第9章、价格策略(1)
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重大社2024《酒店管理概论》教学课件第9章 酒店市场营销管理
5、酒店市场营销的基本流程
酒店市场营销的目标是在满足顾客需求的基础上获得合理利润，同时兼顾社会利益、 顾客需求，是酒店市场营销活动的出发点和最终归依。酒店市场营销工作并不是一成 不变的，需要根据顾客反馈和市场形势的变化不断改进，形成螺旋上升的态势，最终 达到顾客、酒店、社会三赢。
① 第一步是通过市场调研、了解市场和顾客需求； ② 第二步是在市场细分的基础上，选定目标市场，明确市场定位； ③ 第三步是围绕目标顾客的需求，基于酒店的市场定位开展具体的营销活动（开发产品、
3、酒店市场营销观念的发展
01 企业应该尽可能多地生产产品。
02 企 业 应 该 尽 可 能 生 产 出 好 的 产 品 。
03 企业应该尽可能将产品卖出去。
04 企 业 应 该 尽 可 能 满 足 顾 客 的 需 求 。
企业应该在满足顾客需求的基础上兼顾
05
整个社会的利益。
企业应该主动创造有利于本企业发展的环
2、酒店的价格策略
01
酒店产品价格是宾客为购买能满足其某一需求的酒店产品和服务支付的货币总额。酒店产品 价格通常以单项价格形式出现，除了一般价格外还有差价和优惠价等价格类型。
02
差价是同种酒店产品由于时间地点或其他原因所引起的有一定差额的价格（地区差价、季节 差价、质量差价、团体与散客差价）。差价能使消费者得到质价相符的产品，有利于酒店控 制需求，改进经营管理水平，提高服务质量。
2、酒店市场细分
按照消费者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同 的购买者群体的行为过程。市场细分可以使酒店更好地把握市场需求，发现市场机会，有效利用酒 店的资源，提升酒店在市场竞争中的优势。常见的因素包括：
地理因素：地区、气候、环境、空间距离（经济距离）、人口密度、城市规模等。 人口统计因素：年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、职业、收入、受教育程度、 民族文化 宗教等。 心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调等。 行为因素：购买时机、追求的利益、使用情况、购买过程及方式、品牌忠诚度等。
第9章 定价策略
(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
微观经济学第9章之完全垄断
34
9.3 卖方垄断厂商的定价策略
二、双重收费(两步收费制)
要求消费者为购买一种产品的权利预先 一部分费用，然后再为消费的每单位产品 付一定的费用。 T* + pq. 例如：
电话月租与使用 计次费 相机与胶卷 刮胡子刀架与刀片
35
9.3 卖方垄断厂商的定价策略
如何确定入门费T* 和使 用费 p 一个最简单的情况，只 有一个（一类）消费者。. P等于边际成本 T*等于消费者剩余
垄断厂商长期均衡的条件是：MR=SMC=LMC
14
9.2 卖方垄断的均衡
2、短期内只获得正常利润时的情况
如果短期内只能获得 LMC 正常利润，在长期内 可以通过调整生产规 模以获得经济利润， 当然也有可能仍然保 LAC 持原有规模，只获得 正常利润，主要取决 于厂商所面对的需求 曲线的位置及形状。
17
9.2 卖方垄断的均衡
3、短期亏损时的情况
如果垄断厂商短期内 亏损，那么，在长期 内如果能够通过调整 LMC 规模消除亏损或取得 经济利润，它将继续 留在这一行业并进行 长期的调整；但如果 LAC 无论怎么调整其生产 规模都不能避免亏损 的话，它在长期内将 退出该行业。 Q
18
P
SMC2
SAC1 p0 SAC2
P
T* MC
p
D Q
0
36
9.3 卖方垄断厂商的定价策略
保龄球俱乐部， 两类消费者 每类 1000 人
俱乐部的固定成本 5000元/周, 没 有变动成本 无差别价格 p=3/小时
P = 8500元 / 周
37
经常性/ 需求函数： Q1 = 6 - P 偶尔性/ 需求函数： Q2 = 3 - 0.5P
Q
9.3 卖方垄断厂商的定价策略
二、双重收费(两步收费制)
要求消费者为购买一种产品的权利预先 一部分费用，然后再为消费的每单位产品 付一定的费用。 T* + pq. 例如：
电话月租与使用 计次费 相机与胶卷 刮胡子刀架与刀片
35
9.3 卖方垄断厂商的定价策略
如何确定入门费T* 和使 用费 p 一个最简单的情况，只 有一个（一类）消费者。. P等于边际成本 T*等于消费者剩余
垄断厂商长期均衡的条件是：MR=SMC=LMC
14
9.2 卖方垄断的均衡
2、短期内只获得正常利润时的情况
如果短期内只能获得 LMC 正常利润，在长期内 可以通过调整生产规 模以获得经济利润， 当然也有可能仍然保 LAC 持原有规模，只获得 正常利润，主要取决 于厂商所面对的需求 曲线的位置及形状。
17
9.2 卖方垄断的均衡
3、短期亏损时的情况
如果垄断厂商短期内 亏损，那么，在长期 内如果能够通过调整 LMC 规模消除亏损或取得 经济利润，它将继续 留在这一行业并进行 长期的调整；但如果 LAC 无论怎么调整其生产 规模都不能避免亏损 的话，它在长期内将 退出该行业。 Q
18
P
SMC2
SAC1 p0 SAC2
P
T* MC
p
D Q
0
36
9.3 卖方垄断厂商的定价策略
保龄球俱乐部， 两类消费者 每类 1000 人
俱乐部的固定成本 5000元/周, 没 有变动成本 无差别价格 p=3/小时
P = 8500元 / 周
37
经常性/ 需求函数： Q1 = 6 - P 偶尔性/ 需求函数： Q2 = 3 - 0.5P
Q
第九章 商务谈判策略 《商务谈判》PPT课件
4）提出大量细节问题，并拖延 讨论时间
9.5 商务谈判对方性格应对策略
9.5.2 对待“固 执型”谈判对
手的策略
• 1）休会策略 • 2）试探策略 • 3）先例策略 • 4）以守为攻
策略
9.5 商务谈判对方性格应对策略
9.5.3 对待“虚荣型” 谈判对手的策略
• 1）以熟悉的事物展开话题 • 2）间接传递信息 • 3）顾全面子策略 • 4）制约策略
9.4 商务谈判对方谈判作风应对策略
9.4.4 对付“合作型”谈判作风的策略
1）谈判期限策略 2）假设条件策略 3）适度开放策略 4）私下接触策略 5）润滑策略 6）缓冲策略
9.5 商务谈判对方性格应对策略
9.5.1 对待 1）以弱为强策略 “感情型” 谈判对手 2）恭维策略 的策略
3）在不失礼节的前提下保持进 攻态度
9.1 商务谈判中的策略
9.1.2 商务谈判策略构成要素
• 1）策略的内容 • 商务谈判策略的内容是指策略本身所要解决的问 题,是策略运筹的核心。
• 2）策略的目标 • 商务谈判策略的目标是指策略要完成的特定任务, 表现为谈判本身追求什么、避免什么。
• 3）策略的方式 • 商务谈判策略的方式是指策略表现的形式和方法。
1）得当的商务谈判策略是实现谈判目标的 桥梁
2）商务谈判策略是实现谈判目标的有力工 具和利器
3）商务谈判策略是谈判中的“筹码”和 “资本”
4）商务谈判策略具有调节、调整和稳舵的 作用
5）商务谈判策略具有引导功能
9.1 商务谈判中的策略
9.1.5 商务谈判策略的类型
2） 1） 时间 3） 个人 策略、 姿态 策略 权威 策略 和小 策略 和情 组策 和信 景策 略 息策 略
9.5 商务谈判对方性格应对策略
9.5.2 对待“固 执型”谈判对
手的策略
• 1）休会策略 • 2）试探策略 • 3）先例策略 • 4）以守为攻
策略
9.5 商务谈判对方性格应对策略
9.5.3 对待“虚荣型” 谈判对手的策略
• 1）以熟悉的事物展开话题 • 2）间接传递信息 • 3）顾全面子策略 • 4）制约策略
9.4 商务谈判对方谈判作风应对策略
9.4.4 对付“合作型”谈判作风的策略
1）谈判期限策略 2）假设条件策略 3）适度开放策略 4）私下接触策略 5）润滑策略 6）缓冲策略
9.5 商务谈判对方性格应对策略
9.5.1 对待 1）以弱为强策略 “感情型” 谈判对手 2）恭维策略 的策略
3）在不失礼节的前提下保持进 攻态度
9.1 商务谈判中的策略
9.1.2 商务谈判策略构成要素
• 1）策略的内容 • 商务谈判策略的内容是指策略本身所要解决的问 题,是策略运筹的核心。
• 2）策略的目标 • 商务谈判策略的目标是指策略要完成的特定任务, 表现为谈判本身追求什么、避免什么。
• 3）策略的方式 • 商务谈判策略的方式是指策略表现的形式和方法。
1）得当的商务谈判策略是实现谈判目标的 桥梁
2）商务谈判策略是实现谈判目标的有力工 具和利器
3）商务谈判策略是谈判中的“筹码”和 “资本”
4）商务谈判策略具有调节、调整和稳舵的 作用
5）商务谈判策略具有引导功能
9.1 商务谈判中的策略
9.1.5 商务谈判策略的类型
2） 1） 时间 3） 个人 策略、 姿态 策略 权威 策略 和小 策略 和情 组策 和信 景策 略 息策 略
市场营销课件20120917第9章
四、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通
小额话费客户，充值方便，轻松由我
灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人 的通讯自治区，我的地盘，听我的
（一）消费者市场细分的主要要素及细分
地 理
心 理 人 口 行 为 利 益 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、 气候 社会阶层、生活方式、个性 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职 业教育、宗教、民族、国籍等 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入 程度、态度 口味、眼福、保健、益智等
A、车子是代步工具
人口因素
收入居中、属于中等或中等 偏下的社会阶层 实用 经常使用；追求经济性；品 牌忠程度不强
心理因素
行为因素
B、车子是运动装备
人口因素
收入较好、属于中等或中等偏
上的社会阶层；年轻人士
心理因素
追求时尚、运动，性格活跃
行为因素
特殊动机；追求操控性；品牌 忠程度强；有一定的专业知识
渠道 策略
促销/ 广告
STP的逻辑
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生和发展
市场细分是20世纪 50年代中期由美国市场营销学家 温德尔· 史密斯提出的，其产生与发展经历了以下阶 段：
大量营销阶段（19世纪末20世纪初）
产品差异化营销阶段（20世纪30年代以后） 目标营销阶段（20世纪50年代）
案例分析：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东 东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿 胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡 眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状 态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在 补血市场。 二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定 位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场 主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国
第9章：定价策略
三、竞争导向定价
1、随行就市定价法：是指企业按照行业平均现行价格 水平来定价。 适用条件： （1）企业难以估算成本 （2）企业打算与同行和平共处 （3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本 企业价格的反应。
三、竞争导向定价
2、投标定价法 通常采用公开招标的方法，即采购机构在报刊上登广 告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量 等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 这种价格是供货企业根据竞争者的报价的估计确定的。
大部分比重。
1、完全寡头竞争 ：产品都是同质的，如钢铁、石油
第一节 影响定价的因素
2、不完全寡头竞争，各个寡头企业的产品都有差异， 如汽车、电脑
（四）、纯粹垄断 是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个 卖主独家经营和控制。 1、政府垄断 2、私人管制垄断
3、私人非管制垄断
第二节 定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分 比的加成确定产品销售价格。 P=C（1+R） P为单位产品售价 C为单位产品成本 R为成本加成率
最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性 高，最适加成就应相对低些。如果某品牌的价格弹性 低，最适加成就应相对低些。
关于价格的一些现象
在一家均价为1500美元以上的西装店，一件800
美元的西装就显得很便宜。不过，如果是在一家 均价低于500美元的商店，它就成了奢侈品了。 那么，这件西装到底是价廉物美的平价货还是铺 张浪费的奢侈品呢？
一家出售高档厨具和美食的商店有一款价值 279美元的自动烘面包机。一段时间后，商店又 摆出另一款更大容量的豪华型烘面包机。售价 429美元。这款高价面包机没卖出几台，不过那 款相对便宜的面包机却翻了一番！
9市场营销第九章价格策略
服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金 ＋利润
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
《市场营销与网络营销》第9章
第九章价格策略第一节影响产品定价的因素1所谓的企业定价目标是什么？定价目标就是企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。
2定价目标有哪几种？利润目标市场占有率目标稳定价格目标特殊生存目标3产品的最高价格取决于什么?需求最低价格取决于什么？最高价格取决于产品的市场。
最低价格取决于产品的成本费用4需求弹性分为哪几种？需求的收入弹性价格弹性交叉弹性5需求的收入弹性指什么？需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。
6需求可能缺乏弹性的几种条件？？（1）市场上没有替代品或着没有竞争者。
（2）购买者对较高价格不在意。
（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的商品。
（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
7产品按照其习性进行分类可以分为什么？固定成本变动成本8固定成本指什么？固定成本是指企业在一定生产技术组织条件下，不会随产量的变动而发生变动的成本费用。
9边际成本是指什么？边际成本是在一定产量上，再增加一个产品所增加的成本。
10使企业有限的资源得到最佳配置的成本是什么？机会成本11价格是在市场竞争中形成的，按市场竞争的程度，可以分为哪几类？完全竞争完全垄断不完全竞争12全竞争对价格有什么影响？答：在这种情况下，多数经营者能够积极主动的影响市场价格，企业制定价格时，应当认真分析研究各种竞争力量和垄断力量的强弱，制定适合自身发展的价格13么是完全竞争？完全竞争是指市场上没有任何垄断因素，同一商品有多个卖主和买主，任何一个卖主和买主都不能单独单独左右该种商品价格，价格是在市场交换中自然形成的。
14全垄断的劣处？完全垄断是企业缺乏降低成本的外部压力，结果是生产效率低下。
15家采取价格政策的作用监督性，有保护性，也有限制性。
林芳羽刘桂芬\第二节产品定价的导向1.什么是成本导向定价法？答：成本导向定价法是指一产品成本为基础，再加上一定的利润来确定产品价格的方法。
服务营销第9章服务定价策略
来迅速提高市场占有率。但其他快递公司 采用降低收费，提高服务等各项措施，没 有让DDS速递在长三角打开局面。DDS公司 由于在长三角地区没有达到一定的规模， 经营一段时间后，始终亏损，不得不撤出 长三角的经营活动，但其他地区的客户对 其也产生了不信任，结果导致了总部也跟 着倒闭。
第3节 服务定价策略
（二）顾客导向定价法
（3）以时间为基础的差别定价。指同一种服 务，成本相同，而价格随季节、日期甚至 钟点的不同而变化。
例：丽江机票、重庆秦妈火锅 （4）以交易条件为基础的差别定价。指根据
交易量大小、交易方式、购买频率、支付 手段等条件对同一种服务制定不同价格。
实行需求差异化定价必须具备的 条件
（1）购买者对服务的需求有明显的差异，需 求弹性不同，市场能够细分，不会因差别 价格而导致顾客的反感。
产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的 竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格的 方法。 1、随行就市定价法。保持本企业产品在市场平均价 格水平上。 2、产品差别定价法。指企业通过不同的营销努力， 使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象， 进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格 作为本企业提供服务的价格。 差别定价是一种进攻性定价方法。
3、社会效益目标 教育、防疫
4、顾客满意度目标→个性化、差异化服务
（三）动态多变的定价策略
1、服务的无形性 2、服务的不可储存性和需求波动性 3、服务的差异性 4、服务的不可分性
二、服务定价的主要依据
（一）成本因素 1、固定成本：不随产出而变化的成本。 2、变动成本：随服务产出而变化的成本。例：
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3009: 4909:49:0909: 49:09Nov-20
第3节 服务定价策略
（二）顾客导向定价法
（3）以时间为基础的差别定价。指同一种服 务，成本相同，而价格随季节、日期甚至 钟点的不同而变化。
例：丽江机票、重庆秦妈火锅 （4）以交易条件为基础的差别定价。指根据
交易量大小、交易方式、购买频率、支付 手段等条件对同一种服务制定不同价格。
实行需求差异化定价必须具备的 条件
（1）购买者对服务的需求有明显的差异，需 求弹性不同，市场能够细分，不会因差别 价格而导致顾客的反感。
产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的 竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格的 方法。 1、随行就市定价法。保持本企业产品在市场平均价 格水平上。 2、产品差别定价法。指企业通过不同的营销努力， 使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象， 进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格 作为本企业提供服务的价格。 差别定价是一种进攻性定价方法。
3、社会效益目标 教育、防疫
4、顾客满意度目标→个性化、差异化服务
（三）动态多变的定价策略
1、服务的无形性 2、服务的不可储存性和需求波动性 3、服务的差异性 4、服务的不可分性
二、服务定价的主要依据
（一）成本因素 1、固定成本：不随产出而变化的成本。 2、变动成本：随服务产出而变化的成本。例：
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3009: 4909:49:0909: 49:09Nov-20
市场营销复习资料带答案---第9章 复习题
第九章价格策略一、单项选择题：1、企业对不同地区的消费者实行统一的价格，货物统一运输，费用平均分担，这种定价属于（C ）定价策略，其有利于争取异地消费者。
A、基本点B、地区C、统一送货D、FOB原产地2、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭店等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同，这种定价策略是（ C ）定价策略。
A、折扣与折让B、地区C、差别D、心理3、在企业定价中，目标定价法属于（A ）导向定价法。
A、成本B、需求C、竞争D、市场4、企业制定价格的第一步是（A ）。
A、测定需求价格弹性B、估算成本C、分析对手的产品价格D、选择定价目标5、在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于（C ）成本。
A、可变B、平均C、边际D、单位6、在新产品上市初期，将价格定得较低，这种定价技巧是（A ）定价。
A、撇脂B、渗透C、中间D、竞争7、消费心理属于影响企业定价因素中的（ A ）。
A、市场需求B、产品成本C、市场竞争D、企业经营目标8、撇脂定价属于定价策略中的（C ）定价策略。
A、心理B、新产品C、折扣D、产品线9、随行就市定价法属于（ C ）导向定价。
A、成本B、需求C、竞争D、市场10、宁可定19.80元，而不定20元，这种定价技巧属于心理定价中的（A ）。
A、尾数定价B、整数定价C、声望定价D、虚拟定价11、厂商为鼓励买方提前付款，根据付款日期的早晚给予不同的折扣称为（A ）。
A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、季节折扣12、渗透定价属于定价策略中的（B ）定价策略。
A、心理B、新产品C、折扣D、产品线13、密封投标定价法属于（ D ）导向定价。
A、成本B、需求C、竞争D、市场14、需求弹性大，价格与市场供求关系密切，且生产与销售成本可因大量生产、大量销售而下降的新产品适合采用（D ）定价。
A、撇脂B、渗透C、中间（稳妥）D、折扣与折让15、消费者购买力较为薄弱的市场，低价易为顾客接受，这时的新产品适合采用（B ）。
市场营销学网上作业第9-12章答案
市场营销学网上作业第9-12章答案一、单项选择题第9章产品策略----产品生命周期与新产品开发1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( [1] )阶段。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：B2、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( [1] )开始出现。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：C3、在产品的成长阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( [1] )。
A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好答案：D4、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( [1] )。
A进行环境分析B评核与筛选C搜集构想D进行营业分析答案：C第10章定价策略5、如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将( [1] )。
A降低价格，增加收益B提高价格，增加收益C降低价格，降低成本D提高产量，降低价格答案：B6、以下属于需求导向定向价法的有( [1] )。
A成本加成定价法B理解价值定价法C随行就市定价法D追随定价法答案：B7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对( [1] )类产品效果明显。
A需求缺乏弹性B需求富有弹性C生活必需品D名牌答案：B8、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( [1] )。
A业务折扣B现金折扣C季节折扣D数量折扣答案：B9、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当它们推出一种新产品时，定价总是比同类产品低，在销售的第一年它们可能获利很小，但它们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
它们采用的是( [1] )策略。
A撇脂定价B渗透定价C弹性定价D理解价值定价答案：B第11章分销策略10、生产消费品中的便利品的企业通常采取( [1] )的策略。
A直销B独立分销C密集分销D选择分销答案：C11、( [1] )不是批发商的职能。
第9章商务谈判策略
• 二、商务谈判策略的类型
• 1、个人策略与小组策略（创新研究）
• （1） 个人策略---单个谈判者面对面进行谈 判时所运用的策略，即涉及交换意见、说服对 方和解决问题的个人活动。
• 尊重对方、细致分析并选用意见交流沟通策 略、情绪策略、僵局策略、提防卑鄙手段策略 等。
• （2）小组策略---集体谈判所选用策略。需 要调动更多专业人员，需要将谈判任务和职责 分配给组员。包括了组合和规模策略、文化策 略、意见交换等。
• 9、传统策略和现代策略 • 1980年前的称为传统策略 • 哈佛谈判原则则属于现代策略
• 三、商务谈判策略制定 • 1、按科学程序来进行 • （1）将谈判中的问题、趋势、分歧、事件或
情况等构成一套谈判情景形势组合。 • （2）将“组合”分解为不同部分，分析每部
分对谈判进展和可能结果的影响。 • 寻找关键问题，以目标为依据，针对关键问
• 2、时间策略、权威策略和信息策略（T、P、 • 策略制订、分析和选择围绕TPI 三因素来进
行。
• 3、姿态策略与情景策略
• （1）姿态---旨在应对对方姿态的一种主观性 策略。
• A 针对性---针对对方姿态所采取的策略 • B 传递性---向对方传递己方的主观姿态信
息 • C 积极姿态---正面鼓励与引导 • D 消极姿态---否定和报复行为 • E 有机结合---C和D是对立的，但实践中结
目的是实现谈判的全局利益和长远利益。 • 特点：完整性、层次性、阶段性、相对稳定性
• （2）策略是完成战略的具体方案、手段、战 术总称；目的是赢得局部或阶段性利益。
• （3）谈判中设计及使用策略的人是施策的主 体；谈判策略是施策主体认识、意志、思维等 多种心理机能的综合表现。策略所指向的人或 事物是策略承受者，是施策的客体。客体不总 是处于承受者地位。有策略必然有反策略（矛 与盾概念）。主体与客体处于一种相互作用、 相互排斥的运动中。
第9章-物流定价策略
（3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不 过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支 付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而 不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。
9.1.3 物流服务价格体系
第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面：
1
机会成本是物流服务价格的重要组成部分
案例简析
某物流企业服务定价表单如表9-1所示，表中价格均是同 一种运输方式下的价格。 表9-1 某物流企业服务定价表单
里程 700 875
985 1378 1540 2121
2199
2478 2251
轻货（元/方） 110 110 120 110 120 110 150 170 160 170 180 150 240 260 170 210
通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律： 在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物 流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产 品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人
越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P 为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的 服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之， 如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务
第9章 物流定价策略
[
本章学习重点 物流服务的价格形成及其原理 物流服务定价的影响因素 物流服务的定价方法 物流服务的定价方式及其策略
【引例】中远集装箱运输公司的价格策略
集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性 的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多， 难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作 为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定 价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不 同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签 约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未 签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。
9.1.3 物流服务价格体系
第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面：
1
机会成本是物流服务价格的重要组成部分
案例简析
某物流企业服务定价表单如表9-1所示，表中价格均是同 一种运输方式下的价格。 表9-1 某物流企业服务定价表单
里程 700 875
985 1378 1540 2121
2199
2478 2251
轻货（元/方） 110 110 120 110 120 110 150 170 160 170 180 150 240 260 170 210
通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律： 在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物 流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产 品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人
越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P 为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的 服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之， 如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务
第9章 物流定价策略
[
本章学习重点 物流服务的价格形成及其原理 物流服务定价的影响因素 物流服务的定价方法 物流服务的定价方式及其策略
【引例】中远集装箱运输公司的价格策略
集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性 的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多， 难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作 为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定 价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不 同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签 约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未 签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。
第九章期权定价
TV源自X标的资产市价SOTM
ATM ITM
图9.2 看涨期权的期权费、内在价值、时间价值的关系
2022/8/9
二、期权价格的影响因素
（一）标的资产的市场价格与期权的协议价格 对于看涨期权而言，标的资产的价格越高、协议
价格越低，看涨期权的价格就越高。 对于看跌期权而言，标的资产的价格越低、协议
价格越高，看跌期权的价格就越高。
2022/8/9
但在一般情况下（即剔除标的资产支付大量收益这 一特殊情况），由于有效期越长，标的资产的风险就越 大，空头亏损的风险也越大，因此即使是欧式期权，有 效期越长，其期权价格也越高，即期权的边际时间价值 （Marginal Time Value）为正值。
我们应注意到，随着时间的延长，期权时间价值的 增幅是递减的。这就是期权的边际时间价值递减规律。
2022/8/9
五、看涨期权与看跌期权之间的平价关系
所谓看涨期权与看跌期权之间的平价关系是指看 涨期权的价格与看跌期权的价格，必须维持在无套利 机会的均衡水平的价格关系上。如果这一关系被打破， 则在这两种价格之间，就存在无风险的套利机会，而 套利者的套利行为又必将这种不正常的价格关系拉回 到正常水平。下面我们仍然用无套利均衡分析法来推 导这一关系。
c Xer(T t) 3 30e0.10.25 32.26 p S 2.25 31 33.25
策略： 1，购买看涨期权；2，出售看跌期权；3，卖空一股股票。
2022/8/9
结果： 这个策略给出的初始现金流为：31.00－3.00＋2.25
＝30.25美元。将这笔资金按无风险利率投资3个月，3个 月末本息和为30.25e0.1*0.25=31.02美元。在3个月末，有 如下两种可能：
ATM ITM
图9.2 看涨期权的期权费、内在价值、时间价值的关系
2022/8/9
二、期权价格的影响因素
（一）标的资产的市场价格与期权的协议价格 对于看涨期权而言，标的资产的价格越高、协议
价格越低，看涨期权的价格就越高。 对于看跌期权而言，标的资产的价格越低、协议
价格越高，看跌期权的价格就越高。
2022/8/9
但在一般情况下（即剔除标的资产支付大量收益这 一特殊情况），由于有效期越长，标的资产的风险就越 大，空头亏损的风险也越大，因此即使是欧式期权，有 效期越长，其期权价格也越高，即期权的边际时间价值 （Marginal Time Value）为正值。
我们应注意到，随着时间的延长，期权时间价值的 增幅是递减的。这就是期权的边际时间价值递减规律。
2022/8/9
五、看涨期权与看跌期权之间的平价关系
所谓看涨期权与看跌期权之间的平价关系是指看 涨期权的价格与看跌期权的价格，必须维持在无套利 机会的均衡水平的价格关系上。如果这一关系被打破， 则在这两种价格之间，就存在无风险的套利机会，而 套利者的套利行为又必将这种不正常的价格关系拉回 到正常水平。下面我们仍然用无套利均衡分析法来推 导这一关系。
c Xer(T t) 3 30e0.10.25 32.26 p S 2.25 31 33.25
策略： 1，购买看涨期权；2，出售看跌期权；3，卖空一股股票。
2022/8/9
结果： 这个策略给出的初始现金流为：31.00－3.00＋2.25
＝30.25美元。将这笔资金按无风险利率投资3个月，3个 月末本息和为30.25e0.1*0.25=31.02美元。在3个月末，有 如下两种可能：
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B 随行就市定价法
C 追随定价法
D 盈亏平衡定价法 E 密封递价法
2. 以下哪种价格形式属于区分需求定价法: A 公园门票对老年游客给予优惠 B 节假日有的商店举行甩卖或减价销售活动 C 对大量购买的顾客给予折扣
D 对不同花色款式的商品制定不同的价格
E 电视台黄金时间和平常时间的广告收费不同
3. 以下定价方法中哪些是需求导向定
易腐、易毁商品
季节性商品
5. 时尚性
时尚性强
时尚性不强
5. 需求弹性
需求弹性大
需求弹性小
6. 生命周期阶段
生命周期长
生命周期短
生命周期的不同阶段
（五）企业状况
1. 企业的规模与实力
2. 企业的销售渠道
3. 企业的信息沟通 4. 企业营销人员的素质和力
1. 企业的规模与实力
规模大、实力强
规模小、实力弱
判断题
1. 制造商品牌又叫做自有品牌。对
2. 中间商品牌又叫全国性品牌。错
3. 商标和品牌都是集合概念，
即包含名称又包含特定标志。对
第九章、价格策略（1）
目录
一、影响企业定价的主要因素
二、企业常用的定价方法
一、影响企业定价的主要因素
（一）市场需求及变化
（二）市场竞争状况
（三）政府的干预程度
（四）商品的特点
单位产品总成本：完全总成本
成本加成率：成本利润加成率
例题
例：某零售店经营某种手表，其 进货成本为120元／只加成率为
50%，求每只手表的售价。
每只手表的零售价格为：
120 (1+50%)=180元
2. 边际成本加成法
边际成本
即增加 1 单位产量（销量）所
增加的总成本量。
公式1
增加一单位产品 原来的 后的总成本 － 总成本 边际成本 = 增加一单位产品 后的产量 原来的 － 产量 = 总成本增量 产量增量
2. 企业的销售渠道
销售渠道成员有力、控制程度高 销售渠道成员无力、控制程度低
3. 企业的信息沟通
信息畅通、与消费者关系好
信息不通、与消费者关系不好
4. 企业营销人员的素质和能力
营销人员的素质高、能力强 营销人员的素质不高、能力弱
二、企业常用的定价方法
（一）成本导向定价法
（二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法
企业按照买者或消费者对商品及 其价值的认识程度和感觉定价。
区分需求定价法
又叫差别定价法。是在特定条件 下、根据需求中的某些差异而使
价格有差别的定价方法。
（1） 同一产品，对不同的消费
者制定不同的价格和采用不同的 价格方式。
（2） 同种产品由于不同的外观、
款式、花色采用不同的价格。
（3） 同种产品或服务在不同的
（三）政府的干预程度
干预严格时 干预不严格时
（四）商品的特点
1. 商品的种类 2. 标准化的程度
3. 商品的易腐、易毁 和季节性 4. 时尚性 5. 需求弹性 6. 生命周期阶段
1. 商品的种类
功能性商品
威望性商品
2. 标准化的程度
标准化程度高的商品 标准化程度低的商品
3. 商品的易腐、易毁和季节性
A 个别品牌
C 制造商品牌 E 分类品牌
B 统一品牌
D 中间商品牌
2. 包装的基本策略是：
A 统一包装 C 分档包装 B 配套包装 D 再使用包装
E 附赠品包装
2. 以下关于商标和品牌的说法，哪些 是正确的？ A 品牌是集合概念，包含品牌名称， 品牌标志和商标 B 品牌和商标都是集合概念，既包含名 称，又包含特定标志 C 商标只包括品牌标志不包括品牌名称 D 品牌是卖者给自己的产品规定的商业 名称
价法？ A 成本加成定价法 B 区分需求定价法
C 拍卖定价法
E 随行就市定价法
D 感受价值定价法
公式
保本定价的计算公式如下： 保本定价= 固定成本 损益平衡销售量
＋单位产品变动成本
密封定价法
这是在建筑包工、大型机械设备
购买和安装、社会集团（企业和 事业单位）大批量购买时常用的
方法。（又叫招标和拍卖定价法）
需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者的 需求为中心的企业定价方法。
理解价值定价法
收益比较定价法
就是在定低价和定高价之间选择 一个价格
销售收入－变动成本－收益=固定成本
Q×P－C ×Q－Z=F
V
投资回报率定价法
总固定成本＋报酬
产品单价=
产品数量
变动 ＋ 成本
竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竟争为中心 的、以竞争对手的定价为依据的 定价方法。
竞争导向定价法
随 行 就 市 定 价 法 追 随 定 价 法 盈 亏 平 衡 定 价 法 密 封 定 价 法
成本导向定价法
是一种以成本为中心的定价方法， 也是传统的运用得较普遍的定价 方式。具体做法是按照产品成本 加一定的利润定价，如生产企业 以生产成本为基础，商业零售企 业则以进货成本为基础。
成本导向 定价法
完全成本 加成法
边际成本 加成法
1. 完全成本加成法
公式
商品售价＝完全成本 ×（１＋ 成 本加成率
买卖双方的市场信息灵通；生产
要素在各行业间可以自由流动， 市场上所有卖方企业出售商品的 条件也都相同。
纯粹垄断
或称完全垄断指某种产品或服
务完全被一个企业所独占。
不完全竞争
也叫垄断性竞争。这是一种介于 完全竞争和纯粹垄断之间的市场 条件。
寡头竞争
这种竞争和垄断的混合物；也是 一种不完全竞争。指一个行业中 几家少数的企业生产和销售的产 品占此市场销售量的绝大部分， 价格实际上由他们共同控制。
40
60 成本利润率 = 300 单位产品售价 =
x 100% = 20%
7.5 (1+20%)
1 -10%
= 10 ( 元)
售价加成定价法
是以售价为基础，按加成百分率 计算售价
公式
商品单价= 成本
1－加成百分率
变动成本加成定价法
固定成本
产品单价= 变动成本+
产品数量
产品单价>变动成本，可以开工
随行就市定价法
随行就市定价法即企业根据同
行企业的平均价格水平定价。
追随定价法
追随定价法即企业以同行业主导
企业的价格为标准制定本企业的
商品价格。分高于竞争者定价或
低于竞争者定价。
盈亏平衡定价法
又称收支平衡定价法。是运用损
益平衡原理实行的一种保本定价
方法。
损益平衡点产量= 固定成本 单位产品价格－单位可变成本
公式2
单位产品定价 （原产品产量 x 原销售价格) + 边际成本 = 限定生产量
公式3
用资金利润率、销售利润率计算。
成本利润率
要求提供的总利润
=
商品总成本
X100%
例题
如某企业投资200万元，要求按年 资金利润率30%，全年提供60万元 利润。
该企业年产某产品 40 万个，总成本 为 300万元，产品税率 10%, 则产品 单位售价为10元。 单位产品成本= 300 = 7.5 (元）
（五）企业状况
（一）市场需求及变化
市场供不应求时 市场供过于求时
（二）市场竞争状况
1. 完全竞争 2. 纯粹垄断 3. 不完全竞争 4. 寡头竞争
完全竞争
指市场上有许多企业从事商品的买 与卖，各个企业买卖的数量相差不 大，且只占市场商品总量的一部分； 他们买卖的商品是相同的；新的售 卖企业可随时进入市场；
练习题 一、单项选择题
1. 可供企业选择的品牌归属决策 包括： A 全国性品牌 B 个别品牌 C 统一品牌 D 分类品牌
2. 在品牌决策中，企业生产经营 的所有产品共同使用一个牌子， 这种战略属于： A 分类品牌 C 统一品牌 B 个别品牌 D 多品牌
二、多项选择题
1.可供企业选择的品牌归属决策是：
2. 以下方法中,属于需求导向定价法 的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ: A 理解价值定价法 B 完全成本加成法 C 盈亏平衡定价法 D 随行就市定价法
3. 理解价值定价法运用的关键是:
A 确定适当的目标利润
B 准确了解竞争者的价格
C 正确计算产品的单位成本
D 找到比较准确的理解价值
多项选择题
1.竞争导向定价法包括:
A 边际成本加成法
地点和位置采用不同的价格。
（4） 同种产品或服务在不同的 时间提供，采用不同的价格。
练习题
一、填空题 1. 影响企业定价的主要因素有:市
场需求及变化、( 府干预程度、( ) 、政 )和企业状况
2. 企业常用的定价方法包括(
)、
(
) 、(
)
二、单项选择题
1. 根据座位位置的不同,电影票和剧 票的价格也不同,这种定价方法叫做: A 理解价值定价法 B 区分需求定价法 C 盈亏平衡定价法 D 随行就市定价法
C 追随定价法
D 盈亏平衡定价法 E 密封递价法
2. 以下哪种价格形式属于区分需求定价法: A 公园门票对老年游客给予优惠 B 节假日有的商店举行甩卖或减价销售活动 C 对大量购买的顾客给予折扣
D 对不同花色款式的商品制定不同的价格
E 电视台黄金时间和平常时间的广告收费不同
3. 以下定价方法中哪些是需求导向定
易腐、易毁商品
季节性商品
5. 时尚性
时尚性强
时尚性不强
5. 需求弹性
需求弹性大
需求弹性小
6. 生命周期阶段
生命周期长
生命周期短
生命周期的不同阶段
（五）企业状况
1. 企业的规模与实力
2. 企业的销售渠道
3. 企业的信息沟通 4. 企业营销人员的素质和力
1. 企业的规模与实力
规模大、实力强
规模小、实力弱
判断题
1. 制造商品牌又叫做自有品牌。对
2. 中间商品牌又叫全国性品牌。错
3. 商标和品牌都是集合概念，
即包含名称又包含特定标志。对
第九章、价格策略（1）
目录
一、影响企业定价的主要因素
二、企业常用的定价方法
一、影响企业定价的主要因素
（一）市场需求及变化
（二）市场竞争状况
（三）政府的干预程度
（四）商品的特点
单位产品总成本：完全总成本
成本加成率：成本利润加成率
例题
例：某零售店经营某种手表，其 进货成本为120元／只加成率为
50%，求每只手表的售价。
每只手表的零售价格为：
120 (1+50%)=180元
2. 边际成本加成法
边际成本
即增加 1 单位产量（销量）所
增加的总成本量。
公式1
增加一单位产品 原来的 后的总成本 － 总成本 边际成本 = 增加一单位产品 后的产量 原来的 － 产量 = 总成本增量 产量增量
2. 企业的销售渠道
销售渠道成员有力、控制程度高 销售渠道成员无力、控制程度低
3. 企业的信息沟通
信息畅通、与消费者关系好
信息不通、与消费者关系不好
4. 企业营销人员的素质和能力
营销人员的素质高、能力强 营销人员的素质不高、能力弱
二、企业常用的定价方法
（一）成本导向定价法
（二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法
企业按照买者或消费者对商品及 其价值的认识程度和感觉定价。
区分需求定价法
又叫差别定价法。是在特定条件 下、根据需求中的某些差异而使
价格有差别的定价方法。
（1） 同一产品，对不同的消费
者制定不同的价格和采用不同的 价格方式。
（2） 同种产品由于不同的外观、
款式、花色采用不同的价格。
（3） 同种产品或服务在不同的
（三）政府的干预程度
干预严格时 干预不严格时
（四）商品的特点
1. 商品的种类 2. 标准化的程度
3. 商品的易腐、易毁 和季节性 4. 时尚性 5. 需求弹性 6. 生命周期阶段
1. 商品的种类
功能性商品
威望性商品
2. 标准化的程度
标准化程度高的商品 标准化程度低的商品
3. 商品的易腐、易毁和季节性
A 个别品牌
C 制造商品牌 E 分类品牌
B 统一品牌
D 中间商品牌
2. 包装的基本策略是：
A 统一包装 C 分档包装 B 配套包装 D 再使用包装
E 附赠品包装
2. 以下关于商标和品牌的说法，哪些 是正确的？ A 品牌是集合概念，包含品牌名称， 品牌标志和商标 B 品牌和商标都是集合概念，既包含名 称，又包含特定标志 C 商标只包括品牌标志不包括品牌名称 D 品牌是卖者给自己的产品规定的商业 名称
价法？ A 成本加成定价法 B 区分需求定价法
C 拍卖定价法
E 随行就市定价法
D 感受价值定价法
公式
保本定价的计算公式如下： 保本定价= 固定成本 损益平衡销售量
＋单位产品变动成本
密封定价法
这是在建筑包工、大型机械设备
购买和安装、社会集团（企业和 事业单位）大批量购买时常用的
方法。（又叫招标和拍卖定价法）
需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者的 需求为中心的企业定价方法。
理解价值定价法
收益比较定价法
就是在定低价和定高价之间选择 一个价格
销售收入－变动成本－收益=固定成本
Q×P－C ×Q－Z=F
V
投资回报率定价法
总固定成本＋报酬
产品单价=
产品数量
变动 ＋ 成本
竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竟争为中心 的、以竞争对手的定价为依据的 定价方法。
竞争导向定价法
随 行 就 市 定 价 法 追 随 定 价 法 盈 亏 平 衡 定 价 法 密 封 定 价 法
成本导向定价法
是一种以成本为中心的定价方法， 也是传统的运用得较普遍的定价 方式。具体做法是按照产品成本 加一定的利润定价，如生产企业 以生产成本为基础，商业零售企 业则以进货成本为基础。
成本导向 定价法
完全成本 加成法
边际成本 加成法
1. 完全成本加成法
公式
商品售价＝完全成本 ×（１＋ 成 本加成率
买卖双方的市场信息灵通；生产
要素在各行业间可以自由流动， 市场上所有卖方企业出售商品的 条件也都相同。
纯粹垄断
或称完全垄断指某种产品或服
务完全被一个企业所独占。
不完全竞争
也叫垄断性竞争。这是一种介于 完全竞争和纯粹垄断之间的市场 条件。
寡头竞争
这种竞争和垄断的混合物；也是 一种不完全竞争。指一个行业中 几家少数的企业生产和销售的产 品占此市场销售量的绝大部分， 价格实际上由他们共同控制。
40
60 成本利润率 = 300 单位产品售价 =
x 100% = 20%
7.5 (1+20%)
1 -10%
= 10 ( 元)
售价加成定价法
是以售价为基础，按加成百分率 计算售价
公式
商品单价= 成本
1－加成百分率
变动成本加成定价法
固定成本
产品单价= 变动成本+
产品数量
产品单价>变动成本，可以开工
随行就市定价法
随行就市定价法即企业根据同
行企业的平均价格水平定价。
追随定价法
追随定价法即企业以同行业主导
企业的价格为标准制定本企业的
商品价格。分高于竞争者定价或
低于竞争者定价。
盈亏平衡定价法
又称收支平衡定价法。是运用损
益平衡原理实行的一种保本定价
方法。
损益平衡点产量= 固定成本 单位产品价格－单位可变成本
公式2
单位产品定价 （原产品产量 x 原销售价格) + 边际成本 = 限定生产量
公式3
用资金利润率、销售利润率计算。
成本利润率
要求提供的总利润
=
商品总成本
X100%
例题
如某企业投资200万元，要求按年 资金利润率30%，全年提供60万元 利润。
该企业年产某产品 40 万个，总成本 为 300万元，产品税率 10%, 则产品 单位售价为10元。 单位产品成本= 300 = 7.5 (元）
（五）企业状况
（一）市场需求及变化
市场供不应求时 市场供过于求时
（二）市场竞争状况
1. 完全竞争 2. 纯粹垄断 3. 不完全竞争 4. 寡头竞争
完全竞争
指市场上有许多企业从事商品的买 与卖，各个企业买卖的数量相差不 大，且只占市场商品总量的一部分； 他们买卖的商品是相同的；新的售 卖企业可随时进入市场；
练习题 一、单项选择题
1. 可供企业选择的品牌归属决策 包括： A 全国性品牌 B 个别品牌 C 统一品牌 D 分类品牌
2. 在品牌决策中，企业生产经营 的所有产品共同使用一个牌子， 这种战略属于： A 分类品牌 C 统一品牌 B 个别品牌 D 多品牌
二、多项选择题
1.可供企业选择的品牌归属决策是：
2. 以下方法中,属于需求导向定价法 的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ: A 理解价值定价法 B 完全成本加成法 C 盈亏平衡定价法 D 随行就市定价法
3. 理解价值定价法运用的关键是:
A 确定适当的目标利润
B 准确了解竞争者的价格
C 正确计算产品的单位成本
D 找到比较准确的理解价值
多项选择题
1.竞争导向定价法包括:
A 边际成本加成法
地点和位置采用不同的价格。
（4） 同种产品或服务在不同的 时间提供，采用不同的价格。
练习题
一、填空题 1. 影响企业定价的主要因素有:市
场需求及变化、( 府干预程度、( ) 、政 )和企业状况
2. 企业常用的定价方法包括(
)、
(
) 、(
)
二、单项选择题
1. 根据座位位置的不同,电影票和剧 票的价格也不同,这种定价方法叫做: A 理解价值定价法 B 区分需求定价法 C 盈亏平衡定价法 D 随行就市定价法