你还在原地踏步么？

你还在原地踏步么？

你知道自己的邮箱里一个月会收到多少封主动发给你的推销信件吗？我猜数量一定不少。这些推销信件不仅各式各样，也涉及各行各业，如房地产、金融、健康医疗和健身等。

你可能会把推销信件直接扔进了垃圾邮件信箱里——或者在你从邮筒拿信回来的路上，如果你还有一点责任心，你会把它们扔进可回收的垃圾箱里。但是你知道吗？这些推销信创造的利润每年高达几十亿！在众多商业案例中，这也是最难以置信的一个，他们不断重复地发出同样的信，即便没有效果，但他们还是会坚持这么做很久。

年复一年，这些企业发出了无数的传统销售信，他们一直坚持用标准的白色10号信封，里面装上优惠广告，然后把成千上万封信一起寄出去。可是，这些信最后还是没有起到任何作用。但是，这些企业并没有从中吸取教训改变自己的战略，反而寄出更多同样的信。

几年前，一个名叫李·尤勒（Lee Euler）的人突然想到了一个点子，他把传统的推销信改成了一本小册子。他创造了“书录”（bookalog）—一种100页的袖珍书，其实就是一本推销的广告册子。他凭借这个创意赢得了市场。然后每个人都开始印制这种册子，之后这种册子也不起作用了。但是他们没有吸取教训改变战略，反而寄出更多同样的册子。

几年后，一个师从营销大师加里·班希明加（Gary Bencivenga）的名叫吉姆·鲁茨（Jim Rutz）的人又想出一个点子，他书录改成“杂志”——一种融合杂志和广告信的新推销方式。它看起来就像真正的

杂志一样，里面有很多可以引起客户兴趣的故事、彩色图片和文章，但是在光鲜的外表之下，“杂志”想传达的信息跟传统的推销信其实是一样的。那它们之间的不同之处在哪里？杂志式推销的作用要大很多，它让客户更有好奇心、更有兴趣、对相关市场也更可信。

这些都是在传统推销信基础上的进步。但是在我看来，上面的故事最值得我们关注的一点是，当原来做事的方法不起作用时，大部分企业都没有改变他们的战术。他们只是以更激进的方式重复做更多同样的事。他们在信的外面粘上了更多的着重号，把更多人加入到他们的邮寄名单里，增加更多的信件内容，以期赢得那些潜在顾客的青睐，而不是想着如何改变机制，来达到更好的效果。

从这本书中我们看到，很多管理者和企业家都奉行“随波逐流”。即使陷入困境，他们也不认为应该做点什么不同的事。大多数企业家在经营企业时都持有和同行一样的创利态度。这是没有用的。如果你做的事和其他人一样，那么你就无法与竞争对手有所区别。

本章将集中探讨如何走出“固定思维”的囹圄。让我们看看什么是有用的，什么是本可以有效但却无效的。我们会把重点放在检查你的方法，及评估和测试方法的好处上，从而帮助你创造更高、更好的效益。当我们做完这些后，你就能够把时间花在真正有益的工作上。

更新企业的思维模式

如果你做事的方法和同行一样，那么你要想超越他们就只能靠运气了。你甚至会比他们做得更糟。每个人都在卖或买，在营销产品、参加交易会、给客户打猝不及防的电话——说着同样的话，提出同样

的主张。如果你也和其他人一样做这些同质的事，那你怎么能指望自己比别人做得好呢？

要想开始创造性地思考，你必须弄清楚自己现在所做的事，这样你才能进一步改善有用的工作，剔除无用的工作。想想下面几个问题。这些问题看似简单，但是当你发现，那么多企业在制定营销战略时根本没有想到这些问题时，一定会大吃一惊。

问自己10个问题，找出企业中，哪些工作是有效的，哪些是无效的

1.你的企业现在是做什么的？

2.你服务哪一个市场？

3.你是怎么进入这个市场的？

4.你有多少扩大、联系或进入这个市场的其他实用方法？

5.你能销售的产品、服务是什么？

6.你能增加或提供的附加产品、服务是什么？

7.你能创造多少种产品、服务？

8.你在哪里可以找到外部的外包生产商？

9.有谁和你一样试图得到同样的或相关的潜在购买者？

10.你出售的初始产品或服务的收益净值和终身价值是多少？你下一

笔交易的收益净值和终身价值是多少？你全年收入的收益净值和终身价值是多少？

让我们快速列个清单。拿出一支笔，列出你所有的优势和资源，然后再列出你的技能和能力（你自己的和团队成员的）。同时也列出你的其他优势，例如销售力量，战略关系。最后，列出你的可用资源，

例如设备、场地以及未得到充分利用的人力。

好的。现在你应该知道自己的起点在哪里了吧。你如何走向未来？大多数人的知识都是从观察和培训中得来的。如果你把自己大部分的时间都投入到一个行业，那么你就无法对这个行业有很好的计划，因为你从来都没有机会接触这个行业以为的东西，只熟悉这一行业的策略。这是一个进退维谷的难题：一方面，你对你所从事的行业非常了解；另一方面，你也只了解这个行业。你可能非常清楚玩具制造行业最佳的营销实践，但是如果制鞋业的营销实践更好，你怎么能知道呢？

我有幸一年能够到世界各地旅游40多次，很多国家很多行业的人士都会向我咨询。但是更重要的是，我也在商界穿梭，我所接触到的不同行业达到465个，这种广泛的接触让我看到更多的思考方法和交易方法，而且我甚至分析过每个方法，其中总有一些能够占据上风，出类拔萃。

向其他行业或公司借鉴

如果把在一个行业中非常普通的一个方法用在另一个行业可能会产生非常积极的效果。不过，你可以首先通过确认你现在的方法是不是最有效的、利润最高的和最可行的，然后再尝试新的方法。你要特别注意让自己接触其他行业，以及其他的思考、行动和交易方法，这样你才能收集到可以自己用的新理念。

任何阅读这本书的读者都已经具备了在调查过程中成功的第一个要素“好奇心”。你可以把天生的好奇心当成我所说的“调查式的

营销者”或者“跨行业的营销侦探”。先看看其他行业用来产生收益和维持企业的方法，然后分析这些方法，并把它们细分。

最简单的市场调查方法是询问客户，问问他们是如何经营企业的。如果他们不愿意与你分享，那就把你自己同样的信息告诉他们。你可以从以下几个问题开始。

问问其他公司是如何经营的，然后向他们学习

你的企业是如何销售和营销的？

你采用的经营战略、模式和创收方法是什么？

你的目标客户是谁？

是使用的销系统和机制是什么（例如邮件、电话）？

你销售机制中的方法是什么？

这些方法中存在行业标准吗？

过去和现在你尝试过的方法有哪些？

只要你向客户询问这些问题，就会收到开启新一轮问题的答案。问问题时，试着归纳出一些数据。然后让朋友和同事问他们的客户或潜在的顾客同样的问题，然后把记下来的结果进行比较。从这个练习中你会受益良多。

你还可以尝试一个更简单的市场调查方法。你在回家的路上（除非你坐火车——开车时千万不要这么做）或者吃午餐的时候，可以在黄页里迅速浏览700多个不同的行业，然后从中挑出你最感兴趣的那一个。之后你给那个行业的一个公司打个电话，介绍你自己，然后问这个公司的管理者们上述问题。你也可以把你就这些问题的答案告诉