汽车及配件营销课件 (6)[46页]

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2）市场吸引力评估
◆现实竞争者 ◆潜在竞争者 ◆替代产品 ◆购买者 ◆供应者
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3）汽车企业的目标和资源评估
所选择的目标市场是企业力所能及的、 符合经营目标并且能充分发挥自身优势 的市场。
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3，制定目标市场营销战略
市场营销战略的主要内容包括：使企业 现有的或潜在的产品或服务与顾客的需 求相适应和匹配；将产品或服务存在的 信息传递给顾客；在适当的时间和地点 具备产品和服务，以利交换；以及为产 品或服务确定价格。
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密集性成长
现有产品
新产品
现有市场
1 市场渗透战略
3 产品开发战略
新市场
2 市场开发战略 （多样化战略）
三种密集型成长战略：产品/市场扩展方格图
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（1）市场渗透：
即在现有的市场上，使现有产品得到更多的市 场份额。
（2）市场扩张：
是指向别的地域市场去发展自己的业务，为现 有产品开发新市场。
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营销学中的战略是什么
公司达到其目标的全盘的、总的 计划，即为战略。
——菲利普·科特勒
战略是计划 战略是计谋 战略是模式 战略是定位 战略是观念
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战略的作用
战略能够为企业明确未来发展的方向 战略能够为企业明确目标； 战略能够指出企业实现目标的方法； …………
战略是指对战争、战役的总体筹划与部 署（策略）。
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西方：战略一词来源与希腊文“Strategos” 其含义为将军,词意是指挥军队的艺 术和科学。
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明茨博格（H.Mintzberg)
他认为：人们在不同的场合以不同的方 式赋予战略不同的内涵，说明人们可以 根据需要来接受各种不同的战略概念。
2，在确定所从事的业务 后，要在各项事业部门 之间进行资源分配，以 实现公司整体的战略意 图，这也是公司战略实 施的关键措施。
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经营战略（发展/营销战略）
在选定的业务范围内或在选定的市场、 产品区域内及一定时期内，企业希望达 到的经营活动目标，以及为实现这一目 标而制定的行动方案。
营销战略规划至关重要
•设计营销战略
•确定营销组合
•管理营销活动
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1，分析市场机会
包含营销环境分析、消费者市场分析、 组织市场分析、竞争者市场分析、建立 营销信息系统。
市场机会的特点
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2，研究和选择目标市场
1）目标市场评估 评估内容：目标市场的规模与增长潜力 评价指标：消费者数量和购买能力
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职能战略
在职能部门中，由职能管理人员制定的 短期目标和规划，其目的是实现公司和 营销部门的战略规划。
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比较：
公司战略和经营战略 强调“做正确的事 情。”
(Do the right thing.)
职能战略强调“将事 情做好。”
(Do the thing right.)
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业务组合评估方法：波士顿矩阵法
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4，确定企业战略成长模式
确定企业增长战略，即如何发展企业未 来的业务。
➢在企业现有的业务领域里寻找发展机会（密集 型成长机会）
➢建立或收买与目前企业业务有关的业务（一体 化成长机会）
➢增加与目前企业业务无关的富有吸引力的业务 （多样化成长机会）
第6章 汽车市场营销管理
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汽车企业的战略分析及战略选择 汽车企业市场营销管理过程 汽车企业市场营销计划
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一 战略分析及战略选择
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战略的定义
我国：“战略”一词自古有之，先是 “战”和 “略”分别使用。“战” 指战斗和战 争，“略”指策略、筹略、 计划。
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战略层次结构
公司（总体） 战略
经营战略 职能战略
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公司战略
是公司总体的、最高 层次的战略。
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具有两方面的侧重点：
1，从公司全局出发，根 据外部环境的变化及企 业内部条件，选择企业 所从事的经营范围和领 域。（我们的业务是什 么？我们应该在什么样 的业务上经营？）
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多元化增长
（1）同心多元化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企 业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似 的新产品，吸引新顾客。
（2）横向多元化 为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关 品，吸引新顾客。
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2，确定汽车企业的目标和目的
企业目标是企业在未来一定时期内要达 到的目标或标准，是一个多元化的目标 体系。
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3，规划汽车企业投资组合
企业在一定时期拥有的资源是有限的， 必须以有限的资源保证重点项目的顺利 进行。
即建立战略业务单位（项目） 避免两种倾向：过于狭隘、过于泛泛
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战略规划制定的内容与步骤
企业战略规划是企业的一种管理过程， 即企业的最高管理层通过规划企业的基 本任务、目标和业务组合，使企业的资 源和能力与不断变化的市场营销环境之 间保持和加强战略的适应。（科特勒）
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1，确定汽车企业的使命任务。
我们的企业是干什么的？ 我们的顾客是谁？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 我们对顾客的价值是什么？ ………
（3）产品开发：
是指在现有的市场上开发有潜在利益的新产品， 来达到增加销售的目的。
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一体化增长
（1）后向一体化： 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体 化，实现共产结合。
（2）前向一体化 企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理 商或零售商），实现产销结合。
（3）横向（水平）一体化 兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实 力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公 司。
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企业多使用的战略方案
稳定发展战略 快速发展战略 兼并与合资发展战略 收缩战略
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二 汽车企业市场营销管理过程
市场营销管理是通过系统性的营销策略及 方法去开发和创造价值，并将其传递给用户 的过程。
包括五个基本阶段，每个阶段有特殊的营
销任务
•分析市场机会
•研究和选择目标市场