舒尔茨：整合营销传播

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整合营销传播书

整合营销传播书
整合营销传播（IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所关的一切传播活动一元化。

它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

以下是一些关于整合营销传播的书籍：
1.《整合营销传播》：作者为唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨，中国人
民大学出版社出版。

2.《IMC的胜利》：作者为丁俊杰和康瑾，中国友谊出版公司出版。

3.《营销革命3.0》：作者为菲利普·科特勒和何麻温·卡塔加雅，
机械工业出版社出版。

4.《品牌管理》：作者为王新刚和刘洪涛，机械工业出版社出版。

这些书籍都是整合营销传播领域的经典之作，涵盖了整合营销传播的基本概念、原则和方法，以及如何通过整合营销传播来建立品牌、促进销售和提升市场占有率等方面的内容。

整合营销传播理论

整合营销传播理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。

作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert uterborn）。

整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。

在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。

在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。

一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。

舒尔茨最新整合营销传播学精要

舒尔茨最新整合营销传播学精要他指出，在西方，现代市场营销从60年代到21世纪，经历了大致为"竞争的再次兴起，全球化，质量运动，价格战，产业转移以降低成本，重视物流和数字化控制，以及信息技术大量运用，并向21世纪市场演进"的基本模型。

同时，舒尔茨教授以上述模型为基础，饶有兴致地回顾并预测了中国市场发展的演进模型，其中，舒尔茨教授认为中国在一个开放的社会中，正面临着绝佳的时机，也就是可以同时导入数字化、信息技术、物流等多种混合形态市场，因而使中国市场呈现出一定意义上的混乱，但充满生机：市场和营销组织发展的三种类型舒尔茨教授认为，现代营销发展经历了三个类型的市场形态和企业组织形态：产品驱动性市场和组织、分销驱动性市场和组织，以及消费者驱动性市场和组织。

全球营销的大趋势，是从早期的产品驱动滑向消费者驱动的现代形态。

当然，这几种形态在今天的市场中是共存着的，如微软，宝洁就属于产品驱动型；可口可乐、肯德基属于分销驱动型；而象戴尔、HYATT （凯悦酒店）等就属于消费者驱动型。

在分析中国案例中，舒尔茨教授认为，如广东易网通就属于消费者驱动型的初级形态，而象康佳，则艰难地处在消费者导向和传统产品驱动的规模经济形态的对立中。

整合营销传播的历史舒尔茨教授风趣地说，要详细谈论整合营销传播的发展历史，必须要说上五天五夜。

但是，他还是给出了一个简洁的描述：80年代美国的代理商对市场的联合做出响应。

（整合起始于广告代理商们把各类业务捆绑）试图协调所有的因素，做到"一个形象，一个声音"大失败--Orchestration，Whole Egg等（舒尔茨教授认为，奥美等提出的交响乐团，"一个鸡蛋"的理论和实践其实是失败的）。

在90年代早期，整合营销传播思想重新获得了重视：由营销商来驱动依靠数据和技术一种由外到内的方式以财务为重点CRM理论是个实践上的先驱者到90年代中期以后，整合营销传播思想则开始复兴，并体现出如下特点：以消费者为中心--"一对一"注重过程，而不是单独的功能消费者--品牌关系成为核心关注的问题整合营销传播是战略性投资整合营销传播可以为企业带来可以衡量的回报，也就是可以用现金流来衡量的回报价值。

整合营销传播

整合营销传播的内涵整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。

营销专家Don E. Schultz认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。

整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。

严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。

营销专家Lauterborn提出“4P时代已经过去，4C时代已经到来”的新的营销主张：“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

”“暂时忘掉定价策略。

快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。

最后请忘掉促销。

90年代的正确新字汇是沟通。

”[1]整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。

在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：一、以消费者资料库为运作基础消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。

现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。

从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。

二、整合各种传播手段塑造一致性“心像”这是由消费者处理信息的方式决定的。

由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。

他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。

[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析

[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。

由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。

在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。

诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。

因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。

一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。

IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。

在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。

1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。

行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。

在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。

整合营销传播的概念及内涵

整合营销传播旳概念及内涵第一节IMC旳概念一、IMC理论旳提出营销理论已经发展了数十年, 经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非获利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）旳演变。

营销, 是一种不断进化旳概念。

60年代旳麦卡锡曾把霍华德旳老式理论做了进一步旳发展, 对市场营销提出了新旳见解, 即所谓旳“目旳市场”理论, 并觉得市场营销旳基本组合是4Ps: 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。

80年代以来, 市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义旳昂首和生态环境旳恶化问题, 又提出了大市场营销旳理论, 即在老式旳4Ps旳基础上加上两个P: 政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。

那么, 进入21世纪, 随着消费者生活水平旳迅速提高, 生活型态旳极大变化, 接受外部讯息旳手段极大地丰富, 更为重要旳是全球市场旳一体化（这就意味着市场上旳产品竞争将日愈剧烈）, 市场营销必将迈入一种全新旳时代, 即感觉营销时代。

事实上, 无论是麦卡锡旳4Ps还是科特勒6Ps, 其所谓旳产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有方略性管理旳内涵, 公司旳组织者如果可以根据市场旳变化审时度势, 提出一整套可供操作旳营销体系并不算十分困难旳事。

按照科特勒旳观点, 营销管理即是所谓旳分析、计划和控制。

然而, 现代公司旳营销不管我们旳公司采用何种营销管理模式, 其最后旳目旳只有一种, 那就是要引起销售。

而要引起销售旳前提除了上述旳6Ps之外, 更为重要旳一种前提条件就是要把有关公司恰当旳讯息在恰当旳时间以恰当旳媒介和恰当旳方式传播给恰当旳目旳受众。

在这里, 传播是一种公司与目旳消费者沟通并进而引起销售旳不可缺少旳先决要素, 因此, 才会有人说营销即传播。

90年代广告学专家舒尔茨等人提出旳整合营销传播（Integrated MarketingCommunications）理论在各国广为流行足以阐明当今公司界已经越来越结识到广告传播旳重要性。

“以顾客为中心-整合营销传播的8大原则

“以顾客为中心整合营销传播的8大原则 在20世纪80年代末，唐舒尔茨教授和其他人合著的《整合营销传播》，放在今天看来，依然具有极强的借鉴意义。

尤其是其中提到的以顾客为中心的核心理念，和眼下风行的关注客户、强调体验的互联网思维不谋而合。

《整合营销传播创造企业价值的5大关键步骤》是舒尔茨教授最新的作品，他不仅回顾了这一理念发展的历程，更是提出了可行的指导以及诸多模型，帮助企业完成复杂的向整合营销转变的过程。

下面是书中一些精彩的内容：1.在4P模型中并没有提及顾客，也没有提及利润这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、各自为营的导向。

2.20世纪80年代，3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台：技术横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播;品牌建设品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段，越来越受到关注和重视;全球化随着营销主不断地对外扩张，超越了传统的地理区域的界限，跨国化和全球化趋势越来越明显。

3.客户数据运用的4种目的是关键：更为有效地接触到客户;将自身发展为一个学习型组织，持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系;更好地支持企业的运营领域，为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识;将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。

4.整合营销是一个战略性的业务流程，企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。

5.Intel Inside这一活动的真正价值在于它突破了传统上存在于市场和销售之间的多种界限。

面对市场，它采取推的策略，而通过生厂商和渠道，它又采取拉的策略。

6.整合营销的8大原则：(1)成为一个以客户为中心的企业。

(2)使用由外至内的规划方式。

根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之间，发现不了什么关联。

事实上，相反的说法倒是正确的是销售的成功带来了市场费用。

什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)

什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。

个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。

举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。

从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。

二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。

具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。

再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。

01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。

因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。

唐·舒尔茨(整合营销传播之父)

唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。

其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。

-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。

编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。

本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。

整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。

编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。

在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。

不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。

同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。

对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。

传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。

“整合营销传播”理论解读

“整合营销传播”理论解读整合营销理论的核心是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

这一理论从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。

这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。

这一新理论对中国企业的营销活动有很大的借鉴意义。

从4P到4C在1992年出版的《整合营销传播》一书中，唐·舒尔茨一开篇便写道：“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。

”4P理论在20世纪60年代由美国营销学家麦卡锡（Jerome Mccarthy）教授在其出版的《基础营销学》一书中提出，他认为营销组合包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个因素，而一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

4P理论的提出是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。

20世纪90年代以前，4P理论是西方企业所奉行的营销模式：左边是公司，右边是消费者，他们由左向右顺序排列。

营销人员运用报纸、杂志、收音机、电视等，通过说服的方式来进行营销。

整个营销活动自营销人员始，至消费者止。

这会让市场营销人员产生一种错觉，认为他们控制着一切，他们所做的事情就是把产品往外推，只要把产品和服务卖出去，便万事大吉。

然而到了现在，消费者的选择增多，个性化需求越来越强，他们逐渐对传统的强迫式的营销方式产生反感，他们不希望再看到电视广告、户外广告等，甚至有可能主动屏蔽它们。

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）

整合营销传播培训整合营销传播Integrated Marketing CommunicationIMC 1992年全球第一部IMCIntegrated Marketing Communications 简称IMC专著《整合营销传播》在美国问世。

作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本Stanley I.Tannenbaum、罗伯特·劳特朋Robert uterborn。

1 整合营销传播的简介 2 整合营销传播理论的定义 3 整合营销传播的两个特性 4 整合营销传播的七个层次 5 整合营销传播的六种方法 6 IMC的不同方面7 整合营销传播理论的案例分析o 7.1 案例一麦当劳的整合营销传播o 7.2 案例二长岛信托公司的广告宣传策略o 7.3 案例三野马车的促销策略o 7.4 案例四红牛功能饮料o 7.5 案例五喜力品牌形象的建立和传播o 7.6 案例六金六福中国人的福酒整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

所以整合营销传播也被称为Speak With One Voice用一个声音说话即营销传播的一元化策略。

整合营销传播的开展是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论兴起于商品经济最发达的美国。

在经济全球化的形势下近几年来整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播并一度出现“整合营销热”。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。

在过去几年内整合营销传播IMC在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意如Caywood、唐·E·舒尔茨和王1991舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn1992Duncan和埃弗雷特1993Duncan和Moriarity1997Hutton1995Wolters1993Nowak和费尔普斯1994。

整合营销传播介绍

[英文]Integrated marketing communications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。

IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。

同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。

麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。

《整合营销传播》要点总结

书名：《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》作者简介唐∙舒尔茨(Don Schultz)唐·舒尔茨博士(Don E. Schultz)1934年1月20日出生于美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。

Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席。

具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。

他在《整合营销传播》提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理（Sales and Marketing Management）》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

海蒂∙舒尔茨(Heidi Schultz)唐·舒尔茨的妻子，Agora咨询公司的副总裁、美国西北大学讲师。

在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。

此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。

书籍简介《整合营销传播》（唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆、鲍勃·劳特博恩等著）自1991年出版以来，产生了诸多译本。

后来，作者唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨又再版了该书，对第一版做出了补充和解释。

本组本次所展示的书目，为《整合营销传播》第二版，也即由唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨联合出版的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》，译者为王茁、顾洁，由清华大学出版社出版。

舒尔茨整合营销传播

消费者为中心
该策略以消费者为中心，通过了解消费者的需求和喜好，设计和执行有针对性的营销活动。
整合营销传播的重要性
01
02
03
提升品牌形象
通过一致的传播策略，增强品牌认知度和形象的一致性，进而提高品牌价值。
加强消费者关系
通过深入了解消费者，并与其建立情感联系，增强消费者忠诚度和满意度。
运用多种内容分发渠道，如企业博客、社交媒体、行业门户网站等，将优质内容精准推送给目标受众。
内容与品牌融合
在内容创作中巧妙融入品牌信息，让受众在享受有价值内容的同时，自然接受品牌传播，提升品牌好感度。
05
整合营销传播的效果评估与优化
整合营销传播效果评估指标
曝光量
评估广告展示的次数和覆盖面，以衡量品牌知名度和市场影响力。
营销传播
舒尔茨认为营销和传播是紧密相连的，二者应该整合起来，共同为品牌的建设和销售目标服务。
舒尔茨整合营销传播理论的五个关键步骤
1. 确定目标消费者
2. 确定传播目标
3. 设计传播策略
4. 执行传播计划
5. 评估传播效果
明确品牌的目标消费群体，深入了解他们的需求、喜好和消费习惯。
根据目标消费者的特点和品牌需求，设定明确的传播目标，如提升品牌知名度、塑造品牌形象等。
舒尔茨整合营销传播
汇报人： 2023-11-22
目录
• 整合营销传播概述 • 舒尔茨整合营销传播理论 • 整合营销传播策略 • 整合营销传播的实战案例 • 整合营销传播的效果评估与优化 • 未来整合营销传播的趋势与挑战
01
整合营销传播概述
整合营销传播的定义
综合性策略
整合营销传播是一种综合性的市场营销策略，它协调各种传播渠道和手段，以传递一致、清晰和有影响力的品牌信息。

整合营销传播理论中消费者洞察的应用流程探索

传媒经济整合营销传播之父唐·E·舒尔茨在1992年第一次提出[1]，通过五大流。

在舒尔茨看来，传播和营销不是两个独立的个体，也没有一个包含另一个的关系，而是将传播(沟通)的观念贯穿于整个营销活动之中。

但是舒尔茨在研究中更偏重于方法论，即求证一种有效的“流程”，他将整合营销传播视为一种“工具”。

大卫·邓肯在舒尔茨的基础之上做了本体论的完善工作。

邓肯认为整合营销传播是“运用品牌价值管理客户关系的过程”[2]，他提出在整合营销传播过程中，应当以建立客户关系为目标，进而形成整合营销传播的终极追求——形成品牌资产。

卫军英认为，邓肯的研究“不仅摆脱了简单的传播工具叠加整合思维，而且通过系列化的整合营销传播概念，为整合营销传播的理论化和完整性勾画出了基本的轮廓。

”[3]虽然整合营销传播经过多年的发展，形成了完整的本体论。

然而，受传统媒体时代的技术制约，从技术的角度难以将整合营销传播的“关系创造价值”淋漓尽致地体现出来。

在传统媒体时代，整合营销传播理论在应用时往往会遇到数据难以挖掘和整合、传播形式往往是机械组合而非有机构成、消费者洞察注重消费者观点而非消费者行为、传播效果往往难以衡量等障碍。

这些障碍是很难在传统媒体时代的背景下解决的，这背后其实是传播技术的局限。

新媒体时代的来临，即将改变整合营销传播的窘态。

随着技术的逐步进步，新媒体时代中，互联网不仅具有海量共享的信息、点与点的网状联通等特点，逐步发展的移动互联网还使其形成了消费者偏好差异化的特点。

这为整合营销传播理论应用的发展，带来了新的生机。

一、应用障碍：消费者洞察的陷阱无论对于整合营销传播，还是对于传统的营销传播，甚至是对于营销本身，消费者调查都是绕不开的问题。

在实际运用中，很多组织的管理者往往都是凭借自身的经验去做消费者洞察，轻视了调查对整个营销过程的作用。

即使是做了市场调查后进行分析，企业的相关人员和管理层往往也会根据自己的经验去得出结论，最后美其名曰消费者洞察。