关于受众心理分析之分析

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中国广播电视学刊

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199515

大众传播学理论很重要的一个贡献便是把受众纳入到传播过程之中,与之相应地,心理学以及接受美学理论也更多地应用到传播工作中。应该说重视受众是对的,但若因此产生迎合受众的心理及采取相应的行动则是不科学的。但遗憾的是,这种情况已经出现,甚至于还有为数不少的人以“受众是上帝”作为标榜其立场的口号;本该受到重视并应大有作为的受众心理分析领域也因此出现了一些混乱情况。所以,在我们努力做好受众心理分析工作之前,有必要先对受众心理分析问题进行一下分析。这种哲学式的反思(对思维本身的客观真理性进行思考在任何时候都是应该的,而且也是极有必要的。

以下我们所做工作便是进行这样一种反思,是对一个课题的整体反思而不是对某一个对象的具体考察。这个课题便是受众心理分析,其焦点集中在模式、目的和方法这三个问题上。

一、受众不是上帝———模式分析把受众观念引进传播学理论经过了几个过程,简言之就是传播模式不断发展演变的过程,受众中心论应当处在这个发展过程中的较高阶段。受众观念的确立使得传播过程形成了一个完整的循环系统,即从信息发出、接收到反馈可以完成一次相对完整的传播。应该承认,就这一模式的产生或者说这一模式的被发现本身来说是传播理论的一大进步,但由于人们对这一理论的曲解而带来的混乱更可堪忧,“受众是上帝”一说便是其中的极端表现。“受众是上帝”,这是为数不少的人所标榜的口号。持这一观点的人认为,传者所做的工作就是制作受众想听想看的节目,报道受众想了解的事件,只要受众的指挥棒指到哪里,传者的工作就要做到哪里。姑且不论以目前的技术能力以及在客观条件制约下传者能否完成受众要求的工作,单就那些在传者能力范围之内的事来说,也不是随意做的。就新闻报道来说,不是所有发生的事件都可以报道,也不是所有发生的事件都值得报道,它要具有典型性,具有新闻价值;同时,还要注意正面报道与反面报道的比例安排,坚持以正面报道为主的宣传方向。而要想做到这一点,就不可能以“受众是上帝”为自己的宣传口号。

当然,我们在断言受众不是上帝的同时,不能也不会走上“枪弹论”(传者宣传什么受众便接受什么的传播模式论)之路,换言之,我们不专门强调受众一方,也不专门强调传者一方,科学的态度是要重视活跃的传受双方。

还有一点需要说明,那就是不要使模式固定化,因为模式毕竟是一种观念形态,是人们对客观规律的认识与总结。一方面人们的认识能力不可能终极真理,另一方面,客观事物本身也是不断发展变化的。如果把模式作为终极真理,那么无论从理论上还是实践上都意味着其生命的终结。

二、不要迎合受众———目的分析迎合受众的论调与现象在广播电视界并不少见,持有此论者自认为这是为受众服务意识的表现,而实际上,这恰恰是对受众的欺骗,是

李红岩

关于受众心理分析之分析

论点缩微

对传者自身与受众的双重不信任,在极端情况下甚至是为懒惰进行的一种辩护。

我们知道,受众的欣赏口味是不断变化的,欣赏水平是不断提高的,受众曾经喜欢的未必现在依然喜欢。“迎合受众论”者最关心的往往是受众目前喜欢什么,但在其“迎合”心态的影响下,他的目光往往只能注意受众喜欢过的东西,因此便不厌其烦地给受众以似曾相识的东西。其结果是导致节目的整体质量长期徘徊不前,最终失去自己的受众群。这是其一。

其二,人们有追求新奇的心理,总想看一些负面的、灾难性的报道。而事实上,新闻对客观世界的反映是能动的,不能被动地有闻必录。同时,新闻是对客观世界的反映,这种主流与支流、正面与负面的比例关系也是显而易见的,加之还要把握正确的舆论导向,凡此种种,都要求传者要主动地做好传播工作,而不是被动地迎合受众。

其三,广播电视肩负着教育培养受众的职能,其所做的工作除了要满足受众的合理需要外,还要提高受众的思想、文化、道德素质。换言之,传者除了要为已经有的受众群工作,还要为将要有的受众群工作———即培养受众群。这是广播电视很重要的职能之一。

其四,说“迎合受众在极端情况下是懒惰的表现”也并非戏言,迎合往往讨巧,超前往往寂寞,这也已是不争的事实。

三、收视率调查不能代替

受众心理分析————方法分析

从诸如模式之类的理论角度来看,人们对受众似已相当重视,但实际上却并非如此,至少是做得不够完善。目前人们了解受众情况时多是采取收视率调查的方式,以此作为检验节目质量的标准,甚至以收视率调查作为受众心理分析的替代品。这种理解是不对的,这种做法也

是不够的。

首先,收视率调查是一种定量分析,而受众心理分析是一种定性分析,两者不是一回事。不能简单地把收视率调查作为检验节目质量的标准,因为这种调查本身已显示,很多节目的衡量标准是多重的而非单一的。比如说,很多娱乐性节目比社教类节目有更大的受众群,可是没有人否认后一类节目的社会价值,两者也不能做简单的质量比较。

其次,收视率调查本身并非是一种成熟的调查方式。北京广播学院的张颂教授在第七届全国广播电视系统高职班上的讲座中曾提出一种意见,认为只有带有评论性质的收视率调查才是比较成熟的调查方式。我认为这一断言中至少包含有这样一种合理因素,那就是只有带有评论性质,其调查本身才能包含有定性的成分,并充分考虑到多重衡量标准,其结果才更全面、更可靠。

还有一点需要说明,受众心理分析应该借鉴其他学科(如接受美学、艺术心理学)的学术成果,以此思考自己的调查对象、研究方法,使其结果更具参考性和权威性。

总之,在进行受众心理分析时,不要囿于某一模式的限制,以免束缚自己的手脚;不要以迎合受众为目的,还要注意引导受众;不要只对受众“已有”的心理进行分析,还要对受众“应有”的心理进行分析,这并非是生硬的规则,而是对“受众心理分析问题”的分析结果,这样做的目的不在于进行具体的受众心理分析上,而是在于为这种分析提供思路和辨明方向上;对于广大的广播电视工作者来说,具体的方法当然是必需的,但哲学式的思考更是具有指导意义的。□

(作者系北京广播学院播音主持艺术学院研究生)

论点缩微

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