【培训课件】服务市场细分与定位
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服务市场细分与定位
基于顾客对价值认知的偏重可以将品 牌忠诚分为以下四类：
▪ 1. 重品牌的品牌忠诚.属于这种忠诚类型的顾客忠于的是产 品的品牌知名度.他们是最关心品牌知名度,同时对商品的价 格最不看重的一类顾客.
▪ 2. 重价格的品牌忠诚.具有这种类型忠诚的顾客在认识商品 的价值的时候,虽然对商品的有形质量、性能也很看重,但和 其他类顾客相比,他们最注重商品的价格.
服务市场细分与定位
一、市场细分的涵义 二、服务市场细分的步骤 三、目标市场选择策略 四、服务市场定位
一、市场细分的涵义 <一>市场细分： 就是根据消费者明显不同的需求特征,将整体市场划分成 若干个消费者群的过程,每一个消费者群都有是一个具有 相同需求和欲望的细分子市场.
〔二〕市场细分的意义： 1、市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济效益 的领域,从而避免因盲目投资而造成的资源浪费
5、利益细分： 根据考察顾客在购买某种服务时,所要求得到的利益 不同进行划分 6、按用途细分： 根据顾客对产品的使用方式及其程度细分一般划分 为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、不使用 者 7、按促销反应细分： 根据顾客对促销活动反应的不同而进行市场细分的 方法,促销活动一般指广告、销售推广、营业推广、 捆绑推销、室内演示、展览 8、按品牌忠诚度细分： 专一的品牌忠诚者、不专一的品牌忠诚者、转移的 品牌忠诚者、无品牌偏好
品线的发展
▪ 3. 重品质的品牌忠诚.这种顾客只注重产品性能,他们不考虑 价格和品牌知名度的因素.
▪ 4. 不专一型品牌忠诚.所谓不专一的品牌忠诚是指顾客对品 牌无固定的忠诚或偏好,他们对商品的有形质量比较偏重,但 同时对品牌的知名度有一定的注意,有时对价格也会有所注意.
三、目标市场选择策略
服务市场细分与定位
服务市场细分与定位服务市场是指提供各种服务的市场，包括但不限于家政服务、美容美发、健康保健、教育培训、婚庆摄影、旅行团队等等。
由于服务需求的多样性，服务市场的需求细分和定位显得尤为重要。
在服务市场细分方面，可以从不同的角度进行划分。
首先，可以按照服务的属性来进行细分，如家政服务、美容美发、教育培训等。
这种细分方式能够更清晰地了解不同服务领域的市场需求和竞争状况。
其次，可以根据服务的对象来进行细分，如面向个人的服务、面向家庭的服务、面向企业的服务等。
这种细分方式可以根据不同对象的需求差异，提供更加精准的服务。
另外，还可以根据服务的地域来进行细分，如城市居民服务、乡村居民服务等。
这种细分方式考虑到地域差异带来的需求差异，并能够更好地适应地方发展的特点。
在服务市场的定位方面，需要根据细分后的市场需求，找到自身的定位点。
首先，要明确自己所提供的服务特点和优势，并与竞争对手进行比较。
例如，如果是提供家政服务的企业，可以通过提供高品质的服务、有竞争力的价格、便利的预约系统等方式来突出自己的优势。
其次，要根据客户需求进行定位。
例如，如果是提供教育培训服务的企业，要了解目标客户群体的需求特点，如想提升职场竞争力的职业人士、想提高子女学业成绩的家长等，然后针对其需求特点来提供相应的服务。
另外，还需要考虑市场的竞争程度和潜力。
如果是一个竞争激烈的市场，需要通过创新和差异化来寻找定位点；如果是一个市场潜力巨大但竞争较少的领域，可以通过市场细分和专业化来进行定位。
综上所述，服务市场的细分与定位对于提供精准的服务，并在竞争中占据有利位置具有重要意义。
通过合理的市场细分和有效的定位策略，可以更好地满足不同客户的需求，提高市场竞争力，实现良性发展。
在服务市场细分与定位的过程中，需要进行充分的市场调研和分析。
首先，可以通过问卷调查、访谈等方式了解潜在客户的需求特点、消费习惯和购买意愿。
这样可以更准确地判断市场需求细分点，找到市场空白和竞争优势所在。
服务市场细分与定位
服务市场细分与定位在日益竞争激烈的市场环境中，对于企业而言，成功的关键在于找到合适的细分市场和确立明确的定位。
服务市场细分与定位是指将市场划分为不同的细分领域，并确定企业在这些领域中的专注点和竞争策略。
服务市场细分是指将整个市场按照不同的特征、需求和行为进行划分，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场细分可以通过不同的维度进行，例如基于人口统计学特征（如年龄、性别、收入水平等）、地理特征（如国家、地区、城市等）、行为特征（如购买习惯、消费频率等）等。
通过市场细分，企业可以更好地理解消费者的需求、喜好和行为，从而定制更具针对性的服务和产品。
在细分市场的基础上，企业需要进行定位，即确定企业在该细分市场中的竞争策略和定位策略。
定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
通过定位，企业可以从竞争对手中脱颖而出，塑造独特的品牌形象，与消费者建立紧密的连接。
在进行细分市场和定位的过程中，企业需要考虑以下几个因素：1.市场规模和增长潜力：细分市场的规模和增长潜力直接决定了企业在该市场中的机会和竞争激烈程度。
企业应选择规模较大且具有良好增长潜力的细分市场，以获得更多的商机。
2.与企业核心能力的匹配性：企业在选择细分市场时，应考虑细分市场与企业核心能力的匹配性。
只有在核心能力与市场需求相匹配的情况下，企业才能获得竞争优势。
3.目标消费者的需求和特点：企业应深入了解目标市场的消费者需求、特点和行为，从而确定适合的产品和服务。
准确洞察目标消费者群体的需求，有助于企业提供更具吸引力的解决方案。
4.竞争对手分析：企业应了解目标市场中的竞争对手及其优势和劣势。
通过竞争对手分析，企业可以确定自身的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
综上所述，服务市场细分与定位是企业成功的关键步骤。
通过合理的细分和准确的定位，企业可以更好地满足消费者的需求，脱颖而出，在市场竞争中占据有利位置。
因此，企业应在制定市场战略时，认真考虑细分市场和定位策略，并根据实际情况进行调整和优化，以提升市场竞争力。
市场细分与产品定位培训资料(ppt 32页)
产品差异化的方法
• 人事：
• 能力、言行、举止、可信度、可靠 度、敏感度、可交流性
产品差异化的方法
• 形象：
• 标志、传播媒体、环境、项目、事 件
产品定位策略
• 针锋相对式 • 比附式 • 另辟蹊径式 • 填补空缺式
产品定位策略
• 强化自己产品在消费者心目中的现有地位 • 寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位
目标市场
• T : Targeting • • 订定目标：目标是公司可以一种优异的
方式予以满足的区隔
目标市场的选择策略
• 无差异性策略 • 集中性策略 • 差异性策略
• (企业资源条件,需求的同质、异质，产品寿命周期阶段， 竞争对手的策略等）
无差异性策略
• ห้องสมุดไป่ตู้ 公司市场营销组合
•
市场
集中性策略
细分消费者市场的标准
• 心理细分
• 根据购买者的社会阶层、生活方式和个 性特征将市场细分为不同的细分市场
细分消费者市场的标准
• 行为细分
• 根据购买者对某一产品的知识、态度、 使用情况和反应，将市场划分为若干顾 客群。
细分产业市场的标准
• 人口变量
• 行业：重点放在哪些行业 • 公司规模：多大规模的公司 • 地址：重点放在哪些地理区域
细分产业市场的标准
• 形势因素
• 紧迫性 • 特别用途 • 订货量
细分产业市场的标准
• 个性特征
• 买卖双方的相似性 • 对待风险的态度 • 忠诚度
细分市场的选择模式
集中化策略 产品专业化 市场专业化 选择性策略 完全覆盖策略
细分市场的评估
• 细分市场的规模与发展前景 • 细分市场结构的吸引力 • 公司的目标及资源
市场细分与产品定位培训资料(ppt 32页)
目标市场
• T : Targeting • • 订定目标：目标是公司可以一种优异的
方式予以满足的区隔
目标市场的选择策略
• 无差异性策略 • 集中性策略 • 差异性策略
• (企业资源条件,需求的同质、异质，产品寿命周期阶段， 竞争对手的策略等）
无差异性策略
• • 公司市场营销组合
•
市场
集中性策略
市场细分与产品定位
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
知识要点：关键概念
消费者偏好的不同类型 市场细分的标准及其成功的关键 目标市场选择的基本策略 市场定位 进行市场差异化的策略 市场定位的策略与方法
现代战略营销的核心
• STP营销： • S：市场细分（Segmenting） • T：选择目标市场（Targeting) • P: 产品定位（Positioning)
•
公司营销组合
•
• 细分市场1 细分市场2 细分市场3
差异性策略
• 公司营销组合1
市场细分1
• 公司营销组合2
市场细分2
• 公司营销组合3
市场细分3
产品定位
• P : Positioning
• 定位：
• 为适应消费者心目中的某一特定地位而设计
公司的产品和营销组合的行为。
• （公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消 费者能了解公司与竞争者之间差异,确立竞争优势）
细分产业市场的标准
• 形势因素
• 紧迫性 • 特别用途 • 订货量
细分产业市场的标准
• 个性特征
• 买卖双方的相似性 • 对待风险的态度 • 忠诚度
细分市场的选择模式
集中化策略 产品专业化 市场专业化 选择性策略 完全覆盖策略
(服务营销课件)第五章服务市场细分与定位
三、服务目标市场选择
(一)评估细分市场
4
企业的目标和资源 要使某一细分市须场具有合适的规模和增长速度，也具有较好的赢 利能力和结构性吸引力，服务营销者必需将本企业的目标和资源与其所 在细分市场的情况结合起来考虑。另外，即使某一细分市场符合企业的 目标，企业也必须考虑到其是否具备进人该市场，并在竞争中取得优势
于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足所有需求的产
品或服务。
第一节 服务市场细分概念及分类
二、服务市场细分作用
(一)分析市场机会，选择目标市场
通过服务市场细分，企业一方面可以了解到不同消费群体 的需求情况和目前的满足状况，发现尚未满足或没有完全满足 的市场需求;另一方面，企业可以掌握细分市场中其他竞争者
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
1
细分市场的五种进入模式
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
2
市场覆盖策略
市场营销组合 整个市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 市场营销组合2 细分市场2 细分市场3
市场营销组合1
导入案例
高效的奖励促销折让，配以全力支持的地区性广告宣传，再 加上18个业务开发小组的努力，整个计划组合取得了骄人的业绩。 加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务，使客户由“尝 试”到“回头”，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、 进行商务活动者分享，港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。 当港丽开始赢得顾客的同时，海湾战争结束了。美国经济不 景气的情形也不再那般严重。此时港丽认定自己稳固的定位是在 五星级与四星级酒店之间。 随着20世纪90年代亚洲经济的跃进，中国市场经济的发展， 欧美愈来愈多的企业高级经理人来我国香港从事商务视察，港丽 的定位又重新回归到五星级的位置。今天，随着其他港丽酒店在 世界各地筹设，“港丽”这个名字也日益在市场上靓丽起来。
(一)评估细分市场
4
企业的目标和资源 要使某一细分市须场具有合适的规模和增长速度，也具有较好的赢 利能力和结构性吸引力，服务营销者必需将本企业的目标和资源与其所 在细分市场的情况结合起来考虑。另外，即使某一细分市场符合企业的 目标，企业也必须考虑到其是否具备进人该市场，并在竞争中取得优势
于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足所有需求的产
品或服务。
第一节 服务市场细分概念及分类
二、服务市场细分作用
(一)分析市场机会，选择目标市场
通过服务市场细分，企业一方面可以了解到不同消费群体 的需求情况和目前的满足状况，发现尚未满足或没有完全满足 的市场需求;另一方面，企业可以掌握细分市场中其他竞争者
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
1
细分市场的五种进入模式
第一节 服务市场细分概念及分类
三、服务目标市场选择
(二)选择目标市场
2
市场覆盖策略
市场营销组合 整个市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 市场营销组合2 细分市场2 细分市场3
市场营销组合1
导入案例
高效的奖励促销折让，配以全力支持的地区性广告宣传，再 加上18个业务开发小组的努力，整个计划组合取得了骄人的业绩。 加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务，使客户由“尝 试”到“回头”，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、 进行商务活动者分享，港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。 当港丽开始赢得顾客的同时，海湾战争结束了。美国经济不 景气的情形也不再那般严重。此时港丽认定自己稳固的定位是在 五星级与四星级酒店之间。 随着20世纪90年代亚洲经济的跃进，中国市场经济的发展， 欧美愈来愈多的企业高级经理人来我国香港从事商务视察，港丽 的定位又重新回归到五星级的位置。今天，随着其他港丽酒店在 世界各地筹设，“港丽”这个名字也日益在市场上靓丽起来。
第5章_服务市场细分及定位
家乐福：超低售价、货品新鲜 、开心购物家乐福 Tesco 乐购：品质保证、价格实惠 欧尚：自选、廉价、服务 三江超市：社区平价超市（花较少的钱，过更好的生活 ）
[课后思考题]
什么是服务市场定位？ 服务定位的差异化变量有哪些？ 企业应该如何根据服务的特性进行定位？
5.3 市场定位
所谓服务市场定位是指服务企业根据 市场竞争状况和自身资源条件，建立和发 展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾 客心目中形Βιβλιοθήκη 区别并优越于竞争者服务的 独特形象。
5.3 市场定位方法
企业定位方法： ⑴ 市场领导者 ⑵ 市场追随者 ⑶ 市场挑战者 ⑷ 市场补缺者
5.3 市场定位
5.1 服务市场细分的步骤
⑴ 对市场的界定 ⑵ 明确细分变量
① 按人口和社会经济因素细分 ② 按心理因素细分 ③ 按地理因素细分 ④ 按行为变量细分 ⑤ 按顾客利益细分 ⑥ 按服务要素细分
⑶ 选择最合适的细分标准 ⑷ 选择细分市场
5.2 评估和细分市场选择
⑴细分市场的规模 ⑵细分市场的盈利能力 ⑶细分市场的结构吸引力 ⑷企业目标和资源
第5章 服务市场细分及定位
服务市场细分
服务细分市场的选择和定位
★服务市场定位与服务特性
[教学目的和要求] 通过本章学习，使学生掌握服务市场细分的步骤和 目标细分市场的选择；明确根据服务的特性来进行 市场定位的方法。
[教学重点与难点] 明确服务的特性并根据服务特性来进行市场定位的 思路和方法。
服务产品定位方法： ⑴ 服务特色 IBM—IBM就是服务 动感地带---年轻人的通信自治区 ⑵ 顾客利益 麦当劳—提供快速、简便、卫生的用餐环境 肯德基---提供家庭式温馨的用餐气氛 平安车险--大品牌，理赔快 ⑶服务质量/价格定位 美国西南航空公司---低价格，无高档享受 沃尔玛---天天低价，顾客第一 ⑷ 竞争地位定位 迪斯尼---世界上最大的主题公园 美国阿维斯出租汽车公司---我们是老二，我们要进一步努力
[课后思考题]
什么是服务市场定位？ 服务定位的差异化变量有哪些？ 企业应该如何根据服务的特性进行定位？
5.3 市场定位
所谓服务市场定位是指服务企业根据 市场竞争状况和自身资源条件，建立和发 展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾 客心目中形Βιβλιοθήκη 区别并优越于竞争者服务的 独特形象。
5.3 市场定位方法
企业定位方法： ⑴ 市场领导者 ⑵ 市场追随者 ⑶ 市场挑战者 ⑷ 市场补缺者
5.3 市场定位
5.1 服务市场细分的步骤
⑴ 对市场的界定 ⑵ 明确细分变量
① 按人口和社会经济因素细分 ② 按心理因素细分 ③ 按地理因素细分 ④ 按行为变量细分 ⑤ 按顾客利益细分 ⑥ 按服务要素细分
⑶ 选择最合适的细分标准 ⑷ 选择细分市场
5.2 评估和细分市场选择
⑴细分市场的规模 ⑵细分市场的盈利能力 ⑶细分市场的结构吸引力 ⑷企业目标和资源
第5章 服务市场细分及定位
服务市场细分
服务细分市场的选择和定位
★服务市场定位与服务特性
[教学目的和要求] 通过本章学习，使学生掌握服务市场细分的步骤和 目标细分市场的选择；明确根据服务的特性来进行 市场定位的方法。
[教学重点与难点] 明确服务的特性并根据服务特性来进行市场定位的 思路和方法。
服务产品定位方法： ⑴ 服务特色 IBM—IBM就是服务 动感地带---年轻人的通信自治区 ⑵ 顾客利益 麦当劳—提供快速、简便、卫生的用餐环境 肯德基---提供家庭式温馨的用餐气氛 平安车险--大品牌，理赔快 ⑶服务质量/价格定位 美国西南航空公司---低价格，无高档享受 沃尔玛---天天低价，顾客第一 ⑷ 竞争地位定位 迪斯尼---世界上最大的主题公园 美国阿维斯出租汽车公司---我们是老二，我们要进一步努力
市场细分目标市场决策和定位培训教材
一、目标市场及评估
选择目标市场营销战略的条件
企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略
一、目标市场及评估
评估细分市场
▪ 1．细分市场规模和增长率 ▪ 2．细分市场的结构吸引力 ▪ 3．企业目标和资源
一、目标市场及评估
评估目标市场的前景
单目标
M1 M2 M3 P1 P2 P3
中Hale Waihona Puke 择其中四个子市场。产品特新鲜牛奶
市家场庭年收入
A11 1家0庭万年元收以入上
家3～庭1年0万收元入
A21
家1庭～年3万收元入
A31
1万元以下
A41
鲜牛奶 A12 A22 A32 A42
牛奶奶粉 A13 A23 A33 A43
一、市场细分的方法
例:系列因素方法
▪可衡量性 ▪可盈利性
二、市场细分的原则
第一节 市场细分的概念和基础 第二节 市场细分的方法、原则与作用 第三节 目标市场决策 第四节 市场定位
▪ 通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场 定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理 和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在 的各种问题。
市场营销组合A
子市场1
市场营销组合B
子市场2
市场营销组合C
子市场3
三、目标市场战略与选择
集中性营销战略
▪ 集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分 市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目 标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中 营销。
子市场1
子市场2
子市场3
市场营销组合B
三、目标市场战略与选择
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【培训课件】服务市场 细分与定位
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2020/10/30
【培训课件】服务市场细分与定位
目录
• 服务市场分析 • 服务市场细分 • 目标市场选择 • 服务市场定位
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【培训课件】服务市场细分与定位
1服务市场分析
• 任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市 场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为 所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须 先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并 确定自己在市场中的竞争地位。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2.4消费行为因素
v 即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度 ，消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。
• 赢利客户分析：服务市场细分的利益在于其价值而不仅仅是顾客数量。有 一个常常被服务营销人员忽略的问题，即企业的盈利率与其客户之间的关系。 一个不能忽视的事实是企业的不同客户对其利润的贡献是不一致的，根据美国 运通公司詹姆斯•帕特的观点，最好的顾客与其他顾客的剩余支出相比，在零售 业是16：1，在餐馆业是13：1．在航空业是12：1．在气车旅馆业为5:1。这说 明不同的顾客对企业的利润贡献差别可能是很大的。如书店绐其会员九折到八 折优惠，美容厅给其定期美容养发者提供优先服务以及价格折扣等等。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2甄别细分市场的各种依据
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2.1 地理
v 按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市 场细分手法。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
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【培训课件】服务市场细分与定位
•2 服务市场细分
• (6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现，新婚者群体与老成者群体的需求 差别很大，应当作为两个分市场，同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但 对他们的促销策略，比如广告主题和人员推销方式，可能大不相同。 • (7)预测规模。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是 18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料，计算出好动者占人口比例 ．便可推算不同地区这一群体的顾客数量。 • 这家公司在市场细分之后，成功地推出一套市场营销组合，开发好动者公寓市 场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池．俱乐部，池畔舞 会．绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬 出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是客满。
v 市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
v 有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场 细分问题。”
•一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用 卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向 商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同 维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信 用卡使用者的声望而倍增吸引力。
•2.2.2人口统计因素
v 人口统计中的特征变量迅是市场细分的常见诉求因素。如年龄．性 别．职业．收入．教育．家庭人口．国籍．民族．阶层等变量的差 别显然与需求差异存在深刻的因果关系。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2.3消费心理因素
v 消费心理是异常复杂的，但它对消费行为的影响是最直接的。影响 顾客购买行为的心理因素如生活态度、方式．个性．动机和消费习 惯等都可以作为细分的依据。
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2 服务市场细分
•2.1服务市场细分的程序
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•2 服务市场细分
• B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下： • (1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小 公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾 客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静 的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成 整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。 • (2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮 雨避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰 ，有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。 • (3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要 的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放 •
v 市场分析主要从以下几方面进行研究：
v 1.分析需求；
v 2. 寻找需求规模和成本价格；
v 3. 评估未满足需求。
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目录
• 服务市场分析 • 服务市场细分 • 目标市场选择 • 服务市场定务市场细分
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•2 服务市场细分
•车辆．不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放 车辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场 也就初步显现出来了： • (4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都 要求的．在这里就必须移去。 • (5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群 体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老 成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③ 新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主 者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一 点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。
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2020/10/30
【培训课件】服务市场细分与定位
目录
• 服务市场分析 • 服务市场细分 • 目标市场选择 • 服务市场定位
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【培训课件】服务市场细分与定位
1服务市场分析
• 任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市 场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为 所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须 先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并 确定自己在市场中的竞争地位。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2.4消费行为因素
v 即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度 ，消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。
• 赢利客户分析：服务市场细分的利益在于其价值而不仅仅是顾客数量。有 一个常常被服务营销人员忽略的问题，即企业的盈利率与其客户之间的关系。 一个不能忽视的事实是企业的不同客户对其利润的贡献是不一致的，根据美国 运通公司詹姆斯•帕特的观点，最好的顾客与其他顾客的剩余支出相比，在零售 业是16：1，在餐馆业是13：1．在航空业是12：1．在气车旅馆业为5:1。这说 明不同的顾客对企业的利润贡献差别可能是很大的。如书店绐其会员九折到八 折优惠，美容厅给其定期美容养发者提供优先服务以及价格折扣等等。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2甄别细分市场的各种依据
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2 服务市场细分
•2.2.1 地理
v 按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市 场细分手法。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
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【培训课件】服务市场细分与定位
•2 服务市场细分
• (6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现，新婚者群体与老成者群体的需求 差别很大，应当作为两个分市场，同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但 对他们的促销策略，比如广告主题和人员推销方式，可能大不相同。 • (7)预测规模。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是 18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料，计算出好动者占人口比例 ．便可推算不同地区这一群体的顾客数量。 • 这家公司在市场细分之后，成功地推出一套市场营销组合，开发好动者公寓市 场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池．俱乐部，池畔舞 会．绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬 出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是客满。
v 市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
v 有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场 细分问题。”
•一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用 卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向 商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同 维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信 用卡使用者的声望而倍增吸引力。
•2.2.2人口统计因素
v 人口统计中的特征变量迅是市场细分的常见诉求因素。如年龄．性 别．职业．收入．教育．家庭人口．国籍．民族．阶层等变量的差 别显然与需求差异存在深刻的因果关系。
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【培训课件】服务市场细分与定位
2 服务市场细分
•2.2.3消费心理因素
v 消费心理是异常复杂的，但它对消费行为的影响是最直接的。影响 顾客购买行为的心理因素如生活态度、方式．个性．动机和消费习 惯等都可以作为细分的依据。
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2 服务市场细分
•2.1服务市场细分的程序
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【培训课件】服务市场细分与定位
•2 服务市场细分
• B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下： • (1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小 公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾 客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静 的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成 整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。 • (2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮 雨避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰 ，有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。 • (3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要 的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放 •
v 市场分析主要从以下几方面进行研究：
v 1.分析需求；
v 2. 寻找需求规模和成本价格；
v 3. 评估未满足需求。
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目录
• 服务市场分析 • 服务市场细分 • 目标市场选择 • 服务市场定务市场细分
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•2 服务市场细分
•车辆．不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放 车辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场 也就初步显现出来了： • (4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都 要求的．在这里就必须移去。 • (5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群 体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老 成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③ 新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主 者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一 点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。