恒大冰泉广告策划书

低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢
等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。 但在高端市场上还是依云、 巴
黎水等国外品牌占据绝大部分市场。
（ 2）消费行为分析
12 岁以下儿童
12—18 岁少年
18— 35 岁青年
35—50 岁中年
心理：追逐潮流， 心理：依自己的爱 心理：关注养身和
我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一， 城镇居民人均消费量还 不到 10 升。所以， 我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。 随着环境污染的加剧， 消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿 泉水正是以其纯净、 无糖、 低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一， 符 合人们追求纯净、 有益健康的饮水要求， 高端矿泉水是水中珍品， 是适合长期饮 用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计 2015 年，我国 高端矿泉水销售规模将超过 50 亿元，到 2016 年，高端矿泉水销售规模将达到 100 亿元左右。
2.广告战略和策略 ····························································································7
2.1 广告表现 ·····························································································7
恒 大 冰 泉 广 告 策 划 书
恒大冰泉广告策划书
目录
前言 ···············································································································2
1.市场分析 ·····································································································2
装水的比例最高， 20—29 岁的青年略低，但在 30 岁以上的消费者身上，则又重
现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在 30— 45 岁的人饮用瓶装水的比例
较低， 45—65 岁的人最低。更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了
一定的品牌概念和品牌意识， 品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，
1.3 产品分析 ·····························································································3
1.4 消费者分析 ··························································································6
纯净水卫 连销 生，洁净。 体
坚持水源 地建厂， 水源地生 产。每一 瓶农夫山 泉都清晰 标注水源 地，确保 消费者知 情权
K/A 零售 店发 展和 运作 计划
5
康师
康师 傅矿
傅矿 物质 550ml 地下
泉水 水
/1.5L 矿水 8
含有
一定
量的
矿物
盐，微
量元
素和
对一
二氧 1元 点生
化碳 /2 活更
6.广告效果预测 ······························································································10
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恒大冰泉广告策划书
前言 随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断
地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉 水的市场也以此越来越大。 但矿泉水市场竞争也越来越激烈。 恒大集团借助恒大 夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓。 恒大冰泉的出现， 必然面对 着严峻的挑战， 那么， 为了让恒大冰泉让越来越多的消费者认可和接受， 使产品 得到更好的销售， 是我们此次广告策划的核心内容。 之前恒大冰泉的广告创意方 案主要是让明星代言， 通过偶像的作用来扩大影响， 我们采取的创意方案的核心 主要是从大众的角度考虑，给恒大冰泉赋予新的产品内涵。
单 价 （ 广告 元） 语
天天 饮 4元 用， /6 益于 元 健康
天然 4.1 的， 元 才是 /6 健康 元的
产品特点 第一，恒 大冰泉是 中国原产 地受保护 的长白山 水源作为 原材料； 第二，所 在水源地 是中国唯 一以天然 矿泉水为 对象的国 家级自然 保护区。 富含锶、 钾、钙、 钠、镁等 多种有益 人体健康 的元素， 符合国家 标准规定 的矿物质 标准， pH 值呈弱碱 性，有益 人体健 康。是中
3.广告传播对象 ·······························································································9
4.广告预算和分配 ····························································································9
随着人们生活水平的日益提高， 对饮用水的要求也越来越高， 许多企业与品 牌都在开始尝试拓展新领域。 消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。 随 着国内高端矿泉水消费市场的形成， 跨国企业巨头如依云、 洛斯巴赫等加大了高
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端水市场的推广力度， 纷纷加大了进军中国市场的步伐。 同时， 国内矿泉水厂商 也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏 5100 冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉 水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。
人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。 亚洲国家的矿 泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为 70 升，中国香港为 70 升，日本为 10 升，中国内地仅为 2 至 2.5 升，只有欧洲一些发达国家的 1/50。若人均消费增 加 1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。 庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力， 同时也成为许多企业纷 纷上马矿泉水项目的动力。据近 3 年的统计，中国矿泉水市场每年都以近 20% 的速度递增。2009 年中国瓶装饮用水的产量达到了 3160 万吨，同比增长近 30%； 中商情报网研究显示： 2005-2009 年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了 23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在 2010-2015 年依然会得到 持续，保守估计我国瓶装水行业在 2010-2015年的复合增长率将维持在 10%以上。 按年增长 15%的比例推算， 2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨 /年，2015 年将达到 2000 万吨 /年。 1.2 中国未来高端矿泉水市场规模预测
1.3 企业经营状况分析 恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓，
5 月 27 日，恒大冰泉在人民大会堂举办 “出口美洲亚洲大洋洲签约仪式” ， 与 15 个主要国家的 41 位经销商代表签订分销协议，即将成功出口美洲、亚 洲、大洋洲，共计 84 位国际经销商代表前来参加，创规模最大、规格最高、 影响最深的中国矿泉水出口纪录， 这标志着恒大冰泉全球性的营销渠道已形 成，“一处水源供全球”战略全面实施。 1.4 产品分析
来自
纯净 8元 阿尔
的矿 /12 卑斯
物质 元 山底
我的
1元 眼里
/2 只有
-
元你
原水
中钾、
钠、
钙、
镁、偏
硅酸
等对
人体
有益 1.2 农夫
的矿 元 山泉
物元 /2 有点
素
元甜
国最高端 水
水源纯 净，理疗 功效，时 尚美容。 市场诉求 是让人更 健康，更 舒适，更 优雅。
以传 统销 售渠 道为 主，在 法国 新增 送水 上门 服务。
心理：注重产品外 彰显个性，会被周 好、品牌购买，注 健康，更注重实质
在包装，色彩鲜艳 围环
重品牌情感
忠诚度较高
行为：多受感情支 境影响
行为：经常购买或 行 为 ： 需 要 时 购
配，购买行为以成 行为：周期性购 某 段 时 间 内 长 期 买，也会受到产品
年 人 为 主 但 影 响 买，被周围同学影 购买
1.市场分析
1.1 矿泉水市场环境分析 近 20 年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企
业大约有 1200 多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的 10%左右。2000～ 2006 年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长 率 33%，复合增长率为 26.23%。2004 年，产值突破 100 亿元。
1.1 市场环境分析 ·····························································错误！未定义书签。
1.2 企业经营状况分析 ························································错误！未定义书签。
促销优惠的影响
成年人购买决策 响，也会受媒体广
告的影响 .
现在随着生活水平不断的提高， 人们对物质的追求不在停留在满足生理需求
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的层面，更多是追求一种健康的生活理念， 随着近年来出现的各种食品安全问题， 人们越来越关注更安全， 绿色和健康饮用水。 恒大冰泉以高品质的产品形象向公 众传达的是一种“生命的活力” 。 （ 3）目标人群定位 a.主要人群：以白领阶级和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他 消费群体。 b.消费特征：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和 品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事 物。 c.目标人群细致分类：