第六章 市场营销组合策略
第六章 营销策略组合
服务营销过程
• 4C＇S观念: • • 美国营销专家劳特朋教授提出： • 产品 Product —Customer 顾客的需求 • 价格 Price —Cost 顾客愿意支付的费 用 • 渠道 Place —Convenience 顾客购买的方便 性 • 促销 Promotion—Communication • 顾客与企业的沟 通
政治(Political Power)。就是说，公司必须 懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其 他国家的政治状况，才能有效地向其他国 家推销产品。 公共关系(Public Relations)，营销人员必 此外，还有第 11个“P”，就是“人”(People) 须知道如何在公众中树立产品的良好形象。
第六章 营销策略组合
本章主要内容
1 营销手段与营销策略组合
2
营销策略组合方案要适应特定的顾客、公 司和竞争对手
3
产品生命周期不同阶段的营销策略组合
营销策略组合
营销组合
产品
目标市场 价格
渠道
促销
市场营销组合(战略4Ps)
探查(Probing) ：市场由哪些人组成，市场是 如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁 以及怎样才能使竞争更有成效。 分割(Partitioning) ：即把市场分成若干部分。 就是要区分不同类型的买主，即进行市场细 分。 优先(Prioritizing) ：优先考虑或选择你能够满 足其需要的那类顾客。 定位(Positioning) ：意思是，你必须在顾客 心目中树立某种形象。
4R营销理论
近来，美国DonE.Schultz提出了4R(关联、反 应、关系、回报)营销理论，阐述了一个全新的营 销四要素： 与客户建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生 沟通是建立关系的 了本质性变化的市场环境 重要手段。从经典的 中，抢占市场的关键已转 AIDA 模型：“注意 — 兴 变为与客户建立长期而稳 趣 —渴望—行动”来看 固的关系，从交易变成责 ，营销沟通基本上可完 任，从管理营销组合变成 成前三个步骤。 管理和客户的互动关系。
市场营销组合策略
04
促销策略
广告促销
电视广告
通过在电视上播放广告，将产品或服务展示给大 量的观众。
网络广告
利用社交媒体、搜索引擎和其他互联网平台来宣 传产品或服务。
印刷广告
在报纸、杂志和其他印刷品上展示产品或服务的 广告。
销售促销
折扣促销
通过提供折扣来吸引消费者购买产品或服务。
积分促销
鼓励消费者通过购买产品或服务来积累积分，积分可以在未来购买 产品或服务时使用。
消费者。
优点
02
可以更好地控制销售过程，与消费者建立直接关系，有助于了
解市场需求和反馈。
缺点
03
需要投入大量人力、物力和财力，且可能面临市场覆盖不足的
问题。
间接分销
定义
间接分销是指制造商通过中间商（如批发商、零售商）将产品销 售给消费者。
优点
可以借助中间商的网络和渠道资源，快速覆盖市场，降低销售成 本。
02
产品策略
产品定位
01
02
03
确定目标市场
对产品进行定位，首先要 明确企业所面临的市场类 型和目标消费者群体，以 便更好地满足市场需求。
竞争分析
了解竞争对手的产品特点 、价格策略和市场占有率 等信息，以便更好地制定 产品策略。
产品特点
根据目标市场和竞争分析 结果，确定产品的特点、 优势和市场竞争力。
06
市场营销组合策略的协调 与优化
产品、价格、促销和分销的协调
产品定位与目标市场
明确产品的特点、优势和市场定位，确保产品能够满足目 标市场的需求和期望。
价格策略与成本考虑
根据产品的特点、市场需求、竞争状况和成本等因素，制 定合理的价格策略，同时考虑产品的成本和企业的利润目 标。
市场营销组合策略
市场营销组合策略市场营销组合策略是一种综合性的策略，用于将不同的市场营销工具和资源进行组合，以实现市场目标和增加销售业绩。
在制定市场营销组合策略时，需要全面考虑产品、价格、促销和渠道等因素，以满足消费者需求并提高企业竞争力。
以下是几种常见的市场营销组合策略：1. 产品组合策略：通过优化产品线，满足不同消费者的需求。
可以考虑推出新产品，改进现有产品的功能或设计，扩大产品规模或提供套餐等。
2. 价格组合策略：根据市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略。
可以采取差异化定价，如高端产品高价定位，中低端产品低价定位。
还可以提供折扣、促销活动或采取定期调整价格的策略。
3. 促销组合策略：通过各种促销手段，吸引消费者购买产品。
例如，提供优惠券、礼品赠送、抽奖活动、低价促销等。
还可以利用传统媒体和社交媒体进行广告宣传，增加产品的知名度和曝光率。
4. 渠道组合策略：构建合适的销售渠道，确保产品能够迅速、高效地到达消费者手中。
可以选择传统渠道，如零售商、经销商或批发商，也可以探索电子商务渠道，如在线销售或合作平台销售。
5. 服务组合策略：提供优质的售前、售中和售后服务，增加客户满意度和忠诚度。
可以建立客户服务热线、提供快速反馈和问题解决的机制，以及定期进行客户满意度调查等。
市场营销组合策略的制定需要根据市场环境、消费者需求和竞争对手情况等因素进行定制化。
同时，在执行过程中需要不断监测市场反馈和销售数据，根据实际情况进行调整和优化。
最终，通过科学合理的市场营销组合策略，企业能够更好地满足消费者需求，提升市场份额和盈利能力。
市场营销组合策略对于企业的成功至关重要。
一旦企业确定了市场目标和定位，制定合适的市场营销组合策略可以帮助企业在激烈的竞争环境中取得优势。
首先，产品组合策略是市场营销组合策略中的重要一环。
企业需要审时度势，了解市场需求和竞争情况，根据不同消费者群体的需求推出不同的产品。
有时候，企业可以将现有产品进行改进或升级，增加新的功能或特性，以迎合市场的变化和消费者的需求。
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
旅游市场营销战略与营销组合策略
3、收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得 到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛业务及没有 发展前途的问题业务和瘦狗业务。
4、放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更 有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。
2、前向一体化
3、水平一体化
密集型发展战略
关注点：产品、市场 1、市场渗透战略 2、开发新市场战略 3、新产品开发战略
旅游市营
多元化发展战略、归核发展战略 旅游市营
多元化关注点：业务范围 1、同心多元化 2、水平多元化 3、跨行业多元化
归核关注点：业务范围
一体化发展战略
旅游市营
关注点：供应商、中间商、同行竞争者
1、后向一体化
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略 旅游市营
教学目标：1、理解旅游市场营销战略和营销组合策略的概念。 2、把握旅游市场营销战略遇营销策略的关系。 3、了解旅游市场营销战略的类型。 4、熟悉旅游市场营销组合的构成。
教学重点：1、旅游市场营销战略的类型。 2、旅游市场营销组合的构成。
教学难点 2学时
通用电气公司九象限分析法 旅游市营
1.“绿色地带”，由左上角的大强、大 中、中强三个区域组成。这个地带的市场吸 引力和经营单位的竞争能力都最为有利。要 “开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大
的 战略。
2.“黄色地带”，由左下角至右上角对 象 线贯穿的三个区域，即由小强、中中、大弱 组成。这个地带的市场吸引为和经营单位的 竞争能力，总的说来都是中等水平。一般来 说，对这个地带的经营单位应当“开黄灯”， 即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。 3.“红色地带”，由右下角的小弱、小 中、中弱三个区域组成。这里的市场吸引力 偏小，经营单位的竞争能力偏弱。因此，企
第六章市场营销组合策略
第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。
企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。
二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。
外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
H
20
目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
H
21
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
H
22
市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
H
7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
H
28
H
《市场营销》——第六章 市场营销组合策略 练习与思考
第六章市场营销组合策略［练习与思考］一、选择题（8-10个）1、4P理论是由__________________ 提出的。
A、美国学者尼尔・博登 B.美国学者詹姆斯・卡林顿C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒2、构成企业营销组合的基本决策架构的是OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论3、企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动称为OA.产品策略B.价格策略C.分销策略D.促销策略4.以下哪种理论是以竞争为导向的OA.4C理论B.4P理论C.4R理论D.6P理论5.商品经过__________ 环节之后，进入了消费环节。
A.生产环节B.流通环节C.研发环节D.试产环节6、营销因素组合中的各因素必须协调统一，密切配合，为实现营销目标服务，这种特点称为营销组合的OA.统一性B.可控性C.复合性D.动态性7、4C理论是由____________ 提出的。
A、美国学者尼尔・博登B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者杰罗姆・麦卡锡D.美国学者菲利普・科特勒8.4R理论是由_____________ 提出的。
A、美国学者布姆斯和比特纳 B.美国学者罗伯特・劳特伯恩C.美国学者唐E舒尔兹D.美国学者菲利普•科特勒二、判断题（用J表示正确；用X表示错误）1、市场营销组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
（）2、营销组合的各个部分是独立存在的，相互之间没有任何联系。
（）3、市场营销组合的发生和发展，仅具有理论上的作用，对企业的实践没有任何指导意义。
（）4、企业在营销组合的选择和应用过程中，可以不受任何条件的制约。
（）5、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。
（）6、营销组合是一组变量的函数，是一个变数。
第六章市场营销组合33957
例：美国麦克唐纳公司的营销组合 标准的、稳定的、高质量的产品，服务 标准的、稳定的、高质量的产品， 产品策略 时间长、 时间长、服务速度快
价格策略 低价策略
营业场所选在顾客密集区域—无论市区 渠道策略 营业场所选在顾客密集区域 无论市区 或郊区，组织特许连锁经营， 或郊区，组织特许连锁经营，不断拓展 新店 强有力的广告宣传， 促销策略 强有力的广告宣传，广告媒介以电视为 主，内容针对年轻人的口味
（二）服务市场营销的一般特点
推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商， 销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商， 储存困难等 分散存在的企业、社会团体、 供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产 品供求的分散性 销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不同。既用于 购买者是多元的，其目的往往不同。 生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、 生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信 息咨询等 购买者购买服务在总支出既定时， 需求弹性大 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实 物发生矛盾， 物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性 技能、 服务产品有特定的个人、 技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式 和特定的技能技术
持连续竞争优势的整体行动
第一节 市场营销组合概述
一、市场营销组合的内涵 （一）市场营销组合的概念
是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市 场综合运用各种营销策略和手段， 场综合运用各种营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程 也即企业为取得最佳的市场营销效果而对可以控制的营销因素的综合运用过 程
（三）服务市场营销组合——7P’s组合 服务市场营销组合 组合
《市场营销》课程标准
《市场营销》课程标准课程学时数：64适用的专业范围及层次：全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学分：3考核方式：考试一、教学目的与要求市场营销学是全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学生必修的专业课。
本课程教学的主要目的与任务是：通过学习使学生掌握较全面、系统的营销理论知识，熟练掌握市场营销的技术和方法，掌握营销的战略战术及策略，学会使用各种营销工具、学会营销策划及分析方法，在市场推广、新品开发、渠道建设、客户服务、促销等营销领域具有较强的实际运作能力和实战能力。
二、课程内容和学时分配基于市场营销学理论性、实践性强的特点，本课程教学采取讲练结合的教学方法。
本课程教学应根据学生的具体情况及教学内容的特点，有针对性地采取讲授式、启发式等相应的教学方法。
本课程教学应注重理论与实践相结合，让学生能运用理论指导实践活动。
每一章节的教学，教师应适当地安排案例讲解、课后作业，以便使学生能更有效地消化、巩固所学的知识。
四、理论教学部分教学目的与要求：第一章概论通过本章学习，理解市场以及市场营销的概念，了解市场营销观念的发展，了解市场营销的基本观点，为进一步学习奠定基础。
教学内容：第一节市场营销的概念一、市场营销的定义二、市场营销的指导思想三、市场营销系统四、市场营销环境五、市场营销组合六、市场营销的核心概念第二节市场营销的特点与作用一、市场营销的特点二、市场营销的作用第三节市场营销的研究内容与基本原理一、市场营销的研究内容二、市场营销的基本原理第四节市场营销学的形成和发展一、市场营销学的起源二、市场营销学发展的四个阶段三、各种市场营销观念的比较四、市场营销发展的趋向教学目的与要求：第二章市场分析通过学习，要求掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为、生产者市场行为和政府市场行为做出分析。
教学内容：第一节市场的概念、分类与模式一、市场的概念二、市场的分类第二节市场因素分析一、消费者市场因素分析二、生产者市场因素分析三、政府市场因素分析教学目的与要求：第三章市场营销环境分析要求理解企业市场营销的环境构成，即客观环境因素和微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。
市场营销第四版吴勇习题答案
《市场营销》“学生练习”参考答案（要点、提示）第一章市场营概述一、选择题1、B；2、B；3、B；4、A；5、C；6、A；7、A；8、A；二、判断题1、×；2、√；3、×；4、√；5、√；6、×三、简答题1、市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
2、分析要点：宏观环境：政策环境、技术环境、人口环境、消费收入水平、社会文化环境；微观环境：企业营销能力、供应商、、顾客、竞争者和公众3、分析要点：原因是市场经济发展的不同阶段对营销的不同要求。
第一阶段供小于求的市场，企业重视产品推销和刺激需求，开始形成市场营销的基本理念与方法。
第二阶段，供大于求决定市场营销的理念已演化为销售导向型（又称为强力推销型）。
第三阶段“以销定产”强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客需要，扩大市场销售，获得长期的利益。
第四阶段是社会市场营销观，它认为企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。
四、技能题1、要点：学生特点、考试标准、教学方式、考试方式、能力要求、定价方式2、要点：汽车市场政策环境分析、国家能源发展状态、消费收入水平、市场需求特点等。
第二章市场分析一、选择题1、ABC；2、C；3、D；4、A；5、A；6、B；7、B；8、D；二、判断题1、√；2、×；3、√；4、×；5、×；三、简答题1、分析要点：简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个体为样本，它是随机抽样法中最简便的方法。
2、分析要点：帮助企业了解有关市场需求的因素、产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。
帮助企业收集到比较齐全和准确的市场信息，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。
第六章市场营销战略PPT课件
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
47
48
2024/10/15
49
44
★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
45
低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
46
（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
37
三种可供选择的目标营销战略
38
（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
39
饭店场营销组合策略
1、市场特点
2、饭店产品与服务特点
3、饭店自身条件
20
四、促销策略
LOGO
促销指饭店通过一定的手段，将有关饭店及其产品的信 息传递给顾客，从而促进消费者对饭店产品的了解、偏 爱，以达到销售的目的。 （一）人员推销
人员推销是一种最古老的促销方式，是指企业通过派出 推销人员与一个或一个以上可能成为顾客的人交谈，作 口头陈述，以介绍宣传产品，促进和扩大产品销售。 （二）广告宣传
图6-3 产品生命周期各阶段销售量、 成本、价格、利润图
图6-3展示了一个典型的 产品生命周期，即产品 销售量、成本、价格和 利润在整个产品生命周 期的变化过程。
16
LOGO
2、产品生命周期理论在饭店营销中的应用 （1）投入期 在投入期，饭店营销要突出一个“快”，即投入市场 快、宣传促销快、产品成长快。 （2）增长期 在增长期，饭店营销重点抓住一个“好”字，即产品 质量和服务质量好。 （3）成熟期 在成熟期，饭店营销要突出一个“改”字，即对产品 本身和市场开拓等方面进行改进。 （4）衰退期 在衰退期，饭店营销突出一个“转”字。
13
LOGO
所谓饭店营销组合，也就是饭店的综合营销方案，即饭 店为了满足目标市场的需要，有计划地综合应用企业可 以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最 佳经济效益的策略组合。 营销组合的典型模型是由麦卡锡于1960年提出的4P模型 ： 产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销 （promotion）
饭店---旅游代理商---最终消费者
一层渠道 饭店---旅游经销商---最终消费者
间接销 售渠道
二层渠道
饭店---其他销售渠道（如航空公司）---最终消费者
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4P模型的理论意义
为市场营销学注入了新的研究方法； 使市场营销理论有了体系感； 将复杂的营销学内容进行了简化。
4P模型的局限性
4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制造业中消费品的营销活 动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效， 而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力 不从心。 4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销 问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因 为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要 素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是， 似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销 不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各 个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。
主要内容
第一节 市场营销组合及其重要性 第二节 4P模型局限性及其发展 第三节 大市场营销及其意义
第一节 市场营销组合及其重要性
一、市场营销组合的含义 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用
市场营销组合及其特点
市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现 预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各 种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个 系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场 的需要。 市场营销组合有以下特点： 可控制性 复合性 动态性 系统性
第六章
市场营销组合策略
学习目标：市场营销组合策略是市场研究研究的重点内容之一，是 系统工程理论在企业市场营销活动众得具体运作。通过本章学习， 要求掌握市场营销组合的概念，基本构架以及特征；了解市场营销 组合理论在企业时间众的意义，掌握企业竞争战略，学会运用市场 营销组合对企业市场活动进行分析、决策。 学习重点：市场营销组合的概念，基本构架以及特征；了解市场营 销组合理论在企业时间众的意义，掌握企业竞争战略，学会运用市 场营销组合对企业市场活动进行分析、决策。 学习难点：市场营销组合对企业市场活动进行分析、决策 学时： 4学时
推广策略
市场营销组合作用
市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方 案； 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段； 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带； 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。
第二节 4P模型的局限性及其发展
一、4P模型的理论意义 二、4P模型的局限性 三、4P模型的发展
4P模型的发展（一）年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务 营销，于是有的营销学者在 4P 的基础上增加了 3 个“P”，即“人员” （ people ）、有形展示（ physical equipment ）和过程 (processing) ， 以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P； 20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到 了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治 权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指 导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P； 20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基 础 上 加 了 4P ， 即 探 查 （ probing ） 、 分 割 （ partitioning ） 、 优 先 （prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。 我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了，6P组 合只不过进一步强调了公关的重要性，尤其是进入被保护市场的重要性； 10P中的“探查” 就是营销调研、“分割”就是市场细分、“优先”就是 选择目标市场、“定位”就是市场定位，它们在4P模型中均有阐述。总之， 如果把市场营销组合变成“P字游戏”，难免会造成研究上的庸俗化。
价格策略
分销策略
推广策略
日本电视机进入中国市场营销组合
产品策略 日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件: （1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力 不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况； （4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民 的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。 考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。
麦当劳市场营销组合
产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。
价格策略
低价政策。
分销策略
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连 锁经营，扩展新店。 强有力的广告宣传 , 广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的 口味。
推广策略
索尼晶体管收音机市场营销组合
产品策略 便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国 外市场。 单价 29.95 美元，以 5000 台为批量作价起点， 10000 台为折扣价 格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳 定和生产能力不足带来的风险。 直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的 日本贸易公司。 通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信 息和巨大效益。
价格策略
分销策略
当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道： （1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地； （3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。 由日本代理商用以下形式开展推广活动: （1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大 量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。