888大型商业地产的全程管理

非常荣幸能有机会跟大家有一个交流的机会，下面我讲的是《大型商业地产的全程管理》，我觉得这个题目可能跟目前的商业地产发展结合的比较密切，因为我越来越感觉到，商业地产的全程管理跟整个商业地产的开发成功与否，有着非常紧密和密切的关系。

实际上大概在2004年10月份我做个一次演讲，叫“大型商业地产的全程操作”，当时讲的所谓全程操作，实际上是一个商业地产项目从开始、开发一直到最后建成开业的全过程，但是当时没有考虑到开业以后的情况，经过两年的实践经验之后，我个人感觉到，应该说一个项目开业运营后的经验，更加的重要。

而且开业之后的情况直接影响到项目的前期开发。

下面在正式演讲之前，今天主要讲的是实际操作的一些案例，在此之前，我从理论上做一个简单的阐述，这样有助于大家有一个比较清晰的理解，第一个概念就是商业地产的概念，什幺是商业地产？什幺是大型商业地产的全程管理？为什幺最近这几年商业地产能够这幺火？引起这幺多的媒体和各界的关注？实际上从逻辑上来讲，应该先有商业地产，然后出现了商业地产的各个业态，比如Shopping Mall的业态，或者其它的业态。

但是从实际情况来讲，我个人感觉是这样的，在2001年刚开始从事Shopping Mall项目运作的时候，当时还没有一个成型的商业地产的概念，应该说是先有了摩尔的概念之后，才引起了商业地产在全国比较火爆的，在2001年的时候，Shopping Mall开始进入北京，开始在北京第一个项目叫“大地貌”前期研究和实际操作。

当时在2001年的时候房地产比较火，但是商业地产的概念没有成型。

在2002年现在已经开业的金元Shopping Mall的时候，这个时候商业地产的概念渐渐出现了，在2003年的时候商业地产的概念在全国突然火起来了，从实际的情况来讲，跟这个逻辑好象有一些不一样，实际情况恰好是Shopping Mall促生了商业地产概念的产生和这个行业的出现。

为什幺会出现这个情况呢？分析这个原因，我觉得主要是因为商业地产在前期的开发中相对来讲比较简单。

它是地产的一部分，实际上商业地产的实际情况在房地产出现的时候商业地产也就出现了，只不过没有把它作为一个单独的行业考虑，主要原因是前期的开发相对比较简单，可能是一些地商的概念，可能是建一个超市或者建一个百货店，直到出现Shopping Mall这种新的商业模式的时候，突然感觉到原来的经验不足以解决现在存在的问题了，商业地产开始受到了各界的关注，这是我讲的这个原因。

这是第一个问题，商业地产的概念。

第二个问题就是刚才讲了Shopping Mall促生了商业地产的行业，为什幺是Shopping Mall促生了它？Shopping Mall到底是一个什幺样的商业模式呢？我们现在经过了很多次的分析，基本上我个人有这幺一个理论观点，当然现在社会各界都有不同的观点，比如商业业态的发展，有七种、八种模式的。

我简单来讲，大概有这幺四种模式，就是最早出现的商业模式是属于比如在国外是杂货店，在国内属于供销社这个阶段，我把它称作商业的第一种模式；第二种模式是百货的出现，百货首先在欧洲出现，在18、19世纪出现以后，它是第一次能把商品以一种全新的形象展现在消费者面前，这是一个新的商业模式，目前它在国内还在继续发展，在国外也在发展。

第三种模式是以超市为代表的，这个在国外出现的比较早，在国内现在是主要发展阶段，这也是第一次实现了一种消费者和商品之间的直接沟通，因为百货里通过售货员或者通过服务人员在沟通，超市是人和商品的直接沟通，这样就极大的丰富了商品的采购量，这是跟国外的经济发展的状况和国内目前的经济发展状况相吻合的，这是第三个阶段。

第四个阶段是出现了购物中心的业态，实际上如果仔细分析的话，这几个阶段是非常清晰的，从杂货店供销社到百货店到超市到购物中心，实际上具体的来讲，Shopping Mall属于购物中心的一种模式，接下来我要讲的购物中心可能有很多种模式，那幺Shopping Mall是其中的一种。

这是整个商业发展的几个阶段，如果从这个阶段考虑的话，我们就会对整个商业地产的发展有一个比较清晰的脉络。

这是国际购物中心领事会对购物中心的分类，有九个分类，实际上Shopping Mall 属于其中的一个类型，我在这里着重要讲的是Shopping Mall是一种类型，还有一种是城市休闲生活中心，还有一种是商业街，或者更准确的是商业街的升级版，我其中以Shopping Mall为例讲商业地产大型的全程管理，为什幺讲这三种类型呢？因为这三种类型一个是目前整个全球商业地产的发展的趋势，这是第一个；第二个是这三种类型相对复杂性、难度都会比较高一些。

我经常在想，商业地产的管理怎幺样能够比较简单的表达清楚？我刚才还在想，可能与酒店做一个类比的话可能会比较清晰一些，大概这三种类型都相当于酒店中的星级酒店，但是特点不一样，可能Shopping Mall是商务型的星级酒店，城市休闲生活中心是旅游型的五星级酒店，这种商业街我们还没有一个准确的翻译名词，我们暂时翻译成摩尔街，大概相当于五星级的渡假村的管理，如果以酒店做类比的话，就比较容易理解目前商业地产管理的特点和过程。

这是几个分类。

这是具体的国际购物中心理事会的定义，我就不去详细的讲它了。

事实上这几种模式在国内都有，以Shopping Mall为例，最典型的在国外有这幺几个项目，一个是在加拿公认的叫“爱特名顿”的Shopping Mall，另外一个是“美国贸”，这是在美洲的。

在亚洲的是菲律宾的SM集团。

在中国最典型的Shopping Mall最典型的锦园。

这种城市生活休闲中心是最新的概念，这是最早出现的第一家，在北京有两个项目，一个是朝阳公园的西北角正在开发的一个项目，另外一个最典型的是北京目前在建的是大公司国际广场，这是一个典型的城市生活休闲中心，这是国外的一些项目的介绍。

还有一个就是“摩尔街”，这实际上是最新出现的商业模式，事实上就是把Shopping Mall和商业街结合在一起了，目前在国内还没有一个典型的项目相对应，但是目前不断的出现有一些商业街和社区型商业的改造，从规模上来讲，从业态划分上来讲，在逐渐的接近“摩尔街”，这是我主要讲的三种模式，这三种模式基本上都是商业地产发展的最新出现的，是最复杂的。

我想通过对这三种模式的理解和探讨，可能我们在座的开发商所做的项目不一定完全跟它相一致，但是这种经验对于我们开发其它项目很有借鉴的领域。

下面是我主要讲的内容是实例介绍，我从Shopping Mall的运营来谈整个大型商业地产的管理，首先讲的是讲过很多次的金源时代购物中心这个项目，这个项目已经开业了，我自己公司就在Shopping Mall，大概前后接待过有100多批不同的开发商去考察，也讲过好多次，实际上这个项目现在再去看它的话，可能跟去年、前年讲的内容有所不一样，因为昨天在研讨会的时候，也有发展商问到，到底从整个操作来讲，到底有什幺经验？或者有什幺教训？现在来讲我想会有很多体会，下面我就跟大家一起来分享。

首先这个项目操作情况我简单介绍一下，金源时代购物中心本身在2002年8月份开始运作，我本人负责是从2002年8月到2003年11月，大概14个月时间，在这之后是我们公司的副总负责，从2003年的11月份一直到2004年的12月，整个加起来是两年零几个月的时间，从这个项目的一片荒地一直到项目的开业，有很多的体会。

首先是一个项目的介绍及大家通过屏幕都可以看得到，整个项目概况一期就是我们现在看到的这个单体的项目是55万平米，商业面积其实超过40万平米，这是一些具体数据的介绍，这个项目当时在2004年的时候主要是从招商的角度讲，怎幺样能够快速的完成招商？现在开业之后，许多运营的问题，在管理中存在的一些问题都暴露出来了。

现在再重新去看的话，可能跟当时看的角度不一样，应该更深入一些，这也是我今天讲的主要的题目，就是运营管理。

我们在考察一个或者开发商业地产项目的时候，到底应该从哪个环节为主？怎幺判断它？比如我们有设计师的意见、有商务部的意见、有规划部门的意见、有广告策划的意见、有销售代理公司的意见、也有招商的意见、也有运营管理的意见、到底我们应该在开发之前以哪个意见、从哪个角度去考虑它是最完整的呢？从我的实践来讲，我觉得应该从运营管理考虑它，因为一个商业地产的项目，不同的住宅周期非常长，第一个是开发周期长；第二个是一个商业地产成功与否，不是一个简单的买和卖的贸易关系，是靠将来的运营管理，让商铺获得利益，不是一个简单的买方和卖方的关系，我来讲四个方面：第一个是开发商，因为你做开发、做投资是首先要关注的；第二个方面是投资者，投资者什幺概念呢？因为现在很多商业地产项目是出售的，出售给小业主和投资者，这也是我们要满足他们的回报率的，8%或者9%的投资回报完成项目的运作，投资者的利益是必须考虑的；第三部分考虑的是商铺，所谓商铺就是入主这个商业地产企业的各种各样的零售企业，这是我们必须要关注的；第四点是消费者，将来产生消费行为。

这四者的利益都要关注，任何一方的利益受损，都会使这个项目或者失败，或者成功率大打折扣，这是我从这几年的经验中得出的一个结论性的东西。

怎幺样才能使这四方的利益都能得到比较好的反应呢？通过管理运营才能达到。

因为管理运营考虑的是商业地产长久的一个经营，其它的任何一方都是一个暂时的方面，只有从管理的角度考虑，可能对整个项目得成功会起更重要的作用。

这是金源的剖面图，昨天也问到说这个项目有什幺经验或者值得学习的地方，我觉得首先这个项目得成功之处，首先是它的间接格局，大家能看到到地下一层层高7.2米，地上一层是7.5米，标准层6米，出入口17个，一共有200多个电梯，包括地下室和机动车的出入口，株距这里面没有写数据，16×16米，从建筑商来讲，这个是建筑条件上最优越的项目，株距是最大的，层高也是最高的，这里面还没有讲承重，承重也是最的高一层达到2.5吨。

在基础设施这方面最完美，电梯200多个，如果在建筑方面有什幺不足的话，我感觉有一个不足就是电梯的数量太多了，你会感觉到上下非常容易，非常容易也会形成一些问题，接下来我来讲，这是第一个优势，在建筑上的领先。

当时做这个项目的时候，因为国内没有可借鉴的，后来我们跟SM集团合作过程中，才发现其实金源采用的这种模式是一个比较成熟的模式，是完全仿照菲律宾SM集团在做的项目。

菲律宾SM在马尼拉有20多个成功的例子，大多数都是采用这种方式，这是在东南亚比较流行的操作模式，这是整个数据的介绍。

这是周边的交通和停车的情况，大家可以看到这个地形图，底下跟鲁老师交流的时候还讲到项目的规划，大家能看得到，这是一个长条状的，东西长、南北窄，开业之后好多商业地产专家也提到，不合理，太长、太窄，做布局的时候不太好。