产品策略PPT课件

带获得的各种利益的总和。包括免费送货、安装、维修、技术指 导、技术培训、保证等。随着市场竞争的加剧，产品的性能和质 量越来越接近，企业的竞争将更多地表现在延伸产品的竞争上。 美国著名管理学家李维特就曾经指出：新的竞争不在于工厂里制 造了的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、 咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。
第六章 产品策略
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学习目标
能力目标：
能对产品进行全面认识
会对不同的产品采取不 同的策略
知识目标：
认清产品整体概念与产 品组合决策；
明确产品生命周期理论 与各阶段的营销策略；
掌握新产品开发的有关 问题，掌握品牌与包装 策略以及产品质量策略。
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永远的芭比娃娃
1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种 能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与 露丝·海德女儿相同的名字：芭比。
几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好 朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气， 不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾 伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。 70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比 的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上 市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中， 妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手， 雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。 2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯 朗尼。
（五）潜在产品 是指现有产品包括所有附加产品在内的可
能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，该层次产品指出了 现有产品的可能演变趋势和前景，如旅馆中开社交旅馆、书斋旅 馆等。
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近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动 物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。 1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止， 巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个 双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期， 芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小 汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最 新珍藏款黄金天使芭比。
随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借 以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚 和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。
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【引入问题】 1.芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？
2.芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发 与推广有什么启示？
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第一节 产品与产品组合
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另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计 造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许许多多的时尚服饰 和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使 她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里 面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。
80年代，马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版 芭比，美丽的脸部、精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热，她 们不仅得到了小朋友的热爱，也受到了成人收藏家的青睐。因此， 当父母亲挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的 女儿后，他们就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有了没完没了的购 买请求。
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一、产品整体概念
以前，当我们提到房屋、汽车、面包时，头脑中就立刻联想到某种 物质。但是随着市场竞争的激烈、营销理论的发展，产品的概念不再是 简单的某种产品的物质属性，而是有了更宽广的外延和更深刻的内涵。 现代市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解的、并能满足其需求的、 由企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。 美国著名化妆制造商说：“我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里 销售的是梦”。所以，现代营销理论认为，营销中的产品，既要包括提 供给消费者的有形利益，即物质实体，又要包括无形的消费利益，如服 务上、观念上、价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面 需求的有关属性，即产品的整体概念。西方一些专家、教授针对产品的 整体概念，提出了“产品的三层次”理论，即产品的实质层、产品的实 体层以及产品的延伸层。
芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年， 至今魅力不减：一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利 小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小 姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。在世界140个国家 中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋 已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的 马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司 的某些藏品现已身价数千美元。
近年来，以美国著名教授菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于将 产品整体概念分为五个层次。（见图7-1）
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图 6-1 整体产品示意图
（一）核心产品
是指产品能够给消费者带来的实际利益，
即产品的功能和效用，是消费者购买的目的所在。
（二）形式产品
也叫有形产品、实体产品，是消费者通
过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触、感觉到的有
形部分。它包括产品的形态、式样、形状、商标、质量、包装、
设计、色调、风格等。营销人员应着眼于顾客的实际利益，从这
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点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，以更完美地满足顾
客的需求。
（三）期望产品
是指购买者在购买该产品时，期望得到
的与产品密切相关的一整套属性和条件。
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（四）延伸产品 是指购买者在购买形式和期望产品时，附