网络社群中公众参与健康传播实践及其评价

HE&HP 健康教育与健康促进 2018年10月 第13卷 第5期
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【作者单位】广西民族大学，南宁，530006。

【作者简介】杨杰（1987—），女，湖北襄阳人，传播学硕士，助教，
研究方向为健康传播，373622492@ 。

【收稿日期】2018-10-16。

DOI 编码：10.16117/ki.31-1974/r.201805005
·健康促进评价和方法学·
网络社群中公众参与健康传播实践及其评价
杨 杰
【摘要】 网络社群作为社会化媒体的一种典型形态，为健康传播注入了新的活力。

与传统的宣教式传播相比，网络社群具有更加平等和自主的传播特点，成为公众参与健康传播的一个可供拓展的有效路径。

【关键词】 网络社群；公众参与；健康传播
Practice and Evaluation of Public Participation in Health Communication in Internet Community Yang Jie. Guangxi University for Nationalities, Nanning 530006，China
【Abstract 】 As a typical form of social media, network community has injected new vitality into health communication. Compared with traditional propaganda, the network community has more equal and autonomous communication characteristics, and it has become an effective way for the public to participate in health communication.
【Key words 】 Network community; Public participation; Health communication 1 健康传播的网络社群路径：共同利益的社会集合体
公众在健康知识上的不足仍然存在，但是旧有的传播理念和模式无法维系受众的持续关注。

多个研究显示，传统的健康传播方式已经不能适应人们新的需求，在对一些关键人群的干预和传播中表现得差强人意。

珠海市人民医院在2013年时进行过一项历时1年、传统教育模式及参与式教育模式的传播效果的对比实验。

实验对所处辖区的300名居民分别采用传统的知识讲授和参与式互动科学活动进行对比教育。

结果显示，参与式教育组居民在健康知识知晓率和健康行为形成率分别由教育前的50.42%和45.54%提高到教育后的90.36%和78.15%；传统式教育组居民健康知识知晓率和健康行为形成率由教育前的50.85%和45.90%。

提高到教育后的81.33%和49.02 %，参与组教育后健
康知识知晓率和健康行为形成率均高于传统组[1]。

这一实验表明，在健康传播活动的内容选择和方案实施中如果缺乏受众人群的参与，很有可
能引发被传播对象的接受障碍，从而导致传播效果不尽如人意。

尤其是对于处在健康边缘的人群，这一沟通鸿沟表现得尤为显著。

比如早期的艾滋病科普教育，由来自公共卫生机构、以异性恋为主的医学专家根据常规视角设计的宣传资料，很大程度上忽视了艾滋病传播的一个关键人群——男同性恋群体，导致这一人群将自身规避于艾滋病宣教之外，认知难以触及，行为改变也就无从谈起。

这种传播效果局限发生的主要根源在于健康知识的传统传播者——部分医疗专业人群存在一定的认知定势，在信息输出上习惯于采用旧有的路径和解决方案。

医疗专业人士的教育背景，工作的层级结构及循证式的诊疗手段，导致其沿用宣教单向的传播形式，不能满足传播受众对于创新型传播内容及方式的要求。

鉴于传统的健康宣教模式存在的明显不足，以传播地位上的平等沟通为宗旨的公众参与科学模型受到主流理论的广泛推崇；倡导科学界与公众之间的对话模式取代了科学界对公众的科普模式，由自上而下转变为双向平等。

“公众参与”早期是由西方政治学引进，被包含于公民社会的概念中，是指信息在政府与公众两者之间的双向流动，具有对等性，指以个人、组织或群体作为主体，基于共同目的参与权利义务范围内的社会活动。

后被引入科学传播领域。

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Health Education and Health Promotion Vol.13, No.5, Ooc.20, 2018
2000年由英国国会上议院发布的《科学与社会》上正式提出公众参与科学模型。

该报告认为，传统的科学传播普遍采取科学知识从顶层流动至公众的单向、自上而下模式；新时期的科学传播应当更加关注平等交流，建议科学家转变姿态，注重公众在传播活动中的反馈，听取来自公众的想法和意见，采取双向交流与互动的模式。

这一模型强调科学研究者作为公众社会的一员，在科学知识与社会发生联系的层面，不再具备绝对的话语权威。

旧有的传播模式已经引发公众的抵触情绪：对科学“情感上产生兴趣，态度上信任不足”，科学届需要扭转高高在上的态度，“走出实验室，走进社区，参与到双向对话中去，增进双方之间的理解”[2]。

美国传播学者霍华德·莱茵戈德认为网络社群是“社会的集合体”，是基于共同的目的、以固定的互联网络社区为沟通渠道的用户群，在特定话题的参与表达和知识分享中，与他人及团体达成共同认可的价值观，形成具有稳定情感依附的虚拟群体社区。

目前，随着互联网应用的普及和深入，以健康为共同价值取向的网络社群在迅速发展，这种的共同利益社会集合体成为了健康传播网络社群的重要路径。

2 网络社群中公众参与健康传播实践的评价
下面以“肝胆相照”论坛为例，进一步阐述健康传播的网络社群及其评价。

“肝胆相照”论坛是由乙肝携带者为代表的民众创立的社群媒介。

其创设的目的在于依托互联网平台，将分散的乙肝病毒携带者及其他相关人士进行联合，通过乙肝等肝脏疾病的自发探讨和来自资深病友和医生积极的引导，构建现实中弱势群体增进了解和表达抗争的言论空间。

在这个网络社群媒介之中，乙肝病毒携带者积极参与，探索了一条主动学习科学知识，强化身体疾病抵抗能力，维护自我权益的健康传播实践之路。

目前论坛注册会员已经超过100万。

“肝胆相照”论坛最受关注的版块为“肝胆健康”和“社会区”。

表1“肝胆健康”分版块及表2“社会区”分版块显示，论坛会员们不仅注重对乙肝健康知识的自主学习，还有意识地在社群内外部寻找健康权益维护的支持力量。

这种表征与社群传播的媒介依赖属性有关。

自“肝胆相照”论坛成立以来，“肝胆相照”的会员们借助论坛平台，在线上线下进行科学的乙肝知识传播活动，树立公众对乙肝病毒的正确认识，消除其他公民对乙肝的歧视和误解；联合全国志愿者团队及媒体力量发起数次反歧视行动，如“声援周一超案”，对乙肝检查的“违宪审查书”，以及要求改善乙肝携带者就业环境的全国人大“陈请书”等，引发媒体对维护乙肝病毒携带者权益的广泛关注，呼吁社会公民参与反职业歧视的道德呼吁。

这些行动说明以社群为联合方式的传统传播受体，不仅仅是一个价值共同体的精神家园，还开始有意识地向外辐射信息，对旧有的、自上而下的权力线性传播进行反争和消解，从而实现对政府决策层的积极影响。

表1 “肝胆健康”分版块构成
分版块名称版块内容
乙肝交流乙肝病毒携带者交流乙肝症状、治疗保健。

生儿育女如何实现乙肝母婴阻断。

肝癌、肝移植咨询手术事项，用药治疗，护理养生等。

脂肪肝分享关于脂肪肝的防治知识。

肝硬化论坛针对肝纤维化、肝腹水的预防及治疗讨论。

学术讨论& HBV English 分享国内外乙肝相关学术资讯。

丙肝论坛丙型肝炎相关知识讨论。

表2“社会区”分版块构成
分版块名称 版块内容
乙肝病毒携带者维权 帮助乙肝携带者进行维权。

雷闯公益 雷闯作为权益代表人向外界发声。

法律咨询 为乙肝携带者提供免费法律咨询服务。

前程创业版 充电途径，创业设想，创业经历。

曼纽尔·卡斯特曾经提出，“在互联网时代理解社会互动新形式的必要分析思路是重建社区概念。

”而社区的基本要义，恰恰在于个人之间的纽带，这种纽带“提供了社交性、支撑、信息、归属感和社会认同”[3]。

张嫄在《互联网与中国乙肝维权运动一一以“肝胆相照”论坛为个案的研究》中通过一系列焦点小组访谈发现：“肝胆相照”论坛在两个层面上对健康传播参与者的集体身份进行了重新构建：一方面，通过医生等科普人士对乙肝知识的正确解读，乙肝携带者扭转了对自我身份的传统认知，对乙肝病毒的认识有了全新的理解，用科学的知识武装头脑，并自发地将对乙肝病毒知识的普及从医疗领域扩散到全社会，以消除公众对乙肝携带者的歧视；在另一个层面上，对健康权益有着强烈诉求的乙肝携带者们以论坛为根据地，建立起突破时空的社会网络，在对就业、求医等权益的维护行动中形成情感纽带，互相支持，树立起强烈的组织归属感[4]。

3 对网络社群中公众参与健康传播实践的思考
通过以“肝胆相照”为代表的网络社群中公
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众参与健康传播形态的考察，可以提炼出公众以网络社群路径来参与健康传播实践的特征，把握这些特征，以对当下的健康传播实践形成有益补充。

第一，自发组织的系统联合体。

基于共同健康需求的用户通过网络工具与有着共同需求的群体形成一个利益联合体，在健康知识获取的互帮互助中增进彼此之间的了解，从而培养对虚拟社区的集体归属意识，并进一步促成团体目标的达成。

政府作为公共健康服务传统决策者为提高健康传播的公众参与率，可依据不同人群的健康需求，依托微信等社交媒体平台，帮助特定群体在健康干预的层面形成自发组织的生态互助团体。

第二，信息以双向对等方式沟通。

在网络社群中，无论医生还是患者都处于虚拟状态中的平等地位。

健康知识领域的任何一方在话语权上并不存在传统宣教模式中约定俗成的主导者，社群成员以构建共通的语义空间为集体目的，实现了一定程度上公众自主参与的理想健康传播的形态。

公共健康的整体水平提高需要多方参与，改
变传统思维模式，注重信息的双向互动，是下一步公共健康服务在理念上以受众为导向的关键。

第三，健康权益的自我争取。

相较于现实社群在对外表达上的严格约束，网络社群在对健康权益的争取上显得激进又主动，这与网络传播因匿名性而在话语表达上界限性较弱有关。

这种对于健康权益的积极争取自下而上地引发国家层面的公共卫生管理秩序进一步完善，是提升健康传播实践公众参与积极性中不可忽视的声音。

参考文献
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[4]张嫄. 互联网与中国乙肝维权运动一一以“肝胆相
照”论坛为个案的研究[D]. 上海: 复旦大学, 2011.
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癌发病率近年开始稳中下降，其原因可以追溯到上
世纪六十年代开始兴起的控烟运动。

而未来“健康
中国”的建设，健康传播可以从当下开始尽一份力。

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