品牌营销工具培训课件

•子品牌认知效率最高
缺点 •管理成本最高
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品牌架构的三个主体层级
当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。
Consumer Entry
Point to a Brand
A guarantee, what we are
企业品牌
Sub-Brand (Product & Services)
子品牌
Product Line
Product Line with Generic Descriptor Product Line with Enhanced Descriptor
产品线与具体服务
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品牌原型图：梳理品牌个性
12种品牌原型的分类
塑造信仰型
自我实现型
依附他人型
立下秩序型
统治 者
创造 者
照顾 者
弄 臣
情 人
凡夫俗 子
魔法 师
亡命之 徒
英 雄
智 者
探险 家
天真 者
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品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎麦当劳：我就喜欢
天真者:自在做自己 善良、道德、乐观希望得到
幸福
◎探索Discovery频道
探险家：“不要把我困住” 自我、个性、体验、探索
◎光华管理学院
智者：“真理将使你获得解脱” 迷惑、怀疑、想发现真理
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品牌屋：另一种品牌理念体系的表达方式
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从零开始建设品牌
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
未来品牌传播及视觉 的调性
品牌定位
品牌口号
品牌 形象 塑造 支持
品牌在受众心智中 的最终认知
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品牌理念体系-方法与工具
品牌资产光谱：厘清品牌核心价值
我们拥有
我们提供
我们应用
我们是
我们相信
覆盖全中国的广播通讯 IPTV与移动端视频牌照
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从零开始建设品牌
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
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地产行业同质竞争激烈
地产行业投入成本高 规模利于降低均成本 融资对规模依赖性大
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创造者：“想象得到的， 都能创造出来”
渴望创造价值的东西
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品牌理念体系-方法与工具
Needscope：梳理品牌个性
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品牌理念体系-方法与工具
品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎耐克：JUST DO IT ◎联邦快递：使命必达
英雄：“有志者事竟成” 靠勇敢艰难行动证明价值
◎哈利服装
◎Apple
◎万事达集团： 万事皆可达，为有情无价
亡命徒：“规划就是用来破的” 复仇或革命摧毁对他们没用的
东西
魔法师：“梦想成真” 希望能够了解世界和宇宙的基
Often survives with little or no endorsement
Version
实现品牌的购买
The specific version of the brand people buy, allows choice from a range of options
Corporate Brand
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果 •子品牌可充分表达自身独特的品牌 价值
品牌营销工具培训课件
市场营销战略
波士顿矩阵 迭代策略 爆品策略 定价策略
宏观环境PEST
品牌发展战略 品牌理念 品牌架构 视觉表达 品牌管理
需求
市场分析
波特五力+优秀对标
S.T.P
业务/产品
研发/组合
品牌规划 整合营销
自身分析SWOT
反馈
渠道 广告 公关 CRM
品牌是什么？
对于一个企业， 品牌是外在形象，公众口碑； 是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。
信息1
它是…
品牌的视觉形象和隐喻
品牌区隔同行的身份要素，受众由 此符号识别、记忆、传播品牌
符号
信任资产
品牌的背景/渊源/家族架构关系
品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸
建立
品牌认同 正面联想 品牌忠诚
信息2 品牌赋予消费者情感 我能得到… 共鸣的满足体验
感性利益
核心价值
理性利益
向线意有义潜的在功顾能客性展作信示用息对其
产品服务 你做什么 产品与服务
技术方式 你怎样去做 技术与方法
企业个性 你是谁 个性与价值观
企业使命 你为何而做 使命、理想与任务
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品牌理念体系-方法与工具
品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值
风格线
建立
品牌认知
（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
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子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
本原理
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品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎维珍集团
弄臣：生命是一场游戏 乐趣、放纵
◎土星汽车： 制造消费者需要的汽车
凡夫俗子:人生而平等 归属、融入、脚踏实地、感同身受
平易近人
◎香奈儿香水
情人:我心中只有你 热情、感激、鉴赏力、承诺
集团品牌架构模式判别
单一品牌
公司因素
管理方式 母品牌对购买
的重要性 产品的多样性
市场因素
目标市场
营销重要性
规模重要性
集中化 高 低
同质市场 低 高
混合品牌
wenku.baidu.com多品牌
判断说明
非集中化 低 高
双上市公司分管
母品牌“世茂” 直接面对消费者 相关多元化发展战略
不同市场 高 低
双子公司业务范围 和而不同 （地产与商业地产）
圣人 输出价值观 实现理想 天然 返璞归真 智慧 真诚 保护 支配 探索
尊重需求 被关注 成就感 赞美 威望 自豪感 优越 偶像 享受 主宰
自尊 被依附 战胜 荣誉 地位 审美 轻松 自主 独享
感性价值
社区 关怀 家庭 信任 怀旧 分享 交往 爱情
爱与归属需求 友情 亲情 依赖 同情 互助 爱国 纵容 安慰
以什么 口吻和态度？
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品牌理念体系-方法与工具
系统化工具：品牌理念梳理逻辑
战略发展 市场定位
受众
未来建立受众立体化 认知的价值输出点
品牌联想
品牌 形象 塑造 支持
品牌在市场中建立认 知的传播语言
竞争者
核心价值 品牌个性
信息3
它是怎样的…
品牌的人格化特征
规范品牌的传播调性和语气
个性
理想（典 型）顾客形 象及塑造载
体
p 它——品牌 p 我——潜在顾客
受众对品牌的核心认同
核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西
品牌所塑造出的顾客形象以 及表达此类顾客形象的方式 信息4 我是这样的…
识别线
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品牌架构规划的作用
清晰的品牌架构可减少混淆，提高资源运用及强化战略的 影响力，并能够使有效调动企业的品牌资产相互支持，或相互 保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。
规范品牌认知秩序 提高品牌认知效率
初步阐述品牌架构基本模式及表现
初步阐述品牌架构基本模式及表现
1
单品牌驱动模式
一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这 些业务只能有描述性的文字。
口碑 同行 关系 心灵相通 自信 放松
理性价值
卫生 保健 医疗 简单 快捷 稳定
安全需求制度 合情合理 实用 良好形象
解决方案 健康 保障 财富
阳光 空气 水
生理需求 食衣住行 睡
繁衍 求知
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品牌理念体系-方法与工具
获得亲密感和感官享受
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品牌理念体系-方法与工具
品牌原型图：梳理品牌个性
◎美国运通
统治者：“权力是唯一 负责、控制、领导力、创造、权威
◎AT&T
照顾者：“爱邻如己” 保护他人、助人，为他人尽心
尽力
◎SONY:创所未想
品牌理念体系-方法与工具
竞争力曲线：划分核心价值权重
收 益 愉悦线
成长线
门槛线 成本
门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值
基础属性：投资理财、信用贷款等 安全：规模、认证、风控体系等 服务（基础）：便捷、热情等 其他
成长线：企业的核心竞争力
产品力：收益能力、需求匹配度等 用户体验：极速、360°服务、24小时营业等 其他
愉悦线： 不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验
CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等 其他
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品牌理念体系-方法与工具
马斯洛模型：品牌沟通
自我实现 自由 超越 幸福 追寻意义 突破极限 信念 义气 高尚道德 美 善 自我牺牲
涵盖新闻、娱乐、教育、 应急服务、交通资讯与经 济等多元化的信息资讯与 服务
广播频率、IPTV、互联 肩负国家责任，为人
网、移动端等全媒体终
端
民服务的媒体集团
责任、服务、全媒体、时 代、极致、平台
建立广播云平台，整合
广播系统资源
亲民、口碑、互动 权威、可信赖、负责任
使命、创新、和谐、卓越
企业属性 你拥有什么设备资产
从零开始建设品牌
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划 品牌公关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
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品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
你有什么？
Industry
优点 •利于统筹管控 •品牌管理成本低 •利于在相关行快速扩张
缺点
•若集团品牌不够强势与包 容，容易在顾客中产生心理 定势，无助于非相关产业的 延伸
Energy
Healthcare
Consumer Products
初步阐述品牌架构基本模式及表现
2
母品牌驱动模式
公司标识或名称用于旗下所有业务，业务 本身带有独立的标识或名称。
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品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
品牌架构是使各板块进行整体运作， 达到协调、清晰和平衡目的的工具。
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Endorsement
good at what our are
values
品牌的支持和保证
This is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft.
Purchase
客户与品牌接触的主界面
The brand people buy and have a relationship with