品牌营销培训课件.pptx
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培训课件：品牌营销全链路实战
确定目标市场，了解目标受众的需求和偏好， 以便制定有效的品牌定位策略。
品牌故事
讲述与品牌核心价值观相符的故事，提升品牌 认知度和忠诚度。
竞争分析
分析竞争对手，识别市场机会与挑战，制定差 异化的品牌策略。
渠道选择
选择适合目标市场的分销渠道，确保产品和品 牌的可及性和可见性。
品牌设计与形象塑造
标志设计
3
搜索引擎优化
通过优化网站和内容，提高在搜索引擎 中的排名和曝光。
关键字优化
研究和选择与品牌相关的关键字，提高 搜索引擎的可见性。
品牌扩展
• 开发新的产品和服务， 扩大品牌在市场中的影
• 响考力虑。合作和拓展新的市 场，提升品牌价值和竞 争力。
营销数据分析与评估
数据收集
收集有关市场、受众和竞争对手 的数据，为决策提供支持。
指标评估
分析关键指标，评估营销活动的 效果和ROI，优化营销策略。
客户反馈
收集客户反馈，了解他们的需求 和满意度，调整营销策略。
社交媒体营销实战
1 平台选择
2 内容策略
根据目标受众的特征和需求， 选择合适的社交媒体平台。
3 社群管理
制定具有吸引力和独特性的 内容，与受众建立互动和关 系。
管理社交媒体社群，处理用户的问题和反馈。
搜索引擎优化与广告
1
搜索引擎广告
2
使用搜索引擎广告（如Google广告）提高
品牌知名度和网站流量。
培训课件：品牌营销全链 路实战
通过本课程，我们将全方位介绍品牌营销的实战知识和技巧，涵盖品牌定位、 形象塑造、宣传推广、数据分析等全链路内容，让您成为品牌营销的专家。
品牌全链路概述
了解品牌营销的全链路概念，包括品牌定位、策略、设计与宣传，为建立有 效的品牌营销计划打下基础。
品牌故事
讲述与品牌核心价值观相符的故事，提升品牌 认知度和忠诚度。
竞争分析
分析竞争对手，识别市场机会与挑战，制定差 异化的品牌策略。
渠道选择
选择适合目标市场的分销渠道，确保产品和品 牌的可及性和可见性。
品牌设计与形象塑造
标志设计
3
搜索引擎优化
通过优化网站和内容，提高在搜索引擎 中的排名和曝光。
关键字优化
研究和选择与品牌相关的关键字，提高 搜索引擎的可见性。
品牌扩展
• 开发新的产品和服务， 扩大品牌在市场中的影
• 响考力虑。合作和拓展新的市 场，提升品牌价值和竞 争力。
营销数据分析与评估
数据收集
收集有关市场、受众和竞争对手 的数据，为决策提供支持。
指标评估
分析关键指标，评估营销活动的 效果和ROI，优化营销策略。
客户反馈
收集客户反馈，了解他们的需求 和满意度，调整营销策略。
社交媒体营销实战
1 平台选择
2 内容策略
根据目标受众的特征和需求， 选择合适的社交媒体平台。
3 社群管理
制定具有吸引力和独特性的 内容，与受众建立互动和关 系。
管理社交媒体社群，处理用户的问题和反馈。
搜索引擎优化与广告
1
搜索引擎广告
2
使用搜索引擎广告（如Google广告）提高
品牌知名度和网站流量。
培训课件：品牌营销全链 路实战
通过本课程，我们将全方位介绍品牌营销的实战知识和技巧，涵盖品牌定位、 形象塑造、宣传推广、数据分析等全链路内容，让您成为品牌营销的专家。
品牌全链路概述
了解品牌营销的全链路概念，包括品牌定位、策略、设计与宣传，为建立有 效的品牌营销计划打下基础。
品牌营销(PPT 36页)
中国品牌
品牌价值 460.00 436.00 261.00 156.67
144.69 143.55 116.21 101.36 98.15 98.08 81.16 67.10 64.73 60.59 55.29 55.06 49.65 44.06 43.87
37.55 23
37.05
2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较（续） 外 国品 牌
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月7日 星期四 上午4时 3分0秒 04:03:0 021.1.7
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 上午4 时3分21 .1.704:03Janu ary 7, 2021
5
1.4品牌之路:创富之道
• 未来的企业竞争就是品牌之争 • 中国大多数消费品产品里面没有形成真
正的强势品牌 • 中国大多数企业面临品牌化之路 • 做品牌就学学喜之郎
6
1. 品牌2.品牌价值与品牌资产营销
2.1什么是品牌？
这又是.什么？
版权所有，禁7止翻印
什么是品牌?
8
1. 品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
21
1. 品牌营销
1.4 T&T品牌8段
2.2 品牌的价值与品牌资产（续） 2.2.2 品牌资产
其它资产
品牌知名度
品质认知度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产五大层面
版权所有，2禁2止翻印
2.2.2 品牌资产（续）
2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较
品牌
公司名称
红塔山
玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
品牌营销与管理培训课件
直译为：企业组织自我统一化 译称为：企业识别 CIS则是 Corporate Identity System 即：企业识别系统
57
某些机构称：Corporate Image（企业形象）简称“CI”
❖ CIS 是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播 和管理的一种站略、方案和手段.
其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活 动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设 计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标 准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在 公众心目中的良好形象。
现任：国内多家品牌管理顾问
1
今日团队誓言：
现代职业人的三个习惯： 1、认真 2、快 3、坚守承诺
现代职业人的三个作风：
1 、一切皆有可能
２、保证完成任务
３、绝不找任何借口
2
今日正题三问：
第一问、别人为什么比我卖的好？
❖ 1、何为品牌 ❖ 2、品牌建立 ❖ 3、卖得好的八大终结因素 ❖ 4、案例分析
如同三条鞭子, 经常警醒自己
35
从传统走向现代经营的成功品牌 案例之一
36
从传统走向现代经营的成功品牌 案例之二
37
传统销售与现代营销的区别
❖ 区别在于优势 ❖ 区别在于细节 ❖ 区别在于专业 ❖ 区别在于创意 ❖ 区别在于文化 ❖ 区别在于整合 ❖ 区别在于系统
管理专业 经营创意
38
产品
价格
58
2、何为CI的MI、BI、VI
企业组织识别系统CI由下列三个部分组成： MI理念识别系统（Mind Identity ） BI行为识别系统（Behavior Identity ） VI视觉识别系统（Visual Identity ）
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
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01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
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06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
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数字化营销概念解读
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社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
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大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
品牌营销概述(PPT33张)
4、文化 指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品 牌蕴含着“有组织、高效率和高品质” 的德国文化。
5、个性
指能反应出目标消费者的一些个性特征， 如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人 士。
6、使用者 值品牌暗示了购买或使用产品的消费者 类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳 重的成功商务人士。
二、品牌内涵六个层次之间的关系
参考教材
《品牌营销》
• • • • • • • • • 品牌概述 品牌价值与资产评估 品牌战略与定位 品牌形象与设计 品牌推广 品牌维系与保护 品牌延伸 品牌老化与创新 品牌国际化
海尔的品牌发展战略
名牌战略阶段（1984年—1991年）
多元化战略阶段（1992年—1998年） 国际化战略阶段（1998年—2005年）
品牌名称
品 牌
奔驰
麦当劳
海尔
品牌标志
三、品牌的特征
品牌的三大特征 识别特征性
价值特征性
领导特征性
1、识别性特征
这是品牌名称、标识物等符号系统带来 的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。 2、价值性特征 是企业的一种无形资产。 3、领导性特征 引领者市场潮流，影响着消费者的价值 观。
第二节
品牌的内涵
四、按价值和消费层次分类
1、大众品牌（可口可乐）
2、高档/贵族品牌（劳斯莱斯）
五、按产品数量分类 1、单一产品品牌（青岛啤酒）
2、系列产品品牌（海尔家电）
六、按知名度层次分类
1、驰名商标（全聚德） 2、著名商标（狗不理） 3、一般品牌（金陵饭店）
第四节 一、产生品牌溢价 二、提升无形价值
品牌的意义
2、现代品牌（18
如可口可乐、保洁、通用汽车、福特汽车等 等。
5、个性
指能反应出目标消费者的一些个性特征， 如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人 士。
6、使用者 值品牌暗示了购买或使用产品的消费者 类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳 重的成功商务人士。
二、品牌内涵六个层次之间的关系
参考教材
《品牌营销》
• • • • • • • • • 品牌概述 品牌价值与资产评估 品牌战略与定位 品牌形象与设计 品牌推广 品牌维系与保护 品牌延伸 品牌老化与创新 品牌国际化
海尔的品牌发展战略
名牌战略阶段（1984年—1991年）
多元化战略阶段（1992年—1998年） 国际化战略阶段（1998年—2005年）
品牌名称
品 牌
奔驰
麦当劳
海尔
品牌标志
三、品牌的特征
品牌的三大特征 识别特征性
价值特征性
领导特征性
1、识别性特征
这是品牌名称、标识物等符号系统带来 的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。 2、价值性特征 是企业的一种无形资产。 3、领导性特征 引领者市场潮流，影响着消费者的价值 观。
第二节
品牌的内涵
四、按价值和消费层次分类
1、大众品牌（可口可乐）
2、高档/贵族品牌（劳斯莱斯）
五、按产品数量分类 1、单一产品品牌（青岛啤酒）
2、系列产品品牌（海尔家电）
六、按知名度层次分类
1、驰名商标（全聚德） 2、著名商标（狗不理） 3、一般品牌（金陵饭店）
第四节 一、产生品牌溢价 二、提升无形价值
品牌的意义
2、现代品牌（18
如可口可乐、保洁、通用汽车、福特汽车等 等。
《品牌与营销推广》PPT课件
2018/11/20
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
第 15页
中联重科
战略和营销提升咨询
2003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺 利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传 力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一” 的营销推广模式
产品销售
以客户 为中心
品牌建设
第 18页
中联重科
战略和营销提升咨询
2003年营销预算安排计划
2018/11/20
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
第 19页
中联重科
战略和营销提升咨询
营销活动整体规划流程
2018/11/20
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
第 20页
中联重科
战略和营销提升咨询
营销预算制定定流程
企业文化
2018/11/20
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
第 16页
中联重科
战略和营销提升咨询
2018/11/20
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
第 17页
中联重科
战略和营销提升咨询
2003年营销活动时间安排
2018/11/20
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
形式 战略目标
包括媒体广告投放主 题推广活动、大型展 会等
例如：确定各种推 广形式的比例投入
内容
确定市场的拓展阶段和具 体目标，各阶段的推广重 点，各阶段的推广主题
例如：上半年以促成销售 目的为主，下半年以了解 来年需求和加强联系为主
2018/11/20
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
《品牌营销学全套》PPT课件
本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止 步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业家。 奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育品牌“李宁时代” 来临。
第三节 品牌外延的扩大
地理品牌 以地方和地点为载体的品牌
国家品牌
城市品 牌
旅游目 的地品
牌
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个 产品塑造成一个品牌，核心元素有：
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
21世纪经济与管理规划教材 北京大学 出版社
37
里斯、特劳特的定位理论
大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险
金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
第二节 品牌的魅力
一 品牌对消费者的魅力 二 品牌对生产者的魅力
第二节 品牌的魅力
例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
消费者选择
A品牌
B品牌
拿掉品牌 30%
70%
品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优 先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的 公司品牌形成公司是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之 间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合； 从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业 务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中 间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上， 组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
第三节 品牌外延的扩大
地理品牌 以地方和地点为载体的品牌
国家品牌
城市品 牌
旅游目 的地品
牌
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个 产品塑造成一个品牌，核心元素有：
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
21世纪经济与管理规划教材 北京大学 出版社
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里斯、特劳特的定位理论
大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险
金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
第二节 品牌的魅力
一 品牌对消费者的魅力 二 品牌对生产者的魅力
第二节 品牌的魅力
例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
消费者选择
A品牌
B品牌
拿掉品牌 30%
70%
品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优 先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的 公司品牌形成公司是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之 间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合； 从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业 务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中 间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上， 组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
品牌营销培训课件(PPT 43页)
25
第二节 品牌定位策略
品牌定位原则
简单化
品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高 度提炼
简单才能记住 简单才能鲜明
例：白加黑
23.01.2020
26
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
品牌属性或利益定位
消费品常采用品牌属性或功能利益定位
23.01.2020
23.01.2020
41
第三节 品牌定位决策步骤
品牌定位的传播和监控
品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式
23.01.2020
42
思考题
1、品牌定位的含义? 2、品牌定位应遵循的原则? 3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。 4、简述品牌定位决策的步骤
23.01.2020
23.01.2020
3
第一节 品牌定位概述
一 对定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 三 对品牌定位的理解
23.01.2020
4
第一节 品牌定位概述
对定位的理解
定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期 顾客心智上所下的功夫
定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃 溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性 贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”
“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏 反应，造成胃肠道隐性微量出血”
“幸好还有泰诺”
23.01.2020
8
里斯、特劳特的定位理论
定位案例：奶味糖豆
从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）
品牌培训ppt课件
品牌内涵
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
品牌营销战略精讲课件PPT
品牌评估和市场反馈分析
1 品牌评估指标
通过市场份额、品牌认知 度、品牌忠诚度等指标评 估品牌绩效。
2 市场反馈分析
分析市场反馈，了解消费 者对品牌的看法和需求， 为品牌改进提供依据。
3 品牌竞争力
通过评估和分析，提升品 牌竞争力，保持市场领先 地位。
国际品牌营销策略和文化适应
国际市场选择
根据市场文化和消费者需求选择 合适的国际市场。
搜索引擎，以增加品牌曝光和互动。
3
传统媒体
优化传统媒体渠道，如电视、广播、报 纸，以推动品牌知名度。
内容营销
创作有趣、有价值的内容，吸引目标受 众并传播品牌信息。
社交媒体营销和内容创意策略
1 社交媒体平台
2 创意内容
选择适合目标受众的社交媒 体平台，如微博、微信、抖 音。
3 社交影响力
借助有创意的内容，吸引用 户关注，促使用户与品牌互 动。
品牌形象塑造和品牌价值提升
品牌标识和视觉识别
设计具有辨识度的品牌标识 和视觉元素，塑造独特的品 牌形象。
品牌故事和品牌文化
讲述引人入胜的品牌故事， 传递品牌的核心价值和文化。
品牌体验和情感连接
创造正面的品牌体验，与消 费者建立情感连接和忠诚度。
品牌传播渠道和媒体选择
1
数字媒体
2
选择合适的数字媒体平台，如社交媒体、
与社交媒体影响者合作，增加品牌在社交平台上的曝光度。
数字化营销和数据驱动决策
数字化广告
数据分析
利用数据驱动的数字化广告策略， 提高广告投放的精准度和效果。
通过数据分析，在洞察消费者行 为和需求的基础上做出决策。
营销自动化
利用营销自动化工具，提高营销 效率和个性化营销能力。
品牌营销步步为营PPT课件
市场营销的涵义
市场营销是指企业为了满足 消费者的需求，实现企业目标的经 营活动的全过程（包括生产前的市 场调查、产品开发、选择目标市场、 价格、促销、渠道策略的制定、售 后服务、信息反馈等）。
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营销要素（6P）
●产品（PRODUCT） ●价格（PRICE） ●渠道（PLACE） ●促销（PROMOTION） ●公关（PUBLIC RELATION） ●权力（POWER）
第31页/共44页
品牌管理（brand management）
●队伍建设 ●营销制度 ●品牌维护 ●终端建设
●士气激励 ●渠道管理 ●经销商管 理……
第32页/共44页
理性消费时代 感性消费时代 感情消费时代
实用价值 形象价值 文化价值
第33页/共44页
文化竞争力导向
文化 归属
情感导向
第34页/共44页
品牌文化竞争
品牌核心诉求 品牌形象风格 品牌历史传统 品牌形象象征 品牌文化内涵
第35页/共44页
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
第36页/共44页
拟定品牌营销竞争策略三大要素 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
第28页/共44页
抢占制高点
● 以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传
● 阵地是高层次、高品味、大覆盖、 有影响的权威媒体
（CCTV、新华社、人民时报、经济 日报……）
第29页/共44页
松下幸之助名言
培训很贵！ 不培训更贵！！
第30页/共44页
大红鹰文艺定位活动
举办文艺相关联活动
市场营销是指企业为了满足 消费者的需求，实现企业目标的经 营活动的全过程（包括生产前的市 场调查、产品开发、选择目标市场、 价格、促销、渠道策略的制定、售 后服务、信息反馈等）。
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营销要素（6P）
●产品（PRODUCT） ●价格（PRICE） ●渠道（PLACE） ●促销（PROMOTION） ●公关（PUBLIC RELATION） ●权力（POWER）
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品牌管理（brand management）
●队伍建设 ●营销制度 ●品牌维护 ●终端建设
●士气激励 ●渠道管理 ●经销商管 理……
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理性消费时代 感性消费时代 感情消费时代
实用价值 形象价值 文化价值
第33页/共44页
文化竞争力导向
文化 归属
情感导向
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品牌文化竞争
品牌核心诉求 品牌形象风格 品牌历史传统 品牌形象象征 品牌文化内涵
第35页/共44页
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
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拟定品牌营销竞争策略三大要素 ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
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抢占制高点
● 以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传
● 阵地是高层次、高品味、大覆盖、 有影响的权威媒体
（CCTV、新华社、人民时报、经济 日报……）
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松下幸之助名言
培训很贵！ 不培训更贵！！
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大红鹰文艺定位活动
举办文艺相关联活动
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给棒状糖重新定位：棒状 糖吃不久
接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能
奶味糖豆定位：抗吃的糖
吃到你的“奶味糖豆”）
往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
2020/11/25
9
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
可是，那些糖不抗吃
预期顾客：10岁，小心、
（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）
多疑、精明的糖果采子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）
预期顾客对糖果的向往— —棒状糖（品牌是花了几 百万广告费）
大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头 上）
2020/11/25
进军顾客大脑的捷径
争当第一 新概念应参照老概念
定位
告诉顾客新产品不是 什么，比告诉顾客新 产品是什么要管用
为竞争对手重新定位 （借力打力）
7
里斯、特劳特的定位理论
泰诺给阿司匹林重新定位
“为千百万不应服阿司匹林的人着想”
“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃 溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性 贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”
2020/11/25
15
里斯、特劳特的定位理论
大脑不会改变
要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信 息进行更改.
人们对许多问题都有自己的态度,这些问题 的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜 欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之 甚少的事物也是如此
重申你所熟悉的观念是一种营销战略
2020/11/25
16
里斯、特劳特的定位理论
大脑丧失焦点
产品线延伸陷阱
Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5 个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新 产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份 额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额
理由：为独特的定位提供有说服力的证据
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
2020/11/25
14
里斯、特劳特的定位理论
大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险
金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
品牌营销
2020/11/25
1
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2020/11/25
2
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
2020/11/25
6、你与你自己的地位相称吗？
10
里斯、特劳特的定位理论
定位理论的新发展
市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素
大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点
2020/11/25
11
里斯、特劳特的定位理论
大脑的有限性
哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息 能够比较容易储存在短期记忆中
三个防御环节
选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
兴趣与记忆 情感与记忆
一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶
百威销售3000万桶
1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量 为3200万桶
百威增加到5000万桶
百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶
2020/11/25
17
第一节 品牌定位概述
对品牌定位的理解
品牌定位的定义
2020/11/25
3
第一节 品牌定位概述
一 对定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 三 对品牌定位的理解
2020/11/25
4
第一节 品牌定位概述
对定位的理解
定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期 顾客心智上所下的功夫
定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏 反应，造成胃肠道隐性微量出血”
“幸好还有泰诺”
2020/11/25
8
里斯、特劳特的定位理论
定位案例：奶味糖豆
从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）
奶味糖豆是一种外裹巧克 力的焦糖豆，装在小盒里 出售
他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）
新闻因素
人们对新闻性质的标题记忆深刻
2020/11/25
12
里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
2020/11/25
13
里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
2020/11/25
5
第一节 品牌定位概述
对定位的理解
1
目标消费群
2
利益
3
令人信服的 理由
2020/11/25
6
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
现状
公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接
受与现有知识或经验不 符的信息，它也没有足 够的知识和经验来处理 这些信息 普通大脑无法处理7件 以上的信息单位
品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争 者品牌的一种方式
品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位 子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象
2020/11/25
18
第一节 品牌定位概述
对品牌定位的理解
目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客 品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无
法提供的产品益处和情感益处