项目评估03

第3章 市场分析与建设规模确定
3.2 市场分析的内容
一般企业市场分析是从市场营销环境分析入手。
市场营销环境
（ 市场营销学.doc）
是指影响企业营销能力效果的所有因素和影 响力，集中地表现为威胁与机遇两种情况。 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政治法律环境和文化环境。

微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞 争者和公众。
3.3
1.市场调查的特点 2.市场调查的原则 3.市场调查的步骤
市场调查与预测
4.市场调查的程序
5.市场调查的方法 市场调查.ppt
3.3
3.3.2 市场预测
市场调查与预测
市场预测是指对事物未来或未来事物的推测， 是根据已知事件通过科学分析去推测未知事件。市 场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用 已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展 状态、行为、趋势进行分析并做出推测与判断，其 中最为关键的是产品需求预测。预测是可研任务之 一，是项目投资决策的基础。
3. 1 市场分析概述
3.1.3 市场分析的方法
1）市场调查（了解历史及现状） 2）市场预测（推断或模型预测未来） 3）市场趋势综合分析（揭示动态发展规律） 总之，项目的市场分析就是通过市场现状调查 来认识市场的现在和过去，通过市场预测来认识市 场的未来，通过市场趋势综合分析揭示出整个市场 的结构和规律。
②预测国内未来需求量（按预测方法预测未来需求量） 2.国外需求量分析（出口量调查，未来出口量预测）
（2） 市场供给分析
1.从空间范围：国内（生产能力）与国外供给（进口量） 2.从时间范围：实际（实际生产量）与潜在供给（尚未利 用生产能力、在建、拟建项目生产能力）
3.2.2 市场微观层面分析
（3） 价格分析 分析现行价格水平和未来的发展趋势，即在分 析供需基础上研究未来项目产品价格问题。
3.3.2
1.市场预测的内容 2.市场预测程序 3.市场预测的方法
市场预测
市场预测.ppt
第3章 市场分析与建设规模确定
3.4 项目战略选择和销售规划 3.4.1项目战略(市场战略)分析
为一个投资项目编制销售规划，首先要明确项 目的投资目标。而项目的战略是规定达到项目目标 所需要采取的方法和行动，决定项目战略的目的在 于合理确定和系统反映项目的销售战略问题。
SWOT分析法案例分析.doc
SWOT矩阵模型
环境机会
战胜劣势(先稳定后发展战略 )

增长(发展型战略) 重要内部优势 多元化战略
扭转性战略
重要内部劣势 防御性(紧缩战略)
环境威胁
5)项目竞争环境分析
（3）项目竞争战略选择

波特认为与上述五种竞争作用力抗争中形成的两种 基本的战略优势—— 低成本和别具一格，可具体体 现为三种一般竞争战略：总成本领先、差异化和集 中化。
时间
协议
3.2.2 市场微观层面分析
4)市场细分与目标市场的选择
（1）市场细分
整体市场划分为若干消费者群 — 细分市场， 有利于发现市场供求缺口或未被满足的需求， 从而为项目的建设选定目标市场。
（2）目标市场选择 评价细分市场，确定有效市场，在对有效 市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最 后确定目标消费者并描述目标消费者的特征。
4)市场细分与目标市场的选择
（3）市场定位战略
设法在项目的产品上找出比竞争者更具有 竞争优势的特性，明确该产品在目标市场上所 处的位置 。 市场定位也称作“营销定位”，是市场营 销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该 市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、 品牌或组织的形象或个性的营销技术。


市场=购买者+购买力+购买欲望
市场规律
3. 1 市场分析概述
3.1.1 市场分析的概念 狭义的市场分析就是市场调查研究。 广义的市场分析是对市场规模、位置、性质、 特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经 济分析。是指通过市场调查和供求预测，根据项目 产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项 目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场， 以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。
销售规划是针对投资目标（产品与市场）的行 动方案
项目战略是项目选择恰当战略，从而扬长避短， 它驾驭销售规划，并有利实现投资目标
3.4
项目战略选择和销售规划
3.4.1项目战略分析
1.确定项目的地理区域销售战略
根据项目产品的特点、项目投资能力及财务效 益，选择项目产品的销售市场，制定相应战略方案。
2.确定市场占有额销售战略 分析市场占有额与项目盈利率之间的关系，实 施适当的基本战略，达到合理的盈利能力下的市场 占有率。 （一般是占有额越高越有利，但不是绝对）

除了认真分析5种竞争力，最主要的是认清本项目 （企业）的核心竞争力。 选择竞争战略需要明确项目（企业）的核心竞争力。

（3）项目竞争战略选择

核心竞争力是指一个企业在竞争中比其他企业拥有更具优势 的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植， 也不随员工的离开而流失等特点。 核心竞争力包括多方面：独特的文化，生产高质量产品的技 能，新产品的快速开发，快速而准确的处理客户订单，良好 的售后服务能力，采购和产品展销的技能，准确寻找市场机 会，在重要技术上的特有知识，成本的控制能力等等。 如果竞争对手模仿某种核心竞争力，需要成本很高，时间很 长，那么这家企业就容易建立其竞争优势。
3.4.1项目战略分析
3.确定产品——市场关系销售战略
明确了销售规划的战略范围，也是决定 项目战略的基础。 四种类型：
目前 新产 产品 品 目 前 市 场 进入 （渗 透） 战略 产品 开发 战略
多元 化战 略
4.竞争和扩大市场销售战略
如何增加市场占有额？ 一是从竞争对手那里赢得市场份额；

市场细分、目标市场选择与市场定位战 略.ppt
3.2.2 市场微观层面分析
5)项目竞争环境分析
（1）项目竞争环境
1、行业竞争结构（也称市场竞争结构）
2、波特的五种竞争力模型（五因素模型）
重点：竞争对手分析
资料：建筑企业竞争环境分析.doc
5)项目竞争环境分析
（2）SWOT分析 即优势(strengths)、劣势(weakness)、机 会(opportunities)和威胁(threats)分析， 它是基于项目（企业）自身的实力，对比 竞争对手，并分析项目外部环境变化影响 可能对项目带来的机会与项目面临的挑战， 进而制定项目最佳战略的方法。
3. 1 市场分析概述
3.1.2 市场分析的意义与作用
意义：世界各国进行可行性研究和项目评估工作，一 般都是从市场分析入手。“项目产品有市场”成为 项目可行的必要前提条件。 作用： 1）确定合理的生产规模 2）初步确定投资规模 3）确定产品生产方案 4）为财务分析确定合理的数据分析基础 5）为市场风险分析提供客观的判断依据
《项目评估》
第3章 市场分析与建设规模确定
主讲教师：周 巍
第3章 市场分析与建设规模确定 3. 1 市场分析概述
3.1.1 市场分析的概念 市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 所构成的。

国内外政治经济条件出现突了性变化(销售市
场震荡，或投入物供应锐减/中断。）
6)项目未来市场风险分析
（2）估计风险程度 风险程度可以定性描述，也可以定量描述
（3）提出风险对策
目的是提出针对性的回避市场风险的对策，避免 市场风险的发生或将风险损失减低到最小程度。
风险回避与控制—可以预计到的，化解或减少损失 风险转移---保险转移，非保险转移（关联方） 风险自留---要计划性自留，不可回避的
（4） 市场综合分析
把市场需求、供给、价格、产品分析及市场 竞争状况等有机联系起来，用动态分析判定未来 项目产品是否有市场。有关资料汇总，填制有关 产品的《市场供需调查预测表》，进行综合分析。 市场供需缺口＝总需求一总供给
市场供求关系不外乎有三种情况，即供不应求、 供求平衡和供过于求。
3.2.2 市场微观层面分析
人与自然
人生哲学
个人是最重要的，个性优先于屈从， 人生充满竞争，并以物质成就来奖 赏努力。各种活动应有目的，人类 是可以造就的。
与他人的关系
对他人应开放、直率，交往应是坦 对他人的开放和直率是危险的，为保 率的。做人应直截了当，不拘礼节。 持和谐，避免难堪，间接而又含糊的 语言常常是必须的。应循规蹈矩。 时间不复归。活动应有计划，事前 计划为好，时间是宝贵的，准时是 最重要的。 协议应有明确的文字规定，商业性合 同应详细地规定各方的相互责任，并 具有法律效力。 时间具有弹性：它依据环境可扩张， 又可收缩。准时并不重要，有时在采 取行动前，长久的耽搁是必须的。 协议应基于相互的理解，协议的书面 表述并不非常重要，应有灵活性，应 通过协商而不是法律来解决争议。
（2）产品生命周期分析
目的： 判断项目产品进入市场的时机是否最佳。
方法：
1、类比法
2、普及率法
3、销售增长率法
产品生命周期阶段及其特点
销 售 额 金 额 产品生命 周期曲线
/
成本曲线
价格曲线
利润曲线
时间
3.2.2 市场微观层面分析
3)消费者购买行为分析
市场经济条件下，市场就是消费者，消费 者就是市场。



市场竞争战略.ppt
3.2.2 市场微观层面分析
6)项目未来市场风险分析
（1）识别风险因素 风险产生的因素 技术进步加快，新产品和新替代品的出现(部