重庆渝能国际花园洋房及商业推广策略提案_2009年_133PPT

达到与目标消费者全面沟通的目的。
第一步 形象占位，引发共鸣
阶段主题
平常心，远万千世界！
林 隐 大 宅 ， 极 少 数 人 的 生 活 静 界
阶段主题
山林隐，千古自有知己！
林 隐 大 宅 ， 极 少 数 人 的 生 活 静 界第二步 价值 Nhomakorabea通，价格支撑
重点从稀缺性出发，把项目卖点介绍与促 销相结合，调动顾客的购买情绪
客户直击
—— 他们年龄大约在45岁以上，60年前后出生，中高层管理 者以上比例占约6成，无论在企业还是家庭均处于主导地位， 购房经验丰富，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标 准。
——他们购房一般都不仅是刚性需求，对于投资还是自住的界 定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜 欢为前提条件，价格为次要因素。
——在这个正在转型的城市里，他们获取了相当的城市地位， 希望能够寻找一个稳定的居所，作为后半生的栖居地，最好能 够消失在大众的视野当中。
人群核心欲望：
形神皆静
事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，
渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，
志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。
精神的建筑
意境的
他们感受到的是哲学意境，而非单一的建筑意 象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开 放性和包容性
【核心】
价值共通点是什么？
项目属性与客户群共同点对比
项目属性
宁静的 环境
原生植被
近山远城
心灵上 的平静
健康
与世无争
客户群需求
因此，在本案中，占位与超越的2个关键
形不拘，神不移
形式随着环境、时间而变化， 但建筑神韵不变。自然与人本
风情型洋房 为市场主导
竞争项目 性价比高
威胁
140平米以下 产品接受度高
市场存量大
点评：
项目跟目前市场热点和主流有较大差距。
——需要在推广时，尽量少的与市场主流做正面交锋。
审视核心价值，找出突破口
价值剖析——物质层面
森林
南山原森植被
大宅
180平米大宅
主城
离核心商圈最近
社区
60万方大型社区
环境价值 (原生植被)
我们很清晰的发现
市场上任何 一款产品
需要走一条属于渝能国际， 自己的营销之路
【关键】
什么是别人没有的？
对项目自身做个剖析
价格高
产品设计 竞争力不足
建筑风格 不明确
劣势
私密性 较差
现场细节 较差
前期形象 定位不高
点评：
项目的劣势较多，与目前市场上的花园洋房竞争难度大。
——很显然价格高和产品设计上的局限是我们最大的难题。
2007~2008年 主流时代
（隆鑫花漾湖）
（阳光小镇）
该时期各项目相继延续了“洋房进城”的方针。 城中心纯洋房的广厦城·洛卡庄园，隆鑫·花漾湖使花园洋房走向城市中心已成 为一大亮点。 而同创高原、同景国际城等所推时尚小户洋房，进一步扩大了目标客群，让 洋房成为时代主流。
花园洋房发展趋势
1. 低密度； 2. 别墅化； 3. 风格多元化，更加注 重风情的营造 4. 强调景观和稀缺资源，拥有功能齐全的各种生活配套； 5. 产品创新，赠送面积多
60
隐仕
1、体现“出则仕，入则隐”的含义 2、隐，突出的是项目带给客户的那种与世无争的境 界。 3、仕，使项目体现的身份感较为明显。
【演绎】
超越，怎么超越？
传播思路
放大项目隐居特点，从精神层面特质感染客户 （隐居山林，与世无争，从容生活） 创新产品概念，区别市场上花园洋房，实现竞争蓝海 （林隐大宅）
站除信息发布，另重点维系客户关系； 通过对中高端人群进行精准筛选，进行信息准确投放； 手机平台： 锁定有效的目标客户群体，发布项目信息； 电台广告：
特殊渠道： 为本项目量身订做各种特殊渠道，目的是一方面在激烈的竞争中
脱颖而出，另外通过特殊渠道精准打击特殊群体的目标客户； 航空渠道主要针对有一定的经济能力的高端人士； 教育渠道主要目的是增加项目附加值； 涉外渠道主要目的是为了提升项目形象及档次；
VI应用
媒体组合策略
报媒：
主流媒体将以重庆晨报、商报为主，晚报为辅； 专业媒体上聘请专业写手炒做项目素质，卖点等； 政经类周刊将主要发布项目形象及开发商背景为主； 主要用于发布项目整体形象及人流方向指示信息、选择位置以南岸为主， 户外： 以及其他城区交通节点； 专业房地产网站主要以发布项目形象为主，销售信息为辅；自建网 网络媒体：
风格表现 TO 内心意境
从西方形式到中国文化，不是 表象的符号，而是可入境、可 感悟的情景交融。不只说我是 谁，更一起去探寻我要去哪里
精神一脉相承。
于是…… 得出与现有花园洋房不同的概念
项目定位
林隐大宅，极少数人的生活静界
项目物理属性 数量、稀有性 精神属性
从项目的视角看
项目所提供给客户的是 环境静谧和心灵宁静的共鸣 世间桃源和万千繁华的共融于心 精神品位和物理享受的境合于一
偏好，促成购买
静界 片区
稀缺 地块、资源
淡泊雍容 社区、产品
线上：户外、硬广、TVC
线上：户外，纸媒，事 件，网络，电台，电视 线下：邀请函，海报
线上：户外，硬广
线下：巡展现场，物料
线下：物料、DM、售楼 处现场
营销平面策略
通过实景或类实景画面和案名的直接传达，
诉求项目的稀缺性，并配合文案的卖点传播，
从我们的视角看
本项目
状态的高低
卖“境界”
卖“距离”
卖“中外文化”
阳光小镇
东方王榭
世界的远近
文化的深浅
一个最贴切和赋予想象的名字↘
60隐仕
案名解析
1、60，一甲子，一个轮回，代表圆满。象征另一种 生活。 2、60代表的是年代，60年代的人，更多的与项目目 标客户年龄吻合。 3、60，也代表的是房子的数量。通过后期表现，产 生一定的尊崇感和压迫感。
（四）职业分布情况
7% 私营业主 企业管理人员 教师 退休干部 自由职业者 事业单位 公司职员 外地生意人 其他 1% 5% 11% 4% 1% 1% 5% 65%
【现象】私营业主占65％，行政事业单位占11％，企业管理人员占8％，其它职 业分布则相对较散。 【判断】以上几类人群相对是城市的绝对菁英人群。但受全球经济影响，预计商 贸及加工业行业的人群将逐渐较少，交通电力行业、政府机关、高校教师等相对 影响较小的行业所占比例可能将逐渐增大，因此有必要对这些职业再进行行业细 分，精准发掘潜在客户人群。
29%
24%
18-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50-60 60以上
【现象】根据相关资料，可得出，客户年龄相对集中在40-60岁的人群， 大部分人群在45岁以上。 【判断】 这一年龄段的客户正处于事业成熟、稳定的阶段，有较为充足 的经济来源作为其高端消费的基础。
（二）居住情况分析
……
没有一个能够独立破开市场的核心价值 我们是否把目光放回消费者？
8000元的单价，180平米的面积
目标消费者在哪里？
当认同感足够高时，价格的抗性就会减小！
因此，发掘项目与目标客户的共同点 才是项目的关键
08年重庆洋房消费群体专题研究
（据重庆某专业调查机构）
（一）年龄
17%
2% 2% 3%
7% 16%
整体步骤策略
公关切入 广告配合
以“平常心，远万千世界”为主题，揭开整个 项目品牌传播的序幕。 项目内涵不断展出和沉淀，广告形象以“隐 仕”为起点，通过炒作进行高度占位。
公关深入 广告占位
精神沟通 现场高潮
噱头造足后，广告点明人群境界，配合现 场展示征服客户。
精神共鸣 产品演绎
随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。
阶段主题
3000万重庆人与60名重庆隐仕！
60席林隐大宅（186㎡），与世无争
阶段主题
5000年隐逸文化融入09年现代精神
60席林隐大宅（186㎡），与世无争
阶段主题
10000亩南山森林收藏于180㎡林隐大宅
60席林隐大宅（186㎡），与世无争
夹报
本阶段的广告表现既可按卖点分别出现， 也可以以统一主题出现
2005~2006年 争鸣时代
（弗拉明戈）
（东方王榭）
花园洋房的黄金季节开始于2005年。这一年各花园洋房项目相继出世。 各家企业也在前所未有的激烈竞争下开始朝着建筑风情、流派、配置、地段 等方面进行有益探索。 金科集团在新推洋房项目中加速换代升级；龙湖·弗莱明戈的亮相又为洋房市 场增加重要一员……
（三）接受面积及价格分布
1% 3% 3% 30% 33% 100㎡以下 100-150㎡ 151-200㎡ 201-250㎡ 250㎡以上
8% 15%
18% 40-50万 50-80万 80-120万 120-150万 150万以上
22%
37%
【现象】购房面积需要主要集中在100-200之间，在总价上接受50—120万。但高 价位的群体也存在，主要来源可能是别墅往低端人群和花园洋房的再次换房人群。 【判断】受大环境的营销，项目客群已绝大部分为自住型人群，因而对面积需求 较大，但对价格有一定的抗性。
意向购房人群物业持有状况分布图
57%
60% 50% 40%
分布比例
30% 20% 10% 0%
12%
17%
14%
比例
别墅
花园洋房
城市中心高档住宅
其它
物业类型
【现象】57%的客户已经在市中心拥有了高档物业，甚至有12％的人已经拥有别 墅类物业，而且出现了早期花园洋房客户换房的需求。 【判断】项目客群绝大多数属于改善性住户，此类客户对新住区的要求相对更高、 更挑剔。对于别墅类再次购买花园洋房的客户来说，花园洋房是底线选择。