卷烟品牌营销终端篇培训课件
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卷烟品牌营销 之 终端篇
品牌营销
渭南师范学院经济与管理学院 张建宁
主要内容
一、卷烟品牌终端推荐技巧 二、卷烟品牌终端展示技巧 三、卷烟品牌终端沟通技巧 四、卷烟品牌终端维护技巧
重要的不是给予思想，而是给予思维 。
——康德墓志铭
第一节 卷烟品牌终端推荐技巧
一、开展品牌推介应遵循的主要原则 二、开展品牌推介应做好的准备工作 三、终端品牌推介的三个典型工具 四、终端品牌推介的主要方法
询问现状问题
目 的：通过提问来把握客户的情况 注意事项：在提问之前一定要有准备，只问必要和最可
能出现的现状问题
案例
客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了SPIN式
，在精心准备后，尝试着运用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“云烟（ WIN）”，效果果然不同。 小罗：“王老板，早上好” 客户：“哦，小罗，你来了” 小罗：“怕你忙，特意早点来，上周上柜的泰山·望岳”卖得还好吧？” 客户：“这不，卖掉了一条多，还剩下几包” 小罗：“消费者有什么反应吗？” 客户：“一般吧，我这里一直是‘两头高，中间低’” 小罗：“你考虑过是什么原因吗？” 客户：“高档烟主要是附近几个单位买，中低档卷烟主要是附近居民和过 路客” 小罗：“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格？最好销的规格品 牌是那几个？”
品牌推介的三个典型工具
FABE销售 法
SPIN提问式 重点品牌推
介法
AIDA模式
三、终端品牌推介的三个典型工具
F代表特征
A代表优势
FABE 销售法
E代表证据
B代表利益
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具1：FABE销售法
FABE的含义：
F（特征）---产品特质、特性
A（优势）---发挥什么功能？ B（利益）---带给顾客的好处
AIDA模式的4个步骤：
集中客户 的注意力
引起客户兴趣 和认同
激发客户的购 买欲望
E（证据）---相关印证并具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性
FABE的应用步骤：
第一（列出商品的“F”）
第二（根据“F”找商品“A”）
第三（根据“B”考虑“A”是否能带给客户） 第四（提供满足客户需要的“E”）
其标准句式：“因为F。从而有A。对您而言B。。您看E。。”
应用FABE的注意事项：
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具3：AIDA模式
AIDA的含义：也称“爱达”公式，是海英兹•姆•戈得曼总结的推销模式。
一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员
所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使其采取购买
行为，达成交易。
A：注意 B：兴趣 C：欲望 D：行动
客户：“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊，加上这包泰山，也只有三
个呢。” 小罗：“公司新到的云烟（WIN）批发价178元/条，零售价200元/条，在 烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较好。” 客户：“啊？你又向我推荐新品啊” 小罗：“附近的几家烟酒专卖店，其他几家20元档次销售情况你知道吗” 客户：“做生意各做各的，管他们做什么？” 小罗：“老王，我给你算过一笔账，你家地理位置、店面形象不比其他几 家店面差，甚至还要好些，为什么20元价位的销量不突出呢？” 客户：“这个我还真没有注意过。” 小罗：“我分析了一下，主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在 你这里没有更多的选择，会不会流失一部分消费者？” 客户：“这个倒有可能。” 小罗：“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档，有个替代是不是 更好些？” 客户：“这个当然” 小罗：“我建议先引进云烟（WIN），订购2条或3条，正好完善你在20元 价位的商品结构，稳定中档消费群体。” 客户：“小罗，这次我就先订购2条试试”
循序渐 进原则
要求营销人员对目标客户进行准 确细分，对品牌生命周期进行准确判 断，循序渐进地推动新品从导入期向 成长期、成熟期过渡。
二、开展品牌推介的准备工作
认知品牌
做到心中有 “牌”
认知自我
做到心中 有“方”
四个认知
做到心中 有“数”
认知市场
认知政策
做到心中 有“策”
三、终端品牌推介的三个典型工具
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
市场导 向原则
要求营销人员对区域市场消费形 态尤其是零售客户的目标消费群体有 系统的研究和把握
政策诉 求原则
要求营销人员对行业和企业的品 牌营销政策有清晰的认知和理解
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
客我互 动原则
要求营销人员授客户以“渔”， 不仅是将品牌推介给零售客户，更要 让客户掌握面向消费者的使用推介方 法与销售技巧
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具2：SPIN提问式重点品牌推介法
Situation Questions—现状问题;Problem Questions—困 难问题; Implication Questions—牵连问题;Need-Payoff Questions—价值问题
SPIN的含义：指通过S—现状Leabharlann Baidu题（情景性）、P—困难问 题（探究性）、I—牵连问题（暗示性）、N—价值问题 （解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求 与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础
1、特征≠优势
2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承
3、依据FABE只阐述一个卖点 4、尽可能展示证据
案例
FABE法-推介“黄鹤楼·雅香喜”
➢你好，（特征）这包烟是高档烟经典品牌“黄鹤楼” 系列的喜庆经典，盒片设置两道喜门福门，象征双喜 临门，财源滚滚，和福双至； ➢（优势）很符合人们的喜庆消费心理，适合作为高档 喜庆用烟， ➢（利益）对于拉动您的销量和结构都有帮助， ➢（证据）“黄鹤楼”去年在全国销量已经达到48万箱 ，是国家局重点发展的重点培养品牌（利用销售业绩 证明）
（二）SPIN销售法步骤及注意事项
明确价值问题
目 的：把客户注意力转移解决问题上 来。 注意事项：主要是解决型提问，为双方寻 求解决方案奠定良好基础
引出牵连问题
目 的：一是现有问题将带来的后果；二是 引发更多的问题 注意事项：最难的就是引出牵连问题
发现困难问题
目 的：询问客户现在的困难和不满的情况 注意事项：困难性问题反映客户隐藏需求
品牌营销
渭南师范学院经济与管理学院 张建宁
主要内容
一、卷烟品牌终端推荐技巧 二、卷烟品牌终端展示技巧 三、卷烟品牌终端沟通技巧 四、卷烟品牌终端维护技巧
重要的不是给予思想，而是给予思维 。
——康德墓志铭
第一节 卷烟品牌终端推荐技巧
一、开展品牌推介应遵循的主要原则 二、开展品牌推介应做好的准备工作 三、终端品牌推介的三个典型工具 四、终端品牌推介的主要方法
询问现状问题
目 的：通过提问来把握客户的情况 注意事项：在提问之前一定要有准备，只问必要和最可
能出现的现状问题
案例
客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了SPIN式
，在精心准备后，尝试着运用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“云烟（ WIN）”，效果果然不同。 小罗：“王老板，早上好” 客户：“哦，小罗，你来了” 小罗：“怕你忙，特意早点来，上周上柜的泰山·望岳”卖得还好吧？” 客户：“这不，卖掉了一条多，还剩下几包” 小罗：“消费者有什么反应吗？” 客户：“一般吧，我这里一直是‘两头高，中间低’” 小罗：“你考虑过是什么原因吗？” 客户：“高档烟主要是附近几个单位买，中低档卷烟主要是附近居民和过 路客” 小罗：“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格？最好销的规格品 牌是那几个？”
品牌推介的三个典型工具
FABE销售 法
SPIN提问式 重点品牌推
介法
AIDA模式
三、终端品牌推介的三个典型工具
F代表特征
A代表优势
FABE 销售法
E代表证据
B代表利益
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具1：FABE销售法
FABE的含义：
F（特征）---产品特质、特性
A（优势）---发挥什么功能？ B（利益）---带给顾客的好处
AIDA模式的4个步骤：
集中客户 的注意力
引起客户兴趣 和认同
激发客户的购 买欲望
E（证据）---相关印证并具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性
FABE的应用步骤：
第一（列出商品的“F”）
第二（根据“F”找商品“A”）
第三（根据“B”考虑“A”是否能带给客户） 第四（提供满足客户需要的“E”）
其标准句式：“因为F。从而有A。对您而言B。。您看E。。”
应用FABE的注意事项：
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具3：AIDA模式
AIDA的含义：也称“爱达”公式，是海英兹•姆•戈得曼总结的推销模式。
一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员
所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使其采取购买
行为，达成交易。
A：注意 B：兴趣 C：欲望 D：行动
客户：“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊，加上这包泰山，也只有三
个呢。” 小罗：“公司新到的云烟（WIN）批发价178元/条，零售价200元/条，在 烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较好。” 客户：“啊？你又向我推荐新品啊” 小罗：“附近的几家烟酒专卖店，其他几家20元档次销售情况你知道吗” 客户：“做生意各做各的，管他们做什么？” 小罗：“老王，我给你算过一笔账，你家地理位置、店面形象不比其他几 家店面差，甚至还要好些，为什么20元价位的销量不突出呢？” 客户：“这个我还真没有注意过。” 小罗：“我分析了一下，主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在 你这里没有更多的选择，会不会流失一部分消费者？” 客户：“这个倒有可能。” 小罗：“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档，有个替代是不是 更好些？” 客户：“这个当然” 小罗：“我建议先引进云烟（WIN），订购2条或3条，正好完善你在20元 价位的商品结构，稳定中档消费群体。” 客户：“小罗，这次我就先订购2条试试”
循序渐 进原则
要求营销人员对目标客户进行准 确细分，对品牌生命周期进行准确判 断，循序渐进地推动新品从导入期向 成长期、成熟期过渡。
二、开展品牌推介的准备工作
认知品牌
做到心中有 “牌”
认知自我
做到心中 有“方”
四个认知
做到心中 有“数”
认知市场
认知政策
做到心中 有“策”
三、终端品牌推介的三个典型工具
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
市场导 向原则
要求营销人员对区域市场消费形 态尤其是零售客户的目标消费群体有 系统的研究和把握
政策诉 求原则
要求营销人员对行业和企业的品 牌营销政策有清晰的认知和理解
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
客我互 动原则
要求营销人员授客户以“渔”， 不仅是将品牌推介给零售客户，更要 让客户掌握面向消费者的使用推介方 法与销售技巧
三、终端品牌推介的三个典型工具
工具2：SPIN提问式重点品牌推介法
Situation Questions—现状问题;Problem Questions—困 难问题; Implication Questions—牵连问题;Need-Payoff Questions—价值问题
SPIN的含义：指通过S—现状Leabharlann Baidu题（情景性）、P—困难问 题（探究性）、I—牵连问题（暗示性）、N—价值问题 （解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求 与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础
1、特征≠优势
2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承
3、依据FABE只阐述一个卖点 4、尽可能展示证据
案例
FABE法-推介“黄鹤楼·雅香喜”
➢你好，（特征）这包烟是高档烟经典品牌“黄鹤楼” 系列的喜庆经典，盒片设置两道喜门福门，象征双喜 临门，财源滚滚，和福双至； ➢（优势）很符合人们的喜庆消费心理，适合作为高档 喜庆用烟， ➢（利益）对于拉动您的销量和结构都有帮助， ➢（证据）“黄鹤楼”去年在全国销量已经达到48万箱 ，是国家局重点发展的重点培养品牌（利用销售业绩 证明）
（二）SPIN销售法步骤及注意事项
明确价值问题
目 的：把客户注意力转移解决问题上 来。 注意事项：主要是解决型提问，为双方寻 求解决方案奠定良好基础
引出牵连问题
目 的：一是现有问题将带来的后果；二是 引发更多的问题 注意事项：最难的就是引出牵连问题
发现困难问题
目 的：询问客户现在的困难和不满的情况 注意事项：困难性问题反映客户隐藏需求