品牌定位的方法和工具PPT课件( 58页)
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品牌定位讲义PPT(共42页)
2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫 视，山东卫视等），等。
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
第二章品牌定位
品牌营销
2019/9/20
1
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2019/9/20
2
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2019/9/20
39
第三节 品牌定位决策步骤
从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的
2019/9/20
40
第三节 品牌定位决策步骤
确定品牌定位
品牌定位描述
目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由
品牌定位的策略选择
产品类别定位
如， 七喜的“非可乐”
2019/9/20
31
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
首席定位
如，格力
2019/9/20
32
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
竞争者定位
如， 血尔：补血持久
2019/9/20
33
第二节 品牌定位策略
往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
2019/9/20
9
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
2019/9/20
6、你与你自己的地位相称吗？
2019/9/20
1
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2019/9/20
2
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2019/9/20
39
第三节 品牌定位决策步骤
从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的
2019/9/20
40
第三节 品牌定位决策步骤
确定品牌定位
品牌定位描述
目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由
品牌定位的策略选择
产品类别定位
如， 七喜的“非可乐”
2019/9/20
31
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
首席定位
如，格力
2019/9/20
32
第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
竞争者定位
如， 血尔：补血持久
2019/9/20
33
第二节 品牌定位策略
往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
2019/9/20
9
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
2019/9/20
6、你与你自己的地位相称吗？
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
《品牌定位识别》课件
《品牌定位识别》ppt 课件
目 录
• 品牌定位识别概述 • 品牌定位识别的方法 • 品牌定位识别的实践案例 • 品牌定位识别的挑战与解决方案 • 总结与思考
品牌定位识别概述
01
品牌定位识别的定义
总结词
品牌定位识别的核心概念
详细描述
品牌定位识别是指企业在市场中找到一个独特的定位，通过品牌形象、产品特 点、营销策略等方面的统一表现，使品牌在消费者心中形成独特的认知和印象 。
和一致。
品牌定位识别的步骤
01
02
03
04
市场分析
了解目标市场和竞争对手，分 析消费者需求和行为特点。
品牌自我评估
评估自身品牌的特点和优势， 确定品牌核心价值和差异化点
。
定位点确定
根据市场分析和自我评估结果 ，确定品牌定位点和传播策略
。
执行与监测
实施品牌定位方案，并进行持 续监测和调整。
品牌定位识别的工具
品牌定位识别的方
02
法
品牌定位识别的基本原则
独特性原则
品牌定位应具有独特性 和差异性，避免与竞争
对手混淆。
相关性原则
品牌定位应与目标市场 和消费者需求相关，能 够引起消费者的共鸣。
可信性原则
品牌定位应具有可信度 ，能够获得消费者的信
任和认可。
可持续性原则
品牌定位应具有可持续 性，能够长期保持稳定
应对策略
为了适应未来趋势，企业需要不断创新和调整品牌定位，以 保持品牌的活力和竞争力。此外，企业还需要加强对数字化 和社交媒体的应用，提高品牌传播的效率和精准度。
对个人在品牌定位识别中的启示与影响
个人启示
学习《品牌定位识别》课程使我深刻认识到品牌定位识别的重要性和复杂性。作为未来 的品牌管理者，我们需要具备全面的市场洞察力和创新思维，同时还需要具备扎实的专
目 录
• 品牌定位识别概述 • 品牌定位识别的方法 • 品牌定位识别的实践案例 • 品牌定位识别的挑战与解决方案 • 总结与思考
品牌定位识别概述
01
品牌定位识别的定义
总结词
品牌定位识别的核心概念
详细描述
品牌定位识别是指企业在市场中找到一个独特的定位，通过品牌形象、产品特 点、营销策略等方面的统一表现，使品牌在消费者心中形成独特的认知和印象 。
和一致。
品牌定位识别的步骤
01
02
03
04
市场分析
了解目标市场和竞争对手，分 析消费者需求和行为特点。
品牌自我评估
评估自身品牌的特点和优势， 确定品牌核心价值和差异化点
。
定位点确定
根据市场分析和自我评估结果 ，确定品牌定位点和传播策略
。
执行与监测
实施品牌定位方案，并进行持 续监测和调整。
品牌定位识别的工具
品牌定位识别的方
02
法
品牌定位识别的基本原则
独特性原则
品牌定位应具有独特性 和差异性，避免与竞争
对手混淆。
相关性原则
品牌定位应与目标市场 和消费者需求相关，能 够引起消费者的共鸣。
可信性原则
品牌定位应具有可信度 ，能够获得消费者的信
任和认可。
可持续性原则
品牌定位应具有可持续 性，能够长期保持稳定
应对策略
为了适应未来趋势，企业需要不断创新和调整品牌定位，以 保持品牌的活力和竞争力。此外，企业还需要加强对数字化 和社交媒体的应用，提高品牌传播的效率和精准度。
对个人在品牌定位识别中的启示与影响
个人启示
学习《品牌定位识别》课程使我深刻认识到品牌定位识别的重要性和复杂性。作为未来 的品牌管理者，我们需要具备全面的市场洞察力和创新思维，同时还需要具备扎实的专
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
品牌定位方案PPT课件
.
52
产品体验
有袖套的羽绒
有时尚因子的胶囊包装
个性化立体包装
羽毛拉链
可拆卸/防污/便于清洁/设计的一致性/ 羽绒必备附件
防折格风叠子内压豹袖缩纹口步圆上骤点的1/轻2双3便/扣潮在设流身计元时素尚胶在囊手包/ /
.
53
B P rand romotion 传播推广
.
54
① 造势
2 KEY POINT 快W速抢E占A利贝R拉E=通T勤H羽绒E的认N知E。W ② 信任状 降低消费者购买顾虑。
羽定未来
利贝拉羽绒服定位案
.
1
定位是什么？
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
.
2
对于羽绒服品牌而言，好的定位还需满足..
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
不局限
主流市场 主流需求
.
3
利贝拉 =？
产品风格
优轻简精雅奢约致。
设材廓颜细整颜元质材细计质形色节体色素量质节：：：：：：：：：：：原高清少不观温摺做完A创品晰即多感暖边工美+基质轮是，自浪，精要因面廓多不然漫曲细求、料剪夸轻的线、大和裁张盈色等低牌做，系柔调风工有美呈范等型线现条
.
48
P D roduct esign
产品开发
.
49
设计灵感——通勤美学
赞助女性通勤族专场节目 节目 《寻找杜拉拉》
植入
公关
职场励志类都市剧情片 广告植入或产品赞助， 制造明星产品效应。
品牌定位培训教材(共 47张PPT)
摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
品牌定位策划ppt课件
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
12
ppt课件.
产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
19
ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
20
差异化
不轻易改变
ppt课件.
品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
16
ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
46
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
47
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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实现品牌差异化的十个方法
5、市场专长
如果专注于某一方面，你可以成为专家。 在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同 行做得更好，从而赢得消费者信任。
实现品牌差异化的十个方法
6、广受欢迎
很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选 择你的时候，你可以脱颖而出。
实现品牌差异化的十个方法
7、全线产品
关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智 中有明显的首选。
提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。
2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。
实现品牌差异化的十个方法
2、产品特性
强调产品特性，是实现差异化的第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重 要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性， 也可以做到成功区隔。
定位方法1：抢先占位
补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。
高露洁 XXX …….
防蛀牙膏
机会可能
高露洁 XXX …….
牙膏
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法3：为领导者重新定位
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。
定位品牌
攻击 强势品牌
定位品牌
XXX XXX …….
目标阶梯
XXX
原强势品牌
…….
目标阶梯
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
9、制作方法
有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。 手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。 即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异 化，一切都很值得。
实现品牌差异化的十个方法
10、销售情况
一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感染。 你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们会认为 你格外不同。 这是一种短期的差异化方法，需要一个跟进的概念。
目标阶梯
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法1：抢先占位
案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。
步步高 XXX …….
无绳电话
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法1：抢先占位
案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。
高露洁 XXX …….
防蛀（牙膏）
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
结语：
在消费者心智中，品牌有两种 选择：区隔或死亡。
—— 杰克•特劳特
Jack Trout
如何为一个品牌确立定位？
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
定位品牌
……. …….
目标阶梯
强势品牌 XXX …….
目标阶梯
关系 定位品牌
强势品牌 定位品牌
…….
目标阶梯
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联 案例：七喜成为饮料业第三品牌
可乐 果味汽水
…….
(软)饮料
非可乐
七喜
可乐 七喜 …….
(软)饮料
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。
告别价格战
品牌定位的方法和工具
第一部分 实现品牌差异化的十个方法
第二部分 如何为一个品牌确立定位 第三部分 品牌定位四步骤 第四部分 品牌定位法则
目录
导言：
步入认知时代，定位的本质就是在消 费者心智中实现品牌的差异化，从而突显 价值，值得购买。
实现品牌差异化的十个方法
1、成为第一
定位方法3：为领导者重新定位 案例：泰诺成为头痛药头号品牌
胃肠出血
泰诺
拜尔阿司匹林
XXX XXX
…….
头痛药
泰诺
XXX
拜尔阿司匹林
…….
头痛药
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法3：为领导者重新定位
战略要点：
借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智 中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利 益，并易于认可原品牌缺点。
提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法3：为领导者重新定位
补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已
经拥有的位置，结果直指领导品牌。
【“重新定位”竞争对手的唯一检验标准】-你的品牌所提出的定位口号必 须具备这样的条件：消费者必须“瞬间接受、完全同意、没有任何疑问”。 否则必须重新思考定位概念或定位口号。
实现品牌差异化的十个方法
3、市场领导者
最有号召力的差异化方法。 当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他 们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他 们更相信成功者。 关键之处，在于如何表达出你的领导地位。
实现品牌差异化的十个方法
4、市场传统
如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认 同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一 定有你的理由。 “祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于 此。
拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更 少选择的竞争者中得以区隔。 举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。
实现品牌差异化的十个方法
8、做到最新
把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的 差异化方法，尤其在高科技领域。 消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是 好过老货。
实现品牌差异化的十个方法
定位方法1：抢先占位
战略要点：
抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可 乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品 类中的新品类/新特性阶梯。
抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求 或需要。
提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司