旅行社产品开发及案例分析

旅行社产品开发学习目标旅行社产品，不仅是旅游活动的主要对象，而且是旅行社存在和发展的基础，旅行社产品的开发及其类型、数量和质量，直接关系到旅行社的生存发展和企业目标的实现。

因此，通过本章的学习，要正确认识和理解旅行社产品的概念，掌握旅行社产品的构成和特点；熟悉旅行社产品开发的设计原则及其影响因素；掌握旅行社产品开发的主要流程。

第一节旅行社产品概述一、旅行社产品的概念（一）旅行社产品定义旅游活动是一种综合性的经济社会活动，其要满足旅游者物质、精神等多方面需求，从而要求旅行社产品的内涵也必须是丰富多样的。

从旅游经营者角度看，旅行社产品是旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种服务的总和。

从旅游者的角度看，旅行社产品是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所获得的一段旅游经历和感受。

这个经历和感受包括旅游者购买旅行社产品后，从离开居住地开始，到达旅游目的地旅游，直到旅游结束又回到居住地的全部过程中，所接触的各种事物和所接受的各种服务的整个经历、体验和感受。

综上所述，我们认为，旅行社产品是指旅行社为满足旅游者的旅游需要而向旅游者提供的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。

（二）旅行社产品的构成1、旅游吸引物从广义来讲，旅游吸引物是指能够吸引旅游者到来，并引发其旅游情趣的任何事物和现象。

从狭义来讲，即从旅行社产品的角度来看，只有那些能够被旅行社开发和利用，并且能够被组合到旅行社产品构成中的事物和现象，才能被看作旅游吸引物。

旅游吸引物是旅行社产品生产的重要原材料，其数量、质量和吸引力是产品能否在市场畅销的先决条件，也是旅游者是否选择该产品的决定因素。

旅游吸引物的存在形式，既可以是物质实体，也可以是某个事件，还可能是一种自然现象或社会现象。

旅游吸引物按属性可划分为自然吸引物、人文吸引物、特产吸引物和社会吸引物等四大类。

自然吸引物，是指自然界一切能够被旅游利用的资源，如气候、森林、草原、山地、河流、湖泊、海洋、温泉、火山、动植物等自然风景资源；人文吸引物，是指一切能够被旅游利用的社会历史与文化资源，如文物古迹、文化艺术、城乡风光、民族风情及建设成就等人文旅游资源；特产吸引物，是指一切具有地方特色，能够为旅游所利用的土特产品、风味佳肴、旅游工艺品等；社会吸引物，主要指各种具有影响的节庆活动、体育赛事、会展商务活动等。

2、旅游生活服务旅游生活服务是指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及多项服务内容。

这些服务是旅游者为顺利完成其旅游活动所必需的。

旅游者在选择旅行社产品时，不仅要考虑产品中所包含的旅游吸引物是否能够有助于实现他们的旅游目的，还会衡量旅游过程中的旅游生活服务能否满足他们的需要。

旅行社的产品应该至少包含一部分旅游生活服务项目，也有许多产品（如全包价产品）是包括了以上的全部旅游生活服务内容。

旅游生活服务的质量对于旅行社产品的质量具有重要的影响。

3、导游服务导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产品的核心内容。

导游讲解服务包括旅行社的导游员在旅游活动期间为旅游者提供的旅游景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、访问时的翻译等内容。

旅行生活服务则主要指导游员在为旅游者提供的迎接、送行、旅途生活照料、安全服务、旅游客源地与旅游目的地之间及旅游目的地范围内各个旅游城市之间的上下站联络等服务。

由于导游员与旅游者的接触最直接和最频繁，旅游者往往通过导游员的服务来切身感受旅行社的服务质量，因此，导游服务质量的高低往往成为旅游者评价旅行社产品的关键因素。

知识链接1产品的构成现代市场营销理论认为，任何产品都是由三个部分所组成的，即产品的核心部分、形式部分和延伸部分。

核心部分，是指产品满足消费者需求的基本效用和核心价值；形式部分，是指构成产品的实体和外形，包括款式、质量、商标、包装等；延伸部分，是随着产品销售和使用而给消费者带来的附加利益。

二、旅行社产品的特点旅行社产品作为一种以服务为主的综合性产品，其既不同于一般工农业生产的物质产品，也不同于一般服务行业所提供的服务性产品，而是与这两类产品既有联系，又有区别的特殊产品，其基本特征主要表现为以下几方面。

（一）综合性旅游活动是一种综合性的经济社会活动，其要满足旅游者物质、精神等多方面需求，从而要求旅行社产品的内涵也必须是丰富多样的。

旅行社产品的综合性首先表现在它是由旅游吸引物、交通设施、旅游接待设施及多种旅游服务组成的综合性产品。

既包括有形的物质产品、无形的服务，也包括一些非劳动产品。

旅行社产品的综合性还表现在它的生产要依靠众多部门和行业的共同参与和配合，除了直接向旅游者提供服务的旅行社、酒店、景区等，还有间接提供服务的其他部门。

（二）无形性在支付费用之前，旅游者不能看见旅行社产品实体，也不能亲手检查它们。

虽然顾客可以检查产品的有形部分，如酒店的客房和其他设施，但是酒店的服务、氛围等无形部分是难以体验的，顾客只能相信旅游目的地和旅游公司将会兑现承诺。

如果旅程开始后，旅游者感觉不愉快也不能退掉已经消费的那部分产品。

由于旅游产品在出现缺陷的情况下也无法退换，因此旅游经营商商宣传资料的准确性在销售过程中显得尤为重要。

一旦旅游者的旅行结束，这种产品就不复存在，只有回忆能留存在旅游结束后的日子里，旅游者可以向亲友展示的有形实物只有照片和旅游纪念品。

旅游者获得的是在旅行过程中所感受和体验的快乐、放松等无形收益。

（三）同一性旅行社产品具有生产与消费的高度同一性，即旅游者必须进入旅游目的地后，旅行社产品才开始生产，旅游消费也同时进行。

一旦旅游者离开旅游目的地，则旅游生产与消费也立即终止。

因此，旅行社产品的同一性决定了旅游产品不仅不能贮存，而且一旦旅游消费结束则旅游生产也就自然停止。

（四）依赖性旅行社产品对于公共物品具有较强的依赖性。

一是旅行社产品中的旅游吸引物，如自然景观和人文景观，大多属于公共物品，具有一定程度的消费非竞争性；二是旅行社产品构成中的基础设施主要是以服务社会各个行业而存在的公共物品，旅行社产品在其组成过程中只是部分地利用或暂时性利用。

如果没有这些可供旅游者观赏的自然、人文景观和良好的基础设施条件，旅行社产品的生产和供给就会十分困难，因而旅行社产品对公共物品具有较强的依赖性。

（五）敏感性旅行社产品是种风险性较大的产品，易受各种因素的影响而发生变动。

首先，旅行社产品是一种综合性产品，涉及众多部门和诸多要素，一旦其中任何一个部门和因素发生变化，都可能直接或间接影响旅行社产品的生产和消费的顺利实现。

其次，旅行社产品又是一种外向型产品，贸易壁垒、汇率变动、客源国、接待国政治、经济的变化，都会影响客源的变化。

此外，各种自然灾害、疾病流行、环境污染等因素，都会影响旅行社产品的销售和价值的实现。

因此，旅行社产品具有敏感性的突出特点。

三、旅行社产品的类型为了满足不同消费者的各种需求，旅行社需要开发不同类型的产品。

按照不同的划分标准，旅行社产品可以划分为以下种类。

（一）按游客的组织方式划分按照游客的组织方式，旅行社产品可以分为团体旅游产品和散客旅游产品。

1．团体旅游产品团体旅游产品由10人或10人以上的旅游者组成，旅行社统一安排旅游行程，包括旅游路线、交通工具、食宿和收费标准等。

由于游客数量多，因此费用会比单独出游略低，尤其是进行远距离的旅游时，团体旅游产品更受欢迎。

2．散客旅游产品散客旅游产品则由旅游者自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。

散客旅游在付款方式和行程选择等方面更加灵活，可选择性强。

知识链接2：对于一个国家或地区来说，散客接待量的多少是衡量该旅游目的地发展程度的重要标志之一。

散客接待量越大，说明该旅游目的地就越成熟，发展水平越高。

这是因为旅游目的地的旅游接待设施越完善，越能为散客提供便利与完备的旅游接待条件，也因此会吸引更多的散客前往该目的地。

因此，在旅游发达国家和地区，散客旅游者的接待量通常大大超过团体旅游者的接待量。

（二）按产品内容划分按照产品所包含内容的不同，可以将旅行社产品划分为全包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零包价旅游产品和单项旅游产品等。

１、全包价旅游产品包价旅游产品的概念来自西方，在英文文献中，包价旅游被称为Package Tour或Inclusive Tour，意思是将旅游活动过程中的项目或内容组合在一起的“一揽子”旅游。

在欧美国家，旅游经营商的主要业务就是组织包价旅游活动，经过事先的组织和计划，将至少两种旅游过程中所需要的旅游服务组合在一起，形成整体产品，并以一个总价格一次性出售给消费者，这种产品就是包价旅游产品。

全包价旅游产品是指旅游者在旅游活动开始前就将食、住、行、游、购、娱等旅游服务全部委托给一家旅行社，并一次性预付全部或部分旅游费用，由旅行社根据旅行合同的约定为旅游者安排旅游行程。

对于旅游者来说，全包价旅游产品的价格较为优惠，并由旅行社提供了全部的旅游服务，使旅游者在旅途中不用担心各种繁琐的手续；但同时旅游者要服从既定的旅游行程，不得不放弃自己的个性需求。

对旅行社而言，全包价旅游产品的预订周期较长，易于操作，而且大批量购买可以降低经营成本。

2、半包价旅游产品半包价旅游产品是相对于全包价旅游产品而言的，与全包价旅游产品相比，半包价旅游产品扣除了中餐和晚餐部分。

这类产品满足了旅游者在用餐方面的不同需求，并且降低了旅行社产品的直观价格。

3、小包价旅游产品小包价旅游产品是指旅游者可以根据本人需求有选择地地购买全包价旅游产品中的几项服务。

小包价旅游产品可包括可选择部分和非选择部分，非选择部分有住宿、早餐、机场（车站、码头）至饭店的接着服务和城市间交通费等，这部分费用需要提前支付；可选择部分包括导游服务、正餐、风味餐、文艺节目欣赏、浏览参观等，旅游者可根据兴趣、时间和经济情况自由选择，费用可以预付也可以现付。

这种方式因其经济性和灵活性而备受海外旅游者推崇。

4、零包价旅游产品零包价旅游产品是指旅行社组织旅游者前往和离开旅游目的地，在目的地的活动则由旅游者自行安排。

在零包价旅游产品中，旅行社只提供客源地和目的地之间的交通服务和代办签证服务，旅游者可以享受团体折扣的机票价格，并可以随意安排自己在目的地的旅游活动。

5、单项旅游产品单项旅游产品也称单项服务或委托代办业务，是旅行社为散客提供的各种按单项计价的服务，旅游者可根据需要选择其中的一项或多项。

旅行社提供的主要单项委托服务包括代办预定房间、代售交通客票，导游服务、代办旅游签证、代办旅游保险、代客向海关办理申报、检验手续等。

随着我国旅游业的快速发展，不仅入境散客接待量在快速增长，而且中国公民以散客形式进行国内旅游和出境旅游的人数也越来越多，因此“自由行”这种旅游方式越来越受到旅游者的青睐。