广告实务第三章

总之,这一切都要在宏观上对城市户外广告媒体设置作整 体规划，强化公共空间的区域特征,重新调整户外广告媒 体与城市区城的关系,进一步明确户外广告媒体设置与城 市主要道路的关系、与区域和道路主要节点的关系、与 建筑特征和风格的关系、与公共场所和公共设施以及城 乡交叉集合边界的关系。
第二节 户外广告与城市风格相协调

从公共领域、媒体控制和城市环境方面对户外广告现状 作分析。
首先,户外广告设置与公共领域密切相关,在公共领域中, 社会价值和公众利益尤其重要。就广告来说,户外广告资 源属于城市空间资源,城市空间资源又是城市资源的重要 组成部分。城市环境资源是共享共存的，它的发展只有 与城市整体环境相协调才是适宜的。开发利用城市空间 资源也是体现公共领域中权力的重要内容。同时,经营与 开发城市户外广告获得的收益也是用之于城市建设和发 展的。户外广告媒体资源不能只掌握在少数经营者手中 , 不允许少数人只从小集团的自身利益出发,任意摆布。

症结三 :户外广告媒体造型不美观 ,如人行道、绿化带广 告牌、灯箱造型的比例、尺度与环境不相协调,而且材质 用料不太讲究,工艺制作水准不高。一些广告牌铁架裸露 生锈,框架包边破损,久而失修,造成隐患。又如在一些城 市中,门面招牌、广告灯箱和广告栏的展架以金属镀金来 处理 ,在光照下产生强烈而刺眼的反光 ,严重扰乱了人的 视线。

从城市宏观控制方面来讲，可以针对城市主要区域性功 能，制定户外广告媒体设置的密度。 城市区域性功能分为以下三种（考察简答和名词解释） 户外广告禁设区:主要指市政府行政办公区、学校、宾馆、 高级住宅区、公园和绿地等区段。这些区域或建筑物一 般不允许设置大型商业广告牌,尤其是政府行政机构、文 教卫生部门、综合大楼一般不准出现商业性广告,以保持 环境的优美和标志性建筑的造型特征。

再次,城市卢外广告的发展往往是受经济的催化而发展的， 市场竞争加剧了户外广告的猛增。长期以来，户外广告 的剧增造成对城市景观的胁迫和破坏 ,久而久之, 户外广 告与城市环境的矛盾十分突出 ,从屋顶到外墙 ,从墙面到 店铺, 楼房被招牌、广告牌、霓虹灯和 POP 广告所包裹的 现象也就不足为怪了。目前,我国相当多城市的户外广告 无序化状况严重,无疑,这与现代城市的整体环境相冲突, 这不得不引起有关部门高度重视。

（POP广告是指在各种营业现场设置的各种广告形式）

整治户外广告的对策： (1)户外广告规划必须根据城市规划中对区域性功能的划 分，立足于区域性的整体构想,确定对城市各区域重要道 路.重要节点户外广告的整体定位。同时, 大型广告牌设 置的总体数量要严格控制 , 以免日后搞突击性清除 , 与广 告经营商产生不必要的矛盾,造成直接的经济损失。 (2)必须以科学的态度合理安排 , 整合媒体优势。根据每 个区域的功能 .合理控制广告设置的密度 . 重新调整户外 广告媒体在城市主要交通干道、人行道和绿化带的设置 和分布的密度,使其疏密有序,错落有致。

其次,广告经营者缺乏对广告媒体传播功效的科学认识。 广告传播媒介负载着大量的信息 , 变幻无常、转瞬即逝 , 所有这一切都在围绕着情感诉求的感觉在流动中生成和 消失。因此，广告牌的总体数量在一个城市中应该是有 限度的,广告画面无序化铺设只能扰乱人们正常的视觉习 惯和适度的视觉效果,因视觉语言混乱而造成互相干扰， 干扰越多,影响广告信息的传播。由此,相互干扰的结果, 只会给人以杂乱的刺激,使受众感到烦躁,兴味索然,最终 导致人们对广告产生反感情绪。


症结二 :户外广告媒体与建筑物以及环境关系不协调 , 有 碍观瞻，严重破坏了现代城市的生态环境。主要表现为 广告牌高低不一 ,参差不齐,混乱不堪。一些建筑物楼小 牌大,楼小牌多,大有广告牌包裹建筑物的趋势,严重者几 乎所有建筑表面都铺满了劣质画面 ,无疑, 户外广告美化 城市的功能被严重削弱，造成了视觉污染,构成城市市容 市貌的公害。
广告实务
中小城市户外广告控设体系研究
苏州大学传媒学院 梁晓璐
第三章 中小城市户外广告环境控设
第一节 我国中小城市户外广告的环境状况

媒介形态的变化，特别是现代多元化传媒的发展，促使原 属平面设计范畴的广告形式，大大地延伸和拓展为适应电 子技术的新形式。

中小城市户外广告无序化状况的主要症结有以下几个方 面: 症结一 :户外广告媒体随意设置 , 广告经营者总认为广告 牌以大为美,以多争效,盲目追求广告投放量,造成媒体资 源的滥用。如一些建筑屋顶广告牌面积高大,潜藏着事故 隐患。也有一些广告经营者事前不经审批,擅自抢占广告 阵地,造成一些广告牌出现长期空置而浪费的现象。

2、建筑物墙体广告 墙体广告是建筑物的立 面形象。墙体广告包括 广告牌、灯箱广告、霓 虹灯广告、电子显示屏、 旗帜广告和招贴广告。 户外广告媒体的多元化 要求我们对建筑外墙上 出现的媒体严格控制、 合理安排。 墙体广告发布面积不得 超过建筑物立面的1/4。

如何处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系？ 要处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系，首先 要确定在主要建筑物上 .设置广告的体量,建筑物墙体、 门面的广告牌、灯箱、霓虹灯和招牌的面积大小的比例 关系。具体来说,广告牌与灯箱广告的大小比例、位置高 低与建筑面积大小的比例关系十分重要，特别要掌握多 种媒体之间的大小、多少的比例分寸,以及媒体与建筑立 面的高低错落关系。



第三节 户外广告媒体设置与城市环境相适应

户外广告的设置与发布既是城市发展和城市生活直接而 生动的形象，又是凝固的新景观，成为现代城市观瞻的 景物。 控制户外广告媒体设置对城市环境的影响，使两者关系 互相和谐，应该注意哪些方面？


一、户外广告媒体设置必须体现城市新景观

户外广告媒体设置宏观上要与城市环境协调发展 ,微观上 要设计好每一个户外广告媒体造型,在现代城市中塑造一 个个新的景观。城市新景观要体现在户外广告形式创新、 技术创新。户外广告要想成为城市中一道道亮丽的风景 线,不外乎通过户外广告的造型和画面来体现，所有的户 外广告媒体形式都要考虑环境与广告的视觉关系，充分 发挥户外广告媒体造型的魅力。

1、楼顶建筑物广告 长期以来,楼顶广告一直是广告公司抢占的户外媒体之一。 楼顶广告不影响道路交通、绿化的独立用地 ,容易营造商 业氛围，广告潜在价值比较高。楼顶广告可使用喷绘、灯 箱、霓虹灯、立体造型及其他新型材料。无论是从空间上 还是从人的视觉观望来看，楼顶都是比较理想的户外广告 阵位,一直为广告经营者所看好。
三、户外广告媒体设置与古城区风貌相协调

缺乏规划和管理的户外广告对古城区环境的不良影响 早些年一些城市对古城保护不够重视,面对文物古迹遭受破 坏，户外广告设置混乱的局面,城市规划部广门没有很好地 引起足够的重视。一段时期内，以刺激地方经济发展、促 进市场繁荣为理由,户外广告随意设置,大大小小的广告牌 一哄而起,特别是一些广告商盲目抄袭或搬用国外户外广告 媒体的式样,在古城区也设置大型T型广告牌,严重破坏了古 城文化的风味 ;一些青瓦房屋顶上也设置广告牌 ,“牌大屋 小”的现象屡见不鲜,造成户外广告与周围环境的不协调 ; 在一些旅游胜地和文化古迹区也设置大型商业广告,影响到 历史文化古城风貌的景观观瞻,这些不得不引起广告从业者 的高度重视。


户外广告控设区:主要指金融区段、文化体育设施区段、 商住区段、交通干道、交通道口和车站等人车流量大的 区段。这些区城的户外广告媒体设置要根据具体情况对 媒体的选用和组合合理配置、严格控制。如市区主要广 场区可设置广告牌、灯箱、实物模型以及以张贴等形式 发布的广告。

户外广告集中展示区:主要指商业密集区段、餐饮娱乐密 集区段,展览展示性场馆区段。如汽车站、航运站人流交 通区域的户外广告媒体设置的基本原则是以街区、路段 的功能和建筑物特征为依据。这些区域对媒体的选用比 较宽泛 ,要求媒体形式多样 , 而且设置分布密度也可相对 加强。主要建(构)筑物外墙、屋顶,人行道、绿化带设置 广告牌、灯箱、电子显示屏以及以张贴等形式发布的广 告,建筑物屋顶广告在不影响建筑物造型特征的情况下可 考虑设置。

如何做到户外广告与古城区环境的协调？
首先，要清除一部分违法违纪的广告,拆除一些与环境不 相适应的广告牌，从总量上减少古城区户外广告的设置。 其次,对现有招牌和广告进行整改或重新设置。古城区户 外广告设置必须服从城市的整体定位和格局，应依据文物 保护区的特殊要求来设置广告媒体。 古城区户外广告媒体设置的基本原则以街区,路段的功能 和建筑物特征为依据。 古城区户外广告设置时应充分考虑造型、内容、色彩对周 围环境的影响,广告物必须与建筑物的风格保持整体协调。


二、户外广告媒体设置与建筑物相协调

无论是店招店牌、楼顶广告、墙体广告,还是灯箱广告、 幕墙广告,建筑物上的户外广告都直接与建筑的造型和面 积相关,处理好楼顶广告、墙体广告、店招店牌三者的关 系,把握好广告与建筑物立面之间的关系 ,处理好广告牌 与建筑物顶层、立面和底层三线的视觉关系也是建筑物 广告成功的关键。

简述霓虹灯广告的媒体特点与设置方法。 拿霓虹灯广告来说 ,一 - 般在建筑物外墙、屋顶设置与企 业形象视觉符号系统相关的招牌、广告牌。其媒体特点 是利用独特的表现手段 , 以灯管材料来造型 , 在夜幕中以 光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意。 设置霓虹灯广告时,要把握好白天广告的画面效果和夜晚 的灯光效果,从而提高信息的接受率。此外考虑采用各种 不同类型的灯光变化技术,尽可能调动成熟的先进技术手 段,加强视觉冲击力和感染力 ,使霓虹灯产生昼静夜动一 白天色调基本和谐 ,夜晚色彩变幻多端的效果 ,使其既能 引起注意、激发兴趣，起到传递广告信息的作用,又能点 缀夜景 ,从而演绎城市户外广告的时代感 , 提升户外广告 的艺术性和观赏性。


2.精心规划，因地制宜；
现代城市的区域性规划更趋科学合理 ,户外广告区域性 设置的原则就是严禁“遍地开花” , 而要遵循严格选择 . 集 中展示的原则。