第四章 市场调查方法
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市场营销专业《实验调查法详细讲义》
一、开场白我们今天讲的是第四章《市场调查方法》的第八节，也是最后一节的《实验调查法》。
我们教材中所讲的内容均比较详细，各位同学自己看书也能明白，所以我们也不必多加累述。
今天我们想多讨论一点教材上没有的东西，当然还包括一些PPT上没有的内容。
也就是说，PPT或者书上有的内容我们今天不会讨论，一些书上和PPT上没有的内容我们今天有可能会谈到，视具体情况而定。
有必要的同学可以记一记笔记，以加深理解。
二、实验调查法的概念实验调查法也称为实验法，实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应状况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。
那我们接下来看一下，实验的基本要素有哪些？实验法的基本要素有实验者、实验对象、实验活动、实验环境、实验活动和实验检测。
实验者即进行实验的主体，而实验对象就是被实验的客体。
而实验活动应在可控可测的特定环境下进行。
所谓的实验环境，应是实验对象所处的各种条件的总和。
实验调查的过程，就是实验者控制这些条件——使一些条件发生变化。
另一些条件不发生变化，或使某几个条件相互作用、相互影响的过程。
在实验法中，实验者控制一个或多个的自变量（如价格、包装、广告），研究在其他因素（如产品质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量的对因变量（销售量）的影响效果。
举例来说，例如某家寿险公司对某种万能保险产品的价格修正后，检测其在某一地区市场中的消费者接受程度。
那么实验者即是这家寿险公司，而实验对象就是我们进行修正后的这款万能保险的潜在消费者。
在市场实验中，我们未必都能控制所有其他因素不改变。
例如对手竞争策略的改变、消费者的偏好等等。
这些外来因素都有可能对实验的结果有影响。
所以，我们在进行实验设计的时候，要特别考虑如何尽可能地减少实验的误差；此外，我们对收集而来的数据应该通过统计分析的方法进行检验，以确定在一定的水平下，自变量对因变量的影响是否显著，即T 检验。
让我们回忆一下《计量经济学》中第二章《一元线性回归模型》中有关于一元线性回R度归模型的统计检验的内容，其中与之相关的即检验参数的显著性。
市场调研方法
市场调研方法
市场调研是对市场环境、市场规模、市场需求、竞争对手等进行系统研究和分析的过程，是企业制定营销策略、推出新产品、开拓新市场的重要依据。
市场调研方法可以根据不同的目的和需求采用不同的方式，常见的市场调研方法包括问卷调查、访谈调研、观察法、实地调研、竞品分析、数据分析等。
问卷调查是市场调研中常见的一种方法，通过设计调查问卷，向受访者提出相关问题，以获取他们的意见和建议。
访谈调研则是通过与受访者面对面或电话沟通的方式，深入了解受访者的需求和想法。
观察法是指调研人员通过实地观察市场环境、消费者行为等方式来获取信息。
实地调研是指调研人员亲自到目标市场进行调查，通过与消费者交流、观察市场情况等方式获取信息。
竞品分析是通过对同类产品或服务的竞争对手进行分析，了解其产品特点、市场表现等情况。
数据分析则是通过收集和分析市场相关数据来获取市场信息。
通过以上市场调研方法的运用，企业可以更加全面、深入地了解市场情况，为制定营销策略和推出新产品提供重要依据。
在实际应用中，企业可以根据具体情况和需求选择合适的市场调研方法，并结合多种方法进行综合调研，以获得更加准确和完整的市场信息。
市场调查与数据分析-市场调查问卷与测量方法
第四章 市场调查问卷设计《市场调查与分析》李洁2020.案例导入重压力,高速度,快节奏是当下地一个社会特征。
现代人地生活充斥着过多地负担与累赘,人们地压力越来越大,以至于把自己地兴趣爱好与休息时间都放在了次要位置,透支健康去拼事业,“年轻时就拿命去赚钱,年老时就拿钱去保命”。
在生活压力如此之重地社会背景下,越来越多人开始反省自我生命地价值,开始关注生活地质量,开始尝试新地生活方式。
它们更想以一种轻装上阵地态度去面对生活与工作。
所有从简,丢弃繁重地压力,让生活变得更简单,更轻松。
因此,“轻生活”地概念被提了出来,并且成为很多人向往地生活状态。
“轻生活”主张人们要放松心态,放慢生活节奏,释放生活压力,所有从简,轻装上阵本文聚焦社会热点“轻生活”,分别从轻心,轻体,轻食,轻居四个方面进行阐述。
为了解轻生活者与非轻生活者地特点以及它们之间地区别,现拟进行“轻生活状况地社会调查”。
本次调查以部分城市居民为调查对象,采用网上调查与入户访问等方法进行调查。
调查内容涉及珠三角主要城市地居民对于“轻生活”地态度及认知与轻生活者地各项基本情况。
思考:如何设计“轻生活状况地社会调查”地调查问卷？目录contents第一节问卷地作用,类型与结构第二节问卷中地量表第三节量表地信度与效度第四节问卷设计注意事项问卷是整个调查中地核心文件。
问卷地开展要依赖问卷提供问题或者访问大纲。
问卷直接影响到问卷地回收率问卷会影响到调查资料地适用性调动被调查者地积极性,责任感。
一定要在设计问卷时做到明了清晰,透彻,能够调动被访者地积极性,使被访者能够并且愿意参加到访问中来。
在调查问卷设计中,要十分小心尽量避免冗余问题地出现。
问卷质量一定程度上影响问卷回收率,从而影响调查数据地质量。
n 1.根据调查目地确定调查资料n 2.分析调查对象特征,据此拟定题目n 3.参考以前地问卷,草拟编排问题n 4.审议,测试问卷,问卷定稿1.调查时间,编号;2.应答者姓名,单位等应答者特性方面地数据最基本,最主要地部分要求合作地请求说明怎样使用问卷 1.身份数据2.请求5.分类数据4.调查内容3.说明按照是否提供答案,调查问卷中地问题可分为开放式与封闭式两种类型。
第四章 市场调查资料收集方法
思考：此案例属于哪一类资料收集方法 阐述它的优缺点。 思考：此案例属于哪一类资料收集方法? 阐述它的优缺点。
第一节 原始资料和第二手资料
三、二手资料的来源 （二）企业外部二手资料 1. 政府机构 2. 出版物 3. 行业组织 4. 专业调研机构 5. 电子网络
第二节 案头调查法及其应用
一、案头调查法的含义及其特点 案头调查法又称桌面调查法，是指调查人员在写字 台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用 的调查活动。 案头调查法通常属于二手资料的调查，其特点是获 取资料迅速、节省费用，并能举一反三，但针对性 较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法 来验证这类资料。
第四章 市场调查资料收集方法
【学习目的与要求】 学习目的与要求】
• 通过本章的学习，使学生认识市场调查资料的来源； 掌握案头调查法及其应用；掌握询问调查法及其应 用；掌握实验调查法及其应用；掌握观察调查法及 其应用；理解网上调查法及其应用。 • 本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要方面， 旨在使读者了解市场信息的来源，认识第一手资料 和第二手资料的特征，掌握这两种资料的收集方法。
第四节 观察调查法
二、观察调查法的类别 （一）按观察的形式不同划分 1. 直接观察法 2. 间接观察法 （二）按调查对象是否参与调查活动划分 1. 参与性观察 2. 非参与性观察
第四节 观察调查法
二、观察调查法的类别 （三）按照观察调查内容的范围、数量和界定划分 1. 结构性观察 2. 非结构性观察 （四）按观察的手段划分 1. 人员观察 2. 仪器观察
第六节 网上调查
一、网上调查的优缺点 1. 网上调查的优点 （1）简单性 （2）快速性 （3）广泛性 （4）客观性 2. 网上调查的缺点 （1）样本选取缺乏代表性 （2）调查结果缺乏准确性
市场调查第04章 - 调查方法
需要调查的资料： 1、现有牙医诊所绝对数与即将开业的牙医诊所数； 2、目前已经就业的牙医数与未来10年新增牙医数； 3、牙医年龄结构； 4、牙医诊所在各省的分布； 信息资料来源： 1、全国牙医诊所绝对数。资料来源：国家卫生部门的年度 统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量。资料来源：牙科医学发展动 态方面的科研成果，相关学术会议论文、研究专家或权威机构的 学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况（使用电脑进行工作 的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例），资料来源：行业协会 的调查和研究报告； 4、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在 各省市的分布情况。数据来源：国家、行业和学术机构的调查、 统计和研究结果。
实训2：
任选某一品牌的产品，用摘要。内容包括：市场占有率、竞争 对手、目标消费群、或者其他你认为对了解该产品有用的信息。 要求： 1、开列你所用到的文案调查途径（资料来源）； 2、核实所找信息的准确性； 3、资料尽量接近当今的市场状况；
（7）研究机构的调查报告。例如AC尼尔森公司 （8）国内外各种博览会、交易会、展销会、订货会等会议上， 所发放的资料。
（9）在线数据库。 例如温州大学图书馆中国期刊网、优秀 硕博士论文数据库、中国经济信息网、人大经济论坛
（10）检索工具。
检索工具：
A、用来检索书的：《全国总书目》； B、用来检索期刊和报纸上文献信息的：《全国报刊索引》上海图书馆出 版、《中国人民大学复印报刊资料》中国人民大学书报资料室编、《世界 经济文献目录》中科院图书馆编辑、《工业企业经济文摘》科学技术出版 社出版、《人民日报索引》《光明日报索引》 C、检索各种名录的：《中国企事业名录大全》、《中国工商企业名录大 全 》、《中国企业概括》、《中国企业登记年鉴》 D、计算机检索。比如到图书馆检索图书。 E、人工检索。咨询图书资料管理员。
市场调查与预测-第四章
等差量表
顺序量表
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（一）类别量表 数字仅仅作为符号有以标志客观事物或对客观 事物进行分类。
应用
类别量表是用一个标识来描述 观察事物。具有描述性功能例如： 描述一个被调查对象的特征。 最低级测量的工具 职能对事物分类和标志 不能将同一数字赋予不同事物
队员号码 题号 Q：请问你所在单位属于 哪种行业？ A：农产品加工工业/生物 制药业
查中使用； ④有可能造成调查结果中反映
知识水平较高者意见的比重偏大。
（2）多项选择题题项
要求应答者在事先准备好的几个答案中选择
一个或几个答案。
如：“如果你打算买一台电视机，你会选择 哪个品牌” (1)东芝（２）夏普（３）索尼（４）TCL（ ５）海信
举例： 你购买奇强洗衣服主要是因为它( )（选两个）
4.内部一致性信度：
用来估计多题项量表的可靠性或测量中随机误差
的大小。
多题项量表有两种：一种是合成性量表，一种是
反映性量表。
五、效度检验
效度：效度通常是指测量工具的有效性和正确性，即所用的
测量工具能够测量出的测量值偏离真实值的程度。
效度是测量工具最重要的特征，效度越高表示该测量工
具测验的结果所能代表要测验行为的真实度越高，越能够达 到测验目的，该测量工具才越正确越有效。
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2.题项内容的决定 （1）题项的必要性 （2）题项收集信息的能力 （3）应答者准确回答题项的能力 不能准确回答的原因：不知道；忘记；难以表达。 （4）应答者准确回答题项的意愿 应答者拒答的情况：题项拒答；拒答余下部分；有意提供不 正确的答案。 （5）外生变量的影响 如：调查时间、环境、调查人员的行为等
测量中的 “数字”只 代表某一客 观事物某种 特性的标志。 与生活中的 数字略有不 同。
第四章--医药市场调查
•12
观察法最大的优点是可以减少主观偏见带来 的错误，因为观察人员或机器只是客观地观 察和记录被调查者在现场的行为，并不加以 主观解释。 Φ 该方法的缺点是只能观察到表面现象，无法 探究到观察对象内心的真实想法。此外，该 方法的成本也比较高，所需时间长。
Φ
•13
Φ
（3）实验法
实验法是因果性调查常用的一种方法，主要是
（2）非随机抽样调查
3.典型调查
•4
二、医药市场调查的内容
（一）医药市场环境的调查
（二）医药市场需求的调查
1.市场需求量调查 2.消费需求调查
（三）医药市场营销组合的调查
1.产品调查 3.分销调查
2.价格调查
4.促销调查
•5
三、医药市场调查的步骤
（一）确定调查目标 Φ 确定调查目标就是明确为何要实施市场调查， 是为了解现有的问题还是为寻求解决问题的 方法？想要知道哪些信息？获得的调查结果 对企业决策有何帮助？确定调查目标是市场 调查的起点，只有确定了调查目标，才能进 行确定调查内容，设计调查项目。
•11
Φ
（2）观察法：观察法是指调查人员在不影 响调查对象行为的情况下，客观地对某一具 体事物或行为进行观察，并如实记录的方法。
1）直接观察法：由调查人员客观地观察并记录
调查对象的言行举止，具体又分为公开观察和 伪装观察两种。 2）行为记录法：借助摄像机、计数器等机械设 备客观的记录某些事物或行为。
1.构思 2.选取数据资料 3.撰写报告初稿 4.修改定稿
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二、医药市场调查报告的格式
（一）前文 1.标题页 标题扉页 2.授权信 3.提交信 4.目录和图表 5.摘要
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二、医药市场调查报告的格式
市场调查与预测--全书名词解释2015年
全书名词解释第一章市场调查与预测概述1管理：协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序。
2管理者：通过协调与整合他人的工作活动来完成组织的工作任务的人。
3决策：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程。
4市场营销：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业目标的活动。
5信息：信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
6市场调查：是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
7计划职能：是指决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式。
8组织职能：指管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
9领导职能：是指管理都所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
10控制职能：是指利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
11市场预测：是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来的发展趋势做出判断的过程。
第二章市场调查的类型与方案策划1抽样调查：指从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调整，然后根据样本信息推断总体市场信息的方法。
2一次性调查：是针对企业当前面临的问题，组织专项调查，尽快找到解决问题方案的一种调查方法。
3探测性调查：又称试探性调查或非正式调查，指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。
4测量：是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。
5市场调查方案策划：是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实际调查之前，精心设计和构思市场调查行动方案的活动，又称市场调查的方案设计。
市场调查与预测 (4)
三、实验法的应用
即在某一地区市场上改变现有的营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销，以测 试其对企业销售的影响。 实验法可在企业现有的营销策略不理想，经过努力始终无法达到预期的目标时，进行
采用并对市场进行实验，然后根据测试结果，整体改变或调整企业的营销战略和策略。
（3）讨论某些保密的、敏感的话题，比如个人收入、婚姻状况等；
（4）询问竞争对手、专业人员或高层领导，比如出版商出书选题及营销手段等 ； （5）调查的内容比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品，如鲜花 等礼品。
三、投射法
（一）投射法的定义
深层访谈法主要用于获取对问题理解的探索性研究，常见的情形有： （1）试图详细地探究被访者的想法，比如消费者对于购买私家车若干问题的看 法； （2）详细地了解一些复杂行为，比如对员工跳槽行为及其原因的调查；
五、观察法的应用
（一）顾客情况
通过观察顾客的人数、顾客构成、顾客在店内的流动规律及购买行为，为 企业合理安排营业时间和改善服务方式提供参考。
五、观察法的应用
（二）消费需求
市场上很多商品的消费使用，如服装、鞋帽、装饰品等，通过观察这些产 品的销售和使用情况，有利于企业做出产品的相关决策。
五、观察法的应用
在观察调查中运用录音、
录 像、 照相、 各种 专 用 仪器等手段进行记录。
速记是在 观察调 查中 ，
采用事后 追忆的 方式 进 行的记录。
观察卡片或观察表的结构
与调查问卷的结构基本相 同。
四、观察法存在的不足
首先，观察法的运用需要观察人员具有较高的素质，为此对调查人员的培训非常重 要。因为在进行观察的时候，得到的视觉印象自然而然地要被观察人员筛选、塑造、 判断、分析，需要培养调查人员具有敏锐的观察力、良好的记忆力和熟练使用现代 化设备的能力。其次，其结果本身的说服力有限，有时只能看到调查的结果，却不 能完全反映出行为的原因，无法了解其更多内在信息，这样会导致观察结果难以量 化统计。同时，在观察过程中，易受时间的限制。
第四章 市场调查基本技术
两者都要把总体分成若干层或若干群； 分层随机抽样是要区分各类型的差异，而同
类型的内部的单位具有共同性，差异小，目 的是增加样本的代表性；而分群随机抽样要 求群之间的差异小，群内部的单位差异比较 大，目的是便于抽取样本和组织调查工作。
非随机抽样方法
非随机抽样主要包括：
方便抽样： 判断抽样： 定额抽样：
（2）收集到的抽样框应是最新的调查总体资料。 （3）选择接触性强的抽样框。 （4）找不到最新的抽样框时，要选择变化小、连续性强的 资料，如电话号码簿等。
3、确定抽样单位
例如调查某市出售电视机商店的分布情况， 构成的总体单位是销售电视机的商店。抽 样时如果按商业街道抽，抽样单位为商业 街道。 注意：抽样单位不等同于样本单位。
如从某一中学的全体学生中抽取50名学生为 调查样本，那么这所中学全体学生的名单 为抽样的抽样框。如果抽取该学校的部分 班级的全部学生作为调查样本，那么抽样 框为全校所有班级的名单。
2015/9/5
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2、建立抽样框
在确定总体后，市场调查者下一步的任务就 是依据已经明确的总体范围，收集总体中全 部抽样单位的名单，并按名单进行统一编号 来建立起供抽样使用的抽样框。 当抽样分几个阶段、在几个不同的抽 注意： （1）抽样框尽可能包括全部研究对象，不要遗漏了总体的 样层次上进行时，则要分别建立起几个不同 一些元素，也不能包括不属于研究总体的另外一些元素。 的抽样框。
又称为偶遇抽样、方便抽样或自 然抽样，是指研究者根据实际情 又称为目的抽样，它是凭借调查人 况，以自己方便的形式抽取偶然 员的主观意志、经验和知识等，从 滚雪球抽样： 又称为定额抽样，是指将总体依据一定 遇到的人作为调查对象，或仅仅 总体中选择具有典型代表性的样本 的标准或某种特性分成不同群体，并分 选择那些离自己最近，最容易找 作为调查对象的一种抽样方法。 是从抽取几个合适的样本开始，选 配好各群体的样本数量，然后由调查人 到的人为调查对象。 取与他们相关联的总体单位得到更 员按分配的样本数量，判断选择样本的 多的样本，以此类推，从而不断扩 一种抽样方法。主要有四个步骤。 大样本范围的抽样方法。
第四章市场调查方法
（3）商品库存观察 通过对库存场所的观察、库存商品的盘点计数，
了解、判断商品的分类结构，观察商品的储存条 件，计算库存货源及销售数量，计算储存成本， 检查、分析热销商品的情况和冷、背、残、次商 品的处理情况，为企业购销决策提供依据。
（三）实验调查
实验调查是指在市场调查中，通过实验对比来取 得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场 调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某 些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响 效果的方法。
来收集信息。这是最通用和最灵活地调查方法。
这种面谈访问方式特别适用于那些要使用产品 样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调
查项目。个人访问优点是能够获得较准确 信息，但在没有监督地情况下，容易出现调查员
欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。
（2）集体座谈
也称小组访问。即邀请一定量被调查者（一般为
程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率 高，有利于提高调查结果的可信水平。
面谈调查的主要缺点是调查费用高，如果调查 样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较 长。同时，由于调查人员分别到被调查者处询问， 不利于对调查人员的工作进行监督；而且由
于面谈调查是直接与被调查者进行面对面交谈，
调查结果容易受到调查人员的工作态度和技
从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130 ＝250(百袋)，新配方面包共销售了150+140＝290(百 袋)。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企 业很有利。
优点：被调查者可以不受外在因素的影响，处于自然的活动状态； 被调查者不愿意用语言表达的情感或实际感觉，也可以通过观察 其实际行为而获悉，因而取得的资料会更加反映实际。
第四章 市场调查方法
2、适用范围 ① 调查范围小而且调查项目比较复杂； ② 要得到顾客对某产品或广告样本的想法； ③ 了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。 3、入户访问的时间安排 一般情况下安排在周末进行，如为工作日进行 访问，则安排在每天的17:00—19:00（夏天可延 至20:00）为佳。
（3）结束阶段 ①让受访者有良好的感觉。 ②迅速检查文件。
③再征求意见，询问受访者的想法、要求、 并告诉对方，如果有可能，还会进行一次 回访，希望也给予合作。 ④离开现场时，要表现的彬彬有礼，为受 访者关好门，对受访者及家人说再见，对 送出门的受访者说“请留步，多谢！”等 等。
⑤ 示意礼品，但切不可过分渲染礼品 ； 几种受访者常见拒访借口的应对： ①怕露底、对调查人员不信任：“如果不 方便进去说，我就在防盗门外向您问一些 问题行吗？” ②太忙：“完成调查只需几分钟”、 “××时间再来访问可以吗”、“你定个 时间，我到时候再过来”。
③身体不舒服：“对不起，打扰了，×× 时间再来访问可以吗”
③访谈时不要有邻居在场，最好也不要有 第三者； ④当被调查者不理解问题的一些概念要求 做出澄清时，不要按自己的理解来解释。 一般是反复读出提问问题，让被访者怎么 想就怎么答。 ⑤当好一个听众。
⑥善于引回话题。
⑦慎重回答“你是一个人来的吗？”的问 题 为了安全起见，这样回答“不，我不是一 个人来的，我们有几位同学同时在这个居 委会进行访问，访问结束后我们就在居委 会（或说一个在居委会或该区明显的建筑 物）那里集合。
第二节 实地调查方法之访问法
一、面访调查法
（一）入户面访调查：也称为家庭访问、个 人访问法，是指调查者与单个的被访问者 面对面进行交谈收集资料的方法。 调查形式 （1）标准式访谈 ：采用提前设 计好的问卷或提纲按顺序提问 ； （2）自由交谈
市场调查 第四章 量表的设计和应用
3.答案记分时，要确定合理的起点。
4.要根据测量问题答案的可能情况和具体的 测量要求，确定答案采用正反平衡式还是非 平衡式。
5.如果测量需要在排序的同时还要进行一定 的定距和定比测量，即计算各答案间的数量 差距和比率关系，则要合理确定各等级之间 的分数差距。 （五）比较型答案的设计 指对问题的答案不是简单的排列，由回答者 自由选择或确定即可，而是要求回答者对所 列答案比较，并排出先后顺序的一种回答方 式。
具体有两两对比、强迫排序等形式。强迫排 序问题回答时又分对号入座式、编号排队式 和简单编号式三种。 问：您认为要成为一个优秀足球运动员，下 列因素哪个更重要？请排序。 A.身体素质（身高、体能、速度 B.心理素质 C.技术和意识 D.比赛经验
答一：
① ② ③ ③ ④ ④
（对号入座式）
②
答二：①
（编号排队式）
配对比较量表是要求测量者对提供的每一组 （两个）答案或两个相关事物作出比较，认 为哪一个更好。这种两两比较实际上是强迫 排序量表做法的一种特殊情况，无非是参与 排序的只有两个事物。 问：在下面每一对饮品中，您更喜欢哪一种？ （必须作出选择）
A D
1.可乐 2.雪碧
1.雪碧 2.橙汁
1. 可乐 B 2.橙汁
喜欢 一般 不喜欢
或者 非常喜欢
非常不喜欢
6.表格形 要求回答者把答案或评估分填在设计好的表 格里。 第三节 几种常见的量表及其应用 一、李克特量表──总加量表 （一）李克特量表的概念和特点 李克特量表是由一组与测量问题有关的陈述 语和记有等级分数的答案组成的，主要用于 测量态度等主观指标强弱程度的一种总加量 . 表,因由心理学家伦西斯 李克特发明而得名。
市场调查方法与技术 第5版 第四章 定性调查方法
发现隐性信息
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民族志的优点
信息真实准确
• 还原自然环境和受访者熟悉的情境下进行访问，受访者的行为相对偏差更小 • 可进行环境观察，并基于所观察到的内容进一步沟通了解受访者的行为动因
调查者亲历
• 作为现场观察者，调查者自己的感受也是研究获取的重要数据，调查者亲身 经历这些过程后相关的受访者行为或态度才能被更好地理解
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焦点小组座谈会
焦点小组座谈会(Focus Group Discussion)
预先约定符合招募条件的6~8名受访者，在2小时左右的讨论时间里，主持人依照预设的讨论流程 (即半结构化的讨论大纲)所引导的话题，发表自己的看法并交换意见。 广泛用于商业调查中各类适用于定性调查的领域，也为后期定量研究的大样本验证/新兴领域产品的使用者 • 涉及某一专业领域的内容的专家 • 涉及隐私话题的敏感身份者 •…
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深访的优点&缺点
更易收集到真实信息
• 消除群体压力，受访者不必只提供最容易被群体所接受的说法
• 受访者感到自己是关注焦点也会更愿意表达想法
优
点
• 可以更深入地探查受访者隐藏表面陈述下的感受和动机
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小组座谈会与深访对比
维度
小组座谈会
深度访谈
讨论环境 受访者处于放松、无压力的环境
①消除小组带来的压力 ②更和谐和令人信任的气氛，更容易启发受访者
讨论过程
可能出现 的问题
成本
①观点交流碰撞出更多“火花”和创意 ②更丰富的信息，获取更多的灵感 ③获取消费者的相似性和不同
①更强调研究深度 ②细致理解决策过程和想法 ③更好地理解消费者的行为和态度与个人的背景之间 的关系
少两次小组讨论，两次讨论 是，群组座谈会的受访者之
第四章市场调查方法
资料要广泛、全面 资料要广泛、 资料要有价值、 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性
二、文案调查的资料来源 案例一： 案例一： 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确， 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就 十分清楚了。主要所需资料有： 十分清楚了。主要所需资料有： 国内牙医诊所的绝对数； 1、国内牙医诊所的绝对数； 全国每10万人口拥有牙医的平均数； 10万人口拥有牙医的平均数 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 即将开业的牙医诊所数； 3、即将开业的牙医诊所数； 未来10年新增牙医数； 10年新增牙医数 4、未来10年新增牙医数； 现有牙医年龄结构； 5、现有牙医年龄结构； 全国牙医诊所在各省的分布情况。 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
三、文案调查的方法 1、文献资料筛选法 2、报刊剪辑分析法 3、计算机网络检索法 4、情报联络网法
四、方案调查的优缺点
• 文案调查的优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便， 二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能较快的 获取。因此，能够节省人力、调查经费和时间。文案调查 具有较强的机动性和灵活性，能够较快的获取所需的二手 资料，以满足市场研究的需要。 • 文案调查的主要缺点：二手资料是为原来的目的收集整理 的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求； 二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前 的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相 关性也可能存在一些问题。因此，在使用二手资料之前， 有必要对二手资料进行审查与评价。
市场调查第四章第一手资料的收集方法
例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们 不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在 饭食中获取维生素。结果：她总是买那些 价格便宜的食品。
打算
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。
比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
第二节 观察调查法
观察法的概念与形式 观察法的任务和作用 应用观察法时注意的问题
➢ 要针对不同情况，选择不同的观察方法 ➢ 合理调动使用不同的观察工具 ➢ 其它注意事项
常用的观察技术 观察表与记录卡设计
观察法的概念与形式
概念 形式
➢ 纵向观察 ➢ 横向观察 ➢ 纵横结合观察
优点
➢ 调查者可以了解到真实可靠的资料 ➢ 可记录纯实际发生的情况， 没有历史的或将来意愿的影响 ➢ 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料
这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方 面应是一致的。
➢ 所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标； ➢ 对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类
型、资料来源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。
例1
资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分 中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售 努力目标。
抽样工作误差
类别：
➢ 获取信息资料的地点可能弄错了；
➢ 获取资料的对象——人，可能弄错了； ➢ 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从
应调查的对象那里得到资料
原因：
➢ 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得 联系；
➢ 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待 访问者的采访。
打算
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。
比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
第二节 观察调查法
观察法的概念与形式 观察法的任务和作用 应用观察法时注意的问题
➢ 要针对不同情况，选择不同的观察方法 ➢ 合理调动使用不同的观察工具 ➢ 其它注意事项
常用的观察技术 观察表与记录卡设计
观察法的概念与形式
概念 形式
➢ 纵向观察 ➢ 横向观察 ➢ 纵横结合观察
优点
➢ 调查者可以了解到真实可靠的资料 ➢ 可记录纯实际发生的情况， 没有历史的或将来意愿的影响 ➢ 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料
这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方 面应是一致的。
➢ 所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标； ➢ 对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类
型、资料来源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。
例1
资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分 中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售 努力目标。
抽样工作误差
类别：
➢ 获取信息资料的地点可能弄错了；
➢ 获取资料的对象——人，可能弄错了； ➢ 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从
应调查的对象那里得到资料
原因：
➢ 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得 联系；
➢ 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待 访问者的采访。
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医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情 况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量生 产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因 此决定开展市场调查，由于目的十分明确， 所需的各种资料也就十分清楚了。
所需资料： 国内牙医诊所的绝对数； 全国每10万人口拥有牙医的平均数； 即将开业的牙医诊所数； 未来10年新增牙医数； 现有牙医年龄结构； 全国牙医诊所在各省的分布情况。
（二）仪器观察法 调查人员借助各种记录仪器，如录音摄像器材、计 数仪器、计数表格等对调查对象进行观察。 7-11店员的观察 应用：客流量、购物偏好、购物路径、留意商品的 时间长度、顾客付款是否方便 (三)间接观察法 通过对实物的观察，来追溯和了解过去所发生的事 情。 垃圾学——查尔斯.巴林 20世纪对芝加哥街区垃圾 的调查
三、观察法的记录技术 观察卡片 速记符号 机械记录 四、对观察法的评价 1、优点 直观、可靠 简单、易行 干扰少
2、缺点 调查深度不够 限制性比较大 受调查员影响大
五、应用范围 1、商品资源和商品库存观察 2、顾客情况观察 3、营业状况观察 4、痕迹观察 5、顾客流量观察
从一条步行街一头走到另一头，观察： 步行街周围的居民属于什么类型？ 周围的办公楼和各种公司是哪几类？ 步行街有多少家不同种类的商店？ 销售的主要商品是哪几类？ 步行街各种商店和周围居民与各种机构的关系是？ 你认为步行街的市场定位是什么？ 步行街内哪几种商品的销售情况比较好？证据 哪几种商品的销售状况不好？证据 你印象最深的事物是什么？给你什么启发 如果让你在这条步行街上开个比较 小的店铺，你准备如 何做？原因和证据？
为获得上述有关资料，经分析确定出其 资料来源的途径： 全国卫生部门的年度统计； 全国牙医卫生状况普查资料； 有关牙医医学发展动态的学术会议、论 文等； 行业协会的调查和研究报告。
4、资料筛选、分析
内容：是否全面和可靠，同时能精确地包括调查的要求。 水平：资料的专业程度。 重点：资料是否针对了调查的有关内容。 时间：资料所涉及的时间是否恰当，是否能满足某些资 料的时序性要求。 程度：资料是否可信。
2、作用 文案调查可用于有关部门和企业进行经常 性的市场调查 3、文献调查的要求
1）资料要广泛、全面。
2）资料要有价值，有针对性。 3）资料要有时间性。
二、文献调查法的程序 1、明确所需调查的资料 2、审查与分析现有资料，明确需调查 取得的资料 3、寻找资料信息来源
第五节 实验调查法
一、实验法 在影响调查对象的各种因素或者变量中，人为地控制 一种自变量或两种，通过市场实验确定这种自变量 对其他变量（因变量）的影响程度。 二、实验法的形式及应用技巧 （一）实验前后无控制对比实验 事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验 后的情况，进行事前事后对比，通过对比观察了解 实验变化的效果。
确认要讨 准备 论的问题 会场
会后 评价
从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段
主持人在看 板上记录 小组成员提 出见解
明确阐述问题
会后评价
介绍问题 如组员感到 困惑，可做 一简单练习
指定一人在 看板记录所 有见解 鼓励组员自 由提出见解
会后以鉴别的 眼光讨论所有 列出的见解 也可以让另一 组人来评价
第二节
访问调查法
指通过各种方法向调查对象提出问题，由调 查对象进行回答的调查方法。 特点： 体现直接性 调查结果受访谈双方的态度和素质的影响
1、按访问形式不同分，有面谈访问、电 话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方 法。 2、按访问组织方式不同分，小组座谈、 个别访问。 3、按访问内容不同分，有标准化访问和 非标准化访问。 标准化访问： 根据问卷或调查表进行访问。 用于定量研究。 非标准化访问：根据调查提纲进行访问。 用于定性研究。
5、撰写文献调查报告的
简单明了 突出重点 结论明确
三、文献调查的渠道 1、 企业内部资料的收集 业务资料 统计资料 财务资料 其他资料
2、企业外部资料的收集 国家统计机关公布的统计资料 行业协会发布的行业资料和各种专业信息咨询 机构提供的市场信息 图书馆存档的商情资料，技术发展资料 出版单位出版的刊物 银行的经济调查、商业评论期刊 各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报 告 研究机构的各种调查报告、研究论文集 国内外各种会议
第四章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 练 习
市场调查方法
文献调查法 访谈调查法 专家调查法 观察调查法 实验调查法 其他调查法
第一节
文献调查法
一、概念 文案调查法是指调查人员在充分了解调查目的后， 通过收集各种有关的文献资料，选取现成的文 献资料，现成的数据加以整理和分析，进而提 出市场调查报告及有关建议的市场调查方法。 1、特点 已加工的二手资料——文献资料 以收集文献性信息为主 资料包括动态和静态两方面，尤其偏重从动态角 度收集各种反映市场变化的历史与现实资料
例2：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈 列方式对销售的影响。他们在3家书店（测试书 店，实验组）采用新的图书陈列方式，而在另外 3家书店（控制组）采用原来的陈列方式。然后 将两组的销售额进行比较，数据见下 组别 实验组 控制组 实验前1个月内 实验后1个月内 销售额（元） 销售额（元）
X1 ＝1000 Y1 ＝1000 X2 ＝1600 Y2 ＝1200
3、缺点 回收率极低 调查周期长 容易产生错误的信息 4、注意事项 适用用于日常生活用品的调查 注意细心、周到 注意奖励
四、留置问卷调查法 1、调查人员将调查问卷当面交给调查对象， 说明填写要求并留下问卷，请调查对象 自行填写，由调查人员定期收回的一种 调查方式。 2、优点 回收率较高 回答质量高 3、缺点 工作效率较受影响 较浪费资源
4、应用 亲子留置法 购买现场或样品室留置法
第三节
专家调查法
头脑风暴法
头脑风暴法(brainstorming)的发明者是现代创造 学的创始人,美国学者阿历克斯· 奥斯本于1938年首 次提出头脑风暴,brainstorming原指精神病患者头 脑中短时间出现的思维紊乱现象,病人会产生大量 的胡思乱想.奥斯本借用这个概念来比喻思维高度 活跃,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想 的状况. 头脑风暴的特点是让与会者敞开思想,使各种设 想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴。
场地的大小 较集中的封闭空间（15平方米） 装饰简单
足够的白板，可以记录
有水喝
人员的组成 5－10人 有主持人
有记录员
主持人的要求 对主题有深刻的理解 不独断 有激情 能控制场面和进度 会戴2顶帽子，一顶帽子充当主持人，一 顶帽子充当参与者 有引导能力
二、头脑风暴法的基本规则 规则一 不许评价！—— 要到评估阶段才能进行评价
规则四
见解无专利！—— 鼓励综合数种 见解或在他人见解上进行发挥
集思广益，团队的叠加性！
三、头脑风暴的技巧 1、数量要求 2、信件交流链 3、随意涂写 4、点名进行 5、便条风暴法
四、Brain Storming 之后
合并问题的同类项 对问题进行排序 评论问题，认证问题的可行性
第四节
一、定义
/programs/view/reUnTqNjD0c/
5、注意事项 主要适用于需要立即进行的简单的调 查活动，一般在企业间进行 应做好充足的准备 必须吸引调查对象的注意
三、邮寄调查法 1、将调查表通过邮政系统寄给选定的 调查对像，填好后再寄回。 2、优点 费用低 调查范围广阔 应答者的反映较理性 不涉及访问人员的偏差
讨论 皱眉 评价 咳嗽 支持 冷漠 宣扬 叹气 提问
创造性见解
评 价
妄加评论的负面影响
如果进行评论，许多人 就会变得更加拘谨。他 们未发表的意见或许非 常好，或许可以激发别 人的好意见 人们花费在评论上的精 力未能用在产生好意见 的现实任务上
规则二
异想天开！——说出能想到的任何主意
规则三
越多越好！——重数量而非质量
例：某面粉厂，为了改进其方便面外包装的图案， 但对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决 定运用实验前后对比的实验的方法进行调查。 具体的操作过程如下： （1）选定实验单位A、B、C （2）对实验单位在实验前（即未改变外包装前） 一段时期内（如一个月，一季度）方便面的销售 量作事前统计 （3）在实验单位改售新外包装的方便面 （4）统计相同时期内的方便面的销售量，结果如
一、个人访问法 调查者与单个的被调查者面对面进行 交谈的一种收集资料的方式。 1、基本过程 准备阶段 与被调查者接触 过程控制 结束访谈 记录整理
2、方法 办公室访问 闹市有奖调查法 汽车调查法 展销现场调查 歇息场所调查法 家庭调查法
3、优点 调查有深度 富有伸缩性 回收率高 4、缺点 成本高 效率不高 调查者影响大 对调查者监控困难
4、注意事项 设计问卷是关键 注意人员培训
二、电话访问法 1、依据调查提纲或问卷，用电话与 选定的被访对象交谈及收集信息的 一种个别访问的形式。 2、一般过程 挑选调查员 准备号码 拨号调查
3、优点 费用低 样本覆盖面广 速度快，节约调查时间 应答率高 真实性强 可控制性强
4、缺点 总体欠完整 问题不能深入 缺乏直观性 比较被动 号码可能失效
观察调查法
1、调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材， 在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况。
2、分类（按照参与程度） 完全参与 不完全参与 非参与 3、特点 自然、客观、全面
二、形式 （一）感观观察法 1、顾客观察法 调查人员通过观察、跟踪、和记录顾客的行踪和举 动以取得资料的方法 2、环境观察法 以普通顾客的身份对调查对象的所有环境因素进行 观察。
3、国际互联网、在线数据库 公司、各类组织机构、个人创设的推销或宣 传他们产品、服务或观点的网址。 由对某一主题感兴趣的人们组成的用户群组。