201208高级卷烟商品营销职业技能试卷及答案
职业技能鉴定高级卷烟商品营销员理论知识试卷
烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员理论知识试卷2008年4月20日一、单项选择题( 第1题～第60题。
每题1分，共60分 )1．在自填式问卷中要有详细的填表说明，即向( )说明如何填写问卷、填表要求、需要注意的问题等A、调查者B、被调查者C、消费者D、被消费者2．按照卷烟零售客户的最新意愿提供及时服务，卷烟零售客户的期望和企业管理者对卷烟零售客户的期望的认知的差距自然就会( )。
A、扩大B、缩小C、没有D、发展3．采用问卷调查，调查者可以根据( )精心设计各种问题并在问卷中列出来。
A、调查目的B、调查实施者喜好C、被调查者目的D、调查结果4．价格合理性是( )内容之一。
A、卷烟工业企业的服务调查B、卷烟零售客户的服务调查C、卷烟消费者的服务调查D、市场调查5．对于瓶颈物资，采购方处于比较( )的地位。
A．主动 B、被动 C、控制 D、有利6．卷烟工业企业满意度评价指标中，属于市场指标的是( )。
A、区域市场零售价格规范程度B、区域品牌卷烟入网销售率C、区域烟草公司品牌运行能力D、烟草公司在区域市场的公众美誉率7．中式卷烟主要包括中式烤烟型卷烟和( )。
A、美式烟B、英式烟C、中式混合型卷烟D、香料型卷烟8．服务质量的( )要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心关注。
A．响应性 B、知识性 C、情感性 D、公平性9．“垂直协同营销”模式，可以形成一个相对( )的生态圈，从而使每部分都能相互依靠，更大规模的发展。
A、开放B、封闭C、动态D、静态10. 服务质量的高低取决于服务传达过程中自然产生的差距，下列那种表述正确的是( )。
A差距越大．表明传达越充分．，与卷烟零售客户期望的差距越小，服务质量也就越高B、差距越大，表明传达越充分．与卷烟零售客户期望的差距越大，服务质量也就越高C、差距越小，表明传达越充分．与卷烟零售客户期望的差距越大．服务质量也就越高D、差距越小，表明传达越充分，与卷烟零售客户期望的差距越小，服务质量也就越高11．市场定位的第三步是传播市场定位，主要任务是企业要通过一系列宣传促销活动将其独特的( )准确传播给特定受众。
高级卷烟商品营销员专业能力试卷及答案
烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 专 业 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某省属于一个没有地产烟的省份，2016年以来，因当地经济发展、卷烟消费环境的变化，卷烟销量、消费结构均同比下降。
为增加卷烟销量和提升卷烟结构，该省烟草公司根据针对消费者开展的卷烟品牌偏好调研结果，决定联合甲工业企业生产一款专门面向该省卷烟消费群体和来该省旅游人士的卷烟。
为此，该省烟草公司决定从以下方面开展一次消费者调研，为甲工业企业提供较为翔实的本地烟民的卷烟消费行为特征。
调研①：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布等卷烟消费统计特征； 调研②：消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源； 调研③：消费者的购烟目的； 调研④：消费者获取卷烟产品信息的主要渠道。
在卷烟研发出来后，为了使该卷烟成功上市，该省烟草公司决定从感受与联想评价、消费者对整体风格的喜好程度等方面对该卷烟进行测试。
请根据上述资料，回答以下问题： 1．该省烟草公司调研的信息①②③④分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4分）考生答题 不 准超 过 此 线2．感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容外，通常还应测试哪些内容？（5分） 3．卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？（3分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司为提升卷烟结构，决定引进A 品牌卷烟。
因A 品牌卷烟单价较高，该市烟草公司决定初期仅在大型商场、烟酒店等业态投放。
高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷一答案
高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷〔一〕参考答案一、市场营销〔总分值 20 分〕第一题：市场调研、分析及预测〔12 分〕1.中华〔软〕八月存销比=九月存销比=十月存销比=云烟〔印象〕八月存销比=九月存销比=十月存销比=芙蓉王〔硬〕八月存销比=九月存销比=十月存销比=2.三种卷烟的市场供需情况分析如下：A、中华〔软〕社会销售和市场价格齐升，高动销、高价格，代表市场需求旺盛；B、云烟〔印象〕存销比上升，社会销售下降的同时市场价格上升，数据本身存在信息矛盾，应进一步确认数据的准确性，了解市场需求的真实状况；C、芙蓉王〔硬〕社会销售和市场价格齐跌，说明市场需求疲软，市场存在滞销情况。
3.户均库存量；存销比稳定指数；库存可销天数。
第二题：货源组织及货源投放〔8 分〕1、该品牌卷烟的上柜率=(销售该单品的客户数/总客户数)*100%=(5000/8000)*100%=% (2 分)该品牌规格的重需率=(该单品本周有需求记录的客户数/前三周有该品订单记录的客户数)*100%=(4000/6000)*100%=% (2 分)该品牌规格的订足面=(该单品当周订足率为100%的客户数/总客户数)*100%=[(3000-800-700)/8000]*100%=% (2 分)2、该单品的单周上柜率、重需率较高，但订足面有限。
建议在现有供货持续稳定的有力条件下，继续保持并增加上柜率，进一步稳固市场份额，提高订足面。
(2 分)二、品牌营销〔总分值 30 分〕第一题、品牌战略规划〔15 分〕1.本省市场为成熟型市场。
H 中烟应该采取品牌全面布局的方式，也就说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位及角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。
华北市场为成长型市场；西南市场为进攻型市场。
针对成长型的华北市场，H 中烟可采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产〞为主的集约型增长方式，来培育企业未来开展的根据地，精细运作，保持市场根底和竞争优势的不断稳固，实现可持续增量的良性开展局面。
高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷一答案
高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷（一）参考答案一、市场营销（满分20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.中华（软）八月存销比=30/100=0.30九月存销比=28/120=0.23十月存销比=30/150=0.20云烟（印象）八月存销比=50/150=0.33九月存销比=60/120=0.50十月存销比=55/100=0.55芙蓉王（硬）八月存销比=400/1200=0.33九月存销比=380/1000=0.38十月存销比=390/950=0.412.三种卷烟的市场供需情况分析如下：A、中华（软）社会销售和市场价格齐升，高动销、高价格，代表市场需求旺盛；B、云烟（印象）存销比上升，社会销售下降的同时市场价格上升，数据本身存在信息矛盾，应进一步确认数据的准确性，了解市场需求的真实状况；C、芙蓉王（硬）社会销售和市场价格齐跌，表明市场需求疲软，市场存在滞销情况。
3.户均库存量；存销比稳定指数；库存可销天数。
第二题：货源组织与货源投放（8分）1、该品牌卷烟的上柜率=(销售该单品的客户数/总客户数)*100%=(5000/8000)*100%=62.5% (2分)该品牌规格的重需率=(该单品本周有需求记录的客户数/前三周有该品订单记录的客户数)*100%=(4000/6000)*100%=66.67% (2分)该品牌规格的订足面=(该单品当周订足率为100%的客户数/总客户数)*100%=[(3000-800-700)/8000]*100%=18.75% (2分)2、该单品的单周上柜率、重需率较高，但订足面有限。
建议在现有供货持续稳定的有力条件下，继续保持并增加上柜率，进一步巩固市场份额，提高订足面。
(2分)二、品牌营销（满分30分）第一题、品牌战略规划（15分）1.本省市场为成熟型市场。
H中烟应该采取品牌全面布局的方式，也就说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。
高级卷烟商品营销职业理论知识试卷正文
职业技能鉴定国家题库高级卷烟商品营销职业理论知识试卷注 意 事 项1、考试时间：90分钟。
2、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在单位的名称。
3、请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4、不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关的内容。
一、单项选择(第1题～第60题。
选择一个正确的答案，将相应的字母填入题内的括号中。
每题1分，满分60分。
)1. 《卷烟》国标规定，卷烟烟气一氧化碳量"低"是指一氧化碳量( B )。
A 、≤10 mgB 、11~15 mgC 、＞15 mgD 、≥25 mg 2. 客户可以以( B )为基础来判断服务的有效性。
A 、对客户提出问题的理解力B 、某一卷烟品牌是否畅销C 、解决问题的能力D 、谦逊的态度3. 过程质量( A )被卷烟零售客户客观地评价，它更多地取决于客户的主观感受。
A 、便于 B 、难以 C 、可以 D 、易于4. 不属于结案处理要考虑的内容的是( C )A 、违法情节轻重、危害大小B 、认错态度C 、退赃情况D 、职务高低 5. 为了使客户满意，烟草公司应对客户满意度进行测评与分析，建立客户满意度的( D )体系，随时了解客户的满意情况，以改进烟草公司的客户管理。
A 、调查B 、测评C 、考核D 、考评6. 调查数据的( D )是从定量角度检查各项数据在计算方法和计算结果上有无错误。
A 、数学检查 B 、逻辑检查 C 、例行检查 D 、深入检查7. 品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、客户盈利水平等是( B )调查分析的主要内容。
A 、品牌竞争力B 、经济环境C 、品牌替代性D 、典型消费者 8. 2005年8月28日，十届全国人大常委会第十七次会议经过表决，批准了《烟草控制框架公约》，标志着《公约》自批准之日后( B )天起在我国生效。
A 、90B 、60C 、30D 、10 9. 下列关于职业道德作用的说法中，你认为正确的是( B )。
高级商品(卷烟)营销员理论知识考试题单项选择题
高级商品(卷烟)营销员理论知识考试题单项选择题一、单项选择题（共100小题，每小题1分，共100分）1、客户培训实施的方式可以分为（）。
A、标准训练和个别训练B、标准训练和集中训练C、标准训练和分组训练D、个别训练和分组训练正确答案：A2、经营环境调查分析过程中获取的国内外重大经济信息属于（）信息。
A、经济环境B、行业政策C、周边市场D、市场波动正确答案：A3、《烟草专法》规定烟草制品是指（）。
A、卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶B、卷烟、雪茄烟、烟丝、烟叶C、卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶D、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械正确答案：A4、问卷的问句设计要求所设计的问句不能出现理解上的歧义下列问句中有歧义的是（）选项。
A、您的收入是多少B、您的年收入是多少C、你的月收入是多少D、你的家庭的月收入是多少正确答案：A5、与服务相伴的有形物讲课材料、营销人员的神态、营销人员所表现出来的自信程度等（）都被用来推断营销人员的能力。
A、线索B、过程C、无形性D、可靠性正确答案：A6、中式卷烟主要包括（）卷烟和中式混合型卷烟。
A、美式B、中式烤烟型C、英式D、香料型正确答案：B7、对战略型供应商当客户反映其产品质量发生问题时卷烟商业企业将（）提高客户的满意度和对品牌的忠诚度维护供应商的形象。
A、利用库存卷烟在第一时间内解决B、把责任推给供应商C、联系供应商进行解决D、先调查原因正确答案：A8、以下（）不是销售分析的一般步骤。
A、卷烟市场调查B、确定分析计划C、研究分析资料D、编写分析报告正确答案：A9、《卷烟》国标规定卷烟烟气一氧化碳量"低"是指一氧化碳量（）。
A、≤10mgB、11~15mgC、15mgD、≥25mg正确答案：A10、顺序选择题是（）的一种常用形式。
A、开放式问句B、开放式问卷C、封闭式问句D、封闭式问卷正确答案：C11、专家调查构权法通过将专家的（）来获得一组比较客观地反映各指标的相对重要程度的统计权数。
高级卷烟商品营销职业技能-试卷答案
烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。
（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）参考答案：第一周存销比=2000÷1600=1.25第二周存销比=2600÷2100=1.24第三周存销比=2800÷2500=1.1212月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。
2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。
（4分）参考答案：社会库存总量=1900÷10%=19000万支12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）1.请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）参考答案：A品牌2011年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20%A品牌2011年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50%评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2.请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分）参考答案：第四周老赵对A品牌的订足率=12÷12×100%=100%第四周A品牌的订足面=360÷9000×100%=4%评分标准：每个划线部分1分，共4分。
二、品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）1.请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）参考答案：甲市属于进攻型市场。
高级卷烟商品营销员技能试卷及答案
烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员技能试卷及答案1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）在某次卷烟消费者问卷调查中，成功调查了2000人。
该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3个卷烟品牌是_________________________。
（可填1至3个卷烟品牌）问卷调查资料的汇总见下表。
问卷调查资料汇总表1．计算喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率，并分析重叠数据。
（要有计算步骤，保留两位小数）答案：所有填了A 品牌的人数： 400＋500＋200＋100＋200＋100＋60＝1560 填A 品牌和B 品牌的人数：500＋200＋100＝800 填A 品牌和C 品牌的人数：200＋200＋60＝460 填A 品牌和其它品牌的人数：100＋100＋60＝260 只填了A 品牌的人数：400 重叠率计算：与B 品牌的重叠率：%28.51%1001560800=⨯ 与C 品牌的重叠率：%49.29%1001560460=⨯与其它品牌的重叠率：%67.16%1001560260=⨯不与别的品牌重叠率：%64.25%1001560400=⨯评分标准：每个重叠率计算正确得3分，共12分。
分析重叠率得知：①喜欢A 品牌卷烟者的51.28%也同时喜欢B 品牌卷烟。
②喜欢A 品牌卷烟者的29.49%也同时喜欢C 品牌卷烟。
③喜欢A 品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占16.67%。
④只喜欢A 品牌卷烟者也占一定数量（25.64%）。
评分标准：分析正确得3分。
第二题：市场预测（15分）某品牌卷烟去年的销售资料如下表（单位：万支），当分别取跨越期3n =和 5n =时，请用一次移动平均法分别预测今年1月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点。
高级卷烟商品营销员技能试卷--正文和答案
烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷答案1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。
⑴您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸⑵您经常购买香烟吗？A、经常B、不经常⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是B、不是⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上⑸您的年龄是:A、20-29岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上⑹您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察⑺前年您购买了几种品牌的香烟?A、一种B、两种C、三种D、四种及以上⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:A、价格B、包装C、劲头D、其它(请注明)⑼吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?A、介意B、不介意⑽您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专C、高中、中专、技校D、初中及以下参考答案：答：各题不妥之处及修改如下:⑴各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。
⑵“经常”二字不恰当,不明确。
该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是B、不是⑶题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。
应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。
⑷“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：”⑸备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。
高级卷烟商品营销职业技能-试卷答案
烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销)（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一．市场营销（共２０分）第一题：市场调研、分析与预测(１2分）1。
“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式?（１分)参考答案：属于描述性问题。
（1分）2．“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？"属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案:属于假设性问题。
（1分）3．“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式?（1分）参考答案：属于跟进式问题.（１分)4。
“您的学历是?”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？(1分)参考答案：违反了完全穷尽基本要求。
（1分）5．“您平均每天的吸烟量是多少?”违反了备选答案设计的哪一项基本要求?（１分)参考答案：违反了相互独立基本要求。
（1分)6。
请简答7种调研方式?(7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研评分标准：每个划线部分1分,共7分。
第二题：货源组织与货源投放（8分)１。
请计算老张７月份A品牌的单品订足率(请写出计算过程）。
（2分）参考答案:老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量／老张7月份的投放限额×100％=８/1０×100％=80％评分标准：每个划线部分1分，共2分。
2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程,计算结果保留2位小数）。
(6分)参考答案:７月份A品牌的上柜率＝销售A品牌的客户数/总客户数×１00％=１9７00／（1８５60—13５０＋１８56０）×10０%(或19700／357７0×100％)=55．07％7月份A品牌的重需率＝ 7月份有需求记录的客户数／4、５、6月份有订单记录的客户数×100％=１９７0０/(19７00+７５0）×100%（或19700／20450×１０0％)=9６.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为10０%的客户数/总客户数×100％=１4３00/（18560-1３50+1８560）×100％（或14300/3５770×１０0%）＝39.98%评分标准：每个划线部分1分，共６分。
高级卷烟商品营销职业技能---答案
烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1. 请问A品牌处于哪种市场供需情况？公司应针对A品牌采取哪种货源投放策略？（6分）参考答案：（1）市场供需情况：低动销、低价格；（2）货源投放策略：控制货源投放，消化渠道库存。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2. 请问B品牌处于哪种市场供需情况？从B品牌统计数据来看，其市场供需情况是否正常，为什么？（6分）参考答案：（1）市场供需情况：高动销、高价格；（2）不正常，B品牌短期内需求明显提升，超过警戒点。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）1.请计算该市A品牌的订足面。
(2分) （无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。
）参考答案：4257÷5000×100%=85.14%评分标准：每个划线部分回答正确得1分，无计算过程不得分。
2.请问在客户订货上，单品订足率指标反映了什么？订足率与订足面配合使用可以用来判断什么？(6分) 参考答案：(1)反映了客户单点上是否仍有余力放量采购；(2)判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
二、品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分）参考答案：甲工业企业采用的是多品牌架构。
该策略的优势：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2．请问甲工业企业进入S市20-30元/包价位的市场最好依靠哪种产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分）参考答案：依靠尖刀型产品。
在市场布局中应该注意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。
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烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
一、 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。
在A 、B 、C 品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法： A 、B 、C 品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示：1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。
（6分）参考答案：（1）绝对值判断的方法。
（2）控制原则：总体保持顺价态势； 按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。
考 生答题不 准 超过 此 线2. 请根据背景资料判断A 品牌、B 品牌、C 品牌分别属于哪种市场供需情况。
（6分） 参考答案：A 品牌属于高动销、高价格； B 品牌属于低动销、低价格； C 品牌属于动销与价格相悖。
第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司新引进了A 品牌，并且制定出货源投放方案。
该市共有零售客户12000户，经过统计销售A 品牌客户数为3200户。
其中，A 品牌在本周有需求记录的客户数为1200户，前三周有A 品牌订单记录的客户数分别为980户、1200户和1000户。
当周订足率为100%的客户数为1000户。
零售客户老李当周A 品牌订货数据为20条，该客户作为目标投放客户限额为30条。
请结合背景资料回答下列问题。
（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。
） 1. 请分别计算A 品牌在该市的上柜率、重需率。
(4分) 参考答案： A 品牌的上柜率=3200÷12000×100%≈26.67% A 品牌的重需率=1200÷（980+1200+1000）×100%≈37.74% 2. 请分别计算零售客户老李的订足率和A 品牌的订足面。
(4分) 参考答案：零售客户老李的订足率=20÷30×100%≈66.67% A 品牌的订足面=1000÷12000×100%≈8.33%二、品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 甲市是新兴的工业城市，市场容量和发展潜力巨大。
某卷烟工业企业共有A 、E 、F 三个卷烟品牌，其中F 品牌在甲市已具有一定的竞争优势，为提高市场份额，该卷烟工业企业决定在甲市大力培育A 品牌。
为了解A 品牌的竞争力，该卷烟工业企业将A 品牌与甲市其他工业企业的B 、C 、D 竞争品牌进行了定位排比，以下是A 、B 、C 、D 品牌的定位排比图：考 生 答 题 不 准 超 过 此 线1. 请根据上图，分析A 品牌在甲市具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体。
（5分） 参考答案：（1）优势：包装时尚、工业营销支持力度、中草药概念； （2）劣势：知名度不高； （3）适合追求卷烟包装时尚的人群。
2. 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略？除该种策略外还有哪些品牌组合策略？（3分） 参考答案：(1)多品牌组合策略； (2)还有单一品牌策略、复合品牌策略（或分类品牌策略）3. 请问甲市作为成长型市场，该卷烟工业企业在这类市场应采取哪种品牌布局战术？该种品牌布局战术有哪几种方式？（7分） 参考答案：（1）应采取梯队品牌布局战术。
（2）方式：①由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。
②以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。
第二题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司为确定2012年度重点培育品牌，以销量和毛利率两个指标为依据，对全市在销品牌进行评价，发现A 、B 、C 三个品牌销量占零售价位70-100元/条卷烟市场份额的50%,为此该烟草公司将零售价位70-100元/条的主销品牌定为A 、B、C 三个品牌。
1. 请问确定重点培育品牌的方法应选择哪些指标作为考量依据？该市烟草公司确定重点培育品牌的方法是否合理？（6分） 参考答案：（1）考量依据：品牌成长性、竞争力、贡献度。
（2）不合理。
2. 请问商品组合结构应包含哪几个角色？该市烟草公司将零售价位70-100元/条的主销品牌定为A 、B 、C 三个品牌是否合理，为什么？（9分） 参考答案：（1）商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。
（2）不合理。
主销品牌应占到同品类70%以上的市场份额。
考 生 答 题 不 准 超 过 此 线三、服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 某市烟草公司准备大力开展客户关系管理工作，为此卷烟营销中心首先对客户的当前和潜在价值进行了评估，然后对服务项目进行了设计，并且制作了服务蓝图，划分了分界线，以便整体描绘服务客户的过程，其中第一步采取的步骤是描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻和关键环节。
1. 请简述对客户当前价值和潜在价值评估应该分别采用哪些指标？（5分） 参考答案：（1）对客户当前价值评估应采用的指标包括贡献度、支持度、信用度。
（2）对客户潜在价值评估应采用的指标包括影响力、成长度。
2. 请问该市烟草公司在开展服务项目设计时应该考虑哪几个方面的问题？并请简述服务蓝图的分界线主要包括哪些。
（6分） 参考答案：（1）应考虑结合客户价值进行服务项目的总体设计，应考虑针对客户需求细化服务项目和内容，应考虑服务项目与公司需求的关系。
（2）服务蓝图的分界线主要包括外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线。
3. 请根据背景资料，按正确的顺序补充完善剩余的服务蓝图设计步骤。
（4分） 参考答案：（1）第二步是分析每个环节的客户需求，明确核心需求。
（2）第三步是针对需求设计前台服务。
（3）第四步是根据前台服务设计后台服务行为。
（4）第五步是进一步规划提供服务的后台性支持性工作。
第二题：服务监测与评估 （15分） 某市烟草公司准备开展卷烟零售客户满意度监测和投诉分析，为此该市卷烟营销中心制定了详细的工作计划，分两个小组开展工作，第一小组由副经理老赵带领开展客户满意度监测，第二小组由副经理老钱带领开展投诉分析，以下为该市公司1-6月以来的投诉记录：1. 请简述卷烟零售客户满意度监测的步骤。
（4分） 参考答案：客户满意度监测的步骤应包括：问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成果利用。
2. 已知该市公司总客户数为10000户，请根据背景资料计算该市公司1-6月以来的客户投诉率、考 生 答 题 不 准 超 过 此 线重复投诉率和服务项目之服务质量投诉集中度。
（6分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。
） 参考答案：（1）客户投诉率=（4+6+10+14+18+28）÷10000×100%=0.8%（或80÷10000×100%=0.8%） （2）投诉次数总和=4+6+14+18+24+34=100次 重复投诉率=（4+4+6+6）÷100×100%=20%（或20÷100×100%=20%） （3）服务项目之服务质量投诉集中度=（2+4+4+6）÷100×100%=16%（或16÷100×100%=16%） 3. 请根据该市公司1-6月以来的投诉记录，指出该市公司投诉率变化趋势属于哪种趋势，并提出相应的解决措施。
（5分） 参考答案：（1）该市公司投诉率变化趋势属于上升趋势。
（2）企业应充分调查分析，发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。
四.营销管理 (共20分) 第一题：组织管理（8分） 某市烟草公司卷烟营销中心根据工作方法和技能作为部门划分的依据，下设了采供部、订单部、客服部和综合部。
该市各县级营销部根据卷烟市场分类标准，又细分为若干区域子市场由不同客户经理负责。
1. 请根据营销组织的专业化程度分类，指出该市烟草公司卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。
（4分） 参考答案：（1）该市烟草公司卷烟营销中心属于职能型组织； （2）各县级营销部属于市场型组织。
2. 请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4分） 参考答案：地区型组织、产品或品牌管理型组织。
第二题：绩效管理（ 12分） 某市烟草公司正在开展2012年全市客户经理岗位绩效评估工作，营销管理人员采取关键绩效指标法对甲、乙、丙三位客户经理进行绩效考核，并且直接纳入客户经理岗位薪酬管理体系。
其中，甲客户经理工作态度认真，但知识能力略显不足；乙客户经理由于自身态度问题导致完不成任务；丙客户经理由于经验不足，工作效率较低。
1. 根据评估的内容不同，请问绩效评估主要分为哪些方法？（6分） 参考答案：绩效评估主要分为：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等。
2. 请站在营销管理者的角度制定甲、乙、丙三位客户经理未完成目标的解决措施。
（6分） 参考答案：甲客户经理需要安排相应的培训辅导； 乙客户经理需要进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。
丙客户经理需要多安排锻炼机会。
考 生 答 题 不 准 超 过 此线。