绿色食品信息化与品牌发展对策探讨

绿色食品信息化与品牌发展对策探讨
张树恒1周绪宝2石嫣3
(1.广东省农产品质量安全中心，广州510500;2.北京市农业绿色食品办公室，北京100029;3.社区
支持农业CSA项目创始人，北京101309)
摘要：通过简要回顾我国绿色食品品牌发展和信息化发展历程，分析了“互联网+”背景下绿色食品品牌发展面临的 问题，提出了要借力“互联网+”战略，明晰品牌定位，扩大品牌效应；升级信息化平台，维护品牌公信力；加强与知名电商平台合作，以营销来促进绿色食品品牌发展的建议。

关键词：绿色食品；信息化；品牌建设；互联网+
随着移动互联网、云计算和大数据技术的兴 起，绿色食品品牌发展面临着新的机遇与挑战，加 强绿色食品信息化势在必行。

一、绿色食品品牌发展现状和
信息化历程
(一）绿色食品品牌发展现状绿色食品作为国内最早注册的质量证明商标，经过20多年的打 造，经历了从概念提出、产品开发到产业体系形 成，从理念创新到品牌创立与发展，品牌效应从工 作、企业放大到农田、基地和农户，成功走出了一 条以品牌带动消费，以消费拉动市场，以市场促进 生产的良性发展道路。

2016年，全国绿色食品企 业总数达10 116家，产品总数24 027个，同比分 别增长5.6%和2.7%。

绿色食品抽检合格率为98.8%，保持在较高水平。

全国已建成绿色食品原 料标准化基地696个，绿色食品生产资料获证企业 121家，产品266个。

绿色食品已经成为我国优质 农产品的主导品牌。

绿色食品以鲜明的形象和安全 的品质越来越受到消费者的认可。

有研究表明，绿 色认证对于知名品牌信任的提升明显，消费者的认 可度达到80%以上，反映了消费者对于质量标志 的认可。

绿色食品安全、优质的精品形象得到全社 会的认可，绿色食品商标已在欧盟、美国、日本等
作者简介：张树恒（1976-)，高级农艺师，
E-mail院sh21c126@。

10个国家和地区注册，来自澳大利亚、加拿大、
丹麦等国家的4家全球知名企业的32个产品获得
我国颁发的绿色食品证书，年产量超过130万t。

(二）绿色食品信息化历程自1990年以来，
绿色食品的信息化主要经历了 3个阶段。

1.绿色食品信息化起步。

绿色食品信息化工 作开始于2000年的互联网时代，主要是由中国绿
色食品网和各省绿色食品网组成的信息发布平台，
通过网站的互联互通，实现了信息的共享和网络
化。

绿色食品资讯通过网络进行传播，扩展了宣传
途径。

生产企业和消费者通过网络，能更加方便快
捷地获取资讯，从而有效提升了绿色食品的品牌形
象和绿色理念的传播。

2.初步实现数据共享。

2005年3月中国绿色 食品发展中心立项建设了 AoiNet绿办认证信息管
理软件。

“AoiNet绿色食品认证信息管理网络系统”
主要由“中心软件”、“绿办软件”、“网页软件”、“数据
交换平台”4部分组成。

“绿办软件”为单机版不须用 SQL数据库支持。

AoiNet绿办认证信息管理软件
由14个窗体组成，其中5个信息录入窗体。

“绿办
软件”与“中心软件”的数据交换通过网上“数据交
换平台”实现，最终达到数据共享和网络化。

3.野绿色食品网上审核与管理系统”的建立。

2013年8月启动上线的“绿色食品网上审核与管
理系统”，建立起一个包含企业信息、产品信息、
t量安全、绿色食品认证和绿色有机标准技术研究推广工作。

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产品抽检信息、标志市场监察信息等核心业务内容 的数据库。

通过打造部省级用户平台，实现了核心 业务向信息化工作方式的转变，一定程度上提高了 整体办事效率和管理水平，降低了工作难度，节省 了人员和材料成本，初步满足了部中心与各省级工 作机构之间信息交互和协同办公的工作需要，拓宽 了部中心面向地方的信息传递渠道，对各省工作机 构履职能力、管理手段和服务水平的提升，起到了 一定的支撑和促进作用，也为日后事业信息化长远 建设和深化工作改革奠定了基础。

二、信息化与品牌建设面临的问题
绿色食品质量证明商标产生于20世纪90年 代，当时互联网尚未普及，信息化程度也不高，绿 色食品质量证明商标的出现，较好地解决了生产者 与消费者的信息不对称，因此迎来了绿色食品事业 的快速发展。

随着智能手机的普及，“互联网+”行 动的推进，一个农场主或者企业经营者，都可以通 过手机向消费者展示生产情况，而消费者又从中了 解到他们感兴趣的内容，从而使信息不对称问题得 到改善，单纯靠概念和包装似乎很难再打动消费 者。

这将对绿色食品传统认证方式产生比较大的冲 击，也是绿色食品品牌发展在”互联网+”时代面 临的一个重大的挑战。

(―)绿色食品信息平台建设滞后目前的绿色食品信息平台主要由绿色食品网站和微信公众号 的信息发布和依托“金农工程”的“绿色食品网上 审核与管理系统”组成。

通过打造部省用户平台，对绿色食品信息、管理和服务水平的提高，起到了 一定的支撑和促进作用。

但还存在着几个影响绿色 食品品牌影响力的问题：（1)无法实现与外界平台 的信息资源共享和交互。

消费者和监管部门无法通 过平台及时了解绿色食品的有关生产资讯，无法打 消对品牌的疑虑。

（2)无法实现绿色食品大数据的 有效应用。

信息化的大数据功能，可以对数据进行 分析和针对性的推介，目前的平台还无法提供强有 力的数据支撑绿色食品品牌形象。

（3)无法实现绿 色食品的可追溯功能。

现有的绿色食品可追溯能力 仅限于企业的质量管理体系和标志申请使用的追 溯，无法向公众展现产品生产过程的可追溯，势必 会弱化绿色食品的品牌公信力。

（4)无法实现对绿 色食品品牌的提升。

目前的绿色食品信息化平台仅 在于为绿色食品工作机构提供管理上的便利和审核 效率的提高，不能为绿色食品品牌提供助力，也不能为绿色食品生产企业带来实质性的效益提升。

(二） 绿色食品品牌认知度还有待提高绿色食品在品牌创立初期，以“无污染的安全、优质、营养”和“出自最佳生态环境”的理念和定位，首 次提出“从土地到餐桌”的全程质量控制，突破了 我国传统的食品质量控制模式，适应了消费者生活 水平提高的转型需求，绿色食品产业迅速发展。

在 移动互联网时代，民众获取资讯的渠道多样且快 速，各种品牌农产品通过各式各样的宣传影响着消 费者和生产企业。

消费者对绿色食品都听说过，但 是对于其实际内涵和价值却很模糊，对于绿色食品 区别于其他农产品的认识不清，无法转化为购买的 驱动力，使绿色食品优质优价的市场机制无法充分 发挥，这又进一步制约了企业主动发展绿色食品和 标准化生产的动力。

这与绿色食品的品牌宣传和推 广不足、市场营销力度不够有关，尤其是在“互联 网”时代，不再是单靠传统的宣传方式就可以取信 于民，而应该是尽可能多的使用民众能够接受的、能亲身体验的方式来进行绿色食品品牌的宣传推 广。

(三） 绿色食品电子商务发展乏力绿色食品电子商务尚处于摸索阶段，主要有两种模式：一是 B2C模式，即绿色食品生产企业与消费者间的电 子商务模式。

绿色食品生产企业通过第三方交易平 台（淘宝、京东、1号店等）发布产品信息，消费 者网上支付货款，通过第三方物流接收货品的电子 商务模式。

二是B2B+C模式，即绿色食品生产企 业与绿色食品商业企业和消费者的电子商务模式。

第一种模式无法突显绿色食品的品牌效力，绿色食 品生产企业各自为政，杂乱无章，无法形成强有力 的绿色食品品牌效应。

第二种模式虽然能形成一定 的绿色食品品牌凝聚力，但受制于绿色食品商业企 业建设的网上交易平台知名度不高，消费者认可度 低，产品销售情况并不乐观。

三、对策建议
面对“互联网+”给绿色食品发展带来的机遇 和挑战，在资讯和移动互联如此发达的情况下，质 量证明商标解决信息不对称的功能弱化，绿色食品 产业应该借力“互联网+”战略，利用信息技术手 段，促使绿色食品品牌焕发出新的生命和活力。

(―)借力“互联网+ ”战略，明晰品牌定位绿色食品经过20多年的发展，已成为我国安 全优质农产品的精品品牌，其“安全、优质”的基
本定位，也为消费者所认可和接受。

在新形势下， 应借助“互联网+冶战略，通过信息化手段对品牌 进行清楚诠释，让绿色食品品牌能清晰地在目标消 费者心目中确立与众不同的竞争优势。

全面落实绿 色食品全程质量控制的技术路线和证后监管，建立 从生产、加工、储运到销售的可追溯体系，通过信 息采集、数据传输和信息查询等功能，实施绿色食 品的来源查证、去向追溯和责任定位，强化品牌公 信力，拉开与其他质量认证的区别，从而建立与目 标消费者的心理需求相统一的品牌核心价值。

(二）
借力“互联网+”战略，扩大品牌效应绿
色食品品牌的影响力靠的是宣传推广，只有把绿色 食品广为宣传，才能体现绿色食品的品牌价值。

在 移动互联网时代，单靠以前传统的电视、报纸、户 外广告等宣传方式已无法适应社会的发展，而且现 代人群接受资讯的方式和媒介也已经有了很大的改 变。

因此，绿色食品的宣传推广渠道应该多样化， 要引入多元信息载体，建立移动平台应用，主动推 送信息。

同时，加入视图媒体技术，依靠情景、体 验、口碑的互动传播方式，让消费者更直观地了解 和体验绿色食品，让绿色食品的品牌形象深入人 心，不断提升品牌的知名度和市场影响力，增强品 牌价值，通过信息化产生真正效益。

(三）
升级信息化平台，维护品牌公信力绿
色食品信息化平台建设必须符合“互联网+”战略 的发展方向，根据绿色食品自身行业发展特点，结 合物联网、云计算、移动互联、智能化等新技术， 将平台向企业和消费者延伸，通过系统外部接口建 设，与第三方平台合作，提升平台的综合办事和服 务能力，开辟绿色食品公众服务和形象展示的新渠 道。

将可追溯体系纳入信息平台建设，实现通过移 动互联端，消费者通过包装上的绿色食品信息编 码，可以方便快捷查询到企业基本生产管理情况和 生产记录，实时查看生产现场，实现对企业生产过 程的全面监管，以完善的信息化流程管理品牌的经 营，保证品牌的可持续发展。

(四） 加强与知名电商平台合作，以营销促品
牌
从现有的涉及绿色食品电子商务平台运营情况
来看，单独建设绿色食品电子商务平台并不现实， 只有借助现有的知名电商平台来开拓绿色食品的网 上销售渠道，才能更好地提升绿色食品品牌形象， 更快地实现绿色食品品牌效益。

作为绿色食品品牌 持有人，应该加大资金投入和扶持措施，加强与知 名电商平台的合作，搭建起绿色食品生产企业和电 商平台的桥梁，做好服务工作，营造绿色食品网上
销售氛围，让更多的绿色食品产品走进千家万户。

本文引用格式院张树恒，周绪宝，石嫣.绿色食品 信息化与品牌发展对策探讨[J ].农产品质量与安 全，2017 (4): 49—51.
ZHANG Shuheng，ZHOU Xubao，SHI Yan . Informa ­tization and brand development strategies of green food [J ]. Quality and Safety of Agro -products ， 2017(4)： 49— 51.
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