李志鹏《市场营销学》成教班复习内容1
市场营销学复习重点总结
市场营销学复习重点总结市场营销学是商业管理学科中非常重要的一门课程，它涉及到企业如何通过合理的市场营销策略来满足消费者需求并取得竞争优势。
下面将对市场营销学的重点内容进行总结，帮助大家复习和回顾。
第一部分：市场营销的基本概念1．市场营销的含义：市场营销是指企业通过调研市场需求，确定目标市场，制定合理的产品定位和市场推广策略，以实现市场份额增长和利润最大化的活动过程。
2．市场营销的核心目标：市场营销的核心目标是满足消费者的需求和愿望，创造顾客价值，从而实现企业利润的最大化。
第二部分：市场营销环境分析1．宏观环境分析：宏观环境分析是指对国家经济、政治、法律等外部环境因素进行研究和分析，以帮助企业了解市场潜力和竞争情况。
2．微观环境分析：微观环境分析是指对企业周边的供应商、竞争对手、顾客、分销渠道等因素进行研究和分析，以帮助企业确定目标市场和市场定位。
第三部分：市场份额与市场定位1．市场份额的概念和计算方法：市场份额是指企业在目标市场中所占的销售额或销量比例，可以通过销售额或销量除以市场总销售额或销量得到。
2．市场定位的策略和方法：市场定位是指企业在目标市场中选择和确定自身产品或服务的独特定位，以满足特定顾客群体的需求。
第四部分：市场调研与消费者行为分析1．市场调研的定义和重要性：市场调研是指通过调查、观察等方法了解市场需求和消费者行为，为制定合理的市场营销策略提供依据。
2．消费者行为分析的内容和方法：消费者行为分析是指研究消费者在购买过程中的决策行为和心理因素，以帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。
第五部分：市场细分与目标市场选择1．市场细分的概念和方法：市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求的细分市场，以便企业可以更好地针对细分市场的需求进行市场定位和推广。
2．目标市场选择的原则和方法：目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择最具吸引力和竞争优势的细分市场作为企业的目标市场，并制定相应的市场推广策略。
《市场营销学》的复习备考
《市场营销学》的复习备考一、《市场营销学》的结构层次《市场营销学》课程自学考试的指定教材为《现代市场营销学》（中国经济出版1994出版），全书分为十一章。
本课程的研究对象为："以消费者需求为中心的市场营销活动及其规律。
"其主要内容由四大部分组成；第一部分，市场营销理论与观念（第一、二章）；第二部分，市场分析（包括第二、四、五及十二章）；第三部分，市场营销战略（第六、七章）；第四部分，市场营销策略（第八、九、十、十一章）。
在教学中，按其内容的重要程度及与其它的衔接关系，将其分三个层次。
第一层次为课程的核心内容，主要包括市场营销观念的形成与发展过程，及各阶段的基本内容；市场营销战略规则，特别是现有业务构成战略及业务发展战略的内容；市场细分，目标市场战略、市场定位、市场营销组合；产品组合与差异化，产品市场生命周期及新产品开发策略；产品的几种策略，销售渠道策略，促销策略及四大促销方式等。
它包含了本课程的基本内容，"观念、战略、策略。
"第二层次为课程的重点内容，主要包括市场营销的含义及学科的研究对象；各类市场的特点及市场需求形态；消费者的需要、动机及购买行为；市场营销环境的特点；定价的因素、目标及方法；销售渠道的类型；市场信息系统与市场调查研究等。
其余部分属于第三层次。
在教学过程中，要重点抓好第一层次内容的教学，帮助学生熟记、理解并能进行综合运用，熟练掌握这部分内容。
同时兼顾第二层次的内容，在理解的基础上掌握它。
对于第三层次的内容，只顺作一般性介绍，使学生能了解它。
二、《市场营销学》试题的基本结构按照自考委的要求，《市场营销学》试题中，有六类题型为必考题型，即名词解释、填空题、选择题、判断改错（说明）题、简答题和论述题。
其中，名词解释4至6个（约12至18分）；填空题10至15个（约10至15分）；选择题1至15个（约10至15分）；判断改错（或说明）题8至12个（约16至24分）；简答题4至6个（约20至30分）；论述题1至2个（约10至20分）。
市场营销学复习重点mz.docx
笫1章市场与市场营销1、什么是市场？ P9或P23市场足一种以商品交换为内容的经济联系形式，它是补会分工和商 品生产的产物，是商品经济屮社会分匸的表现。
对市场营销來说，市场是指商品需求的总和、产品町能的销路，也 就是某一产品的所有现实买主和潜在买主组成的群体。
2、什么是市场营销? P15所谓市场营销，就是在变化的市场环境屮，旨在满足消费需要、实 现金业卜I 标的商务活动过程，包括市场调研、选择卜I 标市场、产品 开发.产品定价.渠道选择.产品促销.产品存储和运输、产品销 售.提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
3、关于市场经营观（五种观念）P18市场经营观，乂称营销管理观，是贯彻于金业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一 个金业的经营态度和思维方式。
它的核心问题是：以什么为中心來开展企业的生产经营活动。
它包括以下儿种观念： （1） 生产观念（以量取胜）这是一个古老的经营思想，这种观念的基本内容是：企业以改迁、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。
当消费者或口户期 求能够购得有川的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性就会产生这种经营思想。
在此观念指导下，金业的中心任务是组织所冇 资源、集屮一切力就増加产試，较低成木，提高销售效率，而很少考虑或不如说是没冇必要去考虑是否心在不同的具体需求，因而也就谈 不上开展市场调研活动。
显然，这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大 批瓠 小品种、低成本的生产更能适应消费盂求为前提。
（2） 产品观念：以生产物美价廉的产品为中心（以质和廉取胜）这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质就好、性能好.右特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质就，做到物美价 廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门來，因而无须花大力气开展推销活动。
这种观念本质上还是生产什么销售什么， 但它比生产观念多了一层竞争的色彩。
《市场营销学》核心考点整理(考前重点考点全章节)
《市场营销学》核心考点整理（考前重点考点全章节）目录《市场营销学》核心考点整理（考前重点考点全章节） (1)《市场营销学》核心考点整理：第一章市场营销导论 (1)《市场营销学》核心考点整理：第二章战略计划过程 (10)《市场营销学》核心考点整理：第三章市场营销调研与预测 (18)《市场营销学》核心考点整理：第四章市场营销环境分析 (25)《市场营销学》核心考点整理：第五章市场购买行为分析 (29)《市场营销学》核心考点整理：第六章市场竞争战略分析 (35)《市场营销学》核心考点整理：第七章目标市场营销 (37)《市场营销学》核心考点整理：第八章产品策略 (41)《市场营销学》核心考点整理：第九章定价策略 (48)《市场营销学》核心考点整理：第十章分销策略 (52)《市场营销学》核心考点整理：第十一章促销策略 (56)《市场营销学》核心考点整理：第十二章市场营销计划与组织 (58)《市场营销学》核心考点整理：第十三章市场营销执行与控制 (64)《市场营销学》核心考点整理：第十四章市场营销道德 (65)《市场营销学》核心考点整理：第十五章市场营销新概念 (68)《市场营销学》核心考点整理：第一章市场营销导论第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销学重点笔记(终版(一)2024
市场营销学重点笔记(终版（一）引言概述:市场营销学是指企业或机构为了满足顾客需求并实现利润最大化而进行的一系列商业活动和战略规划。
本文档将重点介绍市场营销学的关键概念、原理和方法，以帮助读者深入了解市场营销的重要内容和实践技巧。
正文内容:一、市场定位和目标市场的确定1. 定义市场定位的概念和意义2. 研究目标市场的特征和行为3. 评估竞争对手的市场定位策略4. 确定目标市场的细分和定位方式5. 运用市场细分的结果进行差异化竞争二、消费者行为的研究与分析1. 了解和解释消费者行为的基本概念2. 分析消费者的心理、文化和社会因素的影响3. 研究消费者决策过程和购买行为4. 利用市场调研方法获取消费者行为的信息5. 运用消费者行为研究结果进行产品定位和塑造品牌形象三、产品和服务的开发与推广1. 确定产品定位和品牌策略2. 进行市场需求分析和产品开发计划3. 研究产品生命周期管理和产品创新策略4. 设计和执行有效的产品推广活动5. 评估产品和服务的市场反馈并进行调整四、销售渠道和物流管理1. 研究销售渠道的基本概念和类型2. 选择适合产品的销售渠道和分销方式3. 设计优化的物流管理系统和供应链4. 进行渠道合作伙伴的选择与管理5. 分析销售渠道绩效并进行改进和优化五、市场营销绩效评估与控制1. 设定市场营销目标和绩效指标2. 收集和分析市场绩效数据3. 进行市场营销活动的成本效益分析4. 评估市场营销战略和计划的有效性5. 调整和控制市场营销活动的执行情况总结:市场营销学是企业成功的关键要素，通过准确确定目标市场和市场细分，了解消费者行为，并通过产品开发、推广和销售渠道管理等策略来实现销售业绩和市场份额的增长。
同时，市场营销绩效评估和控制也是确保市场营销活动有效性和可持续发展的重要手段。
读者可以根据本文档提供的重点笔记，更好地理解和应用市场营销学的理论和实践。
市场营销学复习知识点集合
市场营销学复习知识点集合市场营销学是一门研究市场的学科，它涉及到产品、定价、促销和分销等方面的策略和技术。
对于学习市场营销学的学生来说，熟悉掌握相关的知识点是非常重要的。
下面是一份市场营销学复习知识点的集合，帮助你温习相关内容。
一、市场调研与市场分析1. 市场调研的目的和作用是什么？2. 市场调研的方法和步骤有哪些？3. 如何确定目标市场和目标消费者？4. 如何进行市场细分和定位？二、市场需求与产品管理1. 什么是市场需求？2. 如何判断市场需求的变化？3. 产品生命周期是什么？如何管理产品的不同阶段？4. 如何进行产品定价策略？三、市场推广与品牌管理1. 如何选择合适的市场推广渠道？2. 什么是市场推广组合？如何制定市场推广计划？3. 品牌管理的基本原则是什么？4. 如何进行品牌定位和品牌扩张？四、销售渠道与分销管理1. 什么是销售渠道？有哪些常见的销售渠道？2. 如何选择合适的销售渠道？3. 什么是分销管理？如何进行分销渠道的建立和管理？五、市场营销环境与法律规制1. 市场营销环境包括哪些因素？2. 如何分析市场营销环境的影响？3. 市场营销活动中需要遵守哪些法律规制？六、消费者行为与客户关系管理1. 消费者行为的基本原理是什么？2. 如何进行消费者行为研究？3. 客户关系管理的重要性是什么？4. 如何建立和维护良好的客户关系？以上只是市场营销学复习知识点的部分内容，通过对这些知识点的学习和理解，可以更好地应用于实际市场营销活动中。
同时，还需要结合具体的案例和实践经验，加深对这些知识点的理解和应用能力。
总结：市场营销学是一门综合性强的学科，它的学习需要掌握大量的理论知识和实践技巧。
通过对市场调研、市场需求、产品管理、市场推广、品牌管理、销售渠道、分销管理、市场环境和消费者行为等知识点的学习和复习，可以更好地理解市场营销的原理和实践。
同时，还需要不断地学习和实践，加强对市场营销的理解和应用能力，才能在实际工作中取得好的成绩。
市场营销学教材重点总结(一)2024
市场营销学教材重点总结（一）引言概述：市场营销学是指研究企业在市场环境中，通过调节产品、价格、渠道和促销等营销要素，使企业能够满足消费者需求、实现销售和利润最大化的学科。
在市场竞争日益激烈的今天，掌握市场营销学的基本理论和方法对企业的发展至关重要。
本文将围绕市场营销学教材的重点内容进行总结，分为五个大点。
一、市场营销的基本概念与特征1. 市场营销的定义和基本概念2. 市场营销与其他学科的关系3. 市场营销的特征和要素分析4. 市场营销的目标与任务二、市场需求与消费者行为1. 市场需求的概念和分类2. 消费者行为的研究方法与模型3. 消费者决策过程及影响因素4. 市场细分与目标市场选择5. 市场定位与差异化策略三、产品策划与管理1. 产品生命周期理论及其应用2. 产品品牌策略与管理3. 产品线的确定与管理4. 新产品开发与推广策略5. 产品质量管理及其关键要素四、价格决策与管理1. 价格决策的基本理论与方法2. 定价策略与价格弹性分析3. 价格变动与产品线定价4. 价格与渠道冲突的调整5. 投标定价与价格管理五、渠道管理与促销策略1. 渠道选择与渠道成本分析2. 渠道的结构与功能3. 渠道冲突的解决与调控4. 促销策略与推广工具的选择5. 促销活动的目标与效果评估总结：市场营销学是企业实现竞争优势和盈利最大化的重要工具。
通过对市场营销的基本概念与特征、市场需求与消费者行为、产品策划与管理、价格决策与管理、渠道管理与促销策略等大点的学习，可以帮助企业更好地进行市场分析和营销战略的制定，提高市场竞争力和满足消费者需求。
市场营销学教材的重点内容总结如上，希望能够对读者有所帮助。
《市场营销概论》复习要点
《市场营销概论》复习要点第一章市场营销与市场营销学一、名词解释市场市场营销市场营销学欲望需求4P组合4C营销6P组合二、简答题1.请简述马斯洛需求层次理论的主要内容。
2.请简述市场营销学的产生与发展。
(四个阶段)第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、名词解释市场营销管理推销观念生产观念产品观念市场营销观念社会营销观念二、简答题1.请对比分析推销观念与市场营销观念。
2.市场营销管理哲学的核心就是什么？第三章企业战略与营销管理一、名词解释迈克尔·波特的五力竞争模型前向一体化后向一体化明星类业务问题类业务奶牛类业务瘦狗类业务二、简答题1.简述企业战略的四大特征。
2.简述BCG矩阵的主要内容。
3.简述企业一体化成长战略的类型。
4.请解释金牛类业务与明星类业务的主要特点。
第四章市场营销环境一、名词解释市场营销环境宏观环境因素微观环境因素媒介公众人口环境二、简答题1、简述市场营销环境的构成？2、微观环境因素包括哪些？中间商有哪些主要类别？3、简述市场营销环境的特征。
(需要展开)第五章分析消费者市场一、名词解释消费者市场复杂购买行为二、简答题1.简述消费者购买决策过程。
2.简述马斯洛需要层次理论的主要内容。
3.简述消费者行为研究的主要任务。
第八章目标市场营销战略一、名词解释市场细分目标市场市场定位产品专业化二、简答题1.市场细分的主要原则。
(适当展开)2.消费者市场细分标准主要有哪几类？人口因素与心理因素分别指的就是什么？第十章产品策略一、名词解释产品整体概念产品组合产品线产品项目产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度产品生命周期(市场寿命周期、经济寿命周期)二、简答题1.产品的定义及其整体概念的五个基本层次。
(层次要展开论述)2.简述产品线延伸策略的三大方式(向上延伸、向下延伸与双向延伸)3.简要区分产品的市场寿命与物质寿命。
4.简要论述产品生命周期的四个阶段。
5.请论述成熟期与成长期的企业营销策略。
《市场营销概论》复习要点
《市场营销概论》复习要点市场营销是指企业通过对市场需求进行调研和分析，制定合适的营销策略，并进行市场推广和销售活动的过程。
市场营销的目的是满足消费者需求，实现企业的盈利目标。
以下是《市场营销概论》的复习要点：一、市场营销的基本概念和原则：1.市场营销的定义和内容。
2.市场营销的基本原则和目标。
3.市场营销的重要性和作用。
二、市场需求和市场分析：1.市场需求的概念和特点。
2.市场需求的分类和评估方法。
3.市场分析的方法和步骤。
4.市场规模和市场份额的计算方法。
三、市场定位和市场细分：1.市场定位的概念和作用。
2.市场定位的原则和策略。
3.市场细分的概念和意义。
4.市场细分的方法和步骤。
四、产品策略和产品创新：1.产品策略的概念和目标。
2.产品生命周期和产品组合的管理。
3.产品创新的意义和类型。
4.产品创新的步骤和实施方法。
五、价格策略和定价方法：1.价格策略的目标和原则。
2.定价方法的分类和比较。
3.不同市场情况下的定价策略。
六、渠道策略和渠道管理：1.渠道策略的概念和作用。
2.渠道选择和渠道设计原则。
3.渠道管理的步骤和实施方法。
4.渠道冲突和渠道合作的解决方法。
七、促销策略和营销传播：1.促销策略的目标和手段。
2.促销活动的类型和实施方法。
3.营销传播的定义和渠道选择。
4.营销传播策略和工具。
八、顾客关系管理和市场营销绩效评估：1.顾客关系管理的概念和目标。
2.顾客满意度和忠诚度的评估方法。
3.市场营销绩效评估的指标和方法。
九、国际市场营销和社会责任营销：1.国际市场营销的特点和策略。
2.国际市场选择和进入方式。
3.社会责任营销的原则和实施方法。
以上是《市场营销概论》的复习要点，通过系统地掌握这些知识，可以帮助我们理解市场营销的基本概念和原则，了解市场需求和市场分析的方法，掌握市场定位和细分的技巧，熟悉产品策略和价格策略的制定，了解渠道策略和促销策略的实施，掌握顾客关系管理和市场营销绩效评估的方法，了解国际市场营销和社会责任营销的重要性。
《市场营销学》复习资料(1).doc
《市场营销学》复习资料第一章市场营销与市场营销学1、P2市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
2、P5市场营销概念具体可归纳为下列要点：①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。
②“交换”市场营销的核心。
③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
3、P9市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。
4、P11弗莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中，平衡和分散三个相互关联的过程（“集、平、分”）。
5、P15市场营销是一门应用科学，它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。
6、P19经营者不仅要向顾客学习，建立学习型组织，而且要对顾客“半教半学”。
7、P21市场营销学的研究方法：（“传历管系”）①传统研究法：（“产机职”）a.产品研究法；b.机构研究法；c.职能研究法。
②历史研究法③管理研究法④系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、P27常见的需求状况主要有：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求2、P33市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
（“目整满盈”）3、P43价值链可分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助性增值活动。
（“下基上辅”）4、P51有效倾听必须保证企业能听取多种声音。
这种声音主要来自于企业决策休戚相关的三组群体：顾客、社区和企业。
（“顾社企”）第三章规划企业战略与市场营销管理1、P57 “战略”一词源自希腊语strategos，原意为“将军”，引申为指挥军队的艺术和科学。
2、P58企业战略一般分为三个基本层次：（“总经职”）①总体战略②经营战略③职能战略3、P64一个企业所有的战略经营单位或业务分为：问题型、明星型、奶牛型和瘦狗型。
《市场营销学》复习指导(精).doc
《市场营销学》复习指导2005年2月10日第一章营销概述基本概念：市场需要需求交易市场营销关系营销生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念顾客让渡价值重点问题分析提示1、市场营销学的性质、研究对象2、市场营销学派的发展历程3、金业营销观念的含义及其演变，阐述五种观念的内涵及存在背景，新I口观念的根本区别企业的市场观念指在一定吋期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。
迄今为止, 冇五种被企业采川的市场观念：生产观念、销售观念、市场营椎观念和社会市场营销观念。
其中，市场营销观念的出现被认为是一种重大的变更，是新旧观念的分水岭。
新、IU观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销冃的、侧重的方法和采取的棊本营销策略的不同。
4、顾客满意与顾客让渡价值的含义。
第二章企业战略及营销管理过程本章是全书的总纲，因为市场营销学的核心内容就是探讨和解决金业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。
而这个冃标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。
基本概念：企业战略密集性增长--体化增长多角化增长市场营销组合重点问题分析与提示1、企业战略的概念与特点2、企业战略规划的内容与步骤3、可供金业选样的发展战略方案企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
（1）实行密集性增长策略。
通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
（2）一体化增长策略有三种形式：后向主体化、前进一体化、水平一体化。
（3）多角化增长策略主要有同心多角化、水平多角化、综合多角化。
4、波丄顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”対“战略业务单位”进行分类和评价的方法。
要求掌握这种方法的应川并判断各类业务单位的策略。
金业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采収四种策略：（1）发展策略（2）维持策略（3）收缩策略（4）放弃策略。
5、场营销管理过程的定义与步骤企业市场营销管理过程，包合五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。
市场营销学复习重点期末复习重点知识
市场营销学复习重点1. 营销学科的产生，产生于20 世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开始出现。
中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992 年之后，只有20 多年的高速发展。
2. 营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
3. 为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。
4. 营销的定义（1）为顾客创造价值。
进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。
（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。
（3）发现顾客需求，满足顾客需求。
（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的科学。
5. 市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）------营销战略（STP 战略、竞争战略）------营销策略（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由（属性、利益和价值观三个层面）------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。
（3）分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。
6. 创造顾客价值的三个步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造价值的一个公式（顾客受让价值）7. 创造顾客价值的一个公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。
思考该公式如何应用于身边企业和品牌，为其创造顾客价值。
8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。
高级阶段是顾客粘结顾客。
9. 营销的主体：制造商、零售商和服务商等。
市场营销学期末复习(成人专科)
《市场营销学》期末复习(成人专科)2005年6月15日一、课程考核说明1. 考核目的市场营销学是经济类各专业的一门重庆电大市统的选修课，总学时90学时，修完并考试合格可得5学分。
通过市场营销学这门课程的学习，使学生能够掌握市场营销学的基本理论与基本方法;掌握现代市场营销的观念、企业战略及营销管理过程、市场营销环境、购买行为研究，市场营销调研与需求测量，掌握市场竞争策略、目标市场营销，重点掌握市场营销组合的4P组合、掌握营销控制管理。
2．考核对象成人专科3．考核方式以期末考试文件为准。
闭卷、笔试。
4．命题依据依据教材(中央广播电视大学出版社出版，兰苓主编的《市场营销学》)、中央电大平时作业。
5．考试要求本次考试主要从了解、掌握、重点掌握三个角度来要求。
了解是要求考生对本课程的基本知识和相关知识有所了解；掌握是要求考生对基本理论、基本技能和基本方法，不仅要知道是什么，还要知道为什么；重点掌握是要求考生能综合运用所学的基本方法和基本技能。
6．试题的类型及结构名词解释：（20%）；单选题：（10%）；多选题：（10%）；判断题：（10%）；简答题：（40%）；案例分析题：（10%）二、期末复习重点范围与要求第一篇绪论第一章导论1、市场营销学的性质、研究对象2、企业营销观念的含义及其演进、五种观念的内涵及存在背景3、企业营销新旧观念的根本区别4、了解市场营销学的发展历程第二章企业战略及营销管理过程1、企业战略的概念、特点及重要性2、企业战略规划的内容与步骤3、发展战略方案的内容，了解稳定发展战略方案和抽资战略方案4、波士顿咨询集团法，市场营销管理过程的定义与步骤5、SWOT分析法6、市场营销组合的概念第二篇市场分析第三章市场营销环境1、企业与市场营销环境的关系2、市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响3、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理4、企业对环境影响的对策5、了解企业与社会的关系第四章购买行为研究1、经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容2、影响消费者行为的内、外在因素，了解其对消费者购买行为的影响3、消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略4、消费者购买决策过程才主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略5、生产者购买行为的特征，了解生产者购买行为的类型6、影响生产者购买行为的因素第五章市场营销调研与需求预测1、市场信息的概念及其特征，了解企业信息的来源2、市场营销信息系统的概念及构成3、了解现代信息技术在市场营销调研中的作用4、市场营销调研的概念、程序和方法，了解市场营销调研的类型5、市场预测的概念、应遵循的原则，了解其程序6、常用的市场预测方法的含义与特点第三篇市场策略第六章市场竞争策略1、市场竞争的主要形式2、分析竞争者的步骤和方法3、判断竞争优势与劣势应考虑的因素4、企业选择竞争策略应考虑的因素5、市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的竞争战略6、补缺基点的特征第七章目标市场营销1、市场细分的含义与意义2、细分市场的五点要求3、评估细分市场的方法，了解细分市场的一般方法4、消费者市场细分的依据5、产业市场细分的依据6、三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，7、企业选择目标市场营销策略应考虑的因素8、市场定位的含义、程序及策略第四篇市场营销组合的规划与执行第八章产品策略1、整体产品的概念及其重要意义2、产品组合及产品组合的广度、深度和相互关联性的含义，分析产品组合应考虑的因素3、产品经济生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策4、判定产品经济生命周期的方法5、新产品的含义与开发新产品的程序，了解新产品的采用过程6、企业的商标策略，了解商标的作用、分类与设计要求7、企业的包装策略第九章价格策略1、企业定价的影响因素2、不同竞争条件下企业自身的定价自由度3、企业定价的方法和应用4、企业定价的程序5、企业定价目标6、需求价格弹性的概念及其对企业定价的影响7、企业定价策略的概念及应用第十章分销策略1、分销渠道的概念和特征2、分销渠道的设计内容和步骤3、影响企业分销渠道决策的因素4、分销渠道的四种结构类型，了解直接式分销渠道和间接式分销渠道5、选择渠道成员决策，确定中间商数目的三种策略6、评估分销渠道结构的三个标准7、批发商业的概念、作用、主要类型8、零售商业的概念、作用，了解其主要类型第十一章促销策略1、促销的含义及促销组合的四种方式2、信息沟通过程的因素3、进行有效沟通的步骤4、企业如何确定促销组合决策，确定促销组合时应考虑的因素5、制定促销预算的方法6、制定企业广告促销方案的步骤7、公共关系的职能和企业公关策略8、企业营业推广的基本工具9、人员推销的基本技巧第五篇营销控制管理第十二章市场营销的计划、实施与控制1、市场营销计划的主要内容2、五种组织结构的优缺点，了解市场营销组织结构的演变过程3、市场营销部门与其它部门的关系4、市场营销实施的概念及实施过程5、影响市场营销计划有效实施的因素及其影响作用6、几种营销控制的方法三、综合练习题一、名词解释1．市场营销： 2．多角化增长 3．市场营销环境 4．消费者行为5．相关群体 6．市场营销调研 7．市场补缺者 8．集中性市场策略9．商标 10．市场定位11．需求导向定价法12．批发商业13．促销14．广告15．市场营销控制二、判断正误1．市场营销学是本世纪初在英国产生的。
成人专科《市场营销学》(7536)期末复习资料.doc
成人专科《市场营销学》（7536）期末复习资料一、判断题1、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征成为“引申需求”。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、市场营销人员运用的最基本的信息系统式市场营销调研系统。
（）5、某拖拉机公司以前向相交和轮胎公司采购所需要轮胎，现在决定自己办厂，这就实现了前向一体化。
（）6、市场竞争战略的两种形式是价格竞争和非价格竞争。
（）7、恩格尔系数越高，人们生活水平越高；反之，恩格尔系数越低，人们生活水平越低（）8、在无需求状态下，企业营销任务是进行刺激性营销；在需求下降情况下，企业则应实行恢复性营销。
（）9、一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应，这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（）10、有效的营销调研一般包括五步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。
（）11、市场领先者战略的核心是进攻。
（）12、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（）13、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。
（）14、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。
（）15、每一种产品都需要经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。
（）16、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）17、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品行业来说是一种市场机会。
（）18、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是具特色和知名度高的产品，需求弹性越小；反之，则需求弹性越大。
（）19、日用消费品、工业品种的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品种的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。
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第2章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、 什么是市场营销管理？p27 答：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市
场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、试简述八种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务．P28
2、 简述市场营销管理新、旧观念的最根本的区别是什么？p30
5. 企业怎样选择目标市场？p206 ●1．市场集中化 ●2．选择专业化 ●3．产品专业化 ●4．市场专业化 ●5．市场全面化
6. 什么是市场定位？市场定位的方式有哪些？企业应如何进行市 场定位？p211-213
● 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产
（3） 加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足 更广发的市场需求，增强行业的竞争力
（4） 加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场良玉内加强竞 争和赢得良好的声誉。
3、 何谓优化产品组合？它通过哪些步骤或途径来实现？p252 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过 程。 ●1. 产品线销售额和利润分析。 ●2. 产品项目市场地位分析。
(1) 产品需要程度和消费课件程度， 1） 产品需要程度 2） 产品消费的可见程度 3） 根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影
响。 （2）个人对群体的忠诚程度 （3）消费行为与群体的相关性 （4）群体的性质 （5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少
4、 动机产生的条件是什么？马斯洛需要层次是如何表述的？p119
（1） 阵地防御 （2） 侧翼防御 （3） 以攻为守 （4） 反击防御 （5） 机动防御 （6） 收缩防御 5、 试述市场挑战者可采用的进攻战略．P237 ●1. 正面进攻； ●2. 侧翼进攻； ●3. 包抄进攻； ●4. 迂回进攻； ●5. 游击进攻。
第10章 产品策划 1、 何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？p246 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物 品和无形服务
4、 什么是市场营销组合？其特性如何？p75 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需 求，加以整合、协调使用的可控制因素。 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
第4章 市场营销环境 1、 什么是市场营销环境？其特征如何？p82、83 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 ●客观性； ●差异性； ●多变性；
动机的内在条件：达到一定强度的需要。 动机的外在条件：诱因的存在
第6章 组织市场和购买行为分析 1、 什么是组织市场？其包括哪些类型？p140 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营 利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、 组织市场的特点有哪些？p141-142 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
3. 细分消费者市场依据哪些主要变量？p199 ●地理环境因素 ●人口因素
●心理因素 ●行为因素
4. 细分产业市场依据哪些主要变量？p203 1. 人口变量 ●行业 ●公司规模 ●地理位置 2. 经营变量 ●技术 ●使用者或非使用者情况 ●顾客能力 3. 采购方法 ●采购职能组织 ●权力结构 ●与用户的关系 ●总的采购政策 ●购买标准 4. 情况因素 ●紧急 ●特别用途 ●订货量 5. 个性特征 ●购销双方的相似点 ●对待风险的态度 ●忠诚度
3、 宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？p90 ●人口环境：人口的多少直接影响市场的潜在容量。 ●经济环境：直接影响他们的消费能力。 ●自然资源环境：营销活动要收自然环境的营销，也对自然环境的变化 负责。 ●科学技术环境科学技术是第一生产力 ●政治法律环境 ●社会文化环境
第5章 消费者市场和购买行为分析 1、 什么是消费者市场？其有哪些特点？p105 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ● 1. 广泛性
第八章 目标市场营销战略 1. 什么是细分市场？其作用如何？p194-196 ● 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程。 ● 1．有利于发现市场机会； ●2．有助于掌握目标市场的特点； ●3．有利于制定市场营销组合策略； ●4．有利于提高企业的竞争能力。
2. 细分市场的原则是什么？p204 ●1．可衡量性 ●2．可实现性 ●3．可盈利性 ●4．可区分性
观念
背景
中心
手段
目标
旧
卖方
产品
生产效率 销量和利润
卖方→买方
推销
新
买方
顾客（或社 整体营销 满足顾客或
会）
社会需要而
获利
3、 什么是顾客满意？企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ p34
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要 的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感 觉状态。 尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建 立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综 合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响 其他顾客购买的要素。
●相关性。 2、 微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动 发生何种影响？p86
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与 者。 包括： ●企业本身 ●市场营销渠道企业 ●顾客：消费者即使企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活 动能够的出发点和归宿企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为 重。因此，顾客是企业最重要的因素。 ●竞争者 ●公众
状，或减少投入，甚至精简，淘汰。 （2）“明星”，这种单位一般需要大量资源投入，以保证他们的发展能 够跟上市场的扩大，鸡腿竞争者。因此，短期内不一定给企业带来客观 的寿衣，但却是未来的“财源”。 （3）“奶牛”，市场成长率降低，意味着不再需要大量资源的投入；相 对市场占有率较高，说明这些精英单位能有较好的寿衣，可以支持企业 的其他经营单位。 （4）“瘦狗”，他们能为企业创造一些寿衣，但是盈利甚少或有亏损， 一般难以再度成为“财源”。
4、 顾客购买的总价值、总成本是如何构成的？p36
第3章 规划企业战略与市场营销管理 1、 企业的战略特征有哪些？p58
2、 试简述美国波士顿咨询公司的市场增长率／市场占有率矩阵模 型．P64
（1）“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业 务。企业对这些经营单位需要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现
2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 2、 影响消费者行为的内在因素与外在因素有哪些？
3、 影响相关群体作用的因素有哪些？p130 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为 的个人或集体。
品、形象的活动过程。
●1．避强定位
●2．迎头定位 ●3．重新定位 如何进行市场定位。 1.识别潜在竞争 2.企业核心竞争优势定位 3.制订发挥核心竞争优势的战略
第9章 竞争性市场营销战略 1、 根据销售商数量及产品差异程度如何划分行业结构类型？并简要
说明．P220
2哪些？并简要说明．（ppt里找的） ●1．创新制胜 ●2．优质制胜 ●3．廉价制胜 ●4．技术制胜 ●5．服务制胜 ●6．速度制胜 ●7．宣传制胜 4、 试述市场领导者可采用的防御战略．P233-234
3、 简述影响生产者购买决策的主要因素．P147
4、 非营利组织市场的类型有哪些？其购买特点和方式如何？p160 类型1．履行国家职能的非营利组织。 类型2．促进群体交流的非营利组织。 类型3．提供社会服务的非营利组织。 方式1．公开招标选购。 方式2．议价合约选购。 方式3．日常性采购。 特点1．限定总额； 特点2．价格低廉； 特点3．保证质量； 特点4．受到控制； 特点5．程序复杂。 5、政府市场购买的目的是什么？其影响因素重要有哪些？p162 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。与生产者市场 和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影 响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。
2、 简述市场营销学的主要研究方法？P21
3、 研究市场营销学的意义是什么？p18 答：（1）迎接新世纪的营销挑战 （2）促进经济成长 （3）促进企业成长
4、 新世纪初，市场销售领域将出现哪十大新趋势？p19 答：1、电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。 2、零售店交易量减少，它们更多是推销“体验”而不是产品。 3、建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公 司时尚。 4、商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作了出色的工 作。 5、公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。 6、许多公司进一步树立忠实于客户的远见。 7、公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。 8、现场销售人员拥有更多的特许权限。 9、大量的电视广告、报纸杂志广告消失，“因特网”广告兴起。 10、公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟 上形势变化的能力。