09、营销策略(杭州龙湖超山项目启动会资料)

6.1.4竞争格局-别墅
良渚· 阳光天际 190-220M2 350-600万
临平· 金都夏宫 260-400M2 500-800万
大华· 西溪风情 300-500M2 1200万以上
富阳· 逸城逸墅 205-230M2 300-600万
西溪板块距市区较近，景观资源好，产品定位偏高，对客户购买力要求比较高 富阳、良渚距市区较远，总价虽然较低，但配套不足，景观资源有限，发展空间不大 临平板块交通便利，又可享受景观资源，目前尚无优质别墅产品，存在较大市场机会 从大杭州角度来看，可以以总价捕捉中端别墅的空白，为城区中端购买力客户提供入门级别墅
1-10月成交总
量 2054套 34.38亿元
400
5897 6489 6314
6905 5987
7226
8000
200
4000
0 1月 2月 3月 4月 塘栖套数 5月 6月 7月 临平单价 8月 塘栖单价 9月 10月
0
临平套数
中心城区单价
中心城区数据为杭州八区成交数据
六、营销策略——6.1竞争格局
常规公寓 标准基价：11000元
特殊公寓：192套. 建筑面积25082㎡
19% 特殊公寓 基价：9000元
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.2 价格规划—常规公寓基价结构图
常规公寓根据景观及位置分为两级
2级房源
1级、高层观景公寓25层精装230㎡ 2级、高层公寓27层精装89㎡/130㎡/137 ㎡ /148m2
• 本案特殊户型三居部分产品竞争力较弱
六、营销策略——6.1竞争格局
占临平总成交额 6.6%
6.1.5 竞争格局-常规公寓-临平重点项目90M2以下
90 80 70 60 50 40 30 20 3000 10
0 10100 12054 8764 9466 13332 13890 13908 15110 13820 12153 16274
越了传统市场规模
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.1 价格规划-—目标分解
2012年 16.5亿 2012年 14.1亿
2011年
8.7亿
2013年
总目标
5.7亿
45亿
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.2 价格规划—货值分布
总货值统计表
各业态第一批次
业态
别墅 常规公寓
套数
240 1640
1.别墅：错位营销，最大限度溢价 临平本地的绝对高端、稀缺别墅 大杭州的中端入门级别墅，占据市场空白
2.常规公寓：短兵相接，安全达成 临平客户的改善产品、大杭州客户的度假产品 依靠精装修、自然资源和性价比抢夺绿城客户
项目核心优势及难点
1.有自然度假资源的题材 2.常规公寓户型、位置、观景优势明显，精装 修增加附加值 3.无区域配套，且尚未出现任何规划和预期 4.销售期短，单位时间内的出货量要求高，超 3.特殊公寓：快速出货，不影响常规公寓销售 利用价格吸引塘栖、临平两地客户，最大限度 加快销售速度
建筑面积 (平米)
52800 200602
建面单价 实得建面单价 (元) (元)
28215 12976 28215 12976
货值 (亿元)
14.89 26.03
建面单价 (元)
24015 11532
套数
79 160
货值 亿元)
4.32 1.98
推盘时间
11年9月 11年10月
特殊公寓
车位 总货值
192
两居
别墅 合院220m2 少量联排 两居半
83304
25082
29.9
9
936
192
45.2
9.3
6.1.6 竞争格局-—竞争标杆
本案
绿城· 蓝庭 容积率0.95 小高层10000 多层13600 地中海风格 绿城· 紫桂公寓 容积率1.33 均价11000 多层、小高层 赠送车位
临平主城区
东海· 水景城 容积率2.4，高层 均价12000 80小户型为精装
25082
9463
9463
2.37
1.72 45.02
9463
192
1325
2.37
1.7
11年10月
14年3月
注：现无赠送面积具体数据，故实得建面单价暂时等同于建面单价
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.2 价格规划—货值年度分布
业态 别墅 类别 建面单价 货值（亿元） 建面单价 货值（亿元） 特殊公寓 车位 建面单价 货值（亿元） 货值（亿元） 建面单价 货值（亿元） 总计 28215 14.89 12976 26.03 9463 2.37 1.07 15549 45.02 8.67 16.52 14.06 5.73 2011年 24051 4.32 11532 1.98 9463 2.37 1.7 2012年 27947 5.10 12436 11.42 2013年 31908 5.47 13675 8.59 14040 4.03 短兵相接正面竞争，以安全 为主，保证去化速度 利用价格优势快速甩货 2014年
金都· 夏宫 均价22000 容积率0.59，联排 大面积石材法式风格
• 别墅项目容积率低，产品品质较好 • 主城区大多数为毛坯房，容积率和本案类似，配套齐全且属于地铁物业，产品线多为小两居和小三居 • 主城区周边楼盘较多，但仅绿城项目成交较好，主要依靠低密度、产品品质和自有配套，价格略低于主城区
六、营销策略——6.1竞争格局
6.2.2 价格规划—特殊公寓要素调整
1、边外户：+3%
2、层差 5层以下、24层以上未加层差，其
余层差50元/M2
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.3 价格规划—别墅基价结构图
别墅根据业态不同分为五级
4级
3级
4级
1级、联排别墅 2级、合院南向开敞的类独栋
5级
5级
3级、合院南向开敞的类联排 4级、合院不开敞的类独栋 5级、合院类双拼
6.1.2 竞争格局-市场简析-别墅
• 中心城区别墅单价前半年持续走高，新政后有小幅震荡，但和临平有绝对差距
• 临平供销整体规模极低，价格相对平稳；塘栖完全没有供应和销售
• 别墅在区域内具备稀缺价值，但前期市场开发和客户培育的要求高
20
29209 26529 27271 25089 20757 24727 21260 21260 26814 26853
1000
16753 16578 15430 13861 12078 12550 10523 10273 10923 10946 12779 15244 12675 12827 13176 13563 16480 18529 18573 17350
20000
800
16000
临平市场
600
12000
7424 6739 6719 7683
16000
27.5%
12000
30
占临平总成交额 6.2%
10832
10203
20
8990
9574
10133
8000
535 147
10
4000
0
供销套数
0
0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
0
10月
紫桂公寓
蓝庭
紫桂公寓单价
蓝庭单价
• 供应量最大，成交率和规模一般，但已属于当地改善型主流户型，体现出较强的客户购买力 • 成交价基本徘徊在11000左右（蓝庭9月的13600成交价为三层的洋房） • 竞品存量大，客群溢出的难度较大
留出溢价空间
3、正南北：+2% 具体指标尚未明确，先以图例判断， 留出溢价空间
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.5 价格规划--—价格动态规划
1级房源
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.2 价格规划—常规公寓内部基价关系
价格差
1级（ 200套，230平米四居） 三面采光、临河景观带、两梯两户，面积较大 2级 89平米两居936套 130平米三居18套 137平米三居270套 148平米三居216套 标准平层公寓、南北通透、俯视别墅景观区
35000 30000 25000 20000 15000
15
24778 21987 20397 23745 21895
21039
临平市场
10
1-10月成交总量
25套 1.65亿元
5
0 0 0 0
10000 5000
0 1月
0 9月 10月 塘栖单价
2月 临平套数
3月
4月 塘栖套数
5月
6月
7月
8月 临平单价
1级 7.2% 2级 7.7%
基价：30000元
基价：28000元
3级
8.4% 4级 9.1%
基价：26000元
基价：24000元
5级 标准基价：22000元
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.3 价格规划—别墅要素调整（具体规划未定）
1、临河：+10%
2、开敞楼间距：+4% 具体指标尚未明确，先以图例判断，
• 小户型一居无法满足当地刚需
六、营销策略——6.1竞争格局
6.1.7 竞争格局-竞争战略
市场机会及风险 1.定位为“以临平为主城区”的郊区项目，从 临平挖掘第一批主力客群，但市场规模有限 2.竞品价格普遍偏低，且有容积率优势，面临
价格和产品的双线竞争。
2.别墅在区域内具有高端价值，在全杭州里可 以填补中端价位别墅空白 4.特殊公寓采用错位营销，借常规公寓积客， 以性价比快速出货
18000
16058
80.5%
15000 12000
10048
11608
9000 6000
339
273
供销套数
0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
0 10月
0
紫桂公寓
蓝庭
东海
紫桂公寓单价
蓝庭单价
东海单价
• 东海成交为主城区精装修，蓝庭成交为精装现房且大量自有配套，故价格较高，但成交量一般 • 紫桂为主城区边缘，成交量较大，参考性最强 • 小户型两居成交最为旺盛，为项目大量的小户型提供了一定的市场机会，但需要有明显的价格优势
中心城区单价
中心城区数据为杭州八区
六、营销策略——6.1竞争格局
6.1.3 竞争格局-本案产品线划分
常规公寓3T6 137/148m2三居
常规公寓 1T2 230m2 四居 观景好
89m2通透两居
产品分类 特殊公寓 130m2两居半 常规 公寓 特殊 公寓 别墅 四居 三居 总面积 52800 46000 71298 占比 （%） 19 16.5 25.6 总套数 240 200 324 占比 （%） 11.6 9.7 24.3
标杆产品，分五期均匀推出， 争取最大时间溢价；
常规公寓
总货值
别墅形象，掩护公寓出货 产品线丰富，最大去化来访成交
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.2 价格规划-—各业态主基价关系
价格差
别墅
基价：25000元
别墅：240套 建筑面积52800㎡
127%
常规公寓：1640套. 建筑面积200602㎡
1级
基价：ຫໍສະໝຸດ Baidu2000元
+9%
2级
标准基价：11000元
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.2 价格规划—常规公寓要素调整
1、正南正北：+5%
2、边外户：+3% 3、临大路：-1% 4、230M2西边户：+3% 5、层差 5层以下、24层以上未加层差，其 余层差80元/M2
六、营销策略——6.2价格规划
2级
3级
2级
六、营销策略——6.2价格规划
6.2.3 价格规划—别墅内部基价关系
价格差
1级：联排（5套， 220平米） 业态稀缺、密度较低、私密性高 2级：合院南向开敞的类独栋（42套，220平米） 四面采光、两侧开敞、私密性高 3级：合院南向开敞的类联排（120套，220平米） 通透性好，先后间距充分 4级：合院不开敞的类独栋（13套，220平米） 采光面有一定受阻，私密性高 5级：合院类双拼（60套，220平米） 朝向较差
六、营销策略——6.1竞争格局
6.1.5 竞争格局-常规公寓-临平重点项目200M2以上
5 10003 4 9340 10000 10920 12000
9.5%
占临平总成交额 0.2%
8000
3 6000 2 4000 1 0 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 0 10月 0
63 6
供销套数
2000 0 1月
0
紫桂公寓成交套数
蓝庭成交套数
紫桂公寓单价
蓝庭单价
• 供应少，去化率低，属于非主流户型
• 需要大力挖掘产品价值，提升附加值，且不能作为主力产品销售
六、营销策略——6.1竞争格局
6.1.5 竞争格局-常规公寓-临平重点项目140M2左右
40
13654 11746 10391 10491 10181
六、营销策略
6.1 竞争格局 6.2 价格规划 6.3 营销效率
六、营销策略——6.1竞争格局
6.1.1 竞争格局-市场简析-公寓
• 中心城区、临平、塘栖构成杭州市场稳定的三层价格区段，彼此差距较大，有分流客群的机会 • 临平有一定的单价支撑，未来将成为本项目的第一批主力市场，但规模有限，需要策略创新 • 塘栖地区无论成交量还是成交单价，和本项目差距较大，难以成为主力市场，仅作为补充