市场营销学-市场导向营销观
市场营销学——精选推荐
市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。
这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。
（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销学
市场营销学【1】1、解释市场营销观念的基本内容。
市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
市场营销观念就是在买方市场形成的条件下产生的。
这种观念认为消费者的需要是推动企业活动的核心。
只有了解消费者现在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足这些需要，企业才有出路。
同时，不论企业界还是理论界都认识到市场—消费者应该是企业整个营销活动的起点，而不是企业活动的终点。
2、波士顿分析方法及其应用。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。
波士顿咨询公司主张企业用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为以下四种不同的类型：第一，A类，又叫问题类。
这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于这一类。
第二，B类，又叫明星类。
A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。
这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
第三，C类，又叫金牛类。
B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。
C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位，因为相对市场占有率高、赢利多、现金收入多，可以提供大量现金。
第四，D类，又叫狗类。
这一类的战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或者亏损。
应用：企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源，对不同的战略业务单位可采取四种不同的战略。
第一，发展战略。
这种策略特别适用于A类产品，如果它们的市场占有率有较大的增长，它们就会成为B类产品。
第二，维持战略，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。
维持战略特别适用于有大量资金支持的C类产品。
第三，收缩战略。
有些处境不佳的C类产品前景暗淡，企业却又需要，此时企业往往被迫采取这种策略。
市场营销学精品课课件第二章市场营销观念
第二节 现代市场营销观念的贯彻
（2）服务价值。是指伴随产品实体 的出售，企业向顾客提供的各种附 加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品 保证等所产生的价值。优质的服务 会让消费者得到更多的附加值。因 此，向消费者提供更完善的服务已 成为现代企业竞争的新焦点。
第二节 现代市场营销观念的贯彻
第一节 市场营销观念的基本内容
（四）市场营销观念 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲
学，是消费者主权论的体现。形成于20世 纪50年代。市场营销观念认为，实现企业 诸目标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，一切以消费者为中心，并且比 竞争对手更有效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。
第一节 市场营销观念的基本内容
第一节 市场营销观念的基本内容
二、市场营销观念的演变与发展 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念
第一节 市场营销观念的基本内容
二、市场营销观念的演变与发展 （一）生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消 费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品， 企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量 提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降 低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营 销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什 么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的 企业，称为生产导向企业。
第一节 市场营销观念的基本内容
社会市场营销观念对市场营销观念进行了补 充与完善，它对于市场营销观念的四个重 点，即目标市场、整体营销、顾客满意和 赢利率都做了修正： （1）以消费者为中心：供给消费者更多、更 快、更准确的信息，改进广告与包装，增 进产品的安全感和减少环境污染，增进并 保护消费者利益。 （2）整体营销活动：是指企业的各项要素， 围绕市场营销进行优化组合，视企业为一 个整体，全部资源统一运用，为企业的整
市场营销导论
▪ 出发点：企业考虑问题的出发
▪ 出发点：企业考虑问题的出发
点主要是其技术优势。
点是其生产能力与技术优势。
▪ 核心内容：我能生产什么就销 售什么。
▪ 主要任务：提高生产效率，降 低产品成本，以量取胜。
▪ 核心内容：只要产品好，不愁 卖不出去。
▪ 主要任务：在企业内部努力改 进与提高产品质量，提高生产 效率，增加产量，以质取胜。
以随处买得到而且价格低廉的
量、多功能和具有某种特色的
产品，企业应致力于提高生产
产品，企业应致力于生产高品
效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
质产品，并不断增加产品的花 色品种。
▪ 生产观念产生的历史背景：这 ▪ 产生的历史背景：卖方市场的
种观念产生于20世纪20年代前， 环境之下。
卖方市场的环境。
市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市 场营销活动及其规律的综合性应用科学，是企业市场营销 实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想 、基本理论、策略、方法、技巧等有机结合而成的科学体 系。
第一节 市场营销学
（二）市场营销学的研究内容
1．环境与市场分析 2．营销活动与营销策略研究 3．市场营销计划、组织与控制
▪ 主要任务：企业在满足顾客需求的同时要兼顾 与社会利益的和谐统一。
▪ 营销目标：社会市场营销观念强调并保证企业、 顾客及社会的长远利益。
▪ 生产观念、产品观念、推销观念为传统营销观 念，市场营销观念、社会市场营销观念为现代 营销观念。
第三节 市场营销观念
二、传统营销观念与现代营销观念的区别
（一）营销管理的 理论基础不同
强调了销售的
造符合个人和组
地位。
市场营销学--市场的概念
市场营销学--市场的概念市场营销学是指利用市场化手段和方法，以满足消费者需求为核心，进行产品和服务的推广和销售的学科。
市场是指各种供求关系交汇的地方，是进行交易和交换的场所，市场的规模和范围决定了市场的概念。
市场营销学通过研究市场的特点、规律和行为，为企业或组织提供科学的营销策略和决策，以实现组织目标。
市场的概念包括两个方面的含义。
一方面，市场可以理解为商品和服务的销售场所，是供求关系发生的地方。
在市场中，买卖双方通过交易的方式实现资源的流动和利益的交换。
市场可以包括实体市场和虚拟市场，例如传统的实体商店和在线购物平台。
另一方面，市场还可以理解为潜在消费者的群体。
市场并不仅仅是一个具体的地理位置，而是指潜在需求和购买力的存在。
市场的内涵更多地与人群的需求、意愿和行为有关。
通过研究市场的基本特征，例如市场规模、市场结构、市场发展趋势等，可以帮助企业或组织了解市场的潜在机会和风险，制定相应的营销战略。
市场营销学的目的在于通过了解市场、研究消费者需求和行为，为企业或组织提供有效的营销策略和方案。
首先，市场营销学关注消费者需求的满足。
消费者是市场的核心，只有了解消费者的需求和价值观，才能针对其提供合适的产品或服务。
市场营销学通过市场调研和分析，了解消费者的需求、喜好、行为模式等，从而设计出更符合市场需求的产品和服务。
其次，市场营销学关注企业的竞争优势和差异化。
市场竞争日益激烈，企业需要通过差异化的产品、优质的服务和独特的品牌形象等手段，赢得消费者的青睐。
市场营销学通过市场分析和竞争对手分析，为企业提供针对性的营销策略和品牌定位，使企业能够在竞争中占据优势地位。
第三，市场营销学关注市场营销活动的实施和推广。
仅有良好的产品和服务还不足以吸引消费者的注意力和购买意愿。
市场营销学通过市场传播和宣传，将产品和服务有效地推广给目标市场，并建立起良好的市场形象。
市场营销学包括市场定位、市场细分、品牌建设、促销活动和渠道管理等方面，通过科学的策略和手段，帮助企业实现市场份额的提升和盈利的增长。
市场营销学
市场营销学第一篇：市场营销学1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。
3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。
典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。
5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。
简答题1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答：（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3、市场细分有什么作用？答：一、有利于选择目标市场和制定市场营销策略；二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；三、有利于集中人力、物力投入目标市四、有利于提高经济效益。
4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪几大类，各有什么特点?答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
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1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
38
END
谢谢大家
39
20
5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
市场营销重点
市场营销学复习重点1、市场营销学的主要研究方法、市场营销的本质、中心2、市场营销管理哲学的演变、含义、适用条件；顾客让渡价值理论及意义、服务的特征4、市场营销环境的构成，环境因素分析与分析矩阵5、市场细分概念、市场定位、目标市场、市场细分的方法、市场细分的原则6、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，ＴＣＳＥ的含义7、消费者的购后评价、消费者购买行为类型、对习惯性购买行为的主要营销策略、8、企业在市场上面临的四种类型的竞争者有哪些9、产品生命周期概念及不同生命周期应采取的营销策略、新产品开发的主要管理程序、包装策略、整体产品的五个层级、核心产品的概念、品牌策略、如何进行品牌建设10、市场营销渠道与分销渠道的区别、分销渠道层次与宽度、独家分销概念、影响分销渠道的设计的因素请、窜货的概念、如何控制窜货、如何激励渠道成员、供应商应把中间商视为顾客采购代理人11、营业推广的概念12、企业目标市场战略的三种模式13、波士顿矩阵分析法14、竞争者的竞争反应模式，分析竞争者反应模式有何意义市场营销重点1.市场营销学的主要研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。
2.市场营销的本质：实现价值,是如何让客户来找你的一门学问.“营”字就说明的是在市场的大环境下,通过个人团体把你的产品和你的目标客户串联起来,通过与客户口对口,面对面,肩并肩的从而来实现“销”的目的,获取利润!3.中心：以市场为中心4.市场营销管理哲学的演变、含义、适用条件A.从生产观(重生产、轻市场、注重以量取胜。
适用于物质短缺、产品供不应求)、到产品观念（重生产、轻市场、注重以质取胜。
）、推销观念（以产品销售为中心）、市场营销观念（以顾客需求和欲望为导向）、客户观念（强调的满足每个客户特殊需求）再到社会市场营销观念（以社会长远利益为中心）。
B.大市场营销：营销策略不仅包括产品、价格、分销、促销四大策略，还包括政治权利和公共关系，简称6P，即大市场营销。
市场营销理论概述
一、市场营销观念企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。
无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。
企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
市场营销学名词解释答案
市场营销学名词解释答案1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要,引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户,以实现企业或组织目标的过程。
2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。
3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。
4、惠顾动机是基于感情与理智的经验,对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好,促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。
5、产业市场是指一切购买产品或劳务,并将其用于生产其他产品或劳务,以供出售、出租或供应他人的个体和组织。
6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。
7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异,将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化,而对市场所进行的考察。
9、市场预测是在市场调查的基础上,利用过去和现在的已知因素,有目的地运用已有的知识、经验和科学方法,分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。
10、营销战略是企业在现代营销观念指导下,为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。
11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线,是联结制造商、中间商和消费者的纽带,反映着他们的经济关系和利益。
12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构,它通常由若干产品线组成。
13、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计,或以上四者的组合。
14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要,通过协商而争取达到意见一致的行为过程。
15、广告是一种借助大众传播媒介,采用付费方法,向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。
16、年度营销计划控制,就是指企业在本年度内实施控制的步骤,检查实际绩效与计划的偏差,并采取必要的改正措施。
1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。
A、生产B、产品C、推销D、社会营销2、生产观念强调的是()。
市场营销学-产品导向营销观
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产品导向营销观念
生产观念
• 以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、 降低成本为重点。
产品观念
• 以产品的改进为中心，以提高现有产品的质 量和功能为重点。
推销观念
• 以产品的生产和销售为中心，以激励销售、 促进购买为重点。
产品导向营销观念的ຫໍສະໝຸດ 较营销观念主要观点
营销重点
营销任务
使用条件
生产观念
消费者喜欢能买到的 商品，企业生产什么
市场营销学
第二章 市场营销哲学
市场营销观念的演进
关系导向营销观 市场导向营销观 顾客导向营销观 产品导向营销观
第一节 产品导向营销观
以产品的生产或销售为中心，“以产定销” 的产品导向营销观念。主要包括：
生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept ） 推销观念（Selling Concept）
就销售什么。
产品生产
产品观念 推销观念
消费者喜欢质量好、 功能强的产品，企业 致力于产品的改进和
提高。
消费者具有惰性，没 有外界的推动不会足 量购买，企业必须同 时关注生产和销售。
产品生产和 改进
产品生产和 销售
提高效率 降低成本
提高质量 增加功能
重视生产 加强推销
产品供不应求 产品供求平衡 产品供过于求
名词解释 市场营销观念
名词解释市场营销观念市场营销观念是一种关于市场和顾客的理念，强调企业应该以满足顾客需求为核心，通过有效的市场营销活动来实现盈利和增长。
以下是一些关键的市场营销观念：顾客导向：将顾客放在市场活动的中心，理解和满足顾客需求是企业成功的关键。
强调顾客价值和顾客满意度，通过提供有价值的产品和服务来建立长期客户关系。
市场导向：将市场看作一个动态的系统，企业应该不断调整自己的产品和营销策略以适应市场变化。
通过市场研究了解竞争对手、顾客需求和市场趋势，以制定有效的市场策略。
细分市场：将市场细分为不同的目标市场，根据不同市场细分制定差异化的产品和营销策略。
更好地满足特定群体的需求，提高市场占有率。
价值营销：强调提供顾客认为有价值的产品和服务，而不仅仅是企业认为有价值的。
建立品牌价值和品牌忠诚度，通过不断提升顾客体验来创造长期价值。
关系营销：强调与顾客建立长期的、互惠的关系。
通过沟通、互动和个性化服务来建立紧密的联系，提高客户忠诚度。
终生价值：将顾客看作一个长期的价值创造者，强调获取顾客的整个生命周期中的价值。
通过不断提供有吸引力的产品和服务，保持长期的客户关系。
整体市场传导：将市场营销看作是整个企业的责任，需要在组织内部建立一种市场导向的文化。
所有部门都参与到满足顾客需求和实现市场目标的过程中。
社会责任和可持续发展：强调企业在市场活动中的社会责任，关注可持续发展和环境保护。
品牌的社会形象和责任感对顾客的吸引力越来越重要。
创新：提倡创新，不仅在产品和服务上创新，还包括市场策略、销售渠道等方面的创新。
不断寻求新的市场机会和创造性的解决方案。
市场营销观念的演变反映了市场环境和顾客行为的变化。
成功的企业通常是那些能够灵活适应不断变化的市场条件，同时始终保持对顾客需求的关注。
市场营销态度的名词解释
市场营销态度的名词解释在当今竞争激烈的商业环境中，市场营销态度对于企业的成功至关重要。
市场营销态度涉及到企业对于市场、产品、客户和竞争对手的看法和态度。
它是一个综合性的概念，涵盖了企业的价值观、目标、策略和行为方式。
一、市场营销态度的意义市场营销态度是企业面向市场的重要组成部分。
它反映了企业如何对待市场规模、竞争格局和消费者需求等因素。
一个积极的市场营销态度有助于企业获取更多的市场份额、实现可持续发展。
相反，消极的市场营销态度会使企业错失市场机会、面临竞争压力。
二、市场营销态度的特征1. 主动性：市场营销态度强调主动出击，积极地开拓市场、满足客户需求。
企业需要主动站在消费者的角度思考，提前预测市场动向，并采取相应的策略措施。
2. 市场导向：市场营销态度要求企业以市场为导向，关注市场动态，了解消费者需求和竞争对手的表现，随时调整和优化自己的产品和服务。
3. 创新性：市场营销态度鼓励企业不断创新，推出更符合消费者需求的产品。
在市场营销中，创新是保持竞争优势的关键，可以帮助企业在市场中脱颖而出。
4. 版权观念：市场营销态度要求企业尊重知识产权和商业道德，不通过不当手段获取竞争优势。
企业需要建立健全的法律意识和商业道德观念，注重企业的长远发展。
三、市场营销态度的影响因素市场营销态度受到多种因素的影响，其中包括企业的文化、领导者的态度、员工的素质和行为。
企业的价值观和文化对于市场营销态度的形成起到重要的指导作用。
领导者的态度和行为是影响员工市场营销态度的关键因素，他们的积极参与和引领能够激励员工更好地完成市场营销任务。
四、培养积极的市场营销态度的方法1. 建立市场导向的文化：企业应该以市场为导向，倡导市场营销态度成为企业文化的重要组成部分。
通过组织内的培训和沟通，加强对市场营销态度的宣传和教育，让员工理解市场营销的重要性。
2. 建立激励机制：企业可以设置奖励机制，鼓励员工在市场营销中争取更好的成绩。
激励机制可以通过奖金、晋升、荣誉等方式实施，有效激发员工的工作积极性和创造力。
市场营销学教程
市场营销学是研究面向市场的一切个人 和组织如何根据市场需求和竞争状况来构 想和出售自己的产出物和价值的学问。企 业是从事市场营销活动的最基本的主体， 市场营销学主要研究企业的市场营销问题。
第一讲 认识市场营销
市场营销的内涵
市场的界定
市场是商品交换的场所。 市场是某种商品的购买者集合： 市场 = {人群 ·购买能力 ·购买意向} 市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优
顾客导向营销观 (Customer-oriented concept)
该观念不仅是对现代市场营销观的精辟概括， 也是指导企业营销实践的行动指南。它包括： 单纯市场营销观(Pure marketing concept) 大市场营销观 ( Mage-marketing concept) 客户满意营销观
• 市场营销在经济生活中的作用 • 新经济发展带来的变化 • 市场竞争规律 • 市场营销影响着我们的生活和事业 • 促进经济增长，创造更多的就业机会
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市场营销工作常见职位简介
职务
营销总监
工作描述
在总经理的授权下，全面公司营销工作
市场部经理 负责市场制定市场企划方案、市场调查、开放市场
销售部经理 负责实施市场部制定的市场企划方案，销售管理
定义3 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值，个 人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程”。
定义4 “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺， 建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系， 实现各方的目的”。
市场营销理论发展中的重要概念
1、产品 Product
2、交换 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want与需求 Demand 4、价值 Value 5、市场营销组合 Marketing Mix 6、产品生命周期 Product Life Cycle
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第二章 市场营销哲学
市场营销观念的演进
关系导向营销观 市场导向营销观 顾客导向营销观 产品导向营销观
二、市场导向营销观念的演进
顾客信息 角度
利益相关者 关系角度
市场导向 营销观念
顾客和竞 争者角度
组织文化 角度
顾客信息的角度
市场驱动（market driven）理论，将市场信息的内容 从顾客信息扩展到竞争者及其他相关的市场信息。
心
组织文化的角度
竞争 导向
顾客 导向
长期目标 利润导向
跨部门 协调
利益相关者关系角度
客户关系管理（CRM）
企业
三关系管理
顾客
六关系管理
顾客
供应商
企业
分销商
供应商
竞争者
顾客 市场营销 内部
分销商
其他公众
、供应商 、分销商、内部员工、金融机构、政府部 门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社 会公众等均作为自己的营销对象，全方位 地开展营销活动。
菲利浦·科特勒（1992年）
交易与关系结合论
格隆罗斯（1990）指出：
营销是为了实现利润目标，通过相互交换和 履行承诺，识别、建立、维持、巩固与消费 者及其他参与者的关系，以实现各方目的的 过程。
关系营销的实施原则
主动沟通 原则
承诺信任 原则
互利互惠 原则
与传统营销观念的差异
营销范围的扩大 营销的利益导向的差异 营销的核心内容的差异
信息的产生 信息的传播 信息的反应
顾客和竞争者角度
兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长，就 必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾 客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销 观念。
菲利普·科特勒提出的“市场导向”
以顾客为中心
以 竞
是
否
争
者
是
市场导向
竞争者导向
为
中
否
顾客导向
产品导向
营销主体的差异
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