第八章 态度与态度转变

第八章
态度与态度转变
一、态度
二、态度的功能
三、多元态度模型 四、态度转变
第一节
态度
一、态度的概念与构成 1、态度的定义 态度是指人对于所处环境的的动机、情感、知觉 和认知过程的持久的体系。它是“对于给定事物喜 欢或不喜欢的反应倾向”。简言之，态度是人对于 所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
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消费者行为学
假设某个消费者对“青岛啤酒”牌啤酒的四个属性 的不同水平取得如下资料： 青岛啤酒牌啤酒 价 低 I X 价 高 味 淡 I X 味 苦 身份高 X I 身份低 热卡低 I X 热卡高 1 2 3 4 5 6 7
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相对重要性的比重分别表示如下： 属 性 重要性 价 格 30 味 道 30 身 份 0 热 卡 40 100％
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三、影响态度改变的个体与情境因素
境。
态度的改变不仅取决于企业或社会机构的活动，也取决于个体和情 不同个体转变态度的难易程度不同。 强烈的态度比微弱的态度更难改变。因为：人们会倾向于回避与其 态度不一致的信息 就算消费者面对不一致的信息，也倾向于不去相信它们 ——ELM（Elaboration Likelihood Model）理论认为：品牌介入 程度是决定信息如何被加工处理以及如何改变的关键因素。其中高介入 程度导致一条通向态度改变的“中央干道”，消费者据此认真检查和处 理他们认为有助于对该品牌做出有意义和合逻辑评价的所有信息。而低 介入程度只能导致一条通向态度改变的“外围支线”，此时消费者只是 对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中的一些显而易见的线索
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第二节
态度的功能
一、知识的功能 当态度帮助组织并简化生活中那复杂且变化着的世界的时候， 它便起到一种知识的功能。 态度的知识功能常以概括或习惯的形式出现，这种概括或习 惯可能正确，也可能不正确。有人认为：“所有的可乐软饮料 的味道都是一样的”，这就是反映了对可乐软饮料的一种态度。 尽管如此，这种态度仍将指导该消费者的行为。那些试图使 消费者相信他们的牌子确实味道不一样（并且更好）的软饮料 制造商，可以集中注意力于这种态度的知识方面。因而“百事 可乐”的广告便大力宣传一次味道测试的结果。该测试结果表 明消费者喜欢百事可乐的味道胜过可口可乐。然后广告向消费 者提出“百事在挑战”的主题，以表明它的味道与众不同。 态度的知识功能同时还会影响消费者认为应该在何处购买产 品的概念。美国消费者都是习惯在食杂店或日杂店买牙膏，而 不是化妆品店企图改变这一态度的企业有面临失败的危险，因 为消费者对于在哪里购买产品早已形成固定的态度。
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3、改变认知成分 改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认 知成分。改变认知也可能直接导致购买行为，再导致对所购产 品喜爱。 1、改变信念：是改变对于品牌或产品一个或多个属性的 信念。 2、转变权重。消费者认为产品的某些属性比其他一些属 性更重要。 3、增加新信念。在消费者的认知结构中添加新的信念。 4、改变理想点。改变消费者对于理想品牌的概念。
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消费者对“青岛啤酒”牌啤酒的态度指数： A=（30）（ 1－7 ）＋（30）（ 1－6 ）＋ （0）（ 4－2 ） ＋（40）（ 1－4 ） =（30）（6）＋（30）（5）＋（0）（2）＋ （40）（3） =180+150+0+120 = 450
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态度指数排列 0 100 200
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四、调整的功能
态度同时还具有一种调整的功能。这种功能可以使得一 个人在心理上适应新的、困难的处境。比如，在大学里，学生 有他们自己独特的学习、生活方式。然而当毕业以后去大公司 工作的那些学生，就要按照他们所在公司的环境产生的新处境 来调整自己的态度与生活方式。由于这种变化过程很短暂，所 以现有态度的调整功能可以帮助去适应新的、不熟悉的处境。 就消费者行为而言，经常根据从其他人那里获得的社会 奖赏或惩罚来调整的态度。一个消费者购买了一条非常奇特的 裤子，当得到朋友们的大量取笑以后，可能会对这条裤子产生 一种冷淡或消极的态度。该消费者购买这条裤子原是出于个人 的偏爱，并且相信它会提高自己的形象。但受到许多非难之后， 该消费者便把原有的态度调整为一种不喜欢的态度。 14
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2．
态度的构成
对于事物具体 或整体的情感 或感受 对于事物具体 或整体的信念 对于事物具体 或整体的行为 意向 对于态度 对象的总 体倾向
认知成分 刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象
情感成分
行为成分
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A、认知成分
认知成分由消费者关于某个事物的信念构成。 许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个品牌与越 多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认 知成分就越是积极。
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2、改变行为成分 行为具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情 感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。 在改变情感或认知之前改变行，主要是以操作性条 件反射理论为基础。有两点值得注意： 在这类营销活动中，试用行为的发生是关键。 一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再 去尝试竞争品牌是很重要的。
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一、改变方法
1、改变情感成分 这种改变强调在不影响消费者的信念或行为的条 件下影响他们对于品牌或产品的好感。方法有： （1）经典性的条件反射： （2）激发对广告本身的情感： （3）更多接触：更多的接触也能导致情感的产生。 也就是说，向某人不断地、大量地展示某种品牌也 能使他对该品牌产生更积极的态度。重复是以情感 为基础的营销活动的关键所在
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二、态度各构成成分的测量
测量信念 通过语意差别表予以测量，该量表列出目标市场关 于该品牌的态度可能涉及的不同属性和特点。 测量情感 李克特量表。运用时，需要找出目标市场关于品 牌特点可能涉及的一系列属性和特征。如下表：
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陈
述
很同 意
同 意
既非同意也 不同 意 非不同意
很不 同意
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二、表示价值观念的功能
许多态度能表达消费者所坚持的或认为很重要的一些基本的 价值观念。不仅对有关产品的信念要受这些价值观念所制约，就 是那些相似的态度也同样要受这些价值观念所制约。因此，一个 消费者所持有的总括的价值观念不仅对诸如产品必须是无污染的 具体价值观念发生作用，就是对那些污染环境的产品，一般同样 会形成一种消极的态度。如在这种情况下，该态度便是一种基本 价值观念的表现形式。 由于绝大多数产品都象征性地代表一种特别的形象，如果消 费者有着一种与产品形象所表现出来相类似的价值观念，就更容 易对该产品持良好的态度。因此，正如前面说过的汽车研究中， 看到那些十分器重社会承认和声誉的价值观念的消费者，就偏爱 那些能表现社会地位和高人一等优越感的产品。
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三、自我防卫的功能
态度不仅能表达的价值观念，并且当处于受威胁或不舒适 的处境时，态度还能保护的自我。诸如预测、补偿以及合理 化等防卫技巧均能用以自我保护。比如，一些缺乏安全感的 消费者，可能喜欢一种具有较大发动力的汽车。因为汽车的 这一特点以及他们对此的态度能使他们的不安感得到保护。 在这种情况下，该消费者对汽车动力的态度就是为了使不安 感得到补偿。其他那些具有象征性意义的产品，如服装、珠 宝、首饰以及香烟等能为那些感到不自在、不安全或自我评 价很低的消费者起到一种自我保护的作用。
形成对品牌或店铺的印象，而不深究这些线索是否与品牌本身有关。
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ELM模型提醒人，要进行有效的传播，对高介入和低介入 度的消费者应采取完全不同的传播策略。一般而言，在高 介入情境下，传播中应提供更具体、更具有逻辑性和事实 性的信息。而对于低介入状态的个体，需要先给予有限的 信息，如图片广告，以使消费者迅速地知悉该产品的关键 属性。
300
400
500
600
最好的态度 450
最差的态度
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第四节
态度改变
实例：“万宝路”香烟从1924年开始被推向市场，当时它 是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当的 促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史 人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优 雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士 使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，它在 女性消费者中拥有广大的市场。 到50年代中期，过滤嘴香烟将占据整个市场的趋势已明显， 菲利普· 莫里斯决定让香烟市场的主要消费者——男人接受万 宝路。为了达到这一目标，除了名字，万宝路一切都被改变， 一种味道更浓的烟草和一种新和过滤嘴被选用。包装图案改 为有棱角的红白图案，其中一种包装版使用了防皱硬盒以更 加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。 广告使用“棒小伙”而不是职业模特，更能凸现男子汉的 自信，万宝路牛仔作为“美国最广泛的男子象征”而被引入。 23
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C、行为成分
态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反 应的倾向。行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情 感那样具有具体的属性指向。
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Байду номын сангаас 引发剂
成分
感情
各种成分表现形式
态度 整个态 度
刺激
产品、 处境、 零售渠 道、 推销人 员、 广告． 其他标的
感情： 对具体属性或整个 的感觉的陈述 认知 信念：对具体属性或整 个的非评价性的信念的 陈述 行为 关于具体属性的公开 行动、关于具体属性或 整个标的行为意图的陈 述
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3、强度 一种态度的强度是由态度的感情成份所决定的。 态度的强度是指消费者感觉强烈的程度。有环境意 识的消费者，可望他们对循环使用的容器感觉非常 强烈。而其他消费者可能并不是这样。在这种情况 下，每个消费者对可循环使用的容器在态度上就不 一样。持强烈态度（即强硬态度）的消费者，他们 的态度则不容易改变。大量的调查研究和直观认知 都支持这一结论。要影响一个对问题持相对中立态 度的人，比起要影响一个对问题感觉强烈的人来说 要容易些。
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第三节 多元态度模型
一、态度预测模型
预测人们应用对与某一客观事物具体属性的反应的有关知识， 来确定对该客观事物的总态度。
Ab Wi Ii Xib
i 1
15
n
Ab=消费者对特定牌号b 的态度 Wi=消费者认为属性I的 重要性程度 Ii=消费者观念中的属性i 应具有的水平 Xib=消费者信念中的牌号 b的属性I现有的水平评价 n=所考虑的属性的个数
我喜欢非常可乐的口味 非常可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢非常可乐
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测量反应倾向 反应倾向通常是直接询问的方法来予以测量的。但是值 注意的一点是，对于那些强烈与某些社会规范相联系的产品， 人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他 们对诸如教育电视之类的“正面”产品的消费。
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B．情感成分
人对于某个事物 感情或情绪性反应就是态度的情感成分。 对某种产品的整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或 没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大 概的感觉。 注意： 像对其他事物的反应一样，人对产品的评价是在特定的情 境中做出的，因此，消费者对于某个产品的情感反应也会随 情境的改变而变化。 尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对与 文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反应。 情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认 知出现之前产生并影响认知。 5
对标的 的整体 倾向性
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二、态度的特征
1．各成分间的一致性
情感成分 （感觉）
认知成分 （信念） 行为成分 （反应倾向）
上图说明了态度的一个重要特征：态度的三个组成成分倾 向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应 变化。
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2、中心性 态度在不同程度上受的个人价值观念所支配。消 费者个人的价值观念与态度之间的联系，便是所说 的的中心性。一种态度的中心性，反映出态度与个 人价值观念紧密相联系的程度。例如，一个对生态、 节约和社会责任持有很强的个人价值观念的消费者， 可望他对能循环使用的容器保持有良好的态度。 一种态度越趋于中心则越难改变。为改变一种非 中心的态度，必须要求态度与个人价值观念相背离。 由于这样做可能性不大，所以经常要求价值观念本 身必须改变，或者使新的态度去迎合现有的价值观 念。