现代广告理论与实务第三章
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2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
广告理论与实务-第三章广告活动的本质及规律
• （3）渠道
• 经过编码的信息通过渠道（即媒介）传达给受众，而到达预定目标市场的 能力则是选择渠道的前提，因为渠道的背景及特点既可以促进传播成功，也 可阻碍传播的成功。广告主根据各自市场营销情况选择适合自己的不同渠道 。
• （4）受众与解码
• 受众可分为个人或群体，是讯息的目标。他们是实际决定交流活动能否成功 的人，只有当受众将讯息译成对自己有意义的形式时，交流才算开始。
• （1）信源和编码
• 信源又叫传播者、发送者或编码者。为了进行传播，信源必须将观念或思 想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。
• 每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广 告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。信源越可靠，广告就越有说 服力。
• （2）讯息
第三节 广告活动的一般规律
• 广告主发起广告活动，付出一定代价， 与广告公司之间产生交换；广告公司承揽 业务，制作广告作品，通过代理行为，与 广告媒介交易；外援接受广告公司的要求 ，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间 和版面，发布广告信息，传达给消费者， 从而完成广告交易过程。这就是广告活动 的一般规律。
• （6）噪音
• 噪音指干扰信源和受众之间讯息编码、解码过程的任何因素。噪音分为环境 噪音、机械噪音、心理噪音。环境噪音指讯息传播过程中的外部干扰因素。 机械噪音指交流过程中由机械问题引起的干扰。心理噪音指由信源和受众的 编码、解码错误或疑问而引起的干扰。
第二节 作为营销要素的广告活动
• 广告是企业营销组合的一部分，广告活动是与其他营销 战略相配合的。广告活动的目标受众是营销战略确定的细 分市场上的消费者；广告诉求的内容应与营销战略确定的 定位原则相一致；广告媒体的选择应该以有效到达目标消 费者为准则；广告发布的时间应该与促销环节的其他活动 安排相配合。
• 经过编码的信息通过渠道（即媒介）传达给受众，而到达预定目标市场的 能力则是选择渠道的前提，因为渠道的背景及特点既可以促进传播成功，也 可阻碍传播的成功。广告主根据各自市场营销情况选择适合自己的不同渠道 。
• （4）受众与解码
• 受众可分为个人或群体，是讯息的目标。他们是实际决定交流活动能否成功 的人，只有当受众将讯息译成对自己有意义的形式时，交流才算开始。
• （1）信源和编码
• 信源又叫传播者、发送者或编码者。为了进行传播，信源必须将观念或思 想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。
• 每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广 告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。信源越可靠，广告就越有说 服力。
• （2）讯息
第三节 广告活动的一般规律
• 广告主发起广告活动，付出一定代价， 与广告公司之间产生交换；广告公司承揽 业务，制作广告作品，通过代理行为，与 广告媒介交易；外援接受广告公司的要求 ，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间 和版面，发布广告信息，传达给消费者， 从而完成广告交易过程。这就是广告活动 的一般规律。
• （6）噪音
• 噪音指干扰信源和受众之间讯息编码、解码过程的任何因素。噪音分为环境 噪音、机械噪音、心理噪音。环境噪音指讯息传播过程中的外部干扰因素。 机械噪音指交流过程中由机械问题引起的干扰。心理噪音指由信源和受众的 编码、解码错误或疑问而引起的干扰。
第二节 作为营销要素的广告活动
• 广告是企业营销组合的一部分，广告活动是与其他营销 战略相配合的。广告活动的目标受众是营销战略确定的细 分市场上的消费者；广告诉求的内容应与营销战略确定的 定位原则相一致；广告媒体的选择应该以有效到达目标消 费者为准则；广告发布的时间应该与促销环节的其他活动 安排相配合。
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
2021年现代广告策划与实务教材PPT课件
指导思想 追求目标
企业长期的营销和广告战略 企业、产品长远的健康的发展和效益的长期、稳定的提高
影响力 构成
长期、深远 多个按照统一的目标与计划开展的广告活动
广告活动
通常在一年以内，最短可至半年、 一个季度乃至一个月
企业短期的营销和广告战略 企业、产品短期的良好表现和效益的短期、突出的 提高
短期、实效 按照单一的、直接的目标开展的单项广告活动
项目 内容
产品自身 包括广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试 ；产品系统 ；
调查
产品类别；产品利益；产品包装 ；产品的通路调查
产品生命 包括产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 周期
产品分析 获得消费者和现在使用者的信息 ；获得基本市场的信息；获得有
关要做广告的产品的信息 ；获得关于竞争及竞争者的信息
消费动机与购买行为
消费者 社会生活 类型 中的别称
购买时的特点
选择商品 的标准
购买时的现 实表现
基本需求 型
选择需求 型
表现自我 需求 型
“温饱 “型
追求日常生活所必需 的消费的满足；很 难接受新产品
2）现代广告策划的要素
策划 对象
策划 方案
策划者
效果 评估
策划 依据
1.2现代广告策划的作用与意义
1.2.1现代广告策划的地位 1。营销策划的有机组成部分 2。在广告运作中处于核心地位。
1.2.2广告策划的作用 1.在企业经营中的作用
提高声誉
创造需求
提高管理水平 增强实力
1.2.3 1.使广告活动更加规范。 2.使广告在市场活动中的作用日趋强化。 3.提高广告业的服务水平。
解
了解广告主的 深入了解广告 深入了解产品 了解广告主面
《现代广告学》
整理课件
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
现代广告学课件第4版第3章
现代广告学课件第4版第3章
• 媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营 中所实现的具体职能来设置。不同的国家 和地区的媒介广告职能不同，决定了广告 机构设置的不同。
现代广告学课件第4版第3章
• 在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广 告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代 理公司和广告主出售媒介版面和时间，是媒介广 告版面和时间的销售部门。
•LOREM IPSUM
•广告组织是广告经营活动的 机构，广告组织系统是由在 广告传播过程中承担不同职 能的专门机构所组成。
现代广告学课件第4版第3章
•Aaker和Myers （1996）的观点
现代广告学课件第4版第3章
•本书的观点
现代广告学课件第4版第3章
3.2.2 广告主
•广告主（advertiser）是指直接或委托 广告经营者（主要是指广告代理公司） 实施广告宣传活动的一个主体，是广告 信息的发出者。广告主可以是企业、事 业单位，也可以是机关、社会团体和自 然人。
• 只有真正全面推行国际通行的广告经营机制——广告 代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就 其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用 。
现代广告学课件第4版第3章
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/23
现代广告学课件第4版第3章
现代广告学课件第4版第3章
•企业设置广告部门的作用
•迅速了解市场动态 •有利于企业开展促销活动 •有利于广告活动更好地围绕
•着企业的战略目标 •有利于保守商业秘密
现代广告学课件第4版第3章
•我国企业广告部门的分 类
•01 •公关宣传型
•02 •销售配合型
• 媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营 中所实现的具体职能来设置。不同的国家 和地区的媒介广告职能不同，决定了广告 机构设置的不同。
现代广告学课件第4版第3章
• 在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广 告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代 理公司和广告主出售媒介版面和时间，是媒介广 告版面和时间的销售部门。
•LOREM IPSUM
•广告组织是广告经营活动的 机构，广告组织系统是由在 广告传播过程中承担不同职 能的专门机构所组成。
现代广告学课件第4版第3章
•Aaker和Myers （1996）的观点
现代广告学课件第4版第3章
•本书的观点
现代广告学课件第4版第3章
3.2.2 广告主
•广告主（advertiser）是指直接或委托 广告经营者（主要是指广告代理公司） 实施广告宣传活动的一个主体，是广告 信息的发出者。广告主可以是企业、事 业单位，也可以是机关、社会团体和自 然人。
• 只有真正全面推行国际通行的广告经营机制——广告 代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就 其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用 。
现代广告学课件第4版第3章
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/23
现代广告学课件第4版第3章
现代广告学课件第4版第3章
•企业设置广告部门的作用
•迅速了解市场动态 •有利于企业开展促销活动 •有利于广告活动更好地围绕
•着企业的战略目标 •有利于保守商业秘密
现代广告学课件第4版第3章
•我国企业广告部门的分 类
•01 •公关宣传型
•02 •销售配合型
现代广告理论与实务
创意独特
成功的广告案例应具有独特的创意，通过新颖、独特、个 性化的方式来吸引消费者，避免与大量其他广告雷同。
失败广告案例的教训与原因
缺乏吸引力 失败的广告可能因为无法吸引消 费者的注意力而失败，可能因为 表现方式平淡、缺乏创意或没有 亮点。
不道德或违法 失败的广告可能因为涉及不道德 或违法行为而失败，可能因为涉 及虚假宣传、误导消费者或触犯 法律。
如邮件、短信、电话等，具有精准度高、个 性化强的特点，适合发布针对特定群体的广 告。
广告传播的原理与模式
广告传播的原理
广告传播是通过媒介向目标受众传递品牌 或产品的信息，以激发受众的购买欲望和 行为。
广告传播的模式
主要包括5W模式和施拉姆模式，前者强调 广告传播的主体、内容、渠道、受众和效 果五个方面，后者则强调受众的主动性， 强调受众对信息的选择和接受。
信息混乱
失败的广告可能因为信息混乱、 不清晰或过于复杂而失败，可能 因为传达的信息点太多或太杂乱 导致消费者无法记住。
与目标受众不符
失败的广告可能因为与目标受众 不符而失败，可能因为定位不准 确或不符合目标受众的兴趣和需 求。
广告案例分析的方法与步骤
确定分析目的
首先需要确定分析广告案例的目的， 例如了解广告策略、创意表现、受众
监管政策的变化
随着广告行业的不断发展，监 管政策也在不断调整。对策包 括密切关注政策变化，以及确 保广告内容符合相关法规。
数字营销的发展与趋势
01
个性化与定制化
随着大数据和人工智能技术的应用，数字营销越来越注重提供个性化
和定制化的服务。趋势包括基于用户行为和兴趣的精准营销，以及根
据用户反馈进行实时调整。
建立社交媒体矩阵
广告理论与实务
Your company slogan
第三节 广告的产生与发展
三、现代广告发展时期 1850～1911年，世界上有影响力的报纸相继创刊。 这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、 美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝 日新闻》，以及法国的《镜报》等。 19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期 ，广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电 视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通 讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技 术时代。 现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的 提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有 改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约 束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。
Your company slogan
第二节 广告的功能和类别
（2）广告的传播速度快、范围广。 （3）广告的经济性优于其他信息手段。 （二）塑造形象的功能 这主要表现在以下几方面： （1）产品形象。 （2）企业形象。 （3）品牌形象。 （4）国家、地区的形象。
Your company slogan
Your company sloga人威廉· 坎克斯顿在伦敦架设印刷 机，经营印书事业，为使生意兴隆，坎克斯顿用 印刷机印刷许多便条，介绍印刷机的性能并把这 些便条贴在教堂、街头等人多显眼的地方，招揽 生意。为了推销他所印制的《圣经》类图书《索 尔兹伯里礼拜仪式通览》，撰写了一份招贴广告 ，并用机器印刷，篇幅为12 5厘米×17 5厘米。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图1-1）。这些便条的出现标志着西方印刷广告的萌芽 。
Your company slogan
第三节 广告的产生与发展
形象幌是以商品或实物、模型、图画等为特征的。 标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多 文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单 标示经营类别 图1--2我国古代幌子
第三节 广告的产生与发展
三、现代广告发展时期 1850～1911年，世界上有影响力的报纸相继创刊。 这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、 美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝 日新闻》，以及法国的《镜报》等。 19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期 ，广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电 视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通 讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技 术时代。 现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的 提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有 改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约 束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。
Your company slogan
第二节 广告的功能和类别
（2）广告的传播速度快、范围广。 （3）广告的经济性优于其他信息手段。 （二）塑造形象的功能 这主要表现在以下几方面： （1）产品形象。 （2）企业形象。 （3）品牌形象。 （4）国家、地区的形象。
Your company slogan
Your company sloga人威廉· 坎克斯顿在伦敦架设印刷 机，经营印书事业，为使生意兴隆，坎克斯顿用 印刷机印刷许多便条，介绍印刷机的性能并把这 些便条贴在教堂、街头等人多显眼的地方，招揽 生意。为了推销他所印制的《圣经》类图书《索 尔兹伯里礼拜仪式通览》，撰写了一份招贴广告 ，并用机器印刷，篇幅为12 5厘米×17 5厘米。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图1-1）。这些便条的出现标志着西方印刷广告的萌芽 。
Your company slogan
第三节 广告的产生与发展
形象幌是以商品或实物、模型、图画等为特征的。 标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多 文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单 标示经营类别 图1--2我国古代幌子
广告环境分析
一、政治法律环境分析
（一）政治环境
政治环境是指企业广告活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对广 告活动带来的或可能带来的影响，包括政治局势和方针政策。 1．政治局势 政治局势是指一个国家或地区的政治稳定与否的状况。一个国家的政局会给企业 广告活动带来重大影响。 2.方针政策 一个国家的政府在不同的时期颁布的经济政策，如经济发展方针、人口政策、环 保政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，会影响企业的广告 活动。
第三章 广告环境分析
【引导案例】洋酒入乡随俗的品牌传播策略
第一节
广告环境概述
一、广告环境的概念
广告环境是指影响和制约广告活动（战略、策略、创意、制作、发布）的各种因 素。 （一）两层面说 两层面说是指广告环境包括两个层面：一是影响广告活动产生、发展的宏观环境， 如政治法律、经济制度、社会文化、科学技术、自然环境；另一个是影响广告传播 活动实施的微观环境，如行业竞争、广告主、广告受众、媒体、广告人才等广告业 务运作环境。 （二）三层面说 三层面说认为广告活动处在一个三重结构环境图之中：最外层为广告外环境，它 由整个社会中与广告发展有各种关联的政治法律条件、经济条件、科学技术条件、 社会文化条件及自然条件构成，即前面所讲的宏观环境；第二层为广告中环境，包 括由广告主、广告公司、广告媒体、广告组织、广告研究和教育机构所构成的广告 业；第三层为广告内环境，它由广告业内部的技术、竞争、人才、自律、交流与合 作等条件构成。
2019/3/12 现代广告理论与实务 2
三、广告与环境的关系
（一）环境对广告的作用
促进作用——为广告企业及广告行业发展提供有利条件。 调整作用——广告环境的变化促使广告企业及行业趋向于适应环境的变化。 制约作用——为广告企业及广告行业提供有限的发展条件或者削减其有利条 件，使它们在限定的空间中生存和发展。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
广告原理与实务课件第三章
目录
3.1
广告创意原理
3.2
广告创意过程
3.3
广告创意方法
案例导入
依云的旱冰宝宝
一段依云矿泉水的视频广告在网络上曾像病毒一样疯狂传播。被上传到Youtube网站后，不到半个月 的时间，就已经累计被下载了800万次。这段视频共长60秒，主角是清一色的外国婴儿。一开始，伴随着 说唱团体“糖山帮”的Hip Hop（嘻哈）单曲《说唱者的喜悦》(Rapper's Delight)的音乐声，几名穿着 纸尿裤的宝宝脚踩旱冰鞋，隆重出场。别看这些宝宝只是几个月大的婴儿，却拥有无比的神力，旱冰鞋在 他们脚下如哪吒的风火轮一般自如。他们忽而跳跃，忽而蹦上栅栏，忽而翻跟头，忽而又大秀舞技，简直 比专业Hip Hop明星还要酷。在此广告带动下，依云矿泉水一时名声大噪。
奥迪Q5广告“纸盒篇”
3.1.3广告创意的原则
1
实效原则
关注原则
2
3
通俗原则
简洁原则
4
5
合规原则
3.1.4广告创意的内容
1．广告信息的构想
任何广告都永远是一种信息，作为广告内容的 信息包括对企业、产品或商务的介绍、观念的宣传 及对消费者利益的承诺等。广告创意首先要针对信 息进行，其内容有：
3.1.4广告创意的内容
（1）调查与了解与宣传对象的销售有关的全部要素，如需求状况、需求偏好、消费习 惯、购买时机、品牌形象、竞争产品等。
（2）了解各种要素之间的相互关系，把握其发展变化的规律。 （3）发现知识结点，包括系列知识联系点、事实类比相似点、关系推衍法则适用点。 （4）构想拟定对旧要素进行重新组合和新要素推广的方案。
3.1.1什么是广告创意
2.广告创意
通常内容，从战略、形象，到战术以及媒介的选择等，都属于广告创意。狭义的广认 为，广告创意有广义和狭义之分。广义的广告创意，指的是广告活动中创造性的思维，只 要涉及到创造性的告创意，则偏指广告作品的创意性思维。就是通过大胆新奇的手法来制 造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。 如阿迪达斯为迎接德国世界杯而设计的巨幅广告牌，形如巨型拱桥，奇思妙想非常引人注 目。
广告理论与实务全套课件_完整版
百事可乐广告
法国航空广告
酒广告
课程参考书目
1、《广告学教程—广告学精品教程》蔡嘉清主编北京大学出版社 2005 年9月
2、《现代广告学》何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、《当代广告学》(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译
人民邮电出版社 2005年1月 4．《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等杂志 5、；； 。等等
并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系
主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史
重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系
本章自学重点
一、广告的起源 二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点
本章回答问题
广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？
第三章 广告心理
教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上
第一节 广告的特点
一、广告的含义
• 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” • 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子
• 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告 主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和 观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”
• 《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种 宣传方式。一般指商业广告
第三节 广告作品的构成
广告作品的构成要素 ：广告标题、广告正文、广告画面
广告画面
广告 画面
广告标题
第四节 广告的功能与作用（自学） 第五节 广告与相关活动的界定（自学） 第六节 广告学研究的对象（自学）
作业题：１.你是如何理解广告的？ ２.广告有哪些类型？
第二章 广告的起源与发展
广告理论与实务3
4. 可换镜头。微单是一个系统，不同的领
域有各种镜头：长焦镜头，广角镜头，微距镜头 等。虽然常见数码相机也能有长焦功能，微距功 能，但是比起微单相机上的长焦和微距的效果， 因受到镜头素质和传感器面积影响，出片效果不 如微单或单反相机。
微单（EVIL）和低端数码相机（DC）主要有以上几点区别
商业广告-索尼微单
野生救援对消费者作过在 线调查，85%的人表示过 去3年已不再消费鱼翅， 其中三分之二的受访者认 为，宣传活动是促使他们 不再消费鱼翅的原因之一。 此外，在野生救援对20名 北京餐饮业代表进行的访 谈中，19人称鱼翅的消费 量显著下降，他们一致认 为，姚明拍摄的公益广告 “显然强化了客人的保护 意识”。
4、广告战略 该广告系列在国内 外拥有近百名公益 大使，通过明星的 影响力来引起公众 的关注。
非商业广告——没有买卖就没有杀害系列
二、广告表现
当鲨鱼出现在你的商务晚宴
和生意伙伴对面而坐举着酒 杯。他们的周身被海水环绕， 几条鲨鱼在不远处悠闲地游 来游去。
鱼翅汤的制成？
服务员看似优雅的上了一碗 一碗价格昂贵的鱼翅，让人 联想起自己就餐时候的情景。
为了“微单”相机区别于单反相 机及卡片式数码相机的潜台词。 本则广告以叙述的手法，从情侣， 家庭的角度出发确认微单适用的 生活场景，以感性的手法让消费 者在一幕幕熟悉的生活场景中接 受微单这一产品的概念及其带来 的附加价值标签化的情感方式和 生活方式。
4、广告战略
差异化的产品策略，与传统 相机产品本身形成产 品区隔，打造微单相 机的蓝海市场，填补时尚
鲨鱼被割下鱼翅奄奄一息
镜头的另一边，是一只被割掉 鱼鳍的鲨鱼尸体，血从伤口往 外冒，染红了视线，造成极大 的心理反差。
广告理论与实务
广告理论与实务项目三深入探讨了广告传播理论。首先，从广告传播原理出发，阐明了广告作为信息传播过程的本质。进而详细解析了人类传播行为方式的多种类型，如自我传播、人际传播、组织传播等，并特别强调了大众传在广告信息传递中的核心地位。其中，自我传播关注个体内的信息交流，人际传播则侧重于个体间的互动，而组织传播则着眼于应对环境不确定性的信息交流。此外，还介绍了群体传播与大众传播的概念及特点，并指出广告信息传播主要属于大众传播类型。在探讨广告传播方式时，明确了传统广告传播的单向性特征，并提及了互动式广告的新形式。最后，借鉴拉斯维尔的5W模式，概括了广告传播的五个关键要素，为全面理解广告传播过程提供了有力框架。
《广告原理与实务》练习题及答案
第一章【思考与练习】一、单项选择1．整合营销传播是以（）为核心A．消费者B．产品C．促销2．在广告代理制中，（）处于中心位置。
A．广告主B．广告代理公司C．广告媒介3．广告的主要目的是（）。
A．建立品牌知名度B．建立品牌形象C．促进产品销售4．消费者心理特征主要包括（）。
A．能力、气质和性格B．能力、个性和性格C．能力、气质和个性5．在没有外在压力条件下，个体受他人影响模仿他人，使自己与之相同或相似的现象叫（）。
A．模仿B．暗示C．社会感染6．沟通过程中歪曲信息内容、妨碍传者受者对信息理解的因素叫（）。
A．反馈B．噪音C．经验7．促销组合中（）手段最有利于树立品牌形象。
A．人员销售B．广告C．公共关系D．销售促进二、多项选择1．广告的要素有（）。
A．广告主B．广告公司C．广告费用D．广告信息2．按广告传播范围，广告可分为（）。
A．全球性广告B．全国性广告C．区域性广告D．地区性广告3．4P理论中的4C包括（）。
A．产品B．价格C．渠道D．促销4．下面选项中是个体心理内容有（）。
A．态度B．心理过程C．心理状态D．心理特征5．心理过程是一种动态的活动过程，包括（）过程。
A．认知B．情绪C．意志D．行动6．传播的基本要素包括（）。
A．传者B．信息C．信道D．受者7．广告传播的功能包括（）。
A．推介功能B．劝服功能C．提示功能D．销售功能8．心理活动的动力由（）成份构成A．动机B．需要C．注意D．兴趣三、思考题1．什么是广告？广告的构成要素是什么？2．比较4P理论和4C理论的思考模式。
3．简述个体心理与社会心理对广告的影响。
4．简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。
5．简述消费者行为特征对广告的影响。
6．影响广告代理公司选择的因素有哪些？【案例分析】案例一：无处不在的可口可乐广告1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
教学课件：《广告原理与实务》(第三版)王宏伟
第一节 广告调查的概念和作用
• 一、广告调查的概念
• 广告调查是广告运作的
广告调查：企业或组织以科 学的调查方法，有计划、有目
基础，切实可靠的调查
的地收集、整理、分析有关产 品或服务及市场、受众等信息 的活动。
结果是制定广告策略、 确定广告目标的主要依
据。广义的广告调查是
指伴随着广告活动所进
行的一切调查活动。
•
在国内流行过这样一段笑话。有个学生翻墙进入校园，被校长逮个正
着。校长问他什么不走校门，他说：“不走寻常路（美特斯邦威）”。
校长又问道：这么高的墙，你怎么翻过来的？学生指了指裤子答道：
“一切皆有可能！（李宁）”校长又问：翻墙有什么感觉？学生指了指 鞋子说：“飞一般的感觉！（特步）”第二天，学生从大门进校，被校
• 二、社会心理与广告
个体在社会化过程中的社会角色和自我 态度 社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染 家庭
【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？ 哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传？ （时间：10分钟）
【课堂练习】谈谈家庭生命周期对广告表现有 何影响？（时间：20分钟）
第四节 广告与传播
广告主
广告公司
媒介
第六节 广告代理
• 二、广告代理公司的管理模式
– 广告代理公司：完善的广告代理公司根据业务 需要，通常将公司分为五个业务领域或部门， 即客户管理、客户策划、创意、媒介、制作， 并配备相应的管理业务人才。
– 广告公司的类型：根据广告公司提供服务的多 少，可分为专门服务型广告公司、部分服务型 广告公司和综合服务型广告公司。
长碰见，校长问他：你怎么不翻墙啦？学生答道：“我选择我喜欢（安 踏）”。第三天，这个学生穿混混装上学，被校长截住问道：你怎么穿
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现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
一、广告组织的经营原则 （一）依法经营 （二）人才经营 （三）优势经营 （四）非业务冲突
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
二、广告组织的经营范畴
（一） 广告计划任务
广告组织是以广告代理为工作核心，代理广告客户
策划广告是广告组织最本质的功能，包括为广告客
（1）专业小型广告媒介购买公司。 （2）大型广告媒体集中代理公司。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
二、专业性广告公司 （二）专业性广告公司的服务内容 1.行业性广告服务。 2.媒介的分类服务。 3.广告施工服务。 4.独特创意服务。 5.媒体购买服务。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
三、媒体广告组织 （2）广播电视媒体。广播电视媒体广告组织的结 构与报纸的相似，主要的区别是没有分类广告，也 就不需要设置广告分部。广播电视媒体广告部门的 最大任务，就是联络广告公司和企业，把广告时间 段销售出去。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （一）广告组织的能力 1．创造性。 2．综合能力。 3．服务能力。 4．产品知识。 5．财务状况和管理水平。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （二）费用水平与广告目标 1．经济性的衡量。 2．广告策划本身的预算。 3．目标要协调、统一。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
（三）邀请候选广告公司访问企业 1．企业发展简史、组织结构。 2．企业生产的主产品、质量指标、品牌、包
装、服务等。 3．市场状况、产品销售资料、市场占有率、
主要竞争对手及其基本情况。 4．以前的广告活动及其结果，营销策略及营
销手段的运用情况。 5．计划中的广告目标、规模、费用现代及广告支理论付与实标务第三章
我国主要的广告团体有： 1.中国对外经济贸易广告协会 2.中国广告协会。 3.中国广告学会。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
目前在国内较有影响力的国际性广告团体有： 1.国际广告协会（International Advertising Association） 2.亚洲广告协会联盟(Asian Federation of Advertising Association) 3.世界广告行销公司：简称WAN 4.世界广告主联合会。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
（二）企业广告组织的职能 企业广告组织是在企业领导下进行广告传播活动的 专职部门，能发挥内部广告组织在信息沟通中的特 有职能。主要有：（1）设定广告目标；（2）负责 广告的策划；（3）参与有关的营销活动；（4）控 制广告费用；（5）参与设计、制作广告作品；（6） 制订广告调查计划。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
（二）媒体广告组织的任务 1．承揽业务 2．设计制作广告 3．发布广告。 4．审查广告内容。 5．做好调研，收集广告反应。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
四、企业广告组织 企业广告组织是指广告主自己投资设立，负责本企 业广告业务活动的广告部门。广告主自己设立广告 代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告 量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所 必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外 界广告代理公司不易掌握状况等。
第二节 广告组织的经营
三、广告组织的具体经营内容 （一）我国广告组织的经营内容 1．介绍广告。 2．市场调研。 3．建议与咨询。 4．设计、制作。
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
三、广告组织的具体经营内容 （一）我国广告组织的经营内容 5．为广告主进行企业统一形象及识别系统设计。 6．媒体计划。 7．实施广告方案。 8．对广告效果进行调查、检测与评估。
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
（二）美国广告组织的经营内容 1．比较同类产品和替代品。 2．要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市 场进行定位。 3．要研究影响广告主商品与营销的各种主要因素。 4．媒体的分析。
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
（二）美国广告组织的经营内容 5．要向广告主提出广告计划和建议。 6．实施广告计划。 7．要协助广告主进行销售活动。 8．其他的项目。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
二、专业性广告公司 专业性广告公司是指只做某一类广告，或只提供某 一类广告服务，或只经营广告活动的某一部分的企 业，是广告发展后分工的产物。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
二、专业性广告公司 （一）专业性广告公司的类型 1．有限服务广告公司。 2．专业广告制作机构。 3．广告代理商。
三、媒体广告组织 媒体广告组织是指由媒介机构投资成立的主要从事 媒介代理业务的广告代理公司。媒介最初的广告经 营，是集承揽、发布多种职能于一身，随着现代广 告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广 告经营逐步转向专司发布的职能。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
三、媒体广告组织 （一）媒体广告组织的设置和职能 1．不同形式的媒体广告组织。媒体广告组织的机 构设置是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能 来划分的。 2．不同媒体的广告组织。媒体不同，在组织结构 和运作上也略有差别。
第二节 广告组织的经营
（三） 广告媒体任务 1．确定媒体目标。
2．研究分析各类传播媒体。 3．确定媒体的选择方案。
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
（四） 广告控制任务 1．为广告客户反馈广告信息、评估广告效果。 2．监督广告的实施过程，控制广告预算。 （五）广告有关的咨询服务
现代广告理论与实务第三章
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （三）广告公司种类与产品特点 1．各类广告公司的优势与产品特点的相容性。 2．广告公司对各类产品的适应有差异。 3．媒体特点与产品特点的结合。
（1）产品的展示要求不同。 （2）不同受众的媒体偏好。 （3）经销系统的差异。
4．产品的冲突性。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （四）其他注意事项
1．预期的合作程度。 2．地理区位优势。 3．国际广告的特殊性。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
二、选择广告组织的具体程序
（一）制订计划
1．收集汇总需要的文件和资料。
2．构造一个评审模式，制订选择广告公司的 标准。
第一节 广告组织的类型
一、综合性广告公司 （一）综合性广告公司的组织模式
1．团队组织模式。团队组织模式也叫作业组织模式，是以 个别客户为基础进行小组设置的机构类型。 2．部门组织模式。也叫职能组织模式，其组织结构与其他 性质的公司没有什么区别。在该模式中，广告公司把各有 特长的专业人才或者承担专业业务的人员集中起来隶属于 相关的部门。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
五、广告团体 广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术 组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联 谊会和广告业联合会等，是由从事广告业务、学术 研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿 联合组成的。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
企业广告部门的主要工作职责为： 1.根据广告公司的专业特长、经营状况以及广告预 算、活动要求来选择相适应的广告公司。 2.积极协同广告代理公司一道工作。 3.监督广告计划的代理执行。 4.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广 告事后的效果检测和评定。 。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
（五）确定广告公司
现代广告理论与实务第三章
复习思考题
1．试比较各广告组织的构成与职能。 2．结合我国广告业的发展现状，阐述媒体的广告组织应 如何应对？ 3．在经济全球化的趋势下，我国广告组织的经营面临什 么样的新课题？ 4．调查某个企业的情况，就其某个产品制定广告组织的 选择计划。
第三节 广告组织的选择
（四）评审各广告公司的设计 1．对项目的理解情况。 2．设计前的各项准备工作情况。 3．企业营销战略的体现和发展。 4．能否达到预定的广告目标。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
（四）评审各广告公司的设计 5．广告的创造性。 6．设计的实用性及制作的难易情况。 7．媒体选择的合理性。 8．整个广告的预算水平等等。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
一、综合性广告公司 综合性广告公司，即一般意义上的广告公司。这种 广告公司能为客户提供与传播、推广有关的各方面 的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、 广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效 果预测、信息反馈处理以及项目的管理等。
现代广告理论与实务第三章
3．对现有合作公司的考核。
4．比稿的准备工作。
5．初选。
6．实施安排。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
（二）与候选广告公司分别接触 1．广告公司的规模。 2．广告公司的主要服务领域及服务范围。 3．广告公司的成长性。 4．广告公司的管理水平和财务状况。 5．广告公司的人力资源情况。 6．与其他客户的合作和关系。
户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，为企
业发展确立市场目标和广告目标，为代理客户制定
第二节 广告组织的经营
一、广告组织的经营原则 （一）依法经营 （二）人才经营 （三）优势经营 （四）非业务冲突
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
二、广告组织的经营范畴
（一） 广告计划任务
广告组织是以广告代理为工作核心，代理广告客户
策划广告是广告组织最本质的功能，包括为广告客
（1）专业小型广告媒介购买公司。 （2）大型广告媒体集中代理公司。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
二、专业性广告公司 （二）专业性广告公司的服务内容 1.行业性广告服务。 2.媒介的分类服务。 3.广告施工服务。 4.独特创意服务。 5.媒体购买服务。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
三、媒体广告组织 （2）广播电视媒体。广播电视媒体广告组织的结 构与报纸的相似，主要的区别是没有分类广告，也 就不需要设置广告分部。广播电视媒体广告部门的 最大任务，就是联络广告公司和企业，把广告时间 段销售出去。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （一）广告组织的能力 1．创造性。 2．综合能力。 3．服务能力。 4．产品知识。 5．财务状况和管理水平。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （二）费用水平与广告目标 1．经济性的衡量。 2．广告策划本身的预算。 3．目标要协调、统一。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
（三）邀请候选广告公司访问企业 1．企业发展简史、组织结构。 2．企业生产的主产品、质量指标、品牌、包
装、服务等。 3．市场状况、产品销售资料、市场占有率、
主要竞争对手及其基本情况。 4．以前的广告活动及其结果，营销策略及营
销手段的运用情况。 5．计划中的广告目标、规模、费用现代及广告支理论付与实标务第三章
我国主要的广告团体有： 1.中国对外经济贸易广告协会 2.中国广告协会。 3.中国广告学会。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
目前在国内较有影响力的国际性广告团体有： 1.国际广告协会（International Advertising Association） 2.亚洲广告协会联盟(Asian Federation of Advertising Association) 3.世界广告行销公司：简称WAN 4.世界广告主联合会。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
（二）企业广告组织的职能 企业广告组织是在企业领导下进行广告传播活动的 专职部门，能发挥内部广告组织在信息沟通中的特 有职能。主要有：（1）设定广告目标；（2）负责 广告的策划；（3）参与有关的营销活动；（4）控 制广告费用；（5）参与设计、制作广告作品；（6） 制订广告调查计划。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
（二）媒体广告组织的任务 1．承揽业务 2．设计制作广告 3．发布广告。 4．审查广告内容。 5．做好调研，收集广告反应。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
四、企业广告组织 企业广告组织是指广告主自己投资设立，负责本企 业广告业务活动的广告部门。广告主自己设立广告 代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告 量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所 必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外 界广告代理公司不易掌握状况等。
第二节 广告组织的经营
三、广告组织的具体经营内容 （一）我国广告组织的经营内容 1．介绍广告。 2．市场调研。 3．建议与咨询。 4．设计、制作。
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
三、广告组织的具体经营内容 （一）我国广告组织的经营内容 5．为广告主进行企业统一形象及识别系统设计。 6．媒体计划。 7．实施广告方案。 8．对广告效果进行调查、检测与评估。
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
（二）美国广告组织的经营内容 1．比较同类产品和替代品。 2．要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市 场进行定位。 3．要研究影响广告主商品与营销的各种主要因素。 4．媒体的分析。
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
（二）美国广告组织的经营内容 5．要向广告主提出广告计划和建议。 6．实施广告计划。 7．要协助广告主进行销售活动。 8．其他的项目。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
二、专业性广告公司 专业性广告公司是指只做某一类广告，或只提供某 一类广告服务，或只经营广告活动的某一部分的企 业，是广告发展后分工的产物。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
二、专业性广告公司 （一）专业性广告公司的类型 1．有限服务广告公司。 2．专业广告制作机构。 3．广告代理商。
三、媒体广告组织 媒体广告组织是指由媒介机构投资成立的主要从事 媒介代理业务的广告代理公司。媒介最初的广告经 营，是集承揽、发布多种职能于一身，随着现代广 告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广 告经营逐步转向专司发布的职能。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
三、媒体广告组织 （一）媒体广告组织的设置和职能 1．不同形式的媒体广告组织。媒体广告组织的机 构设置是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能 来划分的。 2．不同媒体的广告组织。媒体不同，在组织结构 和运作上也略有差别。
第二节 广告组织的经营
（三） 广告媒体任务 1．确定媒体目标。
2．研究分析各类传播媒体。 3．确定媒体的选择方案。
现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
（四） 广告控制任务 1．为广告客户反馈广告信息、评估广告效果。 2．监督广告的实施过程，控制广告预算。 （五）广告有关的咨询服务
现代广告理论与实务第三章
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （三）广告公司种类与产品特点 1．各类广告公司的优势与产品特点的相容性。 2．广告公司对各类产品的适应有差异。 3．媒体特点与产品特点的结合。
（1）产品的展示要求不同。 （2）不同受众的媒体偏好。 （3）经销系统的差异。
4．产品的冲突性。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （四）其他注意事项
1．预期的合作程度。 2．地理区位优势。 3．国际广告的特殊性。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
二、选择广告组织的具体程序
（一）制订计划
1．收集汇总需要的文件和资料。
2．构造一个评审模式，制订选择广告公司的 标准。
第一节 广告组织的类型
一、综合性广告公司 （一）综合性广告公司的组织模式
1．团队组织模式。团队组织模式也叫作业组织模式，是以 个别客户为基础进行小组设置的机构类型。 2．部门组织模式。也叫职能组织模式，其组织结构与其他 性质的公司没有什么区别。在该模式中，广告公司把各有 特长的专业人才或者承担专业业务的人员集中起来隶属于 相关的部门。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
五、广告团体 广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术 组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联 谊会和广告业联合会等，是由从事广告业务、学术 研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿 联合组成的。
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
现代广告理论与实务第三章
第一节 广告组织的类型
企业广告部门的主要工作职责为： 1.根据广告公司的专业特长、经营状况以及广告预 算、活动要求来选择相适应的广告公司。 2.积极协同广告代理公司一道工作。 3.监督广告计划的代理执行。 4.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广 告事后的效果检测和评定。 。
现代广告理论与实务第三章
第三节 广告组织的选择
（五）确定广告公司
现代广告理论与实务第三章
复习思考题
1．试比较各广告组织的构成与职能。 2．结合我国广告业的发展现状，阐述媒体的广告组织应 如何应对？ 3．在经济全球化的趋势下，我国广告组织的经营面临什 么样的新课题？ 4．调查某个企业的情况，就其某个产品制定广告组织的 选择计划。
第三节 广告组织的选择
（四）评审各广告公司的设计 1．对项目的理解情况。 2．设计前的各项准备工作情况。 3．企业营销战略的体现和发展。 4．能否达到预定的广告目标。
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第三节 广告组织的选择
（四）评审各广告公司的设计 5．广告的创造性。 6．设计的实用性及制作的难易情况。 7．媒体选择的合理性。 8．整个广告的预算水平等等。
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第一节 广告组织的类型
一、综合性广告公司 综合性广告公司，即一般意义上的广告公司。这种 广告公司能为客户提供与传播、推广有关的各方面 的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、 广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效 果预测、信息反馈处理以及项目的管理等。
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3．对现有合作公司的考核。
4．比稿的准备工作。
5．初选。
6．实施安排。
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第三节 广告组织的选择
（二）与候选广告公司分别接触 1．广告公司的规模。 2．广告公司的主要服务领域及服务范围。 3．广告公司的成长性。 4．广告公司的管理水平和财务状况。 5．广告公司的人力资源情况。 6．与其他客户的合作和关系。
户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，为企
业发展确立市场目标和广告目标，为代理客户制定