移动增值业务发展策略研究

移动增值业务发展策略研究作者：杨香菊来源：《消费导刊》2011年第06期前言增值业务是指能对信息加工处理，向用户提供额外信息，使原有电信网的经济效益增加的附加通信业务。

如在公用电信网上数据检索、数据处理、电子数据交换、电子信箱等业务都属于增值业务。

但近年来，各种各样的移动新业务不断涌现，已逐渐打破了传统定义的业务分类方式。

对这些新出现的业务，媒体和学术界有的称之为数据业务，有的仍称之为增值业务。

总之，移动增值业务是由移动运营商或业务提供商开发和维护的、能够出售给客户的一种服务，称之为增值业务是相对于传统的普通电话业务来定义的，但不是说增值业务就是不再使用语音技术或服务。

3G时代的到来，移动增值业务在全球发展迅速，对移动业务收入的贡献作用和收入比重逐年加大。

据预测，中国移动增值业务市场将以每年超过30％的速度增长，在不远的将来，增值业务的收入将超过传统语音服务的收入，成为运营商业务收入的主要增长点。

电信市场的变化和人们对业务的需求促使移动通信运营商大力发展增值业务，增值业务领域的开发与营销对企业的规模效益起着越来越大的作用，因此，对增值业务发展策略的研究有着重要的意义。

一、相关理论(一)顾客对产品的接受度增值业务大多属于新业务，顾客对新业务的接受是一个从无到有，逐步加强的过程。

简单说，顾客对产品的接受度可以划分为五个阶段，依次为不知道、知道但不了解、了解、体验或短期使用过、长期使用并形成依赖。

当大部分目标顾客处于第一、二阶段时，产品处于生命周期的导入期阶段；大部分目标顾客处于第三、四阶段时，产品处于生命周期的成长期阶段；大部分目标顾客处于第五阶段时，产品处于生命周期的成熟期阶段。

(二)顾客价值构成顾客价值是顾客选择购买产品的主要依据，其主要包括所得价值和付出成本两方面，其中所得价值包括产品价值、服务价值、关系价值和社会价值等，付出成本主要包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。

(三)顾客价值提升途径顾客价值是顾客感知的价值同顾客内心价值标准比较而得出的，这里顾客感知的价值并不等同于企业实际提供价值。

同时，顾客价值是由众多要素构成的，也就是说顾客价值是顾客对产品多个方面的整体评价和感知。

因此，提升顾客价值主要可从四方面入手：提高企业实际提供价值(包括降低顾客成本)；提高顾客对价值的感知；提高企业优势价值要素的权重；降低顾客内心价值标准。

二、增值业务发展中存在的问题随着中国移动电话用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不断涌现，中国的移动增值业务呈现出了高速发展的势头，业务量增长迅速，用户接受程度也不断提高。

但与此同时，增值业务大多属于新业务，发展时间不长，因此还存在着许多问题。

一是大部分增值业务顾客接受度较低。

当顾客对产品的接受度较高时，业务就会因自传播而进入快速发展阶段。

但由于增值业务大部分属于新业务，顾客知晓率较低，并且顾客的消费和使用习惯还没有形成，对业务的接受程度更低。

这就要求各运营商采取多种方式加快顾客对业务接受度的提高，尽快使业务进入成长期甚至是成熟期。

二是营销推广手段需要不断更新。

增值业务发展初期，各大运营商主要运用传统的粗放型营销推广手段，例如批量开通、套餐捆绑等。

这些方式营销成本高，并且效率较低。

因此需要采取手段实现精准营销，降低成本、提高效率，增强竞争力。

三是增值业务本身还并不完善。

为尽快抢占市场，很多增值业务往往在还没完善时就被快速推出，这就导致一些业务发展过程中出现各种问题。

例如业务兼容性差，适用终端非常少；价格不合理；网络建设不完善，业务使用效果不好；业务质量不完善，办理或使用中经常出错等等，这极大地降低了顾客对业务的价值感知。

四是增值业务种类繁多，顾客了解业务细节的难度大。

各运营商增值业务的种类都有数十种，主推的业务也在二十种以上，即便每种业务都在宣传，顾客也很难记住如此繁多的业务。

除非是顾客对业务的需求特别强烈，不然往往是有宣传、有活动时顾客知道了这个业务，但宣传和活动一停，顾客就淡忘了，这不利于潜在顾客的挖掘。

五是免费替代产品多。

我国消费者版权意识还不强，随着互联网的发展，很多增值业务产品在网上可以找到免费资源，例如视频、小说，以及各种应用软件等。

因此各运营商必须在考虑价格的基础上，增加更多非价格类顾客价值，以提高顾客满意度。

三、增值业务整体发展思路业务的快速发展主要在于推进产品生命周期，使业务快速通过产品导入期，缩短成长期，而延长成熟期，这归根到底就是要提高顾客对产品的接受度，提高业务的顾客价值。

首先要做好宣传工作。

宣传不仅可以使顾客接受度从不知道变为知道、变为熟悉了解，而且可以促使顾客进行体验甚至长期使用。

宣传工作中有两个重点，一是突出业务的优势，也就是通过增强顾客对价值的感知来提升顾客价值；二是改变顾客的思维和消费习惯，使之接受业务，也就是通过提高企业优势价值要素在顾客心中的权重和改变顾客的价值标准来提高顾客价值。

宣传工作要注重宣传途径，通过市场细分找到目标顾客，分析目标顾客从不知道到知道應通过什么途径，从知道到了解应通过什么宣传途径等。

其次要做好体验工作。

体验是使顾客从知道到熟悉，从熟悉到使用的重要手段，对于大部分顾客接受度低的增值业务来说，体验是业务发展至关重要的一步。

同时，体验和尝试使用顾客的增多，是业务从导入期进入成长期的重要标志。

体验工作的重点在于体验性营销活动的开展和体验平台的建设，运营商应在实体营业厅、掌上营业厅、网上营业厅分别建立营业厅体验营销平台、WAP体验社区、WEB体验社区三种体验方式。

三种体验方式全面融合，实现客户在营业厅和非营业厅线上业务体验的一致性。

体验平台不仅可满足客户体验增值业务的需求，还可进行业务的点播或订购，并可将业务推荐给好友。

同时留存客户体验数据，可进行体验营销效果评估，为下一步营销提供基础数据。

最后是完善增值业务自身质量，提高服务。

质量和服务是顾客所得价值的最重要构成要素，也是提高企业实际提供价值的最核心、最稳定的要素，是业务发展的根本。

业务的完善、质量的提高，可以使体验或短期使用顾客转为长期使用顾客，并且可以延长业务的成熟期。

四、增值业务发展具体策略(一)完善业务增值业务推出前一定要经过严格的测试，不能为抢占市场而降低业务推出时的质量，虽然先推出业务，然后在发展过程中发现问题并逐步改进也是一种方式，但这样容易使顾客先入为主形成不好的印象，也就是降低了顾客对价值的感知，以后难于挽回；业务的价格要制定合理，不能过高，例如有的小说通过阅读业务看下来要超过百元，这在网上到处都是免费资源的情况下，显然无法吸引顾客，但同时也不能过度运用成本补贴拉低价格，否则容易提高顾客的价值标准，不利于以后业务顾客价值的提升；业务使用所需的网络质量一定要有保证，例如WLAN信号网络、手机电视所需的电视信号网络和大部分增值业务所需的手机信号网络等，特别是对于视频等占用手机信号网络资源比较大的业务一定要慎重发展，如果因为个别业务影响到了语音通话的质量，将会得不偿失。

(二)加强服务，注重便利性顾客选择产品的主要依据就是对顾客价值的判断，而服务是顾客价值的重要构成要素，所以在完善业务的同时，还要注重加强服务，通过服务弥补业务本身的不足。

特别是要注重提升业务便利性，很多增值业务在价格上不占据优势，因此就要注重通过便利性节约顾客的其它成本，例如时间成本、精力成本和体力成本等。

例如手机阅读，如果界面优美、操作简单、使用便利，那很多喜欢阅读的顾客可能就宁可每月花几元钱办理业务，而不再费事的到网上搜索免费资源。

提升便利性主要包括四个方面：一是顾客接触业务方便，这有利于加强顾客对业务的知晓和熟悉；二是开通和办理业务方便，这有利于顾客进行业务体验或使用；三是使用方便；四是服务方便。

三、四两点是提升顾客价值感知的重要手段，也是顾客长期使用业务并形成依赖的重要保证。

(三)运用数据挖掘等手段实现精准营销目前各大运营商的增值业务种类繁多，但大多数业务的使用顾客不具有普遍性，因此粗放型营销手段不再适用。

各运营商拥有大量的顾客信息，因此可以考虑通过数据挖掘等技术手段分析顾客的偏好、消费行为、业务之间的关联性等，找到目标顾客，进行精准营销，从而提高营销能力、节约成本。

(四)丰富产品种类随着网络和信息技术的快速发展，传统的二法则已经不再适用于很多数据业务，例如音乐、游戏、阅读、视频等业务已经出现明显的长尾现象。

下载或点击率高的产品只能占到收入的很小一部分，而那些下载或点击率低的产品由于数量众多，仍然成为业务收入的主体。

这就要求各运营商丰富产品种类，增加产品数量。

各运营商可以适当降低对服务提供商(SP)的限制，通过适当的政策扶持，吸引更多的小型SP加入；鼓励SP深入研究消费者行为习惯，进行产品创新，开发更多满足消费者需求的产品；同时运营商可以构建虚拟SP，利用庞大的用户群体来进行内容创作。

(五)增值业务的整合营销增值业务发展中一个重要问题就是顾客对业务的接受度不高。

增值业务种类多，想要分别提高每项业务的顾客接受度显然难度大、成本高。

因此，要将各项增值业务进行整合营销，构建统一门户。

目前各大运营商建设的“移动商城”、“天翼空间”等都是出于这一考虑。

这样做显然有助于节约提高顾客对各业务接受度的成本，但也存在一个条件，即作为统一门户本身，其知名度、顾客接受程度要很高。

不过目前各运营商还没有做的这一点，究其原因，主要在于两个方面，一是營销传播上没有做到位；二是门户本身吸引力不足。

因此，各运营商在增值业务的宣传推广上应实施整合营销传播，统一策划、统一宣传，同时要加强门户建设，打造有吸引力的拳头型产品，通过产品吸引顾客，进而加强顾客对门户型业务的接受和依赖。

(六)加强终端发展。