中国广告代理制
我国实行广告代理制的现状
我国实行广告代理制的现状、问题及对策内容摘要：广告代理制是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。
实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。
全国有许许多多个城市实行广告代理制，这一重大现状，把广告界、企业界、媒体单位紧密的联系起来。
广告业参与国际竞争，与国际惯例接轨，迎接国际广告业的挑战。
本文就我国广告代理制存在的现状、问题及对策作了一些探讨。
关键词：广告代理制、现状、问题、对策一、广告代理制的内容广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。
客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。
广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。
广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。
在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。
另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。
也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。
二、广告代理制的现状从现实状况分析，由于我国广告预算与所期望产生的效益不一致，致使企业对广告产生“自立心态”，认为自己的广告水平不比广告公司低，所谓代理只不过是“扒皮”，是“肥水外流”。
于是企业纷纷成立自己的广告部、广告公司，自己开始独立自主地发布广告。
而与此同时，从媒体角度讲，由于社会多年对创意工作重视程度不够，不了解创意所带来的功效，只是从硬媒介的角度来认识广告作用，在实际的广告活动中，重点放在选择媒体上，并将其认为是广告主体，忽视了其功能只是载体，至使媒体垄断心态产生，认为广告公司代理是“清水捞银子”，净赚代理费，不如自己也成立广告公司。
013第十三章广告代理制
第十三章广告代理制名词：在广告活动中，广告公司处于中间环节，为广告主和媒体提供双向代理服务，使广告主、广告公司和媒体之间明确分工。
我国广告代理制的确立和实施始于1993年。
第一节广告代理制度的产生与发展广告代理制，从最早的萌芽一一广告代理店的出现，到今天为客户提供系统、全面的综合性服务，其间经历了一个多世纪的漫长岁月。
一、广告代理制的缘起被称为“版面销售时代”。
1841年，美国人帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。
帕尔默自称“全国的报纸代理商”。
二、广告代理的演进1865年，乔治·罗威尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店。
广告代理店正式摆脱了报社附庸的地位，幵始了自我的独立发展。
三、广告代理制的确立1869年，弗朗西斯·艾尔在美国创办了艾尔父子广告公司，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务，广告代理业务拓宽至广告运作的全过程。
此外，艾尔父子广告公司还推出了一种独特的服务方式“合同制度”，将其广告代理佣金比例定为15%。
“现代广告公司的先驱”。
四、广告代理制的发展及其趋势。
重点题。
1.专业意义上的广告代理制度基本确立。
2.广告公司的集团化国际化发展。
3.广告公司业务的发展。
（1）20世纪50年代后半期，预测营销逐渐成为广告代理公司的重要职责。
（2）20世纪60年代以后，广告公司的代理服务逐渐扩展至为企业市场战略提供整体服务，不只是从事广告活动，而是更直接参与到制订产品计划、确定推销与流通战略、开展各种公关活动之中。
（3）20世纪90年代，整合营销传播成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为“21世纪企业决胜关键”。
整合营销传播把消费者提到至关重要的位置，将重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”。
要求广告代理公司能为广告客户提供包括广告传播、公共关系、直接促销、形象宣传等在内的综合型服务。
广告代理制
广告代理制广告代理制是指一种商业模式，通过第三方广告代理公司来为广告主获取广告展示和点击量，以达到提升品牌知名度和产品销售的目的。
在广告代理制中，广告代理公司充当中介的角色，帮助广告主寻找适合的媒介平台，并进行广告投放管理和数据分析。
广告代理制的产生与发展广告代理制最早出现在20世纪初的美国，当时媒体资源相对有限，广告主往往需要通过中介来获取广告空间。
随着媒体行业的不断发展，广告市场也逐渐增大，广告代理制得到了更多的应用和发展。
在广告代理制中，广告代理公司作为商业中介机构，不仅帮助广告主与媒体平台对接，还进行广告策划、创意制作和媒体购买等全方位的服务。
广告代理公司通过建立庞大的媒体资源网络和专业的广告团队，为广告主提供高效、便捷的广告投放服务。
广告代理制的优势和作用广告代理制在市场中扮演着重要的角色，对于广告主、媒体平台和消费者都带来了明显的优势。
首先，对于广告主来说，广告代理制为他们提供了一站式的广告投放服务，从广告策划到媒体购买再到数据分析，广告代理公司能够提供全方位的支持，帮助广告主提升品牌知名度，提高销售业绩。
其次，对于媒体平台而言，广告代理制带来了更多的广告资源和商业合作机会。
广告代理公司通过与媒体平台建立长期合作关系，帮助媒体平台获得更多的广告投放订单，并提供专业的广告优化和效果监测服务。
最后，对于消费者来说，广告代理制能够为他们提供更加个性化的广告体验。
广告代理公司通过大数据分析和精准广告投放，能够将用户真正感兴趣的广告展示给他们，提高广告的点击率和转化率。
广告代理制的挑战和发展趋势然而，广告代理制在发展的过程中也面临着一些挑战。
首先，随着互联网技术的发展，广告主也可以直接通过自助广告平台来进行广告投放，减少了对广告代理公司的依赖。
其次，虚假流量和广告欺诈问题也对广告代理制造成了一定的影响。
一些不良媒体和流量欺诈商利用技术手段和人工操作来增加广告曝光量，从而获得更多的广告费用。
这给广告代理公司带来了更大的风险和责任。
《广告学》8-2：广告代理制度
第二节广告代理制度广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
它是国际通行的广告经营与运作机制。
广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。
而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。
广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。
一、广告代理制度的产生与发展伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。
早期的广告代理，从属于报业。
因为最早承揽并发布广告的大众传媒是报纸。
此时的广告代理主要是报纸广告版面的销售代理，被称为“版面销售时代”。
1841年，美国人沃尔尼?B?帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。
它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。
1865年，乔治?P?罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。
他与百家报纸签订了版面代理合同，收取报社25%的佣金，再把版面分成小的单位零售给广告主，获利丰厚。
1869年罗威尔又出版了《美国报纸导读》，公开发表美国和加拿大多家报纸的估计发行数量，并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格，为广告客户选择媒介提供了参考依据。
罗威尔所从事的广告版面的买卖业务虽然仍是单纯的媒介代理，但比早期的广告代理又进了一步。
它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。
1869年，弗朗西斯?W?艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。
我国广告代理制发展的历程审视
代初西方现代广告理论的引入而被提及 ， 但到 了 规 范性文 件 ， 并从 １ ９ ９ ４年开 始逐 步在全 国范 围推
８ ０年代 中期 才 引起 广 告 业 界 的 注 意 。１ ９ ９ ３年 ７ 行广告代 理制 。这成为 中国广告业发展 的一个 月， 国家 工商 行 政管 理 局 、 国 家计 划 委 员 会 发 布 重要 的 转 折 点 。在 当 时 ， 广 告 代 理 制 的 确 立 背
《 关于加快广告 业发展 的规划纲要》 中确立 了广 后 ， 不难 看 出行 政 因 素 远 远 超 过 市 场 因素 ， 这也
告代 理制 的地 位 ， 并从 １ ９ ９ ４年 开始逐 步在 全 国范 对 广告代 理制 的正 常 发展 造 成 了一定 影 响 ， 不 过
围推行广告代理制 。时至今 １ ３， 广告代理制在我 当时这一 因素 并 未能 被 考 虑 到 。在 当时 ， 中 国广 国正好走 过二 十个 年 头 ， 真 正 意义 上 的广告 代 理 告 市场 的发 展 对 广 告 代 理 制 推 行 显 示 了有 利 的 制却仍然没有确立 ， 广告代理制 的发展道路也 不 因素 ：
１ ９ ７ ９年 以后 ， 伴 随着我 国 由计划 经 济 向市 场
鉴 国外 先进 的经验 ， 有 利 于 提 升本 土广 告 公 司 的 经济转轨 ， 国民经济和商贸活动促使广告公 司如 带 有 国际背 景 的 广告 公 市场竞争力 ， 进而有力地推动 中国广告产业的快 雨 后春 笋一样 纷 纷涌 现 ， 司同样看好 中国市场 蕴藏的巨大潜力。当第一 速健 康发展 。
我 国广告 代 理 制发 展 的历 程 审视
郑 丹
（ 三亚学院 传媒与文化产业学院 ， 海南
摘
第七章广告经营机制—广告代理制
第七章 广告经营机制
——广告代理制
广告代理制
广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。 广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。它 指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（ 指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广 告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。 告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。 中国广告业发展时间短，相对滞后， 中国广告业发展时间短，相对滞后，广告代理制还未 完全确立，但仍是我国广告业发展的基本趋向。 完全确立，但仍是我国广告业发展的基本趋向。
广告代理制的内容
1 .广告代理的双重代理性质
广告公司与广告主： 广告公司与广告主：广告主付 出费用， 出费用，广告公司提供劳务或 广告产品
“双重代理 ”
广告公司与媒介： 广告公司与媒介：广告公司代 表广告主购买媒介资源， 表广告主购买媒介资源，媒介 交付广告公司代理佣金。 交付广告公司代理佣金。
广告代理制的内容
案例： 案例： 王老吉凉茶： 王老吉凉茶： 从1亿到 亿 亿到90亿 亿到
广告代理制的内容
（2）媒介代理 ）
广告公司为媒介代理广告业务的承揽， 广告公司为媒介代理广告业务的承揽，广告时间和广告版 面的销售。 面的销售。 媒介不能直接面对广告客户承接广告发布业务或者接受广 告客户的广告设计和制作业务，这一切活动都应属于广告公司 告客户的广告设计和制作业务， 的业务范畴。 的业务范畴。 好处：减轻在广告业务承揽上的精力投入， 好处：减轻在广告业务承揽上的精力投入，更好地担负起政治 和社会任务；媒介广告费由广告公司向媒介支付， 和社会任务；媒介广告费由广告公司向媒介支付，减少了信用 风险。 风险。
广告代理和广告代理制
协商佣金制 适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。
内容：由广告公司与客户协商，确定一个小于15%的比率，广告公 司在获取媒介15%的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。
《广告经营研究》
其他收费制度
实费制 内容：按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。
（广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间 的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬金。） 媒介仍按15%的比率给广告公司支付佣金，广告公司必须如实向广告 主报告，退回超出其劳务费的部分或者向客户要求补齐不足的部分。
务，起着主导作用。
现代广告代理制的最大特点就是强调广告业内部的合 理分工、各司其职、互相合作、共同发展，广告公司 通过为广告主和媒介提供双重的服务发挥主导作用。
《广告经营研究》
广告代理制定义
代理人 委 托 人 广 告 受 众
广告客户
广告公司
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告媒体
• 广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关系
《广告经营研究》
广告代理制的产生与发展
演进
1870年，作家查尔斯· 贝茨（Charles Bates）开始为广告主或其 代理人写作广告。他的公司不仅撰稿，而且还将策划、文案、 美术结合起来，强调了广告公司是广告创意中心的概念。 （“技术服务商”）
确立
1875年艾耶父子广告公司，从单纯为报纸推销广告版面转向为 客户提供专业化的服务。此外，还推出了“合同制度”，将广 告业务的酬金定为15%，这一制度于1917年在美国得到正式确 认，沿用至今。（“全面代理商”）
四、实行广告代理制的条件
五、实行广告代理制的意 义
《广告经营研究》
中国广告代理制度的问题及其原因,广告大观
中国广告代理制度的问题及其原因,广告大观篇一：中国广告代理制的重新解读摘要规范我国的广告代理制是一个实用性很强的课题,关于我国广告代理制度在实施过程中存在的问题以及针对问题的产生进行深入的经济学分析的研究及其相关的论文还较少,这正是本文的立意所在。
广告代理制是当前世界广告业中的主要运作形式,也是经济发达国家现代广告业发达与否的主要标志。
我国广告业起步较晚,广告代理制在我国的发展一直不是十分顺利,这与时代发展的脉搏很不和谐,导致了目前中国广告市场十分混乱的局面。
本文从理论上首先剖析研究了广告代理制的概念、广告代理报酬模式。
其次,联系我国广告业的现状,通过分析找出目前我国广告代理制在实施过程中存在的问题。
关键词：广告代理制；广告公司；广告主；媒介；广告代理费目录引言 31 广告代理制的概述41．1 广告代理制的概念41．2 广告代理制的特点41．3 广告代理制的优势与劣势42 我国广告代理制的演变和值得关注的问题42．1 我国广告代理制的历史演变42．2 综观广告代理制的发展值得关注的问题63 我国广告代理制的现状63．1 我国实施广告代理制存在的问题63．2 我国广告代理制存在问题的原因73．3 如何解决广告代理制在我国实施所存在的问题84 正确认识广告代理制对发展我国广告业的积极意义8结论9谢辞10参考文献11引言广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。
广告代理制是现代广告业的标志，在广告业发展的不同时期和不同国家有不同的使用比例和执行模式。
通过追溯国际广告代理制的变迁、我国引入广告代理制的过程和执行情况、以及对以欧美为代表的西方广告代理制模式和以日韩为代表的东方广告代理制模式的分析，本文对中国广告代理制发展所出现的问题及原因进行了深入的阐释。
浅谈我国广告代理制存在问题分析及改革建议
浅谈我国广告代理制存在问题分析及改革建议随着中国市场的不断发展，广告逐渐成为商业社会的重要一环，然而我国广告代理制度存在诸多问题，制约着广告行业的健康发展。
本文针对这些问题进行分析，并提出相应的改革建议。
一、广告代理制存在的问题1.1 模式单一化我国广告代理制模式相对单一，过于注重主流媒体，而忽视了新兴媒体的广告投入。
这种单一化的模式导致广告资源的浪费，同时也制约了广告产业的创新。
1.2 监管机制不完善我国广告代理制存在的问题之一是监管机制不完善。
缺乏必要法规和制度执行约束，导致广告代理商在服务中存在欺诈、虚假广告等问题。
这种不健康的投放方式损害了广告客户的权益，同时也波及到了整个广告市场的形象。
1.3 利益分配不公在广告过程中，广告代理商从投放过程中获取利益，然而广告计划的投放并不能充分体现广告客户的需求，同时广告代理商过于追求利益最大化，使得广告代理商与广告客户的利益无法得到公平的分配。
二、改革建议2.1 多元化投放渠道面对新兴媒体的崛起，广告代理商应尽快改变单一投放渠道的形式，采用多元化的代理模式，充分利用社交媒体、电子商务平台等新兴技术手段，扩大广告投入的广度和深度，提高广告代理效率和效果。
2.2 完善监管机制针对广告代理制监管机制不完善的问题，我们应当建立完善的法规和制度执行约束，制止广告代理商违反规定的行为，加强广告代理商的管理，保护广告客户的合法权益，在广告代理市场上实行更加规范、规范的服务。
2.3 公平利益分配在广告分配方面，应建立公平的利益分配机制，防止广告代理商的利益过大，制定相关规定，保障广告代理商和广告客户在利益分配上的公平。
三、总结我国广告代理制度在发展过程中存在多方面问题，其中最为主要的问题是模式单一化、监管机制不完善、利益分配不公。
针对这些问题，需要广告代理商在投放渠道上做出改进创新，监管部门引入必要的规制机制，保护广告客户的权益和市场股权，以实现广告代理市场的健康发展。
广告代理机制的内容、条件以及实际意义
广告代理制的内容广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范阴及代理佣金制等内容.客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范崎。
广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。
三面翻广告广告代理具有双重代理的性质:一方面它全面代理广告主的各顶广告活动。
在广告代理制度下，广告主必须委托有广转代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告赚介单位直接联系发布广告(分类广告除外)，这样可以有效保证广告主的广告投入的效益:另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务.也就是说媒介单位不能直接面对广告主承接广告的发布、设计和制作等业务.这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。
广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面广告时间而获取的佣金.按国际恨例，代理佣金的比率足:大众传抽媒介的佣金比率是广告刊描费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。
在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%.承办外商来华广告的代理贾为广售刊播费的13%.国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准.就是广告主除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外.还要给广告公司17.65%的加成.这是广告公司代理其广告制作活动的报酬.而这也正好与媒介代理佣金一致.虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的.但这容易引起广告主的不满.因为对于广告公司而官.媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。
为了缓解双方的矛后.此后义出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、利益分配制等收费制度。
1、协商佣金制它是指广告主与广告公司经过协商确定一个小干15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告t.这在-定w度L保护了广告主的利益·tViaffl于媒介支出较大的广告代理业务。
2.实费制它是指按照，卜告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。
我国的广告代理制
我国的广告代理制我国广告代理业也是从为报馆招徕广告的经纪发展起来的。
这些经纪开始是报纸发行兼办广告的。
如1872年3月创刊的《申报》在其《条例》中刊明:“苏杭等处地方有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明，……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”这说明19世纪末，上海已有报纸广告经纪。
本世纪初，我国沿海一些大城市已出现了广告社（或公司），并有外资广告公司。
1930年上海的联合广告公司，有基本客户，经营方式是为客户制订广告计划，选定媒介，制作广告稿，并承包报纸版面，营业收入主要来自经手广告的佣金。
我国现代广告代理业是在曲折坎坷的道路上向前发展的，大致可分为3个时期：停滞时期1949~1979年，我国由于实行计划（产品）经济，排斥商品经济，排斥广告。
1956年，上海将分散经营的广告业改造成独家经营的广告公司，其主要业务是户外、店铺广告和包装装潢的设计制作，代理业萎缩。
到“十年浩劫”时期，广告更是销声匿迹。
恢复时期1979年以来，实行改革开放，商品经济迅速发展。
一方面，企业需要做广告，媒介也需要广告费收入，另方面。
广告代理业由于人才青黄不接，力量薄弱，加上对广告公司的发展实行总量控制，因此，媒介单位（包括大众传播媒介和有广告发布场地的单位）兼营广告的业务发展较快。
但是，广告大力业的发展却困难重重。
发展时期自1992年春邓小平南巡讲话后，全国上下解放思想，观念转变。
中共十四大又确立了建立社会主义市场经济体制的目标，并且，国家又明确广告业属于知识密集、人才密集型的新技术产业，列入重点发展的行业；提出广告行业的改革重点是向国际通行的广告代理制过渡。
广告行业的发展有了前所未有的良好的大环境。
自1992年下半年开始,意念来广州市发展广告公司（或企业）481家，超过前13年的总和。
其中，50%以上有广告代理功能。
[编辑]我国的广告代理制的现状中国广告代理制引进的初衷是积极的。
但为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了这样尴尬的局面。
推动广告发展的主要因素
一、从我国的广告形态演变发展历史谈推动广告发展的主要因素广告的发展如同人类社会的发展一样，都是物质资料产生发展的过程，推动其发展的无外乎政治、经济、文化三大项。
下面将此三大项细分科学技术发展状况、为政治经济制度、政治宽松度、经济发展状况、社会文化环境这四个方面，以下是结合我国广告形态演变历史的具体分析。
科学技术发展状况：作为第一生产力，科学技术的发展驱动力在一定程度上决定了广告的发展，科学技术的发展能够促进商品生产、流通以及消费的发展，促进广告媒体的发明和发展，并且丰富广告的表现形式。
由传统的传单、报纸广告到今日的网络广告、3D互动式广告，这一切的变化正是得益于科学技术的发展。
政治经济制度：从原始社会末期到鸦片战争前，从奴隶制到地主土地所有制，从人身依附到土地依附，再结合同时期的西方广告历史，可以得出：纵然广告的发展是一个螺旋上升的过程，但细化到每一时期仍不得不留意其政治制度。
奴隶制下是人身依附，奴隶主才可能成为广告主或广告受众，因此此时的广告只能局限于传统的“吆喝”，受买卖双方的阶级所限，也注定是零星而又微弱的。
可是到了地主土地所有制时代，情况则大不相同，更多的人从毫无人权的奴仆解脱出来变成小型地主或者是自耕农，有了一定的消费能力，广告主与受众基数激增，广告自然也就增多，花样、形式、内容也日趋丰富，以古代的宋朝最为典型。
等到了资本主义社会，又从土地依附变成了财产依附，不仅有了更多的自由劳动力，社会产品的消费也实现了大众化而非原先的自给自足，这时的广告发展无疑是辉煌而又灿烂的。
因为资本主义固有矛盾，一批号称是社会主义的国家建立。
可是从其权力来源、构成及其生产资料的所有制来看，只不过是被少数人构成的组织冠以全民所有制的名义行特权之实罢了。
这种政治制度下的分配模式为：人民生产全部由国家再分配，没有了商品交换，自然广告也无从谈起。
改革开放前的新中国以及今天的朝鲜都是鲜活的例子。
因为少数专权下的政治、经济、文化高度专制在损害全体国民权益的同时对统治阶级内部也增添了不可预知性，在出于统治阶层的部分曾深受其害的精英掌权后，集权模式松动，因此我们看到78年到88年广告从无到有，等到88年专制政治体制松动促使所有制改革后，中国广告的发展更是举世瞩目。
广告代理制-详解
广告代理制-详解广告代理制(Advertising agency)目录• 1 广告代理制概述• 2 广告代理制的类别o 2.1 全面服务型代理业o 2.2 有限服务型代理业o 2.3 专业性广告代理业• 3 广告代理制的特点o 3.1 广告代理制运行的基本要点o 3.2 实行广告代理制优点• 4 广告代理业的历史• 5 我国的广告代理制o 5.1 我国的广告代理制的现状广告代理制概述广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。
实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。
对代理广告业务有以下规定：（1）代理广告业务，系指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。
（2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的文选经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。
不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。
（3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。
一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。
（4）广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定。
即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%。
（5）代理广告业务的代理人必须查验广告证明，审查广告内容。
（6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。
广告代理制的类别广告代理业的类型一般是以其所经办的业务类型或以其提供的服务范围来划分的。
广告代理制
广告代理制推动广告代理制健康运行存在的问题及计策研究内容摘要：中国广告进展到现在，越来越专业，越来越理性，竞争越来越猛烈，这也意味着广告必定进入一个新的独立专门化代理时代。
现代广告业的标志是广告代理制。
然而广告代理制度这种在西方国家产生了已逾百年同时被实践证明行之有效的制度却在中国的进展不管在理论依旧在实践中存在专门多挥之不去而又难以解决的困扰。
中国广告代理制引进的初衷是积极的。
但什么缘故在广告代理制的执行和推进的过程中，显现了如此尴尬的局面。
本文就中国广告代理制度的现状进行分析，着重揭示我国广告代理制度现状的缘故，并提出与中国国情相适应的可行的研究计策，为我国广告经营机制提供有效的建议，以推动广告代理制度在中国的进展、普及，使之最终形成一个成熟的广告经营机制。
关键词：广告代理制度；广告代理公司；佣金；法律法规参考文献[1] 黄玉波、张金海.《现代广告经营与治理》首都经济贸易大学出版社2006.7 :251-273[2] 陈刚.《对中国广告代理制目前存在的问题及其缘故的摸索》北京大学出版社2006 :7-8[3] 卫军英. 《广告经营与治理》浙江大学出版社 2001.10 :295[4] 陈刚. 《中国广告业进展的五个问题》——《北大新闻与传播评论第一辑》北京大学出版社 2004: 12[5] 王晓红. 《广告经济新论》工商出版社1999, 8 :30-31推动广告代理制健康运行存在的问题及计策研究一．广告代理制从20世纪20年代开始，人类进入了现代广告业蓬勃进展的时期。
一直到现在，在成熟的广告市场中，现代广告代理制是最要紧的广告经营机制。
一方面，广告公司与广告主产生良好的合作关系，关心广告主进行市场调查和推测，确定广告目标，依据打算，进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司又代表广告主与媒介打交道，购买媒介版面和时段，将广告信息向宽敞受众传递，最终实现广告目标。
广告代理制的实质是广告公司、广告主、媒介三方自愿协商的结果，是一种市场运作机制，而不是政府单方面所能强制推行的规范和治理制度。
广告代理制及广告代理公司
38
2020/11/14
三、 广告代理制
★ 20C70~ 90年代，西方大型广告公司相继走上规模化经 营、国际化开展的道路.
★ 20C60年代以后，广告公司的代理效劳逐渐扩展至为企业市场营销战略 提供整体效劳：不仅从事广告活动，还参与制定产品方案、确立推销与流通 战略、公关活动等。
效劳组织。
2
2020/11/14
一 、广告公司的类型与效劳范围
按业务地域划分： 国际广告代理公司、国内广告代理公司
按隶属关系划分： 独立的专业广告公司、企业广告公司、专属媒介的
广告公司
按经营范围与效劳功能划分： 广告代理公司、广告制作公司、媒介购置公司
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一 、广告公司的类型与效劳范围
〔1〕代理佣金制
A. 是广告公司的劳务报酬兑现方式——为媒介出售版面 和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的15%向广 告公司支付代理费。
B .佣金比率： 〔国际〕：群众媒介15%，户外媒介16.7% 〔我国〕：国内广告业务10%，外商广告业务15%
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〔二〕广告代理制的内容
〔一〕广告代理制的产生与开展
广告代理制
缘起
演进
确立
发展
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三、 广告代理制
1.缘起：
媒体〔主要是报纸〕聘请专人负责招揽广告 业务
售时代
——版面销
1841 沃尔尼.B.帕尔默 费城 建立脱离 媒体的、独立的广告代办处，是世界上最早的广 告代理店 ——现代广告代理的最早萌芽，实质仍 属单纯的媒介代理。
我国广告代理制的历史演进与发展趋势(doc 7页)
文化传播学院2010—2011学年第二学期期末考查试卷中外广告史作者杨丹萍学号200808311017成绩2011年6月17日中国广告代理制的历史演进和发展趋势摘要：改革开放以来，我国的广告业已从起步阶段走向发展阶段。
自1987年《广告管理条例》颁布，首次提出“广告代理费”的概念，我国广告业开始逐步进入广告代理阶段，并得到了一定的发展。
但是由于起步晚的先天不足，在加上中国特有环境，造成广告代理制推行过程中出现不少问题，经过二十多年发展，仍然与西方经济发达的国家相比，相对发展滞缓。
对此应该重点整顿和调节广告主、广告公司、广告媒介三者之间关系，充分发挥广告公司的桥梁作用。
关键词：广告代理广告代理费广告主广告媒介广告公司历史演进发展趋势正文：一、广告代理制的含义广告代理制是国际上通行的广告经营机制。
它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
在这种经营机制下，广告公司处于中介地位，通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己的主导作用。
通过广告代理制运行规则图可以看出，广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素，在广告代理体制下强调三者内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。
而广告公司在为广告主和媒介提供双重服务的过程中，发挥桥梁作业。
二、广告代理制的历史演进（一）国际代理制的历史演进广告代理制是伴随着广告经营活动的规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排，期间经历了版面销售经营、专业技术服务和全面广告代理等三个继起但又并非完全替代的发展阶段。
通过下图，我们可以更为直观了解广告代理制的历史演变脉络。
以上广告代理制发展的五个阶段，表明了广告代理制的成长和演变，显示出它在各个历史时期的不同的特征，同时广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一，如已被许多经济发达的国家采用，并为各国的广告业参与国际广告竞争创造了必要条件。
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摘要：广告代理制是现代广告业的标志，在广告业发展的不同时期和不同国家有不同的使用比例和执行模式。
通过追溯国际广告代理制的变迁、我国引入广告代理制的过程和执行情况、以及对以欧美为代表的西方广告代理制模式和以日韩为代表的东方广告代理制模式的分析，本文对中国广告代理制发展所出现的问题及原因进行了深入的阐释。
关键词：广告代理制广告代理固定佣金创新广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。
广告代理制是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。
广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果。
而这一博弈的过程到今天仍在持续。
目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。
可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。
其执行的基础是固定的代理费。
广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。
在代理制产生之初的经济、社会条件下，企业想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。
调查、创意、策划、制作效果、媒介选择等一系列的工作，都需要有专业的人士去承担，既耗时又耗财，企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用。
对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。
因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可。
然而，广告代理也有可能使广告公司从其自身利益出发，诱导广告主加大广告投入并在代理费高的媒介上投放广告，也有一些广告代理公司和广告主的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系，从而引起了广告主和媒介的不满。
由于经济、技术的不断发展和广告主广告意识的成熟，广告公司的服务逐渐受到严峻的挑战。
“随着广告投入的不断增加，企业开始质疑广告公司佣金收入的合理性，这时一些大企业的广告意识和操作经验也在锻炼中逐步走向成熟，而广告公司却还处在没有明确定位的混沌状态”。
[1]广告主为了节约广告费用，反对代理制，开始自办广告或是主张直接与媒介接洽。
而一些大广告代理公司和众多媒介则结成维护代理制的同盟。
在广告代理制出现的早期，这一博弈就以很激烈的形式进行。
随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始以其实力压迫媒介抵制代理制。
1 870年媒介开始抵制支付给广告公司25%的广告费。
为了降低成本，1873年一些主流媒介开始抛弃广告公司自己做版面的推广和销售工作，致使广告代理收入大幅下跌。
在媒介与广告公司之间的博弈下，1880年一流媒介纷纷把广告代理费降至10%。
与此同时，广告主也展开维护自己利益的运动，通过建立新的合同，严格规定广告代理费对广告主公开、广告公司与媒介不得暗箱操作，如有违反，广告主有权拒交广告费。
为了维护自己的利益，1899年全美广告主协会成立，协会倡议建立企业直接与媒介联系的广告体制。
而广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制并要求提高代理费，主张媒介有义务拒绝除广告公司以外的个人和团体向媒介索要折扣的行为。
这一行为遭到了主流媒体的抵制，但是也有个别实力不强的媒介为了从广告公司手中得到客户而坚持代理制。
1910年，全美报业协会制定代理费标准，杂志、一流都市报的广告代理费为10%，其他报纸15%。
介于媒介和广告主的双重压力，广告公司的危机感逐渐增强，一方面坚持拥护代理制，另一方面开始积极组织联盟。
1917年，在一些拥护代理制的大广告公司的操纵下全美广告协会，即4 A成立。
4A成立的目的是为了联合更多的广告公司向媒体施压，迫使媒介将代理费比例提高到1 5%，同时也防止媒介向广告公司以外的个人和团体打折。
因此为了能够联合更多的广告公司，在4A成立之初对成员公司完全没有规模上的限制。
媒介、广告主、广告公司之间围绕代理制的激烈斗争一直在延续。
在这种博弈中，广告公司通过不断地革新，比如AP 制的建立，努力强调自己的价值。
并在20世纪70年代后，逐渐通过媒介购买公司和广告集团的发展，力争在博弈中处于有利位置。
1993年国家工商总局颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》，我国开始在试点实行广告代理制并推广至全国，取得了一些成效。
但是随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，我国并不完善的广告市场变得日益复杂和混乱，广告公司的收费问题、代理制的执行及其效果不仅成为广告公司生存的关键，更成为中国广告业发展的一块顽疾。
如何评价广告代理制在中国的发展？它到底对中国广告业的发展产生了什么样的影响？原因是什么？本部分试图对代理制在我国实行的现实状况做一个全面的描述，并就这些状况产生的原因做出探讨与分析。
一综观国际广告代理制的发展，有以下三点是特别应该关注的。
1、广告代理制的发展经历了一个由媒介代理向专业服务代理发展并不断调整的过程。
广告代理制是广告业在市场经济条件下，经过长期的发展和激烈的竞争逐步形成的，被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标志。
美国广告代理制的实行是世界广告代理业的开始。
广告代理制的发展是一个过程，最原始的广告代理制是媒介代理，只有在市场竞争越来越激烈，媒介环境越来越复杂的时候，现代意义上的第三方独家代理模式的广告代理制才逐渐普及。
17世纪末，美国报业有了较大的发展。
至1830年，美国已有650份周刊，65家新闻日报刊登广告，但由于广告量少，媒体收入普遍不足。
再加上当时的信用制度还不健全，广告公司无法判定企业支付广告费的能力，而媒介逐一向广告主追缴广告费很不经济；广告尺寸、排版、字体都不统一，也没有统一的价格标准和折扣标准，这些都成为企业与媒介沟通的障碍。
1841年，沃尔尼.B.帕尔默（Volney B Palmer）创办了史上第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金，广告文字及广告设计工作仍由报刊承担。
从而首先开启了广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。
广告代理制产生的根本原因是能够在混乱的市场环境中，为媒介降低成本，规避风险，帮助企业利用媒介进行廉价而有效的宣传。
随着美国工业革命带来的经济快速发展，交通的发达，大规模的商品生产已经成为现实，激发了广告主为推销商品而大量投入广告费用，报纸的广告业务扩展迅速。
1865年，乔治.罗威尔（George Rowell）在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事“报刊广告版面批发代理”的经营业务，进而把业务范围扩大到新英格兰州以外。
1870年，他又首创编印了《罗威尔美国报纸名录》，对美国、加拿大的5000多家报纸、刊物的发行量、名称做了简要的介绍，为广告主和媒介的直接沟通扫清了障碍。
此后广告代理业逐渐推广开来。
19世纪中期，大规模的进货、销售商品的百货商店出现并发展壮大为新兴行业。
同时，交通的发达、新技术的出现使商业圈扩大，位于市中心的百货店必须通过宣传才能招揽更多的顾客。
一些百货店开始制作自己的宣传广告，需要与媒介掮客完全不同的服务。
而广告市场格局的变化威胁到广告公司作为媒介掮客的生存，广告公司的经营者们也纷纷开始寻找自己的新的定位和新的发展空间。
1869年，“广告公司先驱” 弗兰西斯.W.艾耶（Francis Ayer）开办了“艾尔父子广告公司”，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。
在其他代理商一直对广告价格严格保密，而客户从来就不知道基本出版发行价格的时候，艾尔把媒介返还的代理费或广告主支付的酬金固定在15%。
这就使广告客户在透明化的交易中获得好处。
同时，“他们由一开始的版面掮客发展到后来的为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务，……从而，奠定了今天广告代理费的基础，也开创了广告专业化服务的新时代。
”[2] 从媒介代理向综合代理的转变，并不是依据人们的主观意愿的。
这种转变是在媒介竞争的日益激烈和市场的不断成熟的过程中逐渐完成的。
它是由广告业所生存的媒介环境和市场环境决定的。
2、广告代理制的真正执行需要完整系统的法律规范体制保证按照国际惯例，广告公司为客户代理媒介广告，一般向广告主收取由媒介返还的15%的代理佣金（由于在大多数情况下，广告客户的付费并不会高于媒体广告时间或空间的基本价格，所以广告公司只能转向媒体寻找“折扣”，这种折扣即传统的佣金[3]）。
用经济学效用最大化的理论分析，无论广告作品的效用如何，15%的佣金制能从根本上保证广告公司利润水平的维持，这也是广告代理公司推行代理制的根本原因。
但是这个固定佣金的比例一直以来成为广告主争论的焦点。
广告主认为媒体的刊播费越高，广告公司所得的佣金越多，为了谋求自身利益，广告公司就会倾向使用更为权威和价格高昂的媒体；广告公司和媒体还有可能通过私下协商，说服广告主支付更高的广告费用。
为此，一些国家的广告管理机构和广告行业自律协会通过制定法律，禁止广告公司和媒体之间的“私下协商”，同时建议使用协商佣金制或实责制，不必把固定佣金固定在1 5%。
尽管各国广告费用的计算存在较大差异，但是广告公司和广告主在费用问题上的分歧扩大化，已经成为目前国际广告市场上不能回避的问题。
同时，由于代理制是双向代理，其三方信息往往处于“不完全”状态，即广告主不能完全掌握广告公司和媒体的信息，广告公司不能完全掌握广告主和大众媒体的信息，大众媒体不能完全掌握广告主和广告公司的信息。
因此，三方在交易过程中都具有比其他代理方式更大的交易风险。
因此在实行代理制的同时，法律规范的约束和行业自律的规范变得尤为重要。
随着广告业的繁荣发展，各国的法律规范和行业自律也在逐渐完善，并在广告代理制的发展过程中发挥着积极的作用，规范广告活动的主体，制约并平衡广告业生态环境。
各国政府、广告界和消费者组织经常适时修改旧的广告管理法规，制定新的法规和管理办法，并加强舆论监督。
同时，各国均有自己的广告自律组织，如美国有广告审查委员会、广告协会、广告代理业协会、广告联盟；英国有广告业务标准委员会、英国广告客户联合会、广告从业人员学会等；日本有全日本广告联盟等等。
这些广告行业的自律已经成为世界各国广告管理体系及其重要的组成部分，也是保证代理制贯彻执行的基础。
3、广告代理制的导入是一个创新的过程广告代理制确实对广告行业的规范化和专业化发展起到了巨大的推动作用。
在广告业发展到一定阶段，应该逐渐导入广告代理制。
但是，代理制并不是只有一种模式，并不是导入广告代理制就能使整个行业达到国际先进水平。
不同的国家和地区广告业发展的环境不同，阶段不同，所以，在导入广告代理制的同时，必须要结合自己的情况进行模式创新，绝对不能照搬照抄其他国家和地区的模式。
目前，广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。
强调广告公司是第三方代理，既不能与媒介保持密切的关系，也不能与客户存在密切的关系，要保持绝对的中立。