问卷设计

推荐阅读
• 陈振明 主编. 社会研究方法.中国人民大学出版社，2012 • 【美】D.K.贝利. 现代社会研究方法.杭州：浙江人民出版 社，1986 • 【美】艾尔·巴比. 社会学研究方法.北京：华夏出版社， 2005 • 范伟达.市场调查教程.上海：复旦大学出版社，2002 • 风笑天.社会研究方法.北京：中国人民大学出版社，2005
答案设计的表现形式
• 矩阵式
答案设计的表现形式
• 表格式
问题设计的关注点
避免提一般性的问题： – 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 – 例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题很难 达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品 种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 • 避免用不确切的词。 – 这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或 减少使用。 – 例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及部分形容词，如 “美丽”等。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知 经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月 共购买了几瓶洗发液?” •
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问题设计的关注点
• 避免使用含糊不清的句子 – 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是 休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的 问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?” • 避免引导性提问 – 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观 点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问 就是“引导性提问”。 – 例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如 何?”，普遍这个词就给被访者以暗示。
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问题设计的关注点
• 问句要考虑到时间性 –例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣 服分别为多少?”时间过久的问题易使人遗忘，一般可 问：“您家上月生活费支出是多少?” • 问句要具体 –例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了 “您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么 原因使您改看电视?”
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问题设计的关注点
• 避免提断定性的问题 –例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性 问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。 正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。 即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提 问，否则就可终止提问。 • 避免提令被调查者难堪的问题提示 –例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又 如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄 段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由 被调查者挑选。
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过滤法
– 最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐 缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。 – 适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的 具体意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题。
在实际调查中，以上各种类型的答案往往是结合使用的。
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问卷结构与问卷类型
• 问卷格式包括的内容： – 问卷的标题：概括说明调研主题，使被访者有个大概 的了解。 – 卷首语：“我是谁”“调查什么”“为什么要调查”“对调查 结果的保密原则” 卷首语篇幅不宜过长，以两三百字为好。语气谦虚、 诚恳、平易近人，在结尾处要真诚地感谢被调查者的 合作与帮助
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问题设计的关注点
• 要避免问题与案不一致 –所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看 哪个栏目的电视？” ①经济生活；②电视红娘； ③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。 • 注意前后呼应 –通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真 实态度。 –例如，问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如 何？” ①变好；②没变；③变坏；问题15“您认为我 国福利性财政支出情况如何” ①增加；②没变；③减 少；
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问题de种类
2. 开放性问题和封闭性问题 – 开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案， 而是由被调查者自由做答的问题。此类问题，结果真 实但不易于统计。 – 封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题， 被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的 提问方式。此类问题方便回答利于统计，但有局限性， 不能获取其他信息。
答案的设计方法
• 二项选择法
– 二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是” 或“否”，“有”或“无”等。 如，“您家里现在有吸尘器吗?” – 易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理及分析；但难以反映被调查者 意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项 择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。
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答案的设计方法
• 顺位法
– 列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，主要有两种：一是对全部答案排序； 另一是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。 – 例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中) 价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□ – 便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以 统计；但若项目过多，会影响排序。 适用于对答案有顺序要求的问题。
问题选定的三原则
• 客观性原则
问题选定的三原则
• 必要性原则
问题选定的三原则
• 可能性原则
问题数量与顺序安排
• 调查者角度，多多益善 • 被调查者？ • 问题不易太多，单个问题不易太长，以被调查者20min内 完成为宜，最多不要超过30min • 如果为某项研究专门开展的调查，一般问题多，问卷质量 高，往往需要给被调查者支付报酬或者赠送一份纪念品。 • 顺序安排：先易后难；先轻松，后敏感；先熟悉，后生疏 ；先客观，后主观；先封闭式问题，后开放式问题。 • 通常情况下，问题是按照一定逻辑来安排，但是有时调查 者为了防止被调查者回答问题受思维定式的影响，也有意 把一些问题的顺序颠倒，或者安排在问卷的不同部分。
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问题表述形式
问题表述形式
问题的形成
• 情况（或课题）分析; • 提出假设，使概念具体化； • 寻找变项，确定指标，进而编制直接或间接问题测定已经 确定的指标； 课题： 地铁交通标识满意度调查 形成概念：满意不满意，标识可看性（外观、字体、色彩） ，连续性，醒目程度，国际化程度（单语种，多语种，文 字语言，图像语言），提供信息的种类（指向、安全、引 导） 问题：您最希望从出站口的指示牌中得到下列哪些详细信息 ？
第三讲 问卷设计
• 问卷主体设计 – 问题设计 – 答案设计 • 问卷结构与问卷类型 • 问卷设计实施程序 • 敏感问题调查
问卷设计
• 问题的种类 • 问题的形成 • 问题选定原则 • 答案设计 • 问题设计的关注点
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问题de种类
1. 直接性问题、间接性问题和假设性问题 • 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案 的问题。比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗 发水是什么牌子?”等，这些都可获得明确答案。
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答案的设计方法
• 比较法
– 采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不 同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√) • 黄山口 天府口 • 天府口 百龄口 – 适用于对质量和效用等问题作出评价，而且被访者应该对涉及到的内容比较熟悉。
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回忆法
– 通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最 近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子” – 可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。
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自由回答法
• • 提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您 觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?” 自由度大，涉及方面广泛；但不易整理分析，答案易受到被访者特征影响。
• 多项选择法
– 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中 的—项或几项。 例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内 划√)康齿灵□ 美加净□ 黑妹□ – 答案范围有限，通常在最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看 法。
采用多项选择法时应注意两种情况：1、答案尽量覆盖完整，但数量不应太 多；2、注意答案的排列顺序，一般被访者会选择靠前的选项。
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问题设计的关注点
• 拟定问句要有明确的界限 –对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会 产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有 常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工 资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款 收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查 结果也很难达到预期要求。
轨道交通调查与出行行为分析
主讲：刘智丽 副教授，博士 电话：51684208 办公室：土建楼315 Email：liuzl@
问卷设计的概念
• 问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、 纸面化，从而使调查者能顺利地获取必要的信息资料， 并便于统计分析。
– 为了降低调查过程中的信息失真问题，应提前准备询问提纲或 调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。 – 依靠被调查者通过问卷间接地向问题的提出者提供资料。 – 问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料 的真实性、实用性。
填写说明举例
问卷类型
• 自填式 – 网络问卷调查 – 邮寄问卷调查 – 送发问卷调查 – …… • 代填式 – 访问问卷调查 – 电话问卷调查 – ……