服务市场营销-文献综述培训讲学

服务市场营销文献综述

一、服务营销的发展历程

1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。

早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。随后，它的范围扩大至有形商品的市场营销。20世纪40年代中期,一些工业化国家已开始向服务经济过渡,之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。

拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。

到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银行副总裁）撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊）(1977)上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。”菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。”

20世纪80年代下半期,关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长足的发展。在传统营销组合4P的基础上,又增加了“人员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量,从而形成了服务营销的7P组合,随后,扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理,全面质量管理、服务组织核心能力等领域。

二、服务和服务营销

Rathmell在1966年将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”。这一概念一直被沿用至今。尽管没有什么服务是不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。Lovelock 于1996年在他的著作《服务营销》里系统地论述了服务的本质，认为是下面一些特有的属性使服务区别于有形产品：

2.1无形性

无形性服务的最为显著特点是它的无形性，故人们也经常依此来界定服务。但是，服务既非完全虚无缥缈或不可感知，也非仅是无关紧要的修饰品，服务是实实在在存在的产品，只不过其存在的形态是无形的。

2.2同时并发性

顾客不仅是服务的消费者，而且是服务的协作生产人。这一客观事实强化了服务营销的特殊性，意味着服务组织应涉及范围更广的营销活动。服务的同时并发性，需要服务组织与顾客密切接触，他们之间的联系程度显然超过了制造业与顾客的关系。

2.3异质性

因为服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性使服务组织难以对其产品质量实施标准化。

2.4易逝性

绝大多数服务都无法在消费之前生产与储存，这就是服务的易逝性，即服务只存在于其被产出的那个时点。如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失。

三、建立在服务体验之上的服务营销理论模型

3.1.服务体验及其构成要素

任何服务体验都由四个要素构成：1)服务员工；2)服务设施；3)服务顾客；

4)服务过程。尽管各种服务体验都包括这四种要素，但四要素对服务体验的贡献程度却因服务而异。譬如，在一些服务体验中，员工就扮演着不太重要的角色，

例如相对于牙医来说，电影院工作人员对观众欣赏影片的影响就很小。

员工既包括那些与顾客直接接触的人(如服务生、出纳等)，也包括那些虽在顾客的视线之外，但同样为服务的提供做出贡献的组织成员（如厨师、银行会计等）。服务设施既包括顾客所能接触到的设施，（如餐厅、银行大厅等），也包括那些顾客一般很少接近的设施（如饭店的厨房、银行的保险柜等）。顾客是指服务的接受人（如用餐人、存款人等）与那些与其共享服务设施的人。最后，服务过程是指为提供服务而从事的一系列活动(即在用餐或存款时，顾客与服务组织所采取的各种行动)的活动顺序。

服务体验的四个构成要素，皆在服务体验的形成过程中扮演着重要的角色。然而，对不同的服务互动过程而言，并非所有的服务体验构成要素皆对服务体验施加同等重要的影响。为兼容这些特殊情况，任何服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。

3.2.服务营销组合理论

营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确立营销因素的最佳组合。早期的营销理论，几乎皆由营销组合概念来驱动。在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属“4P’s”营销组合，其中的“4P”分别为产品(product)、价格(price)、促销(promotion)与地点(place)。Booms 与Bitner(1981)建议，对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of service assembly)，故服务营销组合就是在传统的“4P’s”营销组合的基础上增加上述3P’s。服务营销组合中所新增加的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别，也为我们提供了一种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。

Booms与Bitner(1981)认为，参与者是指卷入服务产出过程的所有人，不仅包括顾客，而且包括员工。有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面。服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。对任何服务而言，新增加的每一种营销因素都会影响顾客对服务的总体感觉。因此，意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织，可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素，以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。同样，一个服务

组织也可借助服务参与者的调整来差别化它的服务。与传统的“4P”一样，新加入的“3p”之间也存在多重联系。强化其中的一个营销因素以影响顾客的消费感觉，则可能需要或引发其它营销因素的变化。

总之，服务营销组合模型识别融入3个新的营销因素，而此“3P”对营销一种服务时非常重要。服务营销组合模型的优势之一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。

3.3.服务剧场模型

1983年，Crove＆Fisk提出了服务剧场模型。到了1992年，由Crove Fisk 和Bitter发展出一个完整的服务剧场理论研究框架。此理论以剧场演出的观念描述服务接触过程。服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于演员（员工）、（顾客）、观众场景（服务环境与设施等），以及表演（前后台之间动态互动）的结果。

图1 服务剧场模型

服务剧场理论发现了服务与舞台表演的相似性，看到了舞台表演的构成要素与服务的构成要素之间的对应关系。图1展示的正是剧场要素与服务中涉及的人