14 促销策略(2)

• 文明礼貌，善于表达 • 富于应变，技巧娴熟
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三、推销人员的甄选与培训
• （一）推销人员的甄选 • （二）推销人员的培训 培训方法
– 讲授培训 – 模拟培训 – 实践培训
四、人员推销的形式
• 上门推销 • 柜台推销 • 会议推销
五、人员推销的对象
• 消费者 • 生产用户 • 中间商
六、人员推销的策略
Direct marketing 直接营销
三、影响促销组合的因素
• 促销目标 • 产品因素
– (1)产品的性质 – (2)产品寿命周期
• 市场条件
– (1)市场地位 – (2)营销对象的分布
• 促销预算
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
销售促进
广告 公共关系 工业品市场
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五、公共关系的程序
公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测
第五节 销售促进策略
• 一、销售促进及其特点 • 二、销售促进的方式 • 三、销售促进的控制
一、销售促进及其特点
• 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各
种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代 理企业产品或服务的促销活动。 • 销售促进的特点： – 促销效果显著 – 是特定时期的短期性促销工具 – 是一种辅助性促销方式 – 可能会贬低产品的价值
• 试探性策略 • 在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾 客产生购买行为的策略。也称为“刺激——反应”策略。 • 针对性策略 • 推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地 对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达 到成交的目的。又称为“配方——成交”策略。 • 诱导性策略 • 推销人员运用能激起顾客某种需求 • 的说服方法，诱导顾客产生购买行为。 • 也可称“诱发——满足”策略。
三、公共关系的作用
• 公共关系的本质是“内求团结，外求发 展”。
– 搜集信息，监测环境 – 咨询建议，决策参考 – 舆论宣传，创造气氛 – 交往沟通，协调关系 – 教育引导，服务社会
四、公共关系的活动方式
• 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和 任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结 合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法 系统。 – 宣传性公关 – 征询性公关 – 交际性公关 – 服务性公关 – 社会性公关
三、广告的设计原则
• • • • • • 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性
四、广告效果的测定
促销效果→促销效果测定
广告效果
本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
• 广告促销效果，也称广告的直接经济效果， 它反映广告费用与商品销售量（额）之间 的比例关系。 • 广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。 • 以商品销售量的变动来评定广告效果并不 全面。
广告本身效果的测定
• 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者 所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、 兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 • 广告本身效果测定的指标：
– – – – – – 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
第四节 公共关系策略
• • • • • 一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序
– – – – – – – 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
• 基于行为的考核指标
– – – – – – – – 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
第三节 广告策略
• • • • • 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
一、广告的概念与种类
• （一）广告含义 • （二）广告的分类
– 根据广告的内容和目的划分 – 根据广告传播的区域来划分 – 根据广告媒体的形式 （三）案例分析
广告含义
• 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费 用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济 信息的大众传播活动。
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 占用媒介
第十四章 促销策略
• • • • • • 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
பைடு நூலகம்
第一节 促销与促销组合
• 一、促销的含义 • 二、促销组合及促销策略 • 三、影响促销组合的因素
一、促销的含义
• 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的
第二节 人员推销策略
• • • • • • • • • 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价 九、案例
一、人员推销的概念及特点
• 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销活动。 • 推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动 的主体。
七、推销人员的奖励
• 单纯薪金制 • 单纯佣金制 • 混合奖励制
八、推销人员的考核与评价
• （一）考评资料的收集 • （二）考评标准的建立
• • • • •
（一）考评资料的收集 销售人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
（二）考评标准的建立
• 基于成果的考核指标
人员推销的特点
• 人员推销的优点
– 信息传递双向性 – 推销目的双重性 – 推销过程灵活性 – 长期协作性
• 人员推销的缺点
– 支出较大，成本较高 – 对推销人员的要求较高
二、推销人员的素质
• 态度热忱，勇于进取 • 求知欲强，知识广博
– – – – – 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
二、销售促进的方式
• 向消费者推广的方式
– – – – – – – 赠送样品 赠送代金券 包装兑现 提供赠品 商品展销 免费试用 赠品印花
• 向中间商推广的方式
– 折扣 – 资助 – 经销奖励
三、销售促进的控制
• • • • 1、选择适当的方式 2、确定合理的期限 3、禁忌弄虚作假 4、注重中后期宣传
方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动。 • 促销的含义
– 促销的核心是沟通信息。 – 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 – 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
二、促销组合及促销策略
• 促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基础 上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 • 促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）
一、公共关系的概念
• 公共关系，是指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以便 树立企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。 • 公关的主体：组织。 • 公关的对象：公众、职员。 • 公关的工具：媒介。
二、公共关系的特征
• 1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 • 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好 的企业形象和社会声誉。 • 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同 发展为基本原则。 • 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的 艺术。 • 5、公共关系是一种长期活动。
推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商 需求 最终用户
需求
营销活动 需求 需求
拉引 策略
制造商
中间商
最终用户
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
广告媒体的概念
• 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告 接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性
• • • • • • 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网
广告媒体的选择
• 影响广告媒体选择的因素：
– 产品的性质 – 消费者接触媒体的习惯 – 媒体的传播范围 – 媒体的影响力 – 媒体的费用
发布信息
广告要素
广告主
付费
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
产品 开拓性
广告 广告
促销 劝 告性 广告 广告
形象 提 醒性 广告 广告
观念 广告
根据广告媒体的形式
广告
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
二、广告媒体
• （一）广告媒体的概念 • （二）广告媒体的种类及其特性 • （三）广告媒体的选择