广告学系列之广告学的理论基础PPT课件( 50页)

三、传播学原理在广告中的运用
（一）传者研究 • “把关人”理论 • 广告传递过程中的把关人：
广告人、广告主、媒体
• 对于广告提出的要求 ：真实、合法合规、 有创意
延伸：明星代言问题
（二）内容研究 • 1、信息是用以减少事物不确定性的东西。
• 2、信息的特征之一是真实性 • 3、信息爆炸
4、符号
三、营销原理在广告中的运用
（一）市场细分与广告定位
• 市场细分是指根据消费者对产品不同的 欲望与需求，不同的购买行为与购买习 惯，把整体市场分割成不同的小市场群。
• 广告定位策略是为了配合市场细分，通 过广告沟通使企业、产品、品牌在消费 者的心目中确定一个独特的位置。
饮料的市场划分
• 软饮料：
• 按原料和加工工艺分为果汁及其饮料、 蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植 物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固 体饮料8类
（三）营销组合
1、营销组合：运用各种营销要素进行组 合达到交换的目的。
2、营销组合观念的演变
（1）4P理论
提出者 :美国人麦卡锡（E.Jerome McCarthy） 20世纪的60年代提出
内容：产品(Product)、价格(Price)、 渠道(Place)、 促销(Promotion)。
贡献：它的伟大在于把营销简化并便于记忆和传播。
• 编码者
• 释码者
• 译码者
讯息
（3）社会系统模式
• 更大的社会群体
基本群体• 社会系统二、广告传播（一）广告的含义-广告是一种信息传播方式， 一种信息传播活动。
（二）广告传播的过程（要素）
谁 广告主
说什么 广告内容
通过何种媒体 广告媒体
对谁说 广告受众
效果 广告效果
（三）广告传播的特点
• 1、目的明确 • 2、可以重复 • 3、复合型的传播 • 4、对信息严加筛选的传播
• 市场营销：
• 对观念、商品以及服务进行策划并实施设 计、定价、分销和促销的过程，其目的是 引起交易，从而满足个人或某个组织的预 定的欲望、需求和目标。
• 简言之，营销即对产品进行策划并实施营 销策略的过程。
（二）要素
• 产品：观念、商品以及服务 • 市场：消费者（实际的、潜在的） 地域 • 价格： 利润、心理 • 需求：消费者内心的需求 • 营销组合:
运用，广告、公关、促销、包装等。 • 整合广告传播
脑白金的策略
一、定位: 1、年龄：中老年 保健品 2、价格：中档 每天7元 3、地域：城市化路线 4、功效：解决睡眠与肠道难题 5、心理定位：年轻态、礼品
• 二、营销组合策略 • 1、产品策略：名称、质量 • 2、价格策略：高价战略 • 3、分销策略：药店、商场 • 4、促销策略
造出来的东西"等。
• （五）市场营销发展的新阶段
整合营销传播：
• IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所 有关的一切传播活动一元化。
• “Speak With One Voice” • IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、
包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营 销活动的范围之内；另一方面则使企业能够 将统一的传播资讯传达给消费者。
• （二）传播的分类
•
•
•
人类传播
•
• 传播
•
•
非人类传播
•
自我传播 人际传播
组织传播 大众传播
生物传播
物理传播
（三）传播模式
• (1)拉斯韦尔的5w模式
• Who says what in what channel
to whom
with what effect
（2）奥古斯德-施拉姆的循环模式
讯息
（1）软文启动市场 报纸 新闻 科普资料
（2）电视广告铺天盖地 （3）提醒式广告配合：
车身、户外、路牌、横幅等 （4）公关策略：史玉柱
广告与传播
• 本章主要内容： • 传播的概念、分类、模式 • 广告传播的过程 • 传播学原理在广告中的运用（重点）
一、传播
• （一）传播的概念 • 人类传受信息的行为和过程
（三）媒介研究
• 1、口语传播时代：手势、语言 • 2、文字传播时代：文字 • 3、印刷传播时代：报纸、杂志 • 4、电子传播时代：广播、电视、电影等 • 5、网络传播时代：新媒介、整合 • 技术决定媒介，媒介决定广告形式的变革。
（四）受众研究
• 1、接近权理论 • 反论权 • 意见广告 • 2、预存立场：消费者倾向于记忆与自己的
抗衡心理 • 一味强调把自己生产出来的产品推销出去，
而不是生产能够出售的新产品 • "我们卖什么，人们就买什么"。
• （四）现代市场营销观念
20世纪50年代以后 • 以市场为中心，以顾客为导向，强调顾客
的需要和企业的利润
• “找出需求并满足之”、 • “顾客就是上帝”、 • "制造能够销售出去的东西，而不是销售制
• 硬饮料
娃哈哈的市场细分与包装广告
• 年龄：
汇源
性别细分与包装策略
（二）产品生命周期与广告策略
• 产品生命周期指产品从进入市场到最后 被淘汰的过程，包括四个阶段：导入期、 成长期、成熟期、衰退期。
• 广告策划要根据不同的生命周期制定不 同的策略。
（三）整合营销传播与广告传播 • 整合营销传播强调各种传播手法的综合
（2）4C理论
提出者：美国营销专家Lauterborn
1990年提出
内容：消费者需求(Consumer’s Needs )
•
成本(Cost)
•
便利(Convenience)
•
沟通(Communication)。
二、市场营销观念的发展
（一）生产观念
• 20世纪20年代以前 ，企业认为消费者 喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的 产品。
理论广告学系列之二 广告学的理论基础
市场营销学 传播学 心理学
广告与市场营销
本章主要内容： • 市场营销的概念 • 市场营销观念的发展 • 营销学原理在广告中的运用（重点）
一、市场营销的基本概念
• （一）概念
•
市场营销=卖东西?
• 企业生产产品并卖出的全过程
• 调查市场环境——制定目标——选择目标 市场——制定营销策略——实施策略等
• “以产定销，以量取胜” • 不考虑消费者的需要和社会利益，具体
表现为“我们生产什么，就买什么"。
（二）产品观念
• 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品
“以产定销、以质取胜” “酒香不怕巷子深” "皇帝的女儿不愁嫁"。
（三）推销观念
• 1920-1945年 • 认为消费者往往表现出一定的购买惰性或