三维透视：茅台和五粮液的品牌延伸误区.
试谈五粮液的品牌延伸策略
五粮液的品牌延伸策略一、白酒业危机四伏中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。
自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。
1、对白酒业的政策遏制国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。
；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
2、来自市场本身的危机与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。
人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。
3、白酒业竞争白热化几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。
成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。
这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。
二、五粮液—白酒业一抹亮彩正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。
四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。
五粮液和茅台的品牌战略
五粮液和茅台的品牌战略一、五粮液和茅台的品牌组合策略五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山。
在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。
茅台的多品牌组合策略较为慎重，品牌较少，没有形成强势的品牌组合。
多品牌组合策略成就五粮液品牌王者地位多品牌组合策略对五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。
一是能最大化覆盖市场范围获取规模效益。
利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。
二是能有效的抵御竞争对手的竞争。
低端品牌与较低价位竞争对手开展竞争，保护五粮液其他品牌的较高价位；中端品牌占据各细分市场的销售渠道让竞争对手形成渠道进入障碍。
高端品牌延伸五粮液的高端形象，为整个品牌组合增加威信和信誉。
五粮液品牌开发“物极必反，过犹不及”五粮液在市场上曾有过200多个贴牌的子品牌，过度的子品牌开发牌让五粮液母品牌被透支的问题逐步暴露了出来。
一是五粮液很多子品牌定位重复，缺少品牌规划，市场管理混乱。
五粮液采取的是OEM贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注的较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场管理上显得混乱，各自为了自己的利益大动干戈造成“兄弟相煎”的局面，还有的为了利益违规操作，如欺骗经销商等行为，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。
二是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。
以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五粮液的形象，五粮液曾在2002年削减了38个市场表现差的子品牌；现在是做得太好的子品牌如金六福威胁五粮液的市场和品牌，还有一些定价更高些的子品牌压住了五粮液的主品牌。
五粮液对茅台的借鉴意义茅台酒在品牌扩张上可以借鉴五粮液的多品牌组合策略经验，在各个细分市场切入不同的品牌参与市场竞争，具体手段上可以是收购也可以是OEM贴牌。
中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分析——论五粮液、茅台品牌战略的得失
世纪 ９ ｏ年代初 ， 五粮液 采取 了“ 饿疗 法 ” 饥 即按 市场 实际 需求适 当控 制供货 量的涨价策 略 ， 核心产 品成功地完成 了 高价值 高价位 的定位 目标 ， 实现了品牌核 心标 示的提升 。
２ 茅 台： 国酒 茅 台 ， 出健 康来 ” ． “ 喝 。茅 台定 位 为 国
［ 作者简 介］ 葛翔曦 ， ， 女 同济大学经济与管理 学院企 业管理硕士研究生 。
［ 收稿 日期 ］０ ７ ｒ ５ ２ ｏ —ｃ ＿２ ７
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９ ・ ２
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四川 行政学 院学 报 ２ ０ ０ ７年 第 ４期
况， 有针对 性地 开发 了金六 福 、 阳 河、 浏 京酒 等 区域 性 品 牌 。五粮液 的酒 类 品牌 延 伸 主要 采 取 多 品 牌制 ， 结 合 并 Ｏ Ｍ加卖 断经营 的操作模式 。 Ｅ 从 ２０ ０ ３年 ， 五粮液开始 收缩阵线 ， 清除五粮 液服务 公 司旗下的 ３ ０多个 品牌 ， 五粮 液、 对 五粮 春 等盈利 的 中 、 高 分消费者开始怀 疑过去 对五粮 液这 个高 档酒 的代名 词 的
酒、 绿色食品 、 世界上最好 的蒸馏 酒。“ 国酒” 是对 “ 台” 茅 品牌 的形象定位和价值 定位 ， 绿色 ” 表消费 趋势 ， “ 代 绿色 意味着健康 ， 世界上最好 的蒸馏酒“ 则表 明品质地位 。 （ ）品牌营销 二 １ 粮液 ： 于宣 传造势 ， 调历 史与 现代 的融合 。 ．五 善 强 五粮液历经多年的市场浸淫 ， 在市场 推广方面展 示出三大 独到的特点 ： 一是 善于 塑造产 品品牌 和企业 品牌 ； 是长 二 于通过 事件营销来实 现其推广 目的； 三是 着眼长远发展 。 作 为行业 领头羊 ， 五粮 液虽然同样具有 古老的酿酒 历 史， 但其形象定位远远突破 了这一思路 局限。中国 白酒 形 象 ， 当代年轻人心 目中正变成 “ 在 老土 ” “ 时” “ 旧” 、过 、陈 的代名词 ， 于年轻族 群缺乏感 召意味着未来 的市场消 费 对
五粮液VS茅台品牌背后的玄机(1)
项 目 茅台 五粮液
上市时间 2001年8月 1999年4月
品牌定位 “国酒茅台，喝出健康来” “新一代成功人士的必饮品”
品牌战略模式 单一品牌战略（家长制） 混合品牌战略（品牌簇群）
品牌内涵 含蓄内敛 个性张扬
品牌性格 保守谨慎 富有侵略性
品牌地位 国酒 酒王
这时品牌簇群策略浮出水面。
五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200—300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。
在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到１９９3年，众多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊时，此时的茅台和五粮液已经涨到了１００多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其它名酒拉开了档次。
成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为以日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。
价格策略成就五粮液
五粮液：高举高打，大小通吃
五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象？
成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢？ 汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其它名酒在消费者眼中，并无太多差别。在１９９３年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。
我国企业品牌延伸失误的回顾与分析
我国企业品牌延伸失误的回顾与分析（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）摘要：在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”和“高速公路”。
如何发挥品牌延伸的优势，避免失误是企业必须认真考虑的问题。
关键词：品牌延伸；失误；策略在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500～5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，因此，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”和“高速公路”。
近年来，品牌延伸成为理论界的研究热点，国内不少企业利用这一策略取得了不俗的成就，但也有不少企业在使用这一策略时频频出现失误，以下对常见失误加以分析。
一、母品牌强势地位未定，急于进行品牌延伸品牌延伸是指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。
一个好的品牌之所以能对被延伸的产品产生良好的品牌伞效应，最根本的就是母品牌的知名度和声誉。
品牌知名度和声誉的建立往往需要企业花费几年、几十年甚至上百年的时间进行培育和维护。
任何一个企业，没有强势的品牌，何来品牌延伸？如果勉强作品牌延伸，这种延伸又有何用？有不少企业还没等品牌达到一定的知名度和声誉，就迫不及待地进行品牌延伸，这种立足未稳，急于求成的延伸方式根本起不到品牌延伸应有的效果。
巨人集团就是在自己最初经营的电脑行业尚未取得绝对优势的情况下，就急匆匆进入生物保健和房地产市场的，由于人、财、物过度分散和管理混乱，使企业陷入重重危机之中。
而日本丰田公司进入美国市场后,虽然具有生产大型摩托车的能力，但由于考虑到其主力品牌尚没有在美国消费者心目中形成高品质的品牌联想，因而经过十年后，认为母品牌在消费者心目中的形象已经确立，才正式延伸到大型摩托车市场，并收到良好的效果。
茅台对比五粮液凸现品牌聚焦管理
全球品牌战略咨询领导者里斯先生说过，对于一个伟大的品牌战略往往是平淡的，平淡到人们几乎忽视了它的存在。
事实证明也是如此，我们看看身边的这些品牌,联想就是聚焦于PC 成为亚洲的王牌;中华就是聚焦于高档香烟,成为领导者;喜之郎就是聚焦于果冻布丁成了巨人;三笑就是聚焦于牙刷而被高露洁高价收购……不一而足。
从这些成功品牌的成功之处,不难得出一个规律，就是品牌的聚焦管理。
ﻫﻫ从最近茅台与五粮液分别报出自己的财报,更加体现出一个聚焦品牌与延伸品牌之间的差异。
ﻫ从茅台的数据可以看到,2005年度，实现主营业务收入39亿，比去年同期相比增长了30.5９%,实现净利润１1亿,比去年同期增长了3６.３2％。
2００5年，公司主导产品贵州茅台酒销量大幅增加，全年共实现销售收入３7亿，较上年增长31.71%。
ﻫ五粮液的数据显示,2０05年度，五粮液主营业务收入达6４.2亿元,净利润为7．91亿元,其中利润总额与净利润与上年同期相比,分别下降了5.92%和4.４3%。
从分产品来看,高价位酒的利润率仍然有65.４5%。
ﻫ茅台的主营业收入远远低于五粮液,但净利润却高于五粮液3个亿!茅台主营业收入与净利润都比同期增长了高达3０%以上，而五粮液却呈现了下降的趋势,作为白酒的两大巨头,居然产生这么大的差异，从普通的渠道管理、销售管理、产品等方面应该说都是没有什么大问题，关键问题还是出在品牌战略的管理上。
ﻫ企业多元化经营，但必须保持品牌的独立性。
ﻫ企业主要面对的是内部组织，政府、经销商、媒体等，而品牌则是主要面对消费者,也就是,企业建立品牌的目的在于取得消费者认同,最终促使消费者购买。
从茅台和五粮液两家企业来看,其主导产品都与企业同名,但消费者讲到茅台或五粮液的时候，通常只关注到产品，而非企业,也就是消费者认可的品牌仍然是产品品牌,而非企业组织。
ﻫ因此，企业建立品牌应该源于消费者认知。
从茅台和五粮液两家企业经营的品牌，我们不难发现，茅台也是一个多品牌战略,旗下各种OEM品牌很多，这点与五粮液一样,但有一个明显的区别在于，茅台旗下所有的贴茅台品牌的产品，首先都是浓香型的白酒,与茅台的主导产品茅台酒在产品上有明显区分；其次，贴茅台品牌的产品都起用了副品牌策略，只是挂茅台出品，因产品本身存在的差异，消费者很容易将主导茅台酒与贴茅台牌的产品区分开,不会产生混淆。
走出品牌延伸误区
财富运筹 ・ 牌 营 品 经
误 区４
进行品牌延伸，什么都要做 ， 往往什 么
品牌资产被严重透支。如果五粮液公
司不采取果断措 施 ，调 整其 品牌延 伸 战略 ，五粮 液终将会被这百 余个延伸 出的子品牌拖垮。果真那样 ，五粮液多 年的基业就 会毁于一旦。
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都做 不好 。企业进行 品牌延 伸的 一个 偏离定位 ．丢失品牌优势 重要 条件首先是 要在原有 生产线 上占 如 “ 活力 ２ ８”是洗涤剂产品品 有一席 之地 ，这样才具 有抵御风 险的 牌 ，前几年 “ 活力 ２ ８”贸然 涉足食 能力，也才有能力进行品牌延伸。不要 品饮料行业 ，开发出 “ 活力”纯水 ，这 追求一 口吃一个胖 子 ，也不要在地 基 品牌延伸 ， 大大损害了品牌声誉 大 未打好 的情 况下就 去建楼 。在这 方面 多数 消费者表示 ：自己不会喝 。 力 活 海尔做得很好 。１ ８ ９ ４年 ，海尔集团的 纯 水 ， 因为 会 产生 一 种 喝 脏 水的 感 前身一一 青岛 电冰 箱总厂 引进德 国利
成独特的市场 区隔 ，塑造 独特的 品牌
市场空间，相互竞争 、自相残杀，形成
品牌 内耗 并致 使 大 量 品 牌死 亡 的 结 果 。另一方面，一些 市场又 留下空档，
误 区６
品牌延伸割裂与原产品的一致性
以海 尔为例 。尽管海 尔是我 国企
背后 往 往 具 有 独 特 的 核 心价 值 和 个 性 。只有这 一核心价值 和个性 能够包
的 品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。
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东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液，川 酒王、国玉春、送福液 、六百 岁等百余 个品牌。数量之 多，速度之快 ，恐怕前 无古人。百余个品牌，绝大多数处于成 长期 ，都需要 “ 五粮液”这个母品牌的 形象支持 ，“ 五粮液” 已经不胜其累 ，
茅台、五粮液品牌营销盲点
茅台、五粮液品牌营销盲点茅台与五粮液的竞争构成了近20年来中国白酒发展史的主线，双方竞相提价勾勒出白酒市场的变化曲线，两个市场领导者的一举一动牵动着整个中国白酒市场。
五粮液说国酒不能搞终身制。
由此可以看出，两强竞争的根本目的是争夺白酒市场的领袖地位。
同时两大品牌构成了中国白酒市场的天花板，剑南春、泸州老窖长期尾随在后。
然而就在两大品牌绞杀在一起的时候，超高价水井坊、国窖1573成功突围，力压五粮液、茅台，成为超高端白酒市场的创新典范。
茅台、五粮液为守住市场领袖地位，不断提价，以吞噬水井坊、国窖1573的超高价格线，让超高变得不再超高，深厚的品牌价值再次发挥巨大的威力，给白酒市场新贵造成了很大的压力。
从价值规律来看，价格总是围绕着价值上下波动。
长期以来，茅台、五粮液的价格坚挺地向上波动，这就说明，或者是两个品牌的价值远远高于价格，有着巨大的提价空间；或者是白酒市场有着更高层面的营销境界。
如果深陷白酒价格竞争的圈子里，我们永远看不清未来。
或许，当我们跳出白酒行业，从另外一个角度观看白酒竞争，才会看到一番全新的景象。
在各行各业，高端品牌的价格相对稳定，比如汽车行业，奔驰、宝马并没有连年涨价，即使涨，幅度也不太大；CD、LV等奢侈品牌保持着价格的相对稳定性；钻石、钟表、服装等行业的领导品牌也在保持着价格的相对稳定性。
从其他行业领导品牌的市场表现来看，它们有着共同的品质：市场定力！品牌价值与价格体系相对稳定，行业领导品牌的价格往往高出普通品牌10倍以上，具有极强的品牌竞争力。
而茅台、五粮液朝“价”夕改的市场行为，只能说明其不成熟。
因为茅台、五粮液的提价，其实是一种被动的做法，其目的无非是与跟随者保持价格上的距离。
然而茅台、五粮液与跟随者的价格距离还不够远，所以水井坊才能轻易出线，活生生推出一个“高尚生活元素”白酒品牌。
茅台、五粮液的价值远远没有被释放出来，仍然有着巨大的提价空间。
但这个巨大的提价空间不应该被年年提价所滥用，滥用的结果是：其一，难以在消费者心目中形成稳定的品牌形象；其二，难以甩开竞争对手的跟进。
五粮液集团与贵州茅台对比分析
五粮液集团与贵州茅台对比分析1、资产负债表资产负债表是反映公司在某一特定日期(往往是年末或季末)的财务状况的静态报告，资产负债表反映的是公司的资产、负债(包括股东权益)之间的平衡关系。
资产负债表由资产和负债两部分组成，每部分各项目的排列一般以流动性的高低为序。
资产部分表示公司所拥有的或所掌握的，以及其他公司所欠的各种资源或财产；负债部分包括负债和股东权益两项。
负债表示公司所应支付的所有债务；股东权益表示公司的净值，即在清偿各种债务以后，公司股东所拥有的资产价值。
资产、负债和股东权益的关系用公式表示如下。
资产=负债(广义)=负债(狭义)+股东权益公式中所列示的广义负债包括狭义负债和股东权益两部分。
2、损益表或利润及利润分配表公司损益表是一定时期内(通常是1年或1季内)经营成果的反映，是关于收益和损耗财政部的财务报表。
损益表是一个动态报告，它展示本公司的损益帐目，反映公司在一定时间的业务经营状况，直接明了地揭示公司获取利润能力的大小和潜力以及时性经营趋势。
如果说资产负债表是公司财务状况的瞬时写照，那么损益表就是公司财务状况的一段录像，因为它反映了两个资产负债表编制日之间公司财务盈利或亏损的变动情况。
可见，损益表对投资者了解、分析上市公司的实力和前景具有重要的意义。
损益表由三个主要部分构成。
第一部分是营业收入；第二部分是与营业收入相关性的生产性费用=销售费用和其他费用；第三部分是利润。
有的公司公布财务资料时以利润及利润分配表代替损益表，在实际运用中，前者似乎还更多一些。
利润及利润分配表就是在损益表的基础上再加上利润分配的内容。
3、现金流量表现金流量表是反映企业在一定会计期间经营活动、投资活动和筹资活动引起的现金流入与现金流出情况的报表。
其中的经营活动现金流量有助于预测企业未来获得现金的能力；现金流量表反映企业的偿债能力，在一定程度上提高会计信息的可比性，是连接资产负债表与损益表的桥梁，补充资料可提供更多的信息。
茅台与五粮液对比分析
贵州茅台与五粮液的投资价值比较1、底子情况简介贵州茅台酒股份于2001年7月30日发行7150万普通A股，每股发行价格31.39元，共募集资金19.98亿元，发行后总股本2.5亿股。
公司股票2001年8月27日在上海证券交易所上市。
公司的主要倡议人中国贵州茅台酒厂有限责任公司〔集团公司〕系国有独资企业，持有股份公司64.68%的股份。
宜宾五粮液股份在1997年8月，由宜宾五粮液酒厂独家倡议，并拟向社会公开发行人民币普通股8000万股募集设立。
公司于1998年3月27日公开发行新股，发行价14.77元/股，共募集资金11.66亿，发行后总股本3.2亿股。
公司股票4月27日在深圳证券交易所挂牌交易。
1999年中报公司每10股转赠5股派12.5元人民币；2000年年报10配2股，配股价25元/股，募集资金7.67亿元；2001年中报10送4转赠3股派1元，年报10送1转赠2股派0.25元。
颠末历次高送转配，目前公司总股本达到11.2975亿股，畅通股本3.1824亿股。
公司大股东宜宾市国有资产办理局目前占有71.83%的股份，2002年3月11日，宜宾市国有资产办理局将所持股份全部无偿转给宜宾市国有资产经营，后者成为公司第一大股东。
2、公司规模与资产布局比照从2001年年报来看，五粮液的资产规模达到66.9亿元人民币，几乎为贵州茅台的2倍；五粮液现有员工14580人，为贵州茅台的4倍多。
贵州茅台的人均缔造净利润较五粮液明显要高。
从职工布局来看，五粮液出产人员比例为89.1%，技术人员比例为8.54%，别离比贵州茅台超出跨越4.3和5.3个百分点；五粮液发卖人员与行政财政人员比例为0.54%和1.83%，别离比贵州茅台低3.4与6.2个百分点。
职工布局差别说明，五粮液在产物技术与出产方面投入了比贵州茅台更多的人力，贵州茅台行政人员所占比例过大，办理效率有待提高。
同时，按照两公司年报披露的员工本质情况来看，五粮液大专以上员工占 5.71%，受过高中教育〔含职高、中专、技校〕的占47.93%；贵州茅台本科以上占3.33%，专科及以上占23.04%，高中及以下占76.97%。
五粮液和茅台的品牌战略点评
五粮液和茅台的品牌战略点评集团档案编码：[YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08]五粮液和茅台的品牌战略点评一、五粮液和茅台的品牌组合策略五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山。
在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。
茅台的多品牌组合策略较为慎重，品牌较少，没有形成强势的品牌组合。
多品牌组合策略成就五粮液品牌王者地位多品牌组合策略对五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。
一是能最大化覆盖市场范围获取规模效益。
利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。
二是能有效的抵御竞争对手的竞争。
低端品牌与较低价位竞争对手开展竞争，保护五粮液其他品牌的较高价位；中端品牌占据各细分市场的销售渠道让竞争对手形成渠道进入障碍。
高端品牌延伸五粮液的高端形象，为整个品牌组合增加威信和信誉。
五粮液品牌开发“物极必反，过犹不及”五粮液在市场上曾有过200多个贴牌的子品牌，过度的子品牌开发牌让五粮液母品牌被透支的问题逐步暴露了出来。
一是五粮液很多子品牌定位重复，缺少品牌规划，市场管理混乱。
五粮液采取的是OEM贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注的较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场管理上显得混乱，各自为了自己的利益大动干戈造成“兄弟相煎”的局面，还有的为了利益违规操作，如欺骗经销商等行为，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。
二是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。
以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五粮液的形象，五粮液曾在2002年削减了38个市场表现差的子品牌；现在是做得太好的子品牌如金六福威胁五粮液的市场和品牌，还有一些定价更高些的子品牌压住了五粮液的主品牌；五粮液对茅台的借鉴意义茅台酒在品牌扩张上可以借鉴五粮液的多品牌组合策略经验，在各个细分市场切入不同的品牌参与市场竞争，具体手段上可以是收购也可以是OEM贴牌。
如何识别真假五粮液和茅台
如何识别真假五粮液和茅台根据市场抽查，仿冒名酒以五粮液最多。
真品五粮液商标用纸、印刷、色彩规范。
“五粮液”三个字第系用凹版印制，表面光滑，有凸出感，字体清晰，边缘不毛，字体线条无断裂，整体色彩饱和，套印准确，印刷精致商标上的净含量，酒精度、原料、厂名、厂址等铅印部分的各小字非常清晰。
假“五粮液”商标印刷粗糙，“五粮液”三个字笔划有断裂。
印刷用油墨光洁度不好，整体色彩不饱满，不均匀，字体边缘模糊，毛糙。
在从酒瓶上看，真品玻璃系用高白料或变通白料制成，造型典雅，玻璃、透明、整体均匀精致、无气泡、无褶皱，瓶上字体清晰端正。
候酒酒瓶粗糙，有褶痕、气泡，瓶上的字也不清晰。
“五粮液”瓶盖子的接口外（即锁口）衔接的是否平整、光滑。
五粮液瓶盖上是否有防伪标记，标记是否正规。
五粮液瓶盖采用金属扭断盖，色彩为金色，光洁度好，盖顶印制该厂厂徽图案，周围字体清晰端正，锁口平整光滑。
瓶盖顶部有两项防伪措施：一是光刻，从1993年7月1日，10月1日起，分别在五粮液鼓型和晶质瓶盖顶部打了激光刻图案——五粮液酒厂厂徽，用10倍放大镜观察，清晰可见，线条因激光灼糊而略显黑色，用手或湿布无法擦掉；二是隐形喷码，从1994年1月1日起，在整形和晶质型五粮液瓶上使用暗喷，在紫光灯照射下，可见蓝色厂徽图案和“WLY”（五粮液汉语拼音缩写），整个图案色彩均匀，线条清晰，轮廓清楚，没有断裂，开启瓶盖时用于沿箭头方向稍加拧动即可旋开，绝无使用剪刀剪发撬开之必要。
假冒五粮液酒瓶盖、图案、文字不端正，看作粗糙，使用铝材较薄，色彩暗淡，光洁度差，锁口工艺水平低，不平整光滑，甚至有的还有硬器挤压磕碰造成的凹痕迹。
一些假冒五粮液酒瓶盖上也有仿制的防伪标识，但假冒光刻图案多为硬器挤压而成，图案及线条呈白色，线条模糊、有断裂、有的可用湿布擦掉，有极少数假冒喷码图案，有的线条之间连接不好而显示模糊。
1995年6月10日该厂推出五粮液高级防盗盖三防盖。
高防改进（红色），该盖系从意大利原装进口，其特点是酒液可从瓶口倒出，但不能回灌，盖身色泽鲜明，光洁度好，印有“五粮液”字样。
五粮液能反超茅台吗？深度投资分析
五粮液能反超茅台吗？深度投资分析曾⼏何时，五粮液是中国⽩酒市场的⽼⼤，营业收⼊和净利润都远超茅台，那时五粮液是中国当之⽆愧的酒王。
1998年，五粮液的营收和净利润还都是茅台的四倍以上。
直到2005年事情发⽣了转折——当年茅台的营收超过了五粮液，次年利润也超过了五粮液。
为何五粮液被茅台反超，成为了⾏业⽼⼆？对于五粮液输给茅台，很多⼈认为这是酱⾹型和浓⾹型之争的原因。
茅台是酱⾹型的代表，独占酱⾹型品类，酱⾹型制造⼯艺复杂，需要数年的周期，上百道⼯序。
五粮液是浓⾹型的代表，但是浓⾹型除了五粮液还有泸州⽼窖、洋河、剑南春、古井贡酒、酒⿁酒等⼀⼤堆⾼端品牌，浓⾹型⼯艺相对简单，⾹味和度数都可以⽤勾兑来实现。
但笔者认为，酱⾹和浓⾹本来就是个伪概念，酒客品酒品的是⼝味和感觉还有⽂化，不会真正计较你是什么⾹型。
就像⼥⼠选择⾹奈⼉和普拉达的⾐服，选的是品牌⽂化，不会去纠结⾐服⽤的是什么类型的⾯料。
五粮液是浓⾹型的代表，五粮液的⼝感⽔平在浓⾹型领域⾥很⾼，独得头筹，历届主流品酒师都给出了⾮常⾼的评价。
五粮液输给茅台，并不是输在浓⾹和酱⾹之争上，也不是输在⼝感上。
其实，五粮液被茅台超越的核⼼原因还是因为管理层经营战略失误。
单边追求营业额，扩⼤产能，上马了⼀⼤批⼦品牌，稀释了五粮液的品牌价值。
另外，五粮液的管理层出⾃于当地的地⽅政府官员，官僚作风严重，追求短期政绩，忽视了长期的品牌战略。
在品质⽅⾯、产品⼒⽅⾯，五粮液并不输给茅台，茅台超越五粮液成为⾏业龙头⽼⼤靠的是多年来经营的品牌战略。
五粮液的改⾰⼤幕拉起李曙光上任后，对五粮液进⾏了刮⾻疗毒式的改⾰，2019年的⼯作表彰⼤会上，李曙光提出了集团公司落实供给侧结构性改⾰的总体要求，即“三性⼀度 ”——确保五粮液的纯正性、⼀致性、等级性，提⾼品牌辨识度。
⾼端产品⽅⾯五粮液集团围绕“三性⼀度 ”进⾏了⼀系列的结构调整，进⼀步确⽴了五粮液“1+3 ”产品体系，重塑⾃⼰的品牌优势。
茅台与五粮液的王者之争
茅台与五粮液的王者之争茅台与五粮液的王者之争：厚积薄发还是先发制敌？据近期公布的20__年中报显示五粮液公司实现销售9.11万吨主营业务收入34.62亿元利润5亿元净利润3.6亿元；茅台公司实现销售7000多吨主营业务收入9.5亿元主营业务利润6.36亿元净利润2.38亿元。
虽然从销售额以及主营收入来看五粮液已远远超过茅台但细比较发现五粮液的利润率与茅台悬殊太大在很多关键财务指标上都有所不同。
白酒行业名酒辈出但最知名的莫过于茅台和五粮液而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。
而近年来五粮液的风头似乎大大盖过了茅台。
五粮液挟上市之势和多元品牌拓展之力风行一时成为公认的业内第一。
同期茅台则表现低调以至于一段时间内人们只能从节日的礼单中感觉到其存在。
但最近的这份20__年中报结果又让人感觉到中国白酒王冠之争还远未尘埃落定。
其实我们仅通过这些资料就简单地评价两家企业的市场地位是无法得出结论的。
前五六年五粮液的发展势头迅猛无论是其知名度还是市场份额均远远超过茅台。
但在大家都认为茅台开始走下坡路时茅台却已经开始发力在白酒业的排行榜上茅台从1997年的第7位上升到1999年的第2位。
而且过去3年中贵州茅台的销售收入与净利润增长速度要快于五粮液尤其是1999年与20__年保持了30%以上的高速成长。
当然贵州茅台的增长速度年际间波动幅度偏大也给公司未来成长性带来较大的不确定性。
五粮液近三年主营业务收入增长率一直稳定在20%左右的水平如果不是受20__年消费税政策变动的影响其三年来净利润还是有望保持与销售收入大体相同的增长速度。
总体而言两家企业经营的结果不同在于两者的经营模式和经营阶段的区别。
战略管理五粮液：进行多品牌延伸占领各档各个细分市场六年前五粮液集团仅有五粮液、尖庄两个品牌分属高档酒和低档酒产品结构不太合理面对全国白酒新品牌不断涌现、消费者需求特点变化快的形势显然难以应对。
为此五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌填补了五粮液与尖庄之间的市场空间增强了市场竞争力。
茅台酒的品牌缺失(doc5)(1).doc
茅台酒的品牌缺失茅台可以说是含着金钥匙长大的，因为茅台酒的先天品质以及可遇不可求的历史机缘，得国家领导人青睐有加，然后扶摇直上直至国酒的至尊地位，直到现在，茅台都保持着无与伦比的地位。
但在近几年的品牌推广与品牌表现中，茅台酒出现的一而再再而三的错误，使茅台酒的品牌形象出现温水煮青蛙式的危机。
危险已经到来，但青蛙因为最近销量仍在增长还未察觉。
品牌理论千条万条，一拨一拨的专家们都忙于把简单的东西复杂化，常常搞得人晕头转向。
实际上品牌的道理很简单，总结起来就三句话：第一，你是绅士就必须穿西装；第二，你是绅士就不能随地吐谈与说脏话；第三，你是绅士必须和名流在一起，不能和市井小贩在一起。
今天我们就用这几句话来解剖一下茅台品牌表现与品牌传播中出现的问题。
首先看一看茅台的品牌形象定位；不用多说大家都明白，茅台酒的形象定位是高端国酒，并且这种定位至今无人能超越，虽然五粮液曾经提出过“国酒不能终身制”的酸酸的呼声，但很快就没声了。
为什么，茅台的国酒定位已深入人心了，不是喊两嗓子就能摇得动的。
定位有了，我们再看看茅台是怎样表现这个高端国酒定位的呢？先看产品包装。
在酒包装日新月异的今天，茅台的主流包装还沿用几十年前的主力图形，虽然草草换了一些，但万变也没离其宗。
茅台的想法是：这图形用了这么多年了，换了怕消费者不认，怕消费者认为是假酒。
实际上茅台现有的形象图形早就脱离了现今高端消费者的主流审美观，这也是水井坊为什么能一举突破的原因之一。
实际上这个问题不是茅台独有，很多企业在前期市场取得一定的成功后，对稍微的改变总是心存恐惧，抱着不求有功但求无过的思想判断很多问题，包装就是典型例子之一。
实际上包装是否改变关键取决于是否符合目标消费群的心理定位及主流审美，而不是其它。
国酒是什么人在喝？不言自明。
这部分人群虽然冲着茅台的名气来了，但与档次不相符的包装还是给消费者留下了一些遗憾，也就给其它高端品牌留下了可趁之隙，就象一个女人，认为当初谈恋爱时穿的衣服男人很喜欢，所以一直不改变风格，实际上时过境迁，男人早烦了，没变心只是狐狸精还没出现，一旦出现，男人的心马上就痒了。
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三维透视：茅台和五粮液的品牌延伸误区
当企业增加产品或进入新行业时，将会涉及到品牌的多元化应用，无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，都要根据具体的情况加以分析，要对品牌进行详尽的评估，充分了解消费者的认知和市场的竞争态势，同时还要考虑企业的资源条件，谨慎地确定品牌的延伸决策。
从品牌延伸较为成功的企业分析，对于品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率，比如娃哈哈和乐百氏都是在食品领域内延伸品牌，广东美的是在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸，都比较成功，巩固了品牌价值。
总体而言，品牌的核心价值在于专业优势，因此不要轻易地采取品牌延伸策略。
茅台，品牌延伸束缚的困惑
2001年茅台集团提出建设产量2万吨，销售过百亿的大集团的目标。
2006年2月12日，茅台集团股份公司发布茅台酒涨价公告，原市场价格268元/瓶，涨到408元/瓶，突破了300元大关，与五粮液站到了同一条价格线上。
同时茅台的年份酒价格也分别上涨，15年陈年茅台上涨27％左右，在788元基础上上涨了200元左右，而30年陈年茅台的价格则上涨了30％左右。
如此涨价仅仅是为了完成百亿工程？其实，经销商反映，主要是2006年市场上的茅台酒销得太好了。
2006年春节，各地茅台酒基本销售一空，部分地区甚至出现了断货现象，从而表现出市场对茅台酒的需求在逐渐放大。
茅台销量不断上升，百亿工程单单依托茅台单品是很难达到的，所以子品牌的开发(品牌延伸)就尤其重要。
纵观茅台，没有象沱牌、剑南春、泸州老窖那样拥有许多低端产品，一直都在维护国酒的品牌尊严(高端产品)，消费者提起茅台就知道是高价位产品。
如果说茅台中低瑞产品延伸及其他行业的发展是茅台扩大产值的一条大道，那么茅台这些年来，一直没有值得业界津津乐道的延伸产品出来。
茅台王子、茅台熊猫酒、茅台小酒保、茅台迎宾酒……没有一个成为市场主导产品，同时茅台的啤酒、茅台的红酒也一个个雷声大雨点小。
为什么这么多年来茅台就没有一个叫得响的子品牌？
品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想及品牌忠诚度所组成。
品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。
茅台主力品牌向其他品牌(延伸品牌)进行延伸时，就把消费者对茅台主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。
心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消费者接受的新产品就变得不再陌生，其心理抵触程度会大大减少，茅台在此基础上进行品牌延伸是没有问题的。
但是有一点茅台延伸品牌的时候没有意识到：延伸品牌是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段，会影响品牌延伸的效果。
因为品牌延伸进入一个新的领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸是难以成功的，企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。
在产品力方面，要采用差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功。
康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但唯有雪饼的延伸没有成功，主要原因在于产品没有创新，无论产品口感、还是包装都与市场上的首创产品——旺旺雪饼雷同，甚至一定程度上还不如旺旺。
茅台向浓香型白酒的品牌延伸同样也遭遇此情景，茅台让消费者首先想起的是酱香型白酒，而茅台开发一系列的浓香型白酒，在几乎没有特别创新的情况下与五粮液的对撞，将面临很大的劣势。
在传播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸产品的知名度。
看看茅台延伸的品牌，哪个做到了迅速提升知名度？没有。
品牌知名度分为深度和宽度，品牌知名度的深度是可以延伸的，但品牌知名度的宽度是不能延伸的。
如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单。
在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工作。
一个延伸产品品牌的知名度不高，在进入终端前往往不会被消费者列入候选名单。
但是，如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸容易成功。
茅台品牌延伸想要出彩，就需要制定良好的延伸方案。
五粮液，成功延伸品牌后的透支
品牌的延伸，使名牌的群体更加丰满，为消费者广泛选择提供可能性。
从消费者角度讲，产品丰富，品种齐全，能带来诸多消费便利。
从企业来说，能减少广告投入，使广告宣传更集中有效，同时有多个收益点，对增强企业实力自然大有好处。
中国酒业大王五粮液的品牌延伸在全国白酒行业中是最为成功的，除了主品牌外，五粮液还有五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等子品牌。
金六福除了借助五粮液的品牌资产之外，更多的是营销努力，这也是金六福超越茅台的延伸品牌的关键点。
但由于五粮液这些年来大量的延伸品牌，这些延伸品牌良莠不齐并且造成相互之间的过分竞争，削弱了五粮液主力品牌定位；本来消费者对主力品牌是记忆清晰、认知明确的，品牌延伸以后，消费者开始怀疑过去对主力品牌的印象，这一怀疑可能会使主力品牌失去不少忠诚消费者。
另外，五粮液延伸品牌的价格、产品、品牌定位与主品牌之间背道而驰，有的延伸品牌经常做出不良的市场行为等等，从而让消费者产生不良联想，同时损害了主力品牌和延伸品牌。
中国就有品牌延伸失误的例子。
比如有CI专家指出，作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”，向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸，就是乱套，模糊了原有品牌定位。
也许五粮液可以看看麦当劳的成功案例，以儿童为消费主体的世界最大快餐连锁店麦当劳有序地延伸其品牌形象，在世界各地的2万家分店风格毫无二致，麦当劳叔叔的风趣幽默、诚实可信的形象深入人心，其所有辅佐产品的推出均“万变不离其宗”。