国际金融危机背景下的中国广播电视业发展

主题策划Subject Scheming6随着时间的推移，国际金融危机对传媒的影响已经逐渐显现。

在中国，广播电视作为党和政府的喉舌，肩负着引导舆论的重要职责；作为大众传播工具，是当代社会不可或缺的生活情状和文化景观；作为重要的文化载体，对推广和营销中国文化有着至关重要的作用。

因此，以客观理性的态度，对国际金融危机给广电行业带来的影响给予充分的关注，就如何应对金融危机给广电行业带来的机遇与挑战进行充分的讨论是十分必要的。

一、国外广播电视业受金融危机影响概况我国广播电视业总的来说还是以“官办”为主导，开放性较弱，从而导致国际金融危机带来的影响相对滞后，但金融危机冲击全球广播电视业的内在逻辑却有其一致性。

考察其他国家的广播电视业在金融海啸中的表现，对我们寻找行业共同问题、分析问题与解决问题都具有十分重要的意义。

美国２００８年第三季度数据显示，各大电视台收视率普遍走低，但受益于金融危机爆发后人们对财经信息关注度的大幅提升，各大电视台新闻频道的收视率呈现出普遍上升的趋势，ＣＮＮ收视率增长了２７％，ＣＮＢＣ创下了自“９・１１”以来的最高收视记录。

金融危机引发的电视收视潮则给跨媒体合作迎来了新的契机。

美国Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ传播公司和视频网站ＹｏｕＴｕｂｅ，美国彭博电视台和时代华纳旗下在线业务部门ＡＯＬ均达成新的合作协议。

欧洲各国广播电视行业也受到不同程度的震荡。

相关数据显示，２００８年上半年英国广告市场整体支出同比下降０．７％，收益下滑导致英国广播电视业爆发裁员浪潮，英国广播公司（ＢＢＣ）拟裁员３０００人，独立电视台（ＩＴＶ）裁员１０００人，第４频道裁员１５０人，在职员工福利也遭到挤压。

俄罗斯媒体行业广告投放量正在急剧缩减，影视制作业也受到较大冲击，为提高利润，影视制造商协会成员计划降低演员和电视剧摄制组人员的工资，以期共同渡过难关。

法国将目光投向了潜力巨大的广播电视数字化领域，从２００９年起，法国将逐渐普及地面数字电视（即地面无线传输数字电视），到２０１１年底全面停止模拟电视节目的播出，进入数字电视时代。

法国国务秘书贝松认为，“这一计划是应对当前危机的解决办法之一，它将成为法国经济增长的助推器”①亚洲国家广播电视行业同样受到了来自金融危机的冲击。

韩国三大电视台ＫＢＳ、ＭＢＣ、ＳＢＳ２００８年１０月的广告收入较上年同期减少了２４．６％。

为减少投资，三大电视台纷纷减播连续剧，并将连续剧单集长度缩短至７２分钟以控制制作成本。

日本广播电视业开始积极探索如何通过对网络的开发寻找新的利润点。

自２００８年１２月１日起，日本公共广播电视台ＮＨＫ（日本广播协会）开始在网上推出收费电视“ＮＨＫ　ｏｎ　Ｄｅｍａｎｄ”（ＮＯＤ），而日本民营电视台之一的富士电视台也早在１１月１日就开始了网络节目放映服务。

尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算２００９年将会下降，其中四分之一预计将比２００８年下降２０％以上。

二、本次金融危机给中国广播电视行业带来的现实或潜在影响就目前而言，金融危机对我国广电行业的负面影响似乎并未充分显现，广播电视产业链各相关环节的表现还算稳定，但金融危机作为当前经济大环境给广电行业带来的影响不容忽视，金融危机对我国广电行业究竟是福是祸仍然有待考量。

１．节目制播。

首先，在新闻资讯方面，国际金融危机爆发以来，部分电台、电视台对栏目设置和节目内容做了及时调整，纷纷推出金融危机特别节目或者加大相关资讯在新闻报道中所占比重。

以中央电视台为例，自９月２０日起，经济频道陆续推出了针对金融危机的特别节目《直击华尔街风暴》、《华尔街风云》、《华尔街这些事》，加上每日滚动播出的海量讯息，多角度、多视点地为受众解读金融危机，引导社会舆论，以新颖的创意和独特的视角为中国广播电视行业赢得了话语权。

国际金融危机背景下 的中国广播电视业发展聚焦Ｆｏｃｕｓｉｎｇ蔡尚伟　陈美杏陈美杏蔡尚伟主题策划7Subject Scheming聚焦Ｆｏｃｕｓｉｎｇ其次，在电视剧方面，虽然华谊兄弟等大型制片公司表示未受到金融危机影响，对影视剧的投资有增无减，但大量中小型企业则普遍表示目前已开始节流。

香港地区受金融危机影响更为严重，继香港亚视裁员之后，香港无线电视台也爆发了裁员风暴，一次性裁员２１２人。

金融危机可能导致２００９年的电视剧生产量萎缩。

有鉴于此，上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）影视剧中心计划与上海８０多家影视公司、电视台共同成立“上海制播联盟”，通过制播联合应对片源减少、价格升高的局面，电视台参与电视剧的投资拍摄正在成为新趋势。

２００９年，ＳＭＧ影视剧中心主控主投了十几部电视剧。

湖南卫视除启动《丑女无敌》第三季的拍摄外，还将拍摄三部自制大戏。

其三，电视台与新媒体的合作出现新高潮。

２００８年１１月１１日，国内最大的视频网站优酷网发布“合作计划２．０”，以电视剧合作及营销作为业务重点，继续开通主流电视台、影视机构等２６８家视频官网，并签署了１０００多家电视剧制作合作单位作为联盟成员。

１１月１９日，国内最大的门户网站搜狐与安徽电视台在京举行了战略合作签约仪式，宣布今后双方将以友好的战略合作伙伴关系，在品牌推广、内容服务、技术开发、广告经营以及人才交流等方面开展全面深入的合作。

风险投资基金纷纷撤离，影视企业利用自有资本投资更加谨慎，项目融资将出现困难，电视剧产量可能出现萎缩。

就节目制作本身而言，国际金融危机可能使我国电台、电视台处理重大新闻事件的能力得到加强，引导舆论的水平得到提高；使影视娱乐节目创作者的思维空间得到拓展，艺人之间的竞争加大，节目整体质量得到提升。

网络与电视合作模式的进一步推广，则可能逐步改变整个中国电视剧产业以往的运行方式。

２．广告招标。

据ＣＴＲ市场研究的广告监测报告显示，２００８年前三季度中国内地广告市场投放总额达到２６０４亿人民币，较去年同期增长１３％，但明显低于２００８年首季度１７％的增幅，呈放缓趋势。

在各媒体投放方面，２００８年前９个月电视媒体情况还算稳定，总投放达２０６３亿人民币，占市场总额的７９％，较去年同期增长１４％；电台媒体则表现欠佳，广告投放仅增长３％。

尽管在２００８年１１月举行的中央电视台２００９年黄金资源广告招标会上，央视取得了９２．５６亿的好成绩，创造了１５年来的新记录，但由于央视本身的特殊性和新媒体对广告市场的分割，各大电台、电视台不应当盲目乐观。

ＣＴＲ市场研究整合营销中心总经理姚林认为，央视招标取得好成绩并不表明广告业走出了低谷，相反“今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律”。

对于以广告收入为主要盈利来源的中国广播电视业来说，企业广告投放对节目播出机构的发展起着举足轻重的作用。

金融危机造成国民消费水平和消费信心下滑，高端消费品和耐用商品的销售受到严重影响，加之奥运会期间广告的爆炸式增长带来的负面效应、三聚氰胺事件引发的食品行业信任危机、国家宏观调控下药品广告的大幅回落，２００９年的中国广告市场显得不那么令人乐观。

但金融危机导致的对地产的消费不旺也有可能反过来刺激开发商加大宣传投入，助推待售楼盘，加快资金回笼。

这对于房地产广告集中投放的广播媒体而言无疑是个利好消息，各大电视台也可借此机会发展与地产相关的节目，从中受益。

３．数字化技术和新媒体。

金融危机似乎并不能影响中国推进数字化整转、发展新媒体的决心，甚至激发了我国加快发展数字新媒体业务的步伐。

国家管理层方面，２００８年１１月７日，国家广播电影电视总局科技司司长王效杰在“第四届数字新媒体高峰论坛”（ＣＤＭＳ２００８）上透露，国家广电总局将逐步推开地面数字电视广播，国家财政将投入２５亿的资金，计划用３～５年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。

移动多媒体广播ＣＭＭＢ第二阶段试商用也已正式启动，此阶段任务包括在已经完成的３７座城市的基础上，将网络覆盖范围扩展到１００个地级市。

１２月４日，科技部和广播电影电视总局签署了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》，根据协议，我国将以有线电视数字化和移动多媒体广播的成果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑，开发适合中国国情的下一代广播电视网技术体系，跨越式地提升我国在这一重要领域的核心竞争力。

网络提供商方面，为打破资费过高的发展瓶颈，上海移动的手机电视业务ＧＰＲＳ流量资费将大幅下调，推出每Ｍ（兆）流量一分钱的试用标准。

内容提供商方面，上海文广新闻传媒集团下属东方龙新媒体公司（下称“东方龙”）为配合中国移动，也将上海地区的手机电视业务资费由原先的１０元／月调整为５元／月，而且５元的费用次月还可以作为话费全额返还。

４．涉及广电业务的上市公司在资本市场上的表现。

尽管２００８年第三季度财报显示，涉及广电业务的上市公司在主营业务方面受到的影响较小。

其中，电广传媒前９个月实现营业总收入２４．６亿元，同比增长２５．８９％。

歌华有线前三季度实现主营业务收入９．４１亿元，同比增长２０．６％，净利润２．６亿元。

广电网络前三季度则实现营业收入６．１１亿元，同比增长１９２．６９％。

电广传媒、广电网络在第三季度仍然保持了增长态势。

但由于金融危机对虚拟经济的冲击力度远甚于实体经济，受股市大盘下跌的影响，这些上市公司在股票市场上的表现往往不尽人意。

相关数据显示，第三季度广电网络总体下跌２６．７２％，歌华有线下跌１８．３８％，电广传媒下跌８．８２％。

十月下旬三大公司股票陆续跌至谷底，电广传媒在１０月２８日一度跌至８．４０元每股，歌华有线、广电网络也在１１月初先后到达半年以来的最低点。

令人欣慰的是，１１月１０日，股市在大盘３次跌破１７００点之后，受政府刺激经济的十大措施影响之后呈普涨格局，传媒板块全线飘红，广电网络上涨８．９４％，歌华有线上涨６．９０％，电广传媒上涨５．３３％，　传媒股票出现拐点。

１１月以来，有关部门先后出台了多项政策，表示将进一步推进文化体制改革，大力发展数字化技术和新媒体，如前文提到的国家财政将投入２５亿的资金建设覆盖全国的地面数字电视系统，科技部和广播电影电视总局签署的《国家高性能主题策划Subject Scheming8聚焦Ｆｏｃｕｓｉｎｇ宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》，投资者信心得到快速恢复。

１１月１０日至１２月１８日数据显示，电广传媒上涨４０．３７％，广电网络上涨２６．１３％，歌华有线上涨２１．５１％。

业内人士认为“在文化体制改革和广播电视数字化的大背景下，积极把握主题投资机会，传媒板块就有机会在熊市中跑赢大盘，甚至实现一定的绝对收益。

”②虚拟资本市场风云变幻的现状令各上市公司吉凶难料，然而从以上数据我们可以看金融危机也许给广电业带来了新的机遇。

受金融危机影响，资金的流动性和回报率降低，为满足资本对收益的预期，行业内部可能兴起一股并购风潮，资产重组和业务结构调整很可能给上市公司带来新的机会；同时，文化体制改革和广播电视数字化背景下的主题投资机会则将使上市公司长期受益。