国外大客户管理研究新进展探析李文茜_刘益

第３ ６ 卷第 ７ 期 ２ ０ １ ４年７月
外国经济与管理 Ｆ ｏ ｒ ｅ ｉ ｎ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ ｓ ＆Ｍ ａ ｎ ａ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ ｇ ｇ
Ｖ ｏ ｌ ． ３ ６Ｎ ｏ ． ７ Ｊ ｕ ｌ ． ２ ０ １ ４
国外大客户管理研究新进展探析
李文茜 ， 刘 益
（ ） 上海交通大学 安泰经济与管理学院 ， 上海 ２ ０ ０ ０ ５ ２
国外大客户管理研究新进展探析
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进行了综述性回顾 ， 但是只关注了早期的十几篇文献 ， 而且并没有对其 进 行 系 统 的 阐 述 ， 因而对于未来 国内的大客户管理研究与实践缺乏指导意义 。 鉴于此 ， 本文重点关注近 十 年 来 有 关 大 客 户 管 理 的 国 外 从大客户管理概念的起源与发展 、 大客户管理与相近概念的关系 、 大客户管理研究前沿的发展与 文献 ， 现状几个方面对国外大客户管理的前沿文献进行系统的梳理 ， 并结合现有 研 究 的 不 足 对 未 来 研 究 方 向 希望能够引起国内学术界对大客户管理的关注与兴趣 。 进行展望 ， 二、 大客户管理概念的起源与发展 大客户管理都不是一个新概念 。１ ９ ６ ４ 年全国客户管理协会在美国成 无论是在实务界还是学术界 ， ， 。 立 标志着业界对于全国客户管理的正式认可 全国客户管理被定义为 销 售 企 业 用 来 服 务 于 那 些 高 潜 力、 跨地区 、 有着复杂需求而需要特别关注的企业的一种特殊战略 。 随着全国客户管理这一销售战略的 学术界也对全国客户管理表现出浓厚的兴趣 。 有关全国 客 户 管 理 的 研 究 最 早 出 现 在 １ 早 流行 ， ９ ６ ８ 年， 期的文献主要聚焦于描述这种新的销售方式 。 早期学者们对这一销售 方 式 的 称 呼 包 括 主 要 客 户 销 售 、 大客户销售 、 全国客户营销 、 全国客户管理 、 复杂销售以及关键客户销售 ， 这些称呼反映了这种销售方式 的新颖性 。 随着越来越多的企业开始引入全国客户管理项目 ， 一些现 实 ９ 世纪 ８ ０ 年代中期到 ９ ０ 年代初期 ， １ 问题亟待解决 ， 学者们开始聚焦于研究如何提高全国客户管理项目的 绩 效 。 这 期 间 研 究 人 员 关 注 的 问 题包括如何改善全国客户销售 、 如何 挑 选 那 些 可 以 从 项 目 中 获 利 的 客 户 、 如何挑选与培训全国客户人 员， 等等 。 研究的方法也从早期的定性研究逐渐转向定量研究 ， 重点关注微观层面的问题 。 全国客户管理进入成熟阶段 ， 仍然不断有新的企业引入这一战略 ， 学者们 的 ０ 世纪 ９ ０ 年代以后 ， ２ 关注点也由增加销售转移到提高盈利上来 ， 越来越强调全国客户管理项目与人员的评估 ， 一些影响全国 客户管理项目未来盈利性的因素也受到了研究者的关注 。 同时 ， 经济全 球 化 使 得 跨 国 企 业 成 为 市 场 上 的一股新力量 ， 这也给销售企业带来了挑战 ， 传统的全国客户管理已经 无 法 适 用 于 有 跨 国 业 务 的 客 户 ， （ ） 于是全球客户管理这一概念被提出 。Ｙ 将全球客户管理描述为关系营销的新前沿 ， ｉ ａ ｄ ｓ ｅ ｎ １ ９ ９ ６ ｐ和 Ｍ 认为这种组织形式对于成功实施全球化战略是一个很重要的平台 ， 全国客 户 管 理 协 会 也 将 全 球 客 户 管 理定义为一种关键的竞争手段 。 学术界对于全国客户管理与全球客户管理的兴趣逐渐放在了细节比较方面 ， ０ 世纪 ９ ０ 年代末期 ， ２ 比如如何开发与实践大客户管理组织 ， 如何管理与大客户的关系 ， 如何在全球客户管理中进行有效的知 识管理等 。 随后 ， 大客户管理迎来了整合的重要趋势 ， 越来越多的学者将已有的大客户管理相关知识整 合起来 ， 形成框架 ， 以便为后续研 究 以 及 实 践 提 供 支 持 ， 比如 Ｈ 将大客户管理划分为 ｏ ｍ ｂ ｕ ｒ ２ ０ ０ ２） ｇ等（ 四个维度 ， 提供了一个较为全面的概念框架 。 部分学者摒弃了全国客户管理 、 全球客户管理等传统称谓 ， 提出了战略客户管理 １ 世纪以后 ， 进入 ２ 这一更具战略意义的概念 。 这一概念的提出反映了进行大客户管理不 再 是 为 了 销 售 ， 而是成为组织战 “ 略的一部分 ， 全国客户管理协会 ” 更名为 “ 战略客户管理协会 ” 也顺应了这一趋势 。 但是近年来的研 尽管战略客户管理通过将大客户管理升级到战略层面来突出战略客 户 的 重 要 性 ， 全国客户管理 、 全 球 客 户 管 理 和 战 略 客 户 管 理， 究大多采用大客户管理这一表述来涵盖重要客户管理 、 这有助于避免战略客户管理中 “ 战略 ” 一词所带来的限制与概念上的混乱 ， 更好地将有关大客户管理的 研究统一起来 。 因此本文提及的大客户管理包括全国客户管理 、 全球客户管理 、 战略客户管理和其他企 业针对重要客户所开展的关系管理项目与过程 。 表 １ 给出了不同时期 大 客 户 管 理 的 概 念 形 式 、 研究重 点和研究方法 。
收稿日期 ： ２ ０ １ ４ － ０ ２ － １ ９ （ ； 基金项目 ： 国家自然科学基金重点项目 《 企业研发网络优化 、 技 术 创 新 能 力 演 进 及 其 相 互 促 动 机 制 的 研 究》 批 准 号： 国家自 ７ １ １ ３ ２ ０ ０ ６） （ ） 然科学基金项目 《 离岸 Ｋ 批准号 ： Ｐ Ｏ 客户服务质量治理机制研究 》 ７ １ １ ７ ２ １ ２ ８ ， 作者简介 ： 李文茜 （ 女， 上海交通大学安泰经济与管理学院博士生 ； １ ９ ８ ８－ ） ， 刘 益（ 女， 上海交通大学安泰经济与管理学院教授 、 博士生导师 。 １ ９ ６ １－ ）
檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪 大客户管理虽然已经流行了近半个世纪 ， 但是主流的研究 方 法 还 是 定 性 研 究 ， 实证研究十 摘 要 ： 分有限 ， 而且现有研究主题分散 ， 理论基础单薄 ， 导致大客户管理研究局限于几个特定领域 ， 难以获得突 破 。 本文阐述了大客户管理概念的起源与发展 ， 辨析了大客户管理与几个相近概念的关系 ， 并重点对近 十年的文献进行了梳理 ， 展现了国外有关大客户管理的研究前沿 ， 包括 针 对 大 客 户 经 理 个 人 的 研 究 、 针 对供应商与大客户之间关系的研究以及针对大客户管理项目的研究 ， 最后 结 合 现 有 文 献 的 不 足 对 未 来 研究方向进行了展望 。 大客户 ； 战略客户 ； 大客户管理 关键词 ： （ ） Ｆ ２ ７ ０ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ １ 中图分类号 ： － ４ ９ ５ ０ ２ ０ １ ４ ０ ７ － ０ ０ ５ ４ － １ ０ 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪 一、 引 言 这些少量 客 户 与 企 业 的 交 易 量 占 据 了 许多企业都面临着拥有一定权力或者需要特别关注的客户 ， 维系与这些客户的长久合作关系对于企业的生 存 与 发 展 至 关 重 要 。 传 统 的 关 系 企业总销量的大部分 ， （ 营销方式已经无法满足这类客户的需求 ， 越来越多的企业开始引进 “ 大客户管理 ” ｋ ｅ ａ ｃ ｃ ｏ ｕ ｎ ｔ ｍ ａ ｎ ａ ｅ － ｙ ｇ ） 来服务于这部分 “ 重要 ” 客户 。 大 客 户 管 理 不 仅 可 以 给 供 应 商 带 来 好 处 ， 也能给客户带来可观的 ｍ ｅ ｎ ｔ 包括稳定的产品供应 、 问题的及时解决和额外的高质量服务 。 大客户管理被一些学者认为是一种 收益 ， 。大客户管理这一概念虽然 能给供应商和客户双方都带来收 益 的 双 赢 营 销 战 略 （ Ｍ ｃ Ｄ ｏ ｎ ａ ｌ ｄ 等， １ ９ ９ ７） 但是相关研究十分有限 ， 尤其是国外一些主流期刊上已经很少能看到有关大 早在半个世纪前就被提出 ， 客户管理的研究 ， 而国内对于大客户管理的研究几乎都是案例分析 。 另外 ， 大客户管理研究主题比较分 理论基础单一 ， 这也使得大部分研究局限于一些特定的领域 ， 无法取得突破性进展 。 进入 ２ 散， １ 世纪以 后， 全球化加剧了行业竞争 ， 一些行业的成熟导致了市场中客户的日益 集 中 ， 同时技术的发展也导致了 这些变化使得企业逐渐意识到大客户管理作为竞争手段的优势 ， 从而争相参与到大客户 大规模定制化 ， 管理中来 。 这些变化同时也给学者们提供了一个更加成熟的环境来开 展 大 客 户 管 理 研 究 ， 使得近十年 更具有理论与实践指导意义 。 国 内 一 些 学 者 对 大 客 户 管 理 研 究 以来的大客户管理研究更加符合现实 ，
根据相关文管理概念辨析 首先要明确三个重要的概念 ， 即 大 客 户 管 理、 大客户与大客户 要对大客户管理研究文献进行回顾 ， 经理 。 大客户管理是指企业对现有的或者潜在的大客户进行筛选与分析 ， 并通过采取额外的活动 、 指派 （ ） 对大客户的识 特定的人员甚至改变组织架构来给予这些大客户特殊待遇 。 大客户管理有两个要点 ： １ （ ） 别必须发生 ； 企业必须针对所识别的大客户采取额外的行动并指派特殊的人员来为他们服务 。 针对 ２ 什么样的客户才可以被称为大客户呢 ？ 对大客户的区分并没有一个统一的标准 ， 大客户可以是 第一点 ， 具有经济重要性的客户 ， 即购买量大 ， 占据了销售企业很大一部分的业 务 量 ， 也可以是具有战略重要性 比如行业地位较高 ， 或者是可以为企业建立竞争优势 提 供 所 需 要 的 资 源 ， 等 等。因 此， 近 年 来， 的客户 ， 学术界倾向于使用比较宽泛的标准来界定大客户 ， 将其定义为由于不同原 因 而 被 销 售 企 业 认 为 值 得 特 别关注与对待的客户 。 大客户经理对应于大客户管理的第二个要点 ， 是受销售企业指派而与大客户进 行对话 、 互动的个人 ， 他们既在大客户面前代表销售企业 ， 又在销售企业内部代表大客户 ， 扮演着跨界人 员的角色 。 大客户管理并不是一种正式的结构化项目 ， 而是一种对待部分客户的方式 ， 也就是说无论企 业是否意识到 “ 大客户管理 ” 这一概念 ， 只要企业已经将一些客户看得比其他客户重要 ， 并且以不同于对 待一般客户的方式对待这些客户 ， 那么就可以认为这些企业在进行大客户管理 。 大客户管理 、 大客户与 让我们将大 客 户 管 理 与 其 他 客 户 管 理 区 大客户经理这三个概念为我们提供了大客户管理研究的边界 ， 分开来 。 我们认为有必要从研究范畴的角度来将大客户管理 除 了 从 概 念 的 角 度 去 界 定 大 客 户 管 理 以 外 ， 首 先， 短期的交 与其他一些客户管理相关概念区分开来。大客户管理产生于营销环 境 的 两 大 变 化： 易交换向长期的关系交换转变； 其次， 营销人员越来越意识到客户的需求并非同质的， 每个客户对于 销售 企 业 的 价 值 也 是 不 一 样 的 。 也 就 是 说 大 客 户 管 理 既 强 调 与 客 户 之 间 长 期 的 关 系 交 换 ， 又关注那 些给企业带来大部分价值的小部分客户。除了大客户管理， 营销环境的这两大变化还催生了关系营 销、 客户关系管理、 客户导向等概念。为了更好地体现大客户管理的独特性以及重要性， 我们结合其 从定义、 投入、 产出以及研究重点几个方面来对大客户管理与几个相关概念进行区分 他领 域 的 文 献 ， （ 。 参 见 表 ２）