旅游市场营销学——第11章旅游市场营销中的公共关系
第11章公共关系的组织结构
第十一章公共关系的组织结构三类公共关系组织机构：组织内部的公共关系部、社会上跨行业经营的公共关系公司和各种社团性质的公共关系协会。
第一节公共关系部公共关系部——组织内部为贯彻其公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展公共关系活动，实现一定公共关系目标需要而设立的专业性职能机构。
又称为：公共事务部、公共信息部、公关广告部、新闻界关系部、社区关系部、沟通联络部、传播部等一、设置公共关系部的意义和作用（一）设置公共关系部的意义现代社会组织呈现出的一些特点：规模大、结构复杂、决策的非人格化、对外界变化敏感等。
为了便于开展和保持公共关系活动的经常性、稳定性和连续性，就有必要在组织内部设置专门的职能机构——公共关系部。
组织设置公共关系部的意义：1、设置组织内部的公共关系部利于组织整体效能的实现。
专业人员从事专业事情，将大大提高工作效率。
公共组织示意图285页公关部从组织生存和发展的全局角度，统筹安排，协调各部门的利益和活动，形成一致的对外关系，使之更好地与整体利益配合，充分发挥“整体大于部分之和”的整体效应。
2、设置组织内部公共关系部有利于公共关系职能的充分发挥。
（图286页）公共关系传播传播组织组织组织公共关系部介于组织与中共之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
由此，通过公关部，可以促进组织与公众之间关系的协调，在公众中树立良好的组织形象。
3、设置组织内部公共关系部有利于领导层集中精力去解决组织的重大问题。
组建公共关系部是有效地开展公共关系工作的组织保证。
公共关系工作开展的好的单位，都有一个显著的特点：公共关系机构健全且能很好地发挥作用。
（二）设置公共关系部的作用公关部与人事部、计划部、业务部、财务部共同构成了组织的“五官”。
公关部的重要作用有：1、信息中枢的作用：（1）信息存储中心：采集信息，并存储有效信息，发挥“耳目”的作用（2）信息发布中心：承担企业向外界发布信息的职能。
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
第11章公共关系的组织结构
第十一章公共关系的组织结构三类公共关系组织机构：组织内部的公共关系部、社会上跨行业经营的公共关系公司和各种社团性质的公共关系协会。
第一节公共关系部公共关系部——组织内部为贯彻其公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展公共关系活动，实现一定公共关系目标需要而设立的专业性职能机构。
又称为：公共事务部、公共信息部、公关广告部、新闻界关系部、社区关系部、沟通联络部、传播部等一、设置公共关系部的意义和作用（一）设置公共关系部的意义现代社会组织呈现出的一些特点：规模大、结构复杂、决策的非人格化、对外界变化敏感等。
为了便于开展和保持公共关系活动的经常性、稳定性和连续性，就有必要在组织内部设置专门的职能机构——公共关系部。
组织设置公共关系部的意义：1、设置组织内部的公共关系部利于组织整体效能的实现。
专业人员从事专业事情，将大大提高工作效率。
公共组织示意图285页公关部从组织生存和发展的全局角度，统筹安排，协调各部门的利益和活动，形成一致的对外关系，使之更好地与整体利益配合，充分发挥“整体大于部分之和”的整体效应。
2、设置组织内部公共关系部有利于公共关系职能的充分发挥。
（图286页）公共关系传播传播组织组织组织公共关系部介于组织与中共之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
由此，通过公关部，可以促进组织与公众之间关系的协调，在公众中树立良好的组织形象。
3、设置组织内部公共关系部有利于领导层集中精力去解决组织的重大问题。
组建公共关系部是有效地开展公共关系工作的组织保证。
公共关系工作开展的好的单位，都有一个显著的特点：公共关系机构健全且能很好地发挥作用。
（二）设置公共关系部的作用公关部与人事部、计划部、业务部、财务部共同构成了组织的“五官”。
公关部的重要作用有：1、信息中枢的作用：（1）信息存储中心：采集信息，并存储有效信息，发挥“耳目”的作用（2）信息发布中心：承担企业向外界发布信息的职能。
旅游公共关系
名词解释1．旅游企业公共关系定义：它是通过为饭店和旅行社塑造形象．．．．、宣传招徕、开．．．．、改善关系拓市场等一系列公共关系活动，来塑造饭店、旅行社的良好社会形象并赢得公众的信任．．．．．．．，最终凭借良好的社会效益来获取良好的经济效益．．．．．．．．．的。
2．悖公关：违背公共关系原则，与公关思想和方法背道而驰的行为称为悖公关。
3．饭店企业的公共关系目标：作为饭店发展总体目标的组成部分，主要是通过积极、主动的公关工作来协调内外部关系．．．．．，．．．．．，提高竞争力．．．．．．．，在公众中树立企业良好社会形象．．．．．．．．．．，增加知名度以求得企业生存和发展的。
4．旅行社企业的公关目标：是对内沟通上下左右之间的关系，调动职工的积极性，培养职工的向心力和归属感；对外广结善缘，创立良好的企业形象和社会声誉，以赢得充足的客源。
5．公众：是指与特定的公关主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。
这里所指的公关主体，是指各类旅游企业组织。
广义上说，凡是旅游企业组织信息传播、沟通的对象都称之为公众。
6．人际传播：是指个体与个体之间的沟通交流．．．．．．．．．．．．，包括个人与个人之间、个人与群体之间的交往、沟通、交流、联络等，是最常见、最普遍、渗透到人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。
7．大众传播：是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。
8．公关广告：是指旅游企业通过各种大众传媒向目标公众传递有关旅游企业和旅游产品信息、展示服务功能的广告。
9．CIS：直译为“企业识别系统”，有三个主要的子系统，即MI理念识别、BI行为识别和VI视觉识别。
10．全员PR：是指旅游企业通过对全体员工进行公关教育与培训，增强全员公关意识，使全体员工自觉实施公关行为，形成企业公关文化氛围。
11．谈判：是指企业为了沟通协调与公众之间的关系，满足各自的需要，通过协商而达成共识的过程。
选择1．公共关系的起源与发展。
第11章公共关系程序
第一节 公共关系调查
调查是一种获取多方面信息的工作，在公共关 系活动中，调查是了解情况、制定计划、实施计 划和评估效果的基础。
调查是公共关系工作的起点，是“运筹帷幄之 中，决胜千里之外”的依据，也是各种巧妙策划 灵活实施的保障，没有调查研究，公共关系工作 的其他步骤就成了无源之水，无本之木，失去了 根基。
【案例点评】 在现代社会的企业经营活动中，借助大型体育运动会传播企业形 象，已司空见惯。但是，在许许多多的实例中，为什么精工计时公司 的公共关系活动为此出类拔萃，效果显著？大胆和精细的公关计划固 然重要，而围绕目标扎扎实实地加以实施则是其制胜的关键。概括起 来，精工计时公司的公关实施有以下几点特色： １．以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。
第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌： • 圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人 和”。 • 圣都（盛都）。总结的两句话是“全面文化象征，人才精 英荟萃”。 第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌： • 圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓越，文化渊深，做 人真善美”。 • 盛世（卓越）。总结的两句话是“不断否定自己，为万事 开太平的一种使命感”。
• 第三天（10月12日） • 上午 • 经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还 有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后， 专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要 申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周 建平就公司品牌从易经角度作解读—— • “海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正 圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活 力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。
二、公共关系调查的指导原则 1、全面性原则。 2、代表性原则。 3、客观性原则。 4、定量化原则。
旅游市场营销学复习资料
旅游市场营销学复习资料一、名词解释1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。
7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
12、同质市场：指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。
旅游公共关系课件
第一章
公共关系概述
公共关系的含义
公共关系——Public Relations的中文译称
公共关系是一种社会关系，在社会交际中, 国家 、社会、组织、个人之间的联系.
一
现社传管 、
象会播理 描关沟职
公
述系通能 共
说说说说 关
系
的
定易公司有一位秘书小姐专门 负责为客商购买车票。客商中有一位德国人， 是一家大公司的商务经理，经常请她购买来 往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位 经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口， 返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐 什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪 时，富士山也在您的右边；返回东京时，山 又到了您的左边。
思考题：
请就本案例谈谈你自己的看法，你觉得微软 的正确做法应该是什么？
二、 公共关系的构成要素
社会组织（公关主体） 传播沟通（公关手段） 公众（公关客体）
（一）社会组织（公关主体） ——是公共关系的主体，是人们基于一定的 社会需要和利益要求，为实现共同目标而有 计划、有系统地建立起来并从事一定活动的 社会机构。
例如：学校、企业、医院、政党、政府部门、 社会团体等。 社会组织在公共关系中处于主动地位，决定 着公共关系的状态，并主宰着公共关系活动。
（二）传播沟通（公关手段） ——是公共关系活动的手段，也是公共关系形成
的过程。 例如：语言文字、新闻媒体以及其他各种载体。 社会组织与公众之间的互动，一般都要通过媒
我想外国人都是喜欢日本富士山的壮丽景色， 所以我替你买了不同位置的车票。
旅游公共关系
旅游公共关系公共关系：是社会组织有目的的应用传播手段，是自己与公众之间相互了解，运用塑造良好的社会形象的一种经营方式与管理方式。
旅游公共关系：是旅游业组织为了增进内部凝聚力及外部吸引力，取得公众的信任和支持、赢得广泛的合作，实现自身的生存并为旅游业发展创造最佳的社会环境而采取的一系列政策与行动。
近代公共关系学的产生：艾维·李：1903年，由于某种原因他一定正式的公共关系事务机构—宣传咨询事务所。
从实践上促使了公共关系走向职业化。
爱德华·伯纳斯：1）1923年出版了人类历史上的第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。
标志着公共关系形成完整体系。
其基本思想是投公众所好。
2）1952年，由他编纂的《公共关系学》教材正式出版。
为公共关系学科的形成和进一步发展打下了坚实的基础。
伯纳斯在实践的基础上，促使公共关系理论走向系统化，科学化。
旅游公共关系的职能：一、监测环境参与决策：1、内容 市场，顾客需求；竞争者，服务质量）2、参与决策（编外资料；信息反馈；论证会）3、信息采集的方式（田野调研法，问卷调查法）二、协调沟通职能：1、内容2、方法（建立通畅传播沟通渠道；加强社会交往）三、增进旅游组织的效益（社会效益；经济效益）公共关系部的设置形式：1)部门隶属型（归属于营销部门、归属于广告或宣传部门、归属于接待部门、归属于办公室）2)部门并列型3)高层领导直属型公关人员的必备素质与能力要求：1）高尚的品德：诚实，守信，尽职尽责2）优良的作风：实干，敬业，学习3）有丰富的知识：理论，实务，专业知识，技能4）胜任工作的能力：沟通，协调，策划，观察5）良好的心理素质公众：即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
旅游公众：是与旅游业组织相互联系、相互作用的个人、群体和组织的总称。
旅游公众的分类：1)按照公众与组织的归属关系，可以将公众分为内部公众和外部公众2)按照公众对组织的重要程度，可以将公众分为首要公众和次要公众3)按照公众对自组织的态度，可以将公众区分为顺意公众、逆意公众和边缘公众4)按照组织对公众的态度，可以将公众分为受欢迎公众和不受欢迎的公众以及被追求的公众5)根据公众在发展过程中不同阶段的特点，可将公众区分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众公众心理定势：是一种普遍存在的社会现象，它是在一定的社会条件下，经过人们相互作用后，使个人的社会经验积累凝结而形成的。
公共关系_旅游营销的必要手段_许荷晶
市场营销
公共关系——旅游营销的必要手段
许荷晶 （北京师范大学 北京 100080）
摘要：公共关系是一种现代管理艺术，现如今社会，任何行业都需要公关部门的介入，举办活动需要公关策划、推广产品需 要公关策划、建立独特的品牌更需要公关策划。在市场经济条件下，“闭门造车”、“酒香不怕巷子深”的经营模式早就已经不再 适合了，所有的行业都在想方设法利用公共关系进行营销，旅游业也不例外。通过旅游公关有计划、有目的地开展一些切实有 效的工作，可以帮助塑造旅游企业的良好形象，从而促进旅游业健康有序运行。本文主要分为三个部分：一、旅游业与公关业的 关系；二、旅游公关的含义及具体表现；三、做好旅游公关所借助的途径。
三、做好旅游公关的途径
1.策划一场专题旅游的公关活动 旅游业通过策划专题旅游公关活动，不仅可以吸引内部 公众、旅游者、新闻媒介的关注，还能塑造行业、区域旅游业形 象，促进旅游业持续均衡发展。很多旅游景点通过这种方式 在业界的知名度得到了迅速提升。 在这方面我们可以借鉴的例子是四川的碧峰峡。2004 年 3 月 16 日 7 时一位名叫陈健民的泸州老中医走进了碧峰峡 山顶一间外形为八角形，面积近 16 平方米的玻璃房，向人类 44 天的饥饿极限发起挑战。在这期间，先后有超过 100 余家 全球主流媒体齐聚碧峰峡关注这一“挑战”的过程。活动的独 特看点和强大的媒体造势，将一个全新的旅游景区送到了游 客面前，也打开了碧峰峡的营销渠道。 但是，凡事都要有度，很多公关部门在策活动的时候都想 努力地抓住公众的兴趣点，都想得到正面的评价，特别是很多 意见领袖的正面评价。但现实事与愿违，引起了公众的反感 和意见领袖的批评。比如，部分景区上演的“热吻大赛”，很多 公众认为是无聊的“作秀”，甚至感到厌烦。这样的公关毁掉 的不仅仅是这个公关策划活动，而且还会让整个旅游产业成 为无聊的代名词，让每个想要选择这个旅游项目的游客都会 避而远之。 2.借助于新闻、报告文学、事件活动、影视、音乐、名人等 形式，有目的进行公关策划 公关永远都是在利用“第三方”发言，很多旅游公关利用 这一特性，不用做额外的宣传，就能让受众自发地走进旅游景 点。比如有些旅游公关利用歌曲宣传：像风靡一时的《回到拉 萨》 《我想去桂林》等歌曲，尽管在创作过程中都是无意识去 宣传，但是在后期的效果上，确实使该景区人气大增，可谓是 “无心插柳柳成荫”了。所以，现在很多旅游公关都会请专门 的音乐人为自己的旅游景点作曲，以期得到更多的关注。值 得注意的是，选歌的过程中必须要情境交融，歌曲的传唱度要 很高，而且要适合绝大多数人的审美趣味，最好是形成一种 “听觉标识”，一听到这首歌就想到这个景点。
旅游市场营销学完整版
一、名词解释旅游市场营销：是旅游经济组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现组织和个人目标的交换。
旅游网络营销：是借助联机服务网络、计算机通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
旅游绿色营销概念：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制定和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需要，来实现自己的目标。
旅游服务：是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。
需要：指个体由感到缺乏什么有不足之感和期望得到什么有求足感的两种状态所形成的一种心理现象。
动机：当人有某种需要未得到满足时，人体会出现某种紧张状态，形成一种内在动力，即欲望，促使人采取能使需要满足的行动，这就是动机。
旅游市场细分：指旅游市场营销者把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。
市场细分：市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
市场定位：应是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。
品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某类销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
旅游产品组合：是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度的占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。
编旅游市场营销学第十一章旅游市场营销管理
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(三)营销效率控制
企业营销效率控制主要是针对销售人员、广告、销售 促进及分销的控制。
1．销售人员效率 2．广告效率 3．促销效率 4．分销效率
(四)战略控制
企业营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在 特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可供采用的一 连串行动方案。但由于市场营销环境变化很快，经常会使 企业制定的目标、策略、方案失去作用。
职能部门的关系是否协调。 (2)检查营销管理人员的权责范围及其适应程度，管理人
旅游营销计划是指旅游目的地或企业为实现近期目标， 根据营销战略的统一部署，对内、外部各种营销资源的使用 状况进行的具体设计和安排。营销计划所处的层次是指导整 个计划周期内各项营销活动的战略层次。企业和组织在选择 目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将 要采取的营销活动，营销计划是一个书面文件。
第一节 旅游市场营销组织
一、旅游营销组织的任务
一、旅游营销组织的任务 二、旅游营销组织的演变 三、旅游营销组织的形式 四、旅游营销组织再造
旅游营销组织是指旅游企业为了实现旅游营销的目标和 企业的任务，通过职能分配和人员分工，授予人员相应的权 力与职责而进行的协调旅游营销活动的有机体。它是执行市 场营销计划、服务市场购买者的职能部门。
2．按计划的时间周期分类，划分为短期、中期和长期 营销计划
(1)短期营销计划。
(2)中期营销计划。
(3)长期营销计划。
3. 按计划涉及范围分类，主要包括产品营销、服务营
销计划和客户营销计划
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(1)产品营销计划。
(2)服务营销计划。
(3)客户营销计划。
4．按计划的具体功能分类，包括分销、广告、促销、 价格、新产品开发等计划
市场营销课件-第11章 公共关系活动的组织与实施训练
这是向社会公开亮相的第一关(创牌)，是形成良 好的第一印象的关键之举。其目的很明确：扩大 社会影响，迅速提高知名度，给公众留下美好的 记忆。 开幕式的组织过程如下： 第一，拟出邀请出席宾客的名单，于半月前告知 对方，并于12小时前将请柬送达出席人。 第二，拟订典礼程序和接待事项，如签到、接待、 剪彩、鸣鼓(鸣号、鸣鞭)、摄影及录像等。 第三，确定剪彩人员。通常有领导、主办方负责 人、最高宾客。 第四，主办负责人致辞。其中心内容有：弘扬其 宗旨、目的、致谢合作者、支持者。 第五，贺词。本项目需先联系并确定名单、顺序。
5)选择展览会的地点。 6)编辑、规划和构思。 7)培训工作人员。 8)成立专门对外发布新闻的机构。 9)准备各种辅助性和宣传性材料。 11.2.3 实训的组织形式与控制要求 11.3 其他公共关系活动的组织与实施训练2 11.3.1 实训的目的 1)通过实训，了解企业开展其他公共关系活动的 必要性。体会不同的公共关系活动对于企业形象 塑造所起的不同作用，从而学会在企业营销过程 的不同时机选用适宜的公关活动来改善企业的营 销环境，树立企业形象。
ห้องสมุดไป่ตู้
第六，安排必要的娱乐节目，以助兴和烘托气氛， 如锣鼓、舞狮、歌舞及团体操等。 第七，组织参观。主要是宣传，让公众了解组织。 第八，安排座谈和题词题字、留言等活动。 第九，赠送小纪念品(广告商品)。 第十，欢送。对不方便者应提供交通之便。 实训项目二：组织展览会策划的实训 1)确定展示会的主旨、原则： 2)确定参展单位、参展项目，明确展览会的类型： 3)确定展览会的主题、目的。 4)明确参观者的类型，考虑与之相适应的讲解、接 待人员水平。
旅游市场营销与公共关系研究综述
旅游市场营销与公共关系研究综述作者：雷菁张宁宁来源：《环球人文地理·评论版》2015年第05期摘要：本文通过中国知网（CNKI）中国知识资源总库搜索到以“市场营销与公共关系”为主题的99篇文章，结合旅游市场营销特点，从概念与综述、对市场营销对公共关系作用的研究、旅游市场营销与公共关系研究3个方面对旅游市场营销与公共关系研究内容进行了综述，并对近年来国内旅游市场营销与公共关系研究的重点问题和未来研究方向进行了分析。
关键词：旅游市场营销；公共关系；综述企业为满足目标市场需要，必须对可控制的市场变量因素加以最佳组合，即市场营销组合。
七十年代以来，西方许多企业日益重视在市场营销中运用公共关系，把它作为促销的重要手段，许多市场学著作也将公共关系作为一种重要的促销工具加以研究。
本研究就现有相关文献进行比较分析，并归纳过去研究的内容与特点。
并以此为基础，建议旅游市场营销与公共关系的研究方向。
一、市场营销与公共关系研究文献分析1.概念与综述学术界对公共关系与市场营销的研究起步较晚，研究数量也不多，据检索所得的文献来看，直到2003年才有对此问题研究的文献出现。
陈莉（2003）[1]认为企业公共关系与市场营销是现代企业经营的两个“轮子”，共同支撑着企业的成长与发展，公共关系旨在塑造企业良好的公众形象，市场营销侧重解决企业产品与服务为公众所接受。
彭丽涵（2009）[2]认为当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。
公共关系可以为市场营销提供良好的营销氛围，良好的个人公关能力是市场营销人员的工作基础。
市场营销人员的个人公关能力包括社交能力、结交朋友能力、个人的亮相和成功的自我介绍能力及诚实守信的自律等。
罗娟（2011）[3]认为在现代社会中，公共关系与市场营销是紧密结合在一起的，公共关系营销也日益成为企业市场营销的主流，实践证明，有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益，因此，公共关系在企业营销战略中的作用举足轻重。
旅游公共关系概论
数字化
互联网和社交媒体的普及使得旅游公共关系更加数 字化，旅游目的地的形象和声誉变得更加重要。
多元化
随着旅游市场的多元化，旅游公共关系也变 得越来越多元化，需要应对不同类型的需求 和挑战。
03
旅游公共关系的职能与作 用
旅游公共关系的职能
宣传职能
旅游公共关系通过各种媒体 和渠道，向公众传递旅游目 的地的形象、特色和优势， 吸引更多的游客前来旅游。
自然灾害
如地震、洪水、火灾等不可预测的自然事件。
公共卫生事件
如疫情、食品安全问题等。
旅游安全事件
如旅游者被绑架、失踪、死亡等。
政治与经济因素
如战争、政治动荡、经济危机等。
旅游公共关系危机的处理原则
01
快速反应
及时掌握危机情况，迅速制定应 对方案。
情感关怀
关注受影响人群的情绪和需求， 提供必要的帮助和安抚。
旅游公共关系将更加注重内容营销和互动性
在社交媒体平台上，旅游公共关系将更加注重内容营销和互动性。通过发布有趣、有价值的内容，与 游客进行互动和交流，可以增强游客的参与感和忠诚度。
旅游公共关系将更加注重品牌建设和声誉管理
要点一
品牌建设和声誉管理将成为旅游 公共关系的重要目标
随着旅游业的发展和竞争的加剧，旅游公共关系将更加 注重品牌建设和声誉管理。通过建立良好的品牌形象和 声誉，旅游企业可以提升游客的信任度和忠诚度，增加 市场份额。
在20世纪初，一些旅游目的地开始意识到公共关系的重要性，并 开始采取措施来改善形象和吸引游客。
快速发展
在二战后，旅游业迅速发展，公共关系成为旅游业不可或缺的一 部分。
专业化
随着旅游业的发展，公共关系逐渐成为一门专业学科，具有自己 的理论和方法。
旅游市场营销学课件 (13)
CIS（Corporate
Identity System ）——企业整体形象识别 系统。它一个能够全面反映、综合现代企业经营理念、企业资 源、人力资源的整体战略工具。
一、现代旅游企业市场发展趋势
ü 决定消费者行为的价值体系正在演变 ü 企业现代经营竞争模式的发展
初级竞争阶段 产品、质量/服务导向 中级竞争阶段 营销导向 高级竞争阶段 形象导向
ü 现代企业经营管理日趋强调建立以人为中心的企业文化和意识 形态。 ü 开拓旅游业国际化经营迫切需要导入整体形象战略。
第十一章 旅游市场中的公共关系
第3节 旅游企业营销与CIS战略
二、CI战略与旅游企业营销管理
（一）CI战略及构成要素 CIS系统由3部分组成：
企业理念识别 Mind Identity
第十一章 旅游市场中的公共关系
第1节 公共形象——营销因素的第五个“P”
第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 一、公共关系概述
（一）旅游公共关系的定义
公共关系一词最早出现在1807年出版的《韦氏新九版大学 词典》。英文：Public Relations，简称PR。 定义：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺 术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协 调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活 动符合公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众 对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。
第十一章 旅游市场中的公共关系
第1节 公共形象——营销因素的第五个“P”
一、公共关系概述 （三）公共关系在旅游市场营销中的作用
Ø 塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有 魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度， 以增强市场竞争能力。 Ø 公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促 销的因素，也是唯一起间接促销作用的因素， 但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的 因素。
第十一章旅游市场中的公共关系
第十一章 旅游市场中的公共关系
第2节 旅游企业形象与形象调查
二、旅游企业形象的调查
美誉度
100 75 50 25 0
低知名度 高美誉度
低知名度 低美誉度
25 50
高知名度 高美誉度
高知名度 低美誉度
75 100
知名度
第十一章 旅游市场中的公共关系
第2节 旅游企业形象与形象调查
二、旅游企业形象的调查
第十一章 旅游市场中的公共关系
第2节 旅游企业形象与形象调查
一、旅游企业经营需要旅游企业形象
（三）旅游企业形象分类 旅游企业形象
按内容 按现实性 按真实性 按可见性
总体形象 特殊形象
实际形象 期望形象
பைடு நூலகம்
真实形象 虚假形象
有形形象 无形形象
第十一章 旅游市场中的公共关系
公众权力要求结构表
第十一章 旅游市场中的公共关系
第2节 旅游企业形象与形象调查
二、旅游企业形象的调查
2.旅游企业知名度和美誉度的调查
旅游企业的知名度是表示社会公众对一个旅游 企业的了解程度，而旅游企业美誉度则表示社会公 众对旅游企业的信任和赞许的程度。 我们可以通过“企业形象图”来为企业在市场 上找到其形象位置。
第十一章 旅游市场中的公共关系
第2节 旅游企业形象与形象调查
二、旅游企业形象的调查
4.旅游企业内部期望形象调查 旅游企业期望就是在公众心中树立的形象， 是期望形象，这是一个旅游企业改善自己形象的 奋斗目标和努力方向 调查对象的重点：旅游企业的主管部门、旅 游企业的领导人、股东、员工
第十一章 旅游市场中的公共关系
实态调查 分析 • 内部环境 分析 • 外部环境 分析
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无形形象：主要包括旅游企业的信誉、旅游员工的 精神面貌、旅游企业精神和旅游企业风格
（四）、旅游企业形象设计
核心思想：去操纵已存在心中的东西，去重新组 合已存在的联结关系
1、旅游地的形象设计： 人—地感知形象设计（视觉景观的形象设计） 旅游地名称、标徽、标准字体、象征性吉祥物、 人物、户外广告、纪念品、交通工具、人的视觉 形象、企业的视觉形象
人—人感知形象的设计：
旅游从业人员的服务行为
当地居民的态度与行为
其他旅游者的行为
旅行社企业形象：
通俗地说，是指旅行社企业展示的行为特征及精神面 貌和社会公众对其认识后形成的印象两个方面的综合。 比如，人们一提起可口可乐，就会立刻想到：它是风 靡全球的饮料。随着世界经济的深入发展，企业形象 日益成为企业无形且无价的资产；也是企业经营不可 分割的一部分，塑造卓越的企业形象已是现代企业的 共同追求。
即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由 于消费者"听见的是一种声音"，他们能够更有效地接受企
业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企
业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对 低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费
市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一
（二）、意义： 1、对旅游者而言旅游者在选择出游目的 地的时候，面对众多不熟悉的旅游地及旅 游产品，常常会犹豫不决。最近的研究认 为，影响旅游者决策行为的不一定总是距 离、时间、成本等一般因素，旅游地的知 名度、美誉度、认可度或其它
一些因素可能更为重要。旅游地通过形象设计，可以增加 识别度，引起游客注意，诱发出行欲望。
4、使顾客相信旅游企业真的是以“顾客至上”的态度提供 各种服务的。
（三）、旅游企业形象分类：
1、按内容： 特殊形象：针对某一类公众所设计、形成的 形象
总体形象：由各个特殊形象构成的呈现在公 众面前的整体形象（一般用知名度和美誉度 来表示）
2、按现实性： 实际形象：为公众所普遍认同的形象 期望形象：旅游企业期望在公众心目中树立的形象 3、按真实性： 真实形象和虚假形象 4、按可见性： 有形形象：主要包括旅游企业提供的服务的质量、种全新的传播概念和策略。
四、公共形象
（一）、营销因素的第五个P(Public) （二）、公共形象在营销中的作用
使旅游企业提高产品和服务的价格 吸引优秀的人才 建立最有利的关系 吸引更多的客人
（三）、公共形象的组合
投入与产出的因素有很大关系 二、旅游企业形象与形象调查 企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目
二、公共关系与营销
（一）、公共关系与营销的联系
营销是企业以等价交换为特征的市场交易活动，公共 关系也是一种交换活动，是信息、观点和感情交流的 交换。
（二）、区别
属性不同：
目的不同：营销追求的是经济效益和近期效益，公关 追求的是组织的社会效益和经济效益的统一。
三、营销公关
90年代以来，国际公关实践的另一大发展趋势就是越发贴近 企业的市场营销，公共关系与市场营销两大功能整合运作， 形成"营销公关"的新概念。过去人们热衷于将市场营销与公 共关系作为两种不同的管理功能予以区分，实际上公共关系
第十一章 旅游市场营销中的公共关系
作为经济高度发展产物的公共关系，其本质就是 通过双向沟通，有效地达成组织与环境之间的信息 交流，使组织对环境的变化保持高度敏感性，并通 过有目的的公共关系活动，影响环境的变化，给组 织创造出一种得以生存和发展的良好条件。
一、公共形象
（一）、公共关系概述：
1、含义：
（二）、旅游公共关系的主体与客体：
1、主体：旅游企业（旅行社、旅游饭店、旅游交通、游览 风景区、旅游业相关行业组织、旅游局）
2、客体：公众（外部公众、内部公众）
含义：公共关系的对象，与主体发生联系及相互作用 的社会群体
特点：整体性、多样性、同质性、可变性
3、传播媒介 通讯社、报刊杂志、广播电台、电视台
公共关系：是一个社会组织有目的的运用传播手段，使自 己与公众相互了解和相互适应，塑造自身良好形象的一种 活动或管理职能
旅游公共关系： 就是研究旅游组织与其相关公众之间关系 的基本规律及各种公关活动的方法、技巧
2、旅游公共关系的职能 监测环境，参与决策、塑造旅游组织形象、协调内外关系
增进旅游组织效益
2、面对地方旅游决策部门和公众。使旅游决策部门的领导 者从众多的旅游资源中，识别出最核心的部分，在此基础 上，
把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；使地方公众了 解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与 地方旅游的开发和建设。
3、面向旅游企业，特别是旅行批发商和旅行零售商。对于 旅行社来讲，其线路的组织和产品包装，与目的地形象的 建立与推广有千丝万缕的联系。
在企业及其产品的市场营销方面有着十分重要的作用。营销
公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是 市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。
正如国外的公共关系专家所言："广告诉求至人心，公关诉 求至人脑；广告动之以情，公关晓之以理。"
如果说公共关系与市场营销的整合，形成"营销公共"；
中的总体印象，是企业文化的外部体现。作为 一种无形资产，企业形象对提高企业经济效益 和推动企业发展具有越来越重要的作用，成为 企业在竞争中取胜的重要武器。可以说，现代 企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企 业形象的竞争。
（一）、含义： 旅游企业形象就是社会公众，包括企业自 身的员工对旅游企业整体的评价。 这种形象包括有形的和无形的
那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识
别系统和直效行销的整合，则形成了当今国际公关和广告界
更时兴的"整合营销传播"新概念。
有人把“整合营销传播”称为“新广告”，意指第四代
广告新概念，实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。
传播不等于广告，传播是广告的延伸。
整合营销传播的核心是面对市场的"立体传播"和"整合传 播"。整合营销传播的最大优势在于"以一种声音说话"，