消费者购买决策过程的实证分析

消费者购买决策过程的实证分析
[摘要] 本文主要分析了影响消费者购买决策的各种影响因素，阐述成功的市场营销者，是那些能够有效地发展，对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业及个人。

因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。

[关键词] 消费者市场购买决策过程购买行为
引言
营销策略是影响企业营销效果的主要因素之一，而要制定出正确的营销策略，要准确地把握消费者行为和心理。

要达到准确地把握消费者行为的目的，研究消费者购买决策过程是其中的重要环节。

通过对消费者购买决策过程的分析才能制定出有效的营销策略，从而使企业获得更大的收益，也是顾客的需求得到了更好的满足。

1.消费者市场概述
1.1消费者市场概念
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

近年来，在经济发展过程中消费者市场作用日益凸显。

因此，对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础与核心。

1.2消费者市场五大特点
第一；分散性和广泛性。

消费者的购买单位是个人或家庭，相对分散。

而生活中的每一个人都不可避免的发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员，消费者市场人数众多，范围广泛。

第二；易变性和复杂性。

消费需求具有求新、求异的特性，例如；女性对时装的需求，看重商品的类型、款式、时尚等因素。

消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为。

第三；发展性和伸缩性。

消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。

第四；情感性和地区性。

同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异。

第五；替代性和季节性。

消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。

季节性主要是季节性气候变化，季节性生产，风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。

2.消费者购买决策过程分析
2.1影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

营销人员要准确的把握消费者的行为，有效的开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。

2.1.1文化因素
消费者的需要在很大程度上是以文化为基础的，语言、非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、风俗文化、食物偏好对于市场营销都有着不同程度的影响。

2.1.2社会因素
社会因素主要包括相关群体、家庭、角色与地位等。

（1）相关群体；相关群体是指那些直接或间接影响个人的看法和行为的群体，消费者的相关群体就是直接或间接地影响消费者态度、价值观和购买行为的一切个人和集体群体。

（2）家庭；家庭是社会的细胞也是社会中最重要的消费者购买组织，对消费者的购买行为产生的影响直接且强烈。

家庭决定了其成员的消费方式；家庭的消费价值观影响其成员的价值观；由于家庭成员有所变化购买心理与购买行为也有一定的差异。

（3）角色和地位；消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地位，新的角色的产生，往往会引起对新产品的需求，角色的获取和转换会引起消费者行为上的改变；角色冲突和角色紧张会引起兑换和这类冲突与紧张的产品的需求。

2.1.3个人因素
个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素，也是最易识别的因素。

它包括消费者的年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。

2.1.4心理因素
动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量；直觉是接受刺激的第一道程序，可以指导人的行动；人们经过实践和经历，能够对行为产生相对永久性改变的过程；信念是人们关于周围事物知识的有效性的组织模式；态度可以使人们对相似的事物产生一致行为。

2.2消费者购买决策过程
研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。

典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：认识需求、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。

2.2.1 认识需求
认识需求是消费者购买决策过程的起点。

营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。

2.2.2 信息搜索
消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段的信息搜索，消费者信息的来源主要有四个方面：（1）个人来源；（2）商业来源；（3）公共来源；（4）经验来源。

上述四种信息来源中，商业信息最为重要，消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业的产品。

2.2.3 评估选择
决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。

决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。

2.2.4 决定购买
消费者经过搜索信息，对产品进行了评价与选择后就会做出购买决定。

参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。

2.2.5 购后评估
消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。

双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。

市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。

3.联系社会实践对消费者购买决策进一步探析
营销活动中消费者是主体。

营销人员应该正确的分析影响消费者购买决策的各种因素，从而真正的了解消费者的需求，制定相应的营销策略以满足消费者的需求。

3.1影响消费者购买决策的因素分析
3.1.1对于企业而言
消费者是营销活动中的主体。

作为一名合格的营销人员应该正确的分析影响消费者购买决策的各种因素，从而真正的了解消费者的需求，制定相应的营销策略以满足消费者的需求。

在上面的论述过程中我也举了很多的具体案例来说论证在消费者购买决策过程中其影响因素是不同的。

产品、定价、渠道等策略更好地与促销策略配合，从而激发消费者的购买行为。

3.2对于营销人员而言，消费群体的细分对整个营销活动的影响也很大
一般而言休闲食品的消费顾客大多都是10岁以下的儿童以及10几岁到20多岁的年轻人，而30岁到40岁之间的顾客比较少，40岁以上的顾客就更少了，这首先是因为他们的年龄不同所以他们对产品的需求不同。

其次是他们的爱好习惯不同，年轻人可能会觉得休闲食品是出去游玩或者周末节假日所必须的，可是中年人就认为休闲产品吃也行不吃也行，而50岁以上的老年人则会以保健健康为标准，他们觉得那些休闲产品首先没有营养而且有些产品的价格比较高。

第三，也是因为他们所处的环境不同，受的教育不同，消费观念也不尽相同。

但是不管是那种因素的影响，我们知道不可能做到一种场频能够满足所有的人，所以我们在营销活动中，首先要进行一个市场细分，按年龄、按消费水品等将贵客进行细分，不同类型的顾客制定不同的营销策略，试试的运用不同的阶段不同的营销策略，因为我们也知道影响消费者购买决策的因素是不可控与可控的，应找出这一部分的可控因素进行分析评估，最终把它转变并未可控因素，从而完成市场营销活动，站在顾客的立场上向顾客所想，让顾客真正感觉到产品的需要，从而促成交易的完成。

4.结束语
消费者在购买商品的时，都有一个购买决策过程，要不要做出决策，这直接影响了正在进行中的准交易是否顺利进行，消费者的年龄、性别、等不同的人群有不同的决策过程。

消费者的个性因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响，会对营销者在进行产品宣传和消费引导时产生指导作用。

要有效的利用这些稳定的因素，对消费者决策以积极的影响，促使其做出对产品销售有利的决策行为。

同时，也要尽量控制个性因素中的不稳定因素，采取一定的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象，使营销工作顺利进行。

参考文献：
[1]杨宝军.营销理论范式的比较与创新.[J].商业研究.2008,(5).
[2]董大海.关系营销导向与营销涉网度关系的实证研究.[J].现代管理科学.2011,(8).
[3]曹虎.从“消费者”营销到“人”营销[J].销售与市场·评论版2011,(8).
[4]李腾腾.营销新体验之体验营销.[J].今日财富·中旬刊2011,(5).
[5]史伟.从营销技能到营销本能.[J].中国集体经济·下.2010,(12).。