基于“消费者通路”的媒体催化

基于“消费者通路”的媒体催化

马红中实力传播策略研究总监

以兰蔻小黑瓶精华肌底液为例，作为刚进入中国市场的一个化妆品品类，在初入市场时，消费者对肌底液概念的认知很重要，产品的功能与特点是什么，与其他护肤品的区别是什么，及其对整个护肤过程的作用都是提升认知的重点，是消费者了解产品的第一个层次。然后是情感参与，消费者表示愿意去了解，或来自认知的深入或兰蔻品牌好感的辐射，或听到他人推荐产品不错，逐渐产生愿意尝试购买的意愿，于是在购买前进行信息搜集与积极思考，最终决定尝试并采取行动进行购买。拿到产品后，开始使用体验，并在使用过程中进行评价与判断，品牌再提供与其他产品搭配使用的方法，开始与品牌产生亲近的关系，最后根据满意度或使用经验推荐给周围的朋友或网络上的粉丝，形成一个循环并推进新一轮的认知提升与消费行为，这个过程就涵盖了“消费者通路”的七个过程，实力资深策略研究总监马红中先以这样一个例子介绍“消费者通路”的几个阶段。“消费者通路”确定传播目标

消费心理学研究表明，消费者的消费行为大致经历了引起需要、寻找信息、认知评价、购买决策、买后体验与行为等五个阶段。而实力的这套“消费者通路”七步曲模型，在实践中积累大量客户需求的基础上，将消费者与品牌之间的关系划分为七个阶段，即认知——情感参与——积极思考——购买——消费（产品使用）——建立关系——品牌宣扬（主动推荐），明确每一阶段的重点，再确定需要跟消费者沟通的接触点，与消费者建立关系、培养忠诚度最终实现营销投资的回报率。

1、认知：了解产品的存在，知道该产品能满足何种需求、实现某种愿望，对产品的用途、外观、名称开始有了解。对于新品入市阶段，认知的目标是重点。对于快消品、家电、酒类等相对低价的消费品，电视的大众传效果及频次选择可以有效地提升认知度及产品形象。

2、情感参与：在认知之后，确定哪些品牌“适合自己”，并基于品牌的美誉度产生好感和认可，产生情感偏好。

3、积极思考：此阶段是消费者决策过程的最后阶段，即购买前的阶段，让品牌进入购买选择范围内，并如何在众多的品牌成为首选品牌，而不选择其他品牌。在积极思考的过程中，专家点评或意见领袖的口碑传播，通过体验或证言式的传播，被动接受或主动对比信息，都对品牌的筛选产生积极作用。

4、购买阶段：消费者经过深思熟虑之后，最终决定购买自己认定的首选品牌，将意向果断地变成行为，确保行为没有被延迟或放弃。这一过程中，购物终端的环境、选购过程及交易方式起到重要作用。

5、消费（产品使用）阶段：产品体验的过程中，最大限度地提升满意度，实现承诺预期，引导消费者如何更好地使用该产品并告知新用途，从而促进重复购买。

6、建立关系：在通过对消费者的关心和需求洞察，让品牌与消费者建立朋友一样超越交易关系的感情联系，以建立消费者的忠诚度为目的。研究也证明维护一个老客户比开发一个新客户更能降低成本并增加收益。

7、品牌宣扬（主动推荐）：在消费满意、忠诚度较高的前提下，给消费者提供平台鼓励他们主动向同事、朋友推荐产品或品牌，借助口碑传播的信任度创造新客户。结合网络平台的推荐，主动成为品牌的意见领袖，对粉丝的主动影响将使品牌受益匪浅，企业也可为品牌创造引发消费者讨论的话题。尤其是社交网络的应用，在传播中放大了口碑传播的覆盖范围。

基于这7个阶段的传播策划流程，在不同客户反馈的市场数据，如品牌感知度、好感度、满意度等信息，以及行业竞争的比较数据综合分析的基础上形成阶段重点的定量判断，形成7个阶段的重量级别判定的构成图，明确根据当前市场阶段与竞争态势确定该品牌需要关注的重点阶段是哪一个或哪几个，依托数据定量分析形成系统化判断，而不是基于直觉和经验判断。

马红中补充，以信用卡消费为例，当前一线城市的信用卡消费主要需求不再集中在开卡数量的增加，而是在拥有几张信用卡的情况下争抢消费者的交易金额。以增加交易额为目标，而信用卡的购买阶段相对不那么重要，则很容易将其需求锁定为产品使用阶段。从策略选择上，银行与商家的捆绑优惠成为促销的主要手段，消费者更偏向使用有促销活动的信用卡，但从行业角度来看容易形成不良竞争，也增加银行的推广成本。所以，除了使用产品阶段，与消费者建立关系同样重要。

多数促销政策需要达到一定的消费金额积满多少积分之后才可限额兑换，创意的方式则会考虑消费者消费过程中与朋友聚会的关系，以不限额的方式满足消费者与其朋友的所有需要，优惠到底，产生类似团购的效应也强化了朋友关系，

直接产生体验式消费，与其他品牌的比较中关系营造占据优势，可以让消费者的偏好产生转移，并在这一品牌信用卡的使用上产生更好的忠诚度。

基于消费者通路与三四线城市调查的媒体催化

马红中介绍，实力传播在基于消费者通路的流程上，开发出一套“媒体催化剂”的系统，首先回答系统预设的大量问题并进行评分，在此量化、比较分析之后，系统会给出有针对性的建议，告诉客户需要在七个阶段上如何按照比例分配精力，并给出对应的建议。

系统分析之外，基于实力传播三四线城市的研究，也给出基于不同消费者通路阶段的建议：

1、电视广告是品牌进入三四线城市的敲门砖。

在新产品或新品牌推向三四线城市的时候，因为电视的覆盖和居民对电视媒体的高度依赖于信任，电视在他们获得信息的渠道中占据非常重要的作用。所以，在新产品扩大认知的阶段，以电视为媒介，介绍新产品信息，可以让三四线城市的消费者跟上时代潮流，也了解到已经被一二线城市熟知的品牌。电视上传播的信息更能让他们产生信任感，尤其是中央电视台上的广告，更能增加消费者购买的意愿。他们对于权威的感知主要来自电视。

有关中国服装企业咨询的专家曾透露，中国男装品牌以央视投放为主，但经调查显示，实际的消费市场聚焦在三四线城市。这也说明三四线城市消费中电视对他们购买决策的重大影响力。

2、网络媒体增加消费者对新产品和品牌的了解

互联网在三四线城市的使用已经比较普及，网络也消除了区域的限制，可以让消费者了解更广阔范围的消费潮流与信息，主动搜寻信息。网络购物更是弥补区域品牌的限制，他们可以通过淘宝主动搜索并了解流行趋势，品牌也可以依托权威网络媒体跨越区域的影响力。

据了解，在品牌知识的主动搜索上，三四线城市的消费者更倾向查看品牌官网，认定官网的权威，并了解产品信息和使用方法，而一二线城市的消费者更多找到合适的论坛，参阅他人的评价，相对不再盲目相信官网的权威而更相信口碑。

3、实用的促销

在购买阶段，销售点是三四线城市确保交易的重要接触点，他们更喜欢一对一的沟通方式，促销员在帮忙他们了解产品信息产生很大的影响，与销售人员的关系、获得更多折扣或赠品、比其他朋友早知道上市信息都会影响他们的消费决策。三四线消费者很实际，折扣或者赠品，尤其是实用的赠品，即便跟原产品没有多大关系，也能满足他们对实用性的追求，比如在购买话费的时候送大米或食用油。

4、找到口碑传播的意见领袖

三四线城市在消费中很有“面子”观之外，在亲朋好友中既有比较也有信赖，依托家庭关系、朋友和整合社会的影响力，一个品牌要获得大家的广泛认可和欢迎，才是成功。同时，从大城市返乡的人和城市中的富裕人群是品牌宣扬的合适