基于大数据的影视剧制播模式创新_陈波 (1)

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HOT TOPICS 基于大数据的影视剧制播模式创新

● 浙江传媒学院 / 陈 波 张 雷

2013年被认为是大数据元年，无论是传统媒体转型，还是社交平台逐鹿，都烙上了大数据的影子。随着美国视频网站Netflix 依托大数据制播的电视剧《纸牌屋》在40多个国家和地区大获成功，以及“中国电视剧第一股”华策影视以超过16亿元人民币的大动作并购大数据研究公司克顿传媒，大数据的概念在影视业也变得炙手可热。尽管学界和业界对大数据能否真正驱动影视业的发展持怀疑态度，但部分影视剧在大数据方面的成功运作，还是让国内影视业更清晰地看到了数据的力量。鉴于此，本文将遵循影视剧制作——发行——营销——播出的产业逻辑，对基于大数据的影视剧制播模式创新进行分析。

一、制作模式创新：数据分析影响影视创作价值

影视制片流程主要包括前期酝酿筹备、中期备案拍摄、后期制作发行等方面。在前期酝酿筹备阶段，各影视制作机构成立项目小组，对即将投资的影视项目进行风险评估，影视项目的剧本来源主要包括自创、购买以及名著改编等。待剧本确定后，再根据剧本内容和风格甄选导演和演员。由于数据挖掘和项目前期调研一直是我国影视制作业的短板，投资者对受众青睐什么样的故事、哪些导演和演员组合在一起比较受欢迎并没有确切的依据，做决定往往是拍脑门、凭经验。即使部分影视制作机构进行了项目前期调研，囿于成本等因素的制约，效果也不甚明显。

影视行业的大数据主要包括用户大数据、内容大数据和渠道大数据，可以通过对用户的性格特点、消

费习惯、浏览习惯等网络踪迹的分析，找出受众的收视偏好。虽然剧本创作是一项创意性和专业性很强的工作，大数据不能代替创作行为，但可以借助大数据的力量，捕捉观众对某些题材、故事的兴趣方向。通过利用语义分析对各种社区热门内容和已成功项目的讨论，实现文字评价和内容评估的量化，为编剧优化、创作剧本提供素材和依据。百度搜索、视频播放、用户评论等多维度数据已经成为爱奇艺出品自制剧的重要参考指标。除优化剧本外，盛大文学等机构还声称将基于大数据生产电视剧本。事实证明，网络点击量高的文学作品改编成影视剧后，收视率和票房通常也会走高。

一部影视作品成功与否，与导演和演员的表现密不可分。电视台在选购电视剧时，也将是否有大牌明星参演作为重要的衡量标准。因此，唯演员马首是瞻的现象在影视圈屡见不鲜。反映在艺人市场上，知名演员的片酬高也就不足为奇了。有媒体报道，文章、吴秀波、孙红雷、范冰冰、周迅、黄渤等一线男女明

星，单集片酬的报价目前都在百万元左右①

。然而，美

剧《纸牌屋》的成功使人们意识到大数据分析对导演、演员选择的重要性，部分影视剧在演员选择方面开始走向理性。如电视剧《爱情公寓3》和《爱情公寓4》通过利用大数据对所有的演员性价比进行评估，使其在演员选择上“只选对的，不选贵的”。《爱情公寓4》导演韦正表示，演员花费并不多，拍摄的配比结构很合理。

在后期制作方面，也可通过大数据分析用户收视行为，如分析用户在哪里暂停、回放、快进以及评论

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2014年第4期（总第293期）

和搜索请求等，找出受众的兴奋点，进而用分析结果来指导后期制作。

二、发行模式创新：视频网站平台逆袭传统播出平台

一般来说，影视剧的发行早在项目立项阶段就已开始。制片方先将剧本发给播出平台的采购人员，播出平台的采购人员根据本平台定位和自身经验，对剧本及演员选择提供参考意见。待到影视项目拍摄制作完成，制片方再把样片寄给（或是通过参加行业展会）各大播出平台，播出平台将根据样片质量，最终决定是否购买。然而，这样的发行周期较长，而且涉及的播出平台网络过大，极易造成人力、物力、财力的浪费。而基于大数据的影视剧发行将更具针对性，通过对各大播出平台的数据分析，可以更好地了解每个平台的播出偏好和收视偏好，在拍摄之前就可以瞄准某些平台有的放矢地组织生产，即类似于某些电视台的定制剧，再带着这些数据和产品去与播出平台谈判，会大大提高交易的成功率。这种基于大数据分析的发行模式，类似于谷歌发明的“电影票房预测模型”。该模型通过对预告片播放量、此前若干部同类电影的票房、电影档期的季节特征等指标的分析，能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%。

以往，电视台和电影院线是影视剧的首发平台，视频网站只是配角。如果视频网站要与电视台播出同一部电视剧，则需要等电视台播完该剧2小时之后，视频网站方可更新；一部电影，要在院线下线后才能在视频网站上播放。近几年，随着视频网站力量逐渐强大和网站间竞争的日趋激烈，视频网站与传统播出平台的交集越来越多，双方在影视剧播出方面展开博弈。2013年，乐视网宣称联合影视剧公司创新发行模式，将影视公司拍摄的影视剧率先在互联网上发行，然后再到电视台发行，反传统发行方式之道而行。这种模式一旦成熟，必将影响到电视台作为电视剧首选发行渠道的传统地位。爱奇艺发布了国内首个“网络院线”电影发行收益新模式，推出每部电影7个月的付费窗口期，窗口期内以用户点播量决定分成金额，而不再是以往的单纯购买版权的单一模式。

视频网站自己生产的自制剧，也可以反向输出给各大传统电视台和电影院线。此时，视频网站就由以前的采购方摇身一变成了售卖方。2012年，深圳卫视和安徽卫视联合购买土豆网自制偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》，就是国内视频网站独立自制的内容，首次被卫视购买并于黄金档同步播出。由爱奇艺自制的情景喜剧《奇异家庭》在创造了超千万网络播放量的同时，

也登陆了江西电视台影视频道的大荧屏。这些都是视频网站将优质节目内容反向输出到传统电视台的“逆袭”之举。

三、营销策划创新：大数据促进影视剧营销精

细化

大数据时代，面对海量信息，“酒香也怕巷子深。”因此，做好营销策划显得尤为关键，营销做得到位与否，直接关系到影视剧收视率（票房）的高低。在电视剧营销推广方面，浙江卫视的表现值得称赞，其成立了品牌推广部，主要负责电视剧推广。每当要播出新剧时，浙江卫视都会提前举办发布会，为电视剧的播出预热，这是提高收视率行之有效的重要方式，但也需要大数据来支撑。电视台可以收集各大媒体刊发的宣传稿，对稿件的点击量、评论等进行分析，通过数据趋势研判，分析在口碑营销中什么样的话题比较受关注，哪种传播渠道和传播方式最有效，什么样的营销活动最受欢迎，等等，从而更好、更科学地指导下一步的营销工作。要做好电影的营销，就必须对与电影相关的大数据进行分析。一般而言，电影大数据的集中区域主要有搜索平台（如百度、谷歌、搜狗等）、社交平台（如微博、人人网、豆瓣、时光网等）、电商平台（如网票网、美团网、淘宝网等）、视频网站（如优酷土豆、爱奇艺、乐视网、搜狐高清等）。通过百度指数、谷歌指数、新浪微博、优酷指数或搜狐指数预测，可以提高电影营销的能动性和预见性，还可以通过倒逼机制，分析是何因素致使某些指数上扬，从而更好地调整营销策略。比如说，电影《失恋33天》在优酷网发布的视频《失恋物语》，在没有做任何推广的情况下，1个月的播放量就高达200多万次。后来，营销方通过对数据分析后发现，这些播放大部分来自人人网、新浪微博等社交平台。在后期策划推广时，营销方根据优酷指数及时调整预算和营销策略，取得了良好的传播效果。尽管《小时代》的内容饱受争议，但其上映首日就创下了236万观影人次的纪录，这也是受益于制片方的大数据分析。早在影片上映之初，乐视影业就通过网络了解到《小时代》有2400万读者，主创郭敬明有1亿粉丝。而通过更细致的数据分析发现，提及《小时代》的用户中女性占比78%……基于以上数据分析，乐视影业在营销过程中专门针对女性观众发布了时代姐妹花、闺蜜团观影等线上线下活动。通过对微博和百度指数的分析，《小时代2》也调整原定档期，改在暑假上映。

视频网站等新媒体播放平台可以利用自有渠道，根据用户喜好主动推送影视剧。新媒体播放平台可以