多模态广告语篇的互动意义的构建_王红阳
电影海报的多模态话语分析
电影海报的多模态话语分析作者：高春梅来源：《中学生英语·教师版》2016年第03期海报兼有图像、颜色和文字，是典型的多模态语篇。
本文运用 Kress&Van Leeuwen 的视觉语法理论为框架，通过对《捉妖记》戛纳版海报进行分析来阐释海报如何通过图像、文字、布局、色彩实现再现意义、互动意义和语篇意义的建构，达到吸引观众，刺激票房的目的。
1. 电影海报的多模态语篇内涵分析随着信息工业的飞速发展，人们获取信息的方式呈现越来越多模态特征。
模态是指人类通过感官（如听觉、视觉等）跟外部环境（如人、动物等）之间的互动方式。
用单个感官进行互动是单模态，用两个的叫双模态，三个或三个以上的叫多模态。
（顾曰国，2007）电影海报作为电影信息的载体，海报设计者将图像、色彩、亮度、文字和尺寸等有限的视觉元素进行巧妙组合，将电影的人物角色关系、作品整体艺术风格、主题思想、精神内涵等信息传递给观众，因此电影海报是较为典型的多模态语篇。
2. 多模态话语分析理论的概述20 世纪 50 年代美国语言学家 Harris 提出“话语分析” 这一概念. 20 世纪 90 年代以来，研究者们以 Hallidy 系统功能语言学为基础，将语篇分析的研究范围扩展到除文字以外的其它领域。
Halliday 认为语言系统具有概念功能、人际功能和语篇功能。
Kress & Leeuwen 认为，图像中的符号不仅反映客观世界和主观世界发生的各种事件，而且可以表达多种人际关系。
同时，视觉符号内部也是一个有机的整体。
Kress & Leeuwen 将语言三大元功能应用到语言之外的视觉图像中，并以此为基础提出了以“再现意义”“互动意义”和“构图意义”为核心内容的视觉语法框架理论。
（Kress & Leeuwen，2006）3. 电影海报《捉妖记》的多模态话语分析《捉妖记》由许诚毅执导，白百何、井柏然、钟汉良主演，集合多位中国当红明星联合演出的一部奇幻电影。
广告语篇中多模态隐喻的意义建构——以央视公益广告《Family》为例
归 纳为 以下 三 种 ： （ １ ） 文 字依 附于 图片 ； （ ２ ） 文 字 和 图片相互 补 充 ； （ ３ ） 文 字 复 制 图 片 即文 字 用 来 强 化 图片意义 表达 。Ｈ ａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ （ １ ９ ９ ４： １ ２ ４ ） 认为 ： 图像 是 一 个标 识 ， 文字 是 附加 给该标 识 的价值 ， 图像 和文 字构 成一 个识 别关 系 过 程 。换 句 话 说 ， 即通 过 文 字 识 别 图像 的价 值 。而 Ｙ ｕ ｓ （ ２ ０ １ ０ ） 则 强调 文 字 隐喻 和非 文
广告 为例 ， Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ（ １ ９ ９ ６ ） ， Ｋ ｏ ｌ ｌ ｅ ｒ（ ２ ０ ０ ９ ） ， Ｃ ａ ｂ ａ ｌ — ｌ ｅ ｒ ｏ（ ２ ０ ０ ９ ） 等学 者分析 归纳 了以实现 产 品或服 务 的
Ｒ ｏ ｌ ａ ｎ ｄ Ｂ ａ ｒ ｔ ｈ ｅ ｓ（ １ ９ ７ ７ ： ３ ３ ） 将文 本 和 图片 的关 系
多模态隐喻 ， 是多模态话语研究的新进展 ， 也是隐喻 研 究 的新 视 角 。
２ ． 多模态 隐喻 的研 究现 状
多模 态 隐喻研 究 的雏 形是 图像 隐 喻研究 。研 究 对象 集 中在各 种视 觉传媒 艺术 ， 如绘 画艺术 、 插 图艺
术、 电 影 图 像 和 广 告 图 画。 Ｃ ｈ ａ ｒ ｌ ｅ ｓ Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ
（ １ ９ ９ ６ ） 以Ｂ ｌ ａ ｃ ｋ的互 动论 为 理论 框 架 ， 突 破 了文 字 隐 喻的 限制 ， 研 究 了广 告 中的 视觉 隐喻 的理 解 和定
义， 并 将其 引入 到 了认 知语 言 学 中。 目前 有 关 多模
论多模态话语的整体意义构建——基于一个多模态媒体语篇的话语分析 韦琴红
万方数据论多模态话语的整体意义构建ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），多模态交流（ｍｕｌｔｉｍｏｄ—ａＪｃｏｍ－ｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）已经成为主流。
按照社会符号学家（Ｈｏｄｇｅ＆Ｋｒｅｓｓ，１９８８：ｖｉｉ）的观点，意义如此强大和广泛地存在于视觉、听觉、行为、表情和动作等其他社会符号的资源系统中，只注重语言文字是远远不够的，因为没有一个单一的符号能够被孤立地完全理解。
从严格意义上说，现实中“所有的交流都是多模态的”（Ｂａｌｄｒｙ＆Ｔｈｉｂａｕｈ，２００６；Ｋｒｅｓｓ＆ｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ，１９９６／２００６，１９９８；Ｌｅｍｋｅ，２００２；Ｎｏｒｒｉｓ，２００４）ｏ我国也开始重视对多模态话语的研究。
胡壮麟（２００６，２００７ａ，２００７ｂ）从理论和实践的角度研究了多模态化和意义的多模态构建，朱永生（２００７）研究了多模态话语的理论基础和研究方法，李战子（２００３）、叶起昌（２００６）以及成文和田海龙（２００６）等也对多模态话语进行了研究，但是对由图像、文字和颜色组成的具体多模态新闻语篇的研究还不多见。
笔者２００６年受国家留学基金资助，有幸在英国卡迪夫大学聆听了多模态话语的创始人之一ＴｈｅｏｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ教授讲授的多模态话语这门课。
本文尝试运用这种新的话语分析方法研究２００６年刊登在英国《泰晤士报》（ＴｈｅＴ／ｍｅｓ）上的一个多模态语篇，旨在探索现代媒体交流中多模态话语的意义构建，达到多模态地认识和诠释意义的目的。
２多模态话语的意义构建多模态话语分析包括新思维方式和分析方法，认为所有语篇总是多模态的，单模态只是传统固定思维的结果，分析方法是一套多目的的工具。
Ｂａｌｄｒｙ和Ｔｈｉｂａｕｈ（２００６）提出了一系列研究多模态话语的工具和概念，主要用于研究一个有技术支撑的平面，如一个印刷页、一个电视屏幕或一个网页中一个物质符号与其他物质符号的结合如何在现代社会文化背景中形成一种符号资源共同实现功能和表达意义。
多模态话语构建
多模态话语构建作者：王春燕来源：《文教资料》2014年第07期摘要：多媒体时代带来的语篇多模态化为话语分析注入新的元素，同时话语分析理论也在不断推陈出新、与时俱进，如在系统功能学说上建立起来的多模态话语分析理论。
本文以青奥会会徽为例，对其进行了再现意义、互动意义和构图意义三方面的分析，旨在加深对社会符号学的认识，了解多模态话语的表意方式，增强多模态话语的分析能力，促进语言学与社会现实的交融。
关键词：多模态社会符号学青奥会会徽1.引言2011年5月19日，南京青奥会会徽正式发布，以其新颖独特的形式和寓意深刻的内涵广受赞誉。
青奥会会徽的精彩亮相及青奥会的热闹筹备让人联想起近年来多模态话语分析的蓬勃发展。
随着多媒体技术和计算机网络的发展，以及人们交际渠道的多样化，多模态话语，尤其是图文并茂的表现方式，凭借其与时俱进的特质，以及对视觉强烈的冲击力，成为越来越受欢迎的信息传播方式，而多模态话语分析日益成为语言学研究的热点之一。
本文运用多模态分析的方法，对青奥会会徽进行了社会符号学分析，从语言学角度、图像角度揭示了其深刻内涵。
2.理论基础首先提出“多模态话语”（multimodal discourse）的是克瑞斯和勒文（Kress & Leeuwen，1996），同时韩礼德的功能语法理论也为多模态话语理论的建立作出了巨大贡献。
本文理论阐述部分主要包括功能主义概述、韩礼德的系统功能学说及克瑞斯和勒文的多模态话语的社会符号学分析理论。
2.1功能主义海姆斯（Hymes，D.H.）首先提出交际能力这一概念，指出交际能力既包括语言能力，又包括语言运用。
这一定义类似于乔姆斯基对语言能力和语言运用的区分。
而功能主义（functionalism）即指现代语言学界与形式主义相对峙的一种学术思潮，它旨在通过语言在社会交际中应实现的功能描写和解释各种语言现象的语言学特征（王铭玉，2004）。
功能主义理论强调语言的交际功能在日常生活中的使用，即语言的交际能力。
多模态话语互动意义的建构——以热播电视剧红高梁海报为基点
细 ，所 以正 文本 中标 注 的注 解 都较 为 简单 ，这 从 一 个侧 面 反 映刘 译 本 不仅 具 备可 贵 的 学术 参 考价 值 ，而 且还 摆 脱 了哲学 译作 的晦涩 难 懂 ，使正 文更 容 易为读 者所 接受 。 刘 译 在 正 文本 英 译 结束 后 ， 尾 随 而 至 的 长 达 ６ ６页 的 附
实 践的基 础 。
一
Ｌ ｅ ｍ ｋ ｅ （ １ ９ ９ ８ ） 、Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ＆ｖ ａ ｎ Ｌ ｅ ｅ ｕ － ｗ ｅ ｎ （ ２ ０ ０ １ ） 、Ｌ ｉ ｍ（ ２ ０ ０ ４ ） 、
本 文 尝试 运 用 多模 态话 语 分 析 理论 分析 了红 高梁 电 视 剧海 报 这 一 图文 并茂 的多 模态 语 篇 ，探析 多种模 态 是 如 何 互 动 传 达 海 报 语 篇 的交 际意 义 ， 以及 海 报 设 计 者 、 参 与 者 、观 看者 的之 间 的人 际关 系 ，进 一 步探 析 各符 号 背 后所蕴 含的 的文化 内涵 。 二 、多 模 态 话 语 构 建 的 理论 依 据 多模 态话语 指运用 听觉 、视 觉 、触 觉等 多种感 官，通 过 语言 、图像 、声音 、动 作等 多种手段 和符 号资源进 行交
录 ， 附录 中详细 地介 绍 了孔 子一 生中所 经 历 的重大 事件 ，
学养 ，在 《 论 语 》英 译 中，力 求 掌握 中 国典 籍 的 原 意和 传达 中国哲 学思想 的本原 。
孔子 弟 子 的一 些 情 况 以及 《 论语 》 原 本介 绍 。刘 译 以宏 富 的副 文本 诠 释 ，重 构文 化 语境 ， 充分 地 向西方 读 者勾 勒 出 了儒 学 大 师 孔子 的光辉 形 象 ，并传 播 了儒家 的思想 和文 化 。 这 一现 象从 侧 面 表 达 了刘 对 原 文 的 深刻 理 解 ， 这也是 译者在翻 译过 程 中译 者声 音 的传 达 。 ４ ．小 结 《 论 语 》是 一部 记录 孑 Ｌ 子 及其 弟子 格 言警句 的语 录体 散文 集 ，它 以其 简 练 含 蓄 的古汉 语 折 射 出孔 子深 刻 的道 德伦 理 哲 学 思 想， 形 成 了 以 “ 仁 ” 为核 心 ， 以 “ 礼 ”为
广告语篇中多模态隐喻的意义建构——以央视公益广告Family为例
２ ０ １ ３年 ３月
甘 肃 联 合 大 学 学报 （ 社 会科学版）
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｇａ ｎ ｓ ｕ Ｌｉ ａ ｎ ｈ ｅ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ（ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ ）
Ｖｏ １ ． ２９， ＮＯ． ２
Ａｂ ｓ ｔ ｒ ａｃ ｔ ： Ａｓ ｔ ｈ ｅ ｍｏ ｄｅ ｒ ｎ ｓ ｃ ｉ ｅ ｎｃ ｅ ａ ｎｄ ｔ ｅ ｃ ｈｎ ｏｌ ｏ ｇｙ ａ ｎｄ ｍｅ ｄｉ ａ ｔ ｅ ｃ ｈ ｎｏ ｌ ｏ ｇｙ ｄ ｅｖ ｅ ｌ ｏｐ ｑ ｕｉ ｃ ｋｌ ｙ，ｖ ａｒ ｉ ｏｕ ｓ ｎ ｏｎ — ｖ ｅ ｒ ｂａ ｌ ｓ ｙ ｍｂ ｏｌ ｓ ａｒ ｅ ｉ ｎ— ｖ ｏｌ ｖｅ ｄ ｉ ｎ ｔ ｈｅ ｐ ｒ ｏ ｃ ｅ ｓ ｓ ｏ ｆ ｍｅ ｔ ａ ｐｈ ｏｒ ． Ｔ ｈｅ ｒ ｅ ｆ ｏ ｒ ｅ，ｍ ｏｒ ｅ ａ ｎ ｄ ｍ ｏ ｒ ｅ ｓ ｃ ｈ ｏｌ ａｒ ｓ ｐａ ｙ ｍ ｕｃ ｈ ａ ｔ ｔ ｅ ｎｔ ｉ ｏｎ ｔ Ｏ ｍ ｅ ｔ ａ ｐ ｈｏｒ ｓ ｉ ｎ ｍ ｕｌ ｔ ｉ ｍｏｄａ ｌ ｄｉ ｓ ｃ ｏｕｒ ｓ ｅ ｓ ．Ｔｈ ｅ ｐａ ｐｅ ｒ ｔ ａ ｋｅ ｓ ａｎ ｅ ｘ ａ ｍｐ ｌ ｅ ｏｆ ａ ｐｉ ｅ ｃ ｅ ｏｆ ａ ｄｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ ｍｅ ｎｔ ｃ ａ ｌ ｌ ｅ ｄ Ｆａｍ ｉ ｌ ｙ ｔ Ｏ ｉ ｎｔ ｅ ｒ ｐｒ ｅ ｔ ｔ ｈｅ ｍｕ ｌ ｔ ｉ ｍ ｏｄ ａ ｌ ｍｅ ｔ ａｐ ｈｏｒ ｓ，
多集 中在 各 种视觉 传媒 艺 术 ， 如绘 画艺术 、 插 图艺 术、 电影 图像 和 广 告 图 画 。 １ ９ ９ ６出 版 的 专 著 《 广
多模态语篇的互动意义剖析——以哥本哈根世界气候大会海报宣传为例
上达成共识并获得 通过 ，那么在２ １ 年 《 都议定书 》第 用 、普 及和 发展 ，语 篇 也呈现 出多模 态化 。多模 态语 篇 Ｏ２ 京
一
承 诺 期 到 期 之 后 ，全 球 将 没有 一 个 共 同文 件 来 约 束 温 室 （ ｕ ｔ ｍ ｄ ｌ ｉ ｃ ｕ ｓ ） 是 一 种 融 合 了 多 种 交 流 模 态 ｍ ｌ ｉ ｏ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ ｓ
气 体 的排 放 。 这 将 导 致 人 类 遏 制 全 球 变 暖 的 行 动 遭 到 重 大 （ 声 音 、 文 字 、 形 象 等 ） 来 传 递 信 息 的 语 篇 。 （ ｒ ｓ 如 Ｋ ｅ Ｓ 挫 折 。 因 为这 个 原 因 ，本 次 会 议 被 喻 为 “ 救 人 类 的 最 后 ＆ Ｖ ｎ Ｌ ｅ ｗ ｎ ０ １ ）而Ｈ ｒ （ ９ ９ ５ ３ ）对 多 拯 ａ ｅ ｕ ｅ ，２ ０ ：２ ｏ ｎ １ ９ ：ｌ ～ ３
ｅｕ ｎ １９ ｏｌ １９ ｅｋ １９ ） 呢？本文将用Ｋ ｅ ｓ ａ ｅｕ ｅ 的社会符号学的多模态分 Ｌ ｅ ｗｅ （ ９ ６） 、 ０’ Ｔ ｏ ｅ （ ９ ４） 、 Ｌ ｍ ｅ （ ９ ５ 、 ｒ ｓ和Ｖ ｎＬ ｅ ｗ ｎ
析 方法 来 解 析这 一 系 列 宣传 海 报 的 互 动意 义 。
多 模 态 语 篇 的 互 动 意 义 剖 析
以哥本哈根世界 气候 大会海报 宣传 为例
口陈 晓颖 李 欣
摘 要 ：２ ０ 年年底 的哥本哈根会议虽然没有签署任何有 法律效 力的协议 ， ９ ０ 但是它对 于整个世界对环保的关
注有很大的提升作用。宣传这 次大会的一组多模 态的海报 引起 了我们 的关注。研究多模 态语篇的互动意义要通过 接 触 、社 会距 离、态度这三 个方面进行 。通过对这三方面 的分析 ，人们 可以更深刻地体会到这 则海报 的互动意
多模态语篇的意义构建研究
多模态语篇的意义构建研究从文字、图像、声音以及其他感官信息的角度来看，语篇一直是语言学和社会语言学研究的重要课题。
语篇的研究不仅仅关注于文字本身，还包括文字背后的社会文化背景以及语言使用者的交际目的。
随着多模态语言交际的兴起，多模态语篇构建的研究也成为了研究的热点之一。
本文将从多模态语篇意义构建的角度探讨多模态语篇的研究意义和方法。
一、多模态语篇的概念和意义多模态语篇是指在语言交际中，文字、图像、声音等多种模式相互作用，共同构建意义的语篇。
在多模态语篇中，文字、图像、声音等各种模态之间相互依存，相互作用，相互补充，共同为意义的构建提供信息。
传统的语篇研究主要集中在书面语言上，忽略了非语言元素对语篇意义构建的影响。
而多模态语篇的研究弥补了这一缺陷，使我们更加全面地理解语篇的意义构建过程。
多模态语篇的意义构建是一个复杂的过程，它涉及到文字、图像、声音等多种感官信息的集成和协调。
在多模态语篇中，不同模态之间的关系不仅仅是并列或者顺序排列的关系，而是一种错综复杂的关系。
这种关系既包括互补和呼应，也包括对立和对比。
因此，多模态语篇的意义构建过程具有高度的动态性和复杂性，需要通过系统的分析方法和工具来加以理解和解释。
多模态语篇的意义构建对于我们理解语言和交际的本质具有重要的意义。
语言交际不仅仅是通过文字进行信息传递，还包括通过图像、声音等各种模式进行信息传递。
多模态语篇将不同模态集成在一起，形成了更加丰富和生动的意义，使语言交际更加具有表现力和感染力。
因此，对多模态语篇的意义构建研究有助于我们更加全面地理解语言和交际的本质，为语言教学和传播实践提供更加有效的支持。
二、多模态语篇研究的方法和途径多模态语篇的研究需要通过跨学科的方法和途径来加以解决。
首先，多模态语篇的研究需要运用语言学、视觉艺术、声学等多种学科的理论和方法，以全面地认识多种感官信息在语篇意义构建中的作用。
其次，多模态语篇的研究需要通过实证分析的方法，比如实验研究、统计分析等，来验证理论和观点，从而获得更加客观和可靠的研究结论。
多模态广告语篇的互动意义的构建
多模态广告语篇的互动意义的构建随着数字时代的到来，广告业也在不断变革和创新。
多模态广告语篇的互动意义构建成为了广告创作的新趋势。
本文将探讨如何通过多模态语言手段，提升广告的互动性，给消费者带来更丰富的品牌体验。
在围绕主题展开情节方面，我们以一家时尚品牌为例，该品牌推出了一款新型手表。
在广告中，我们通过多种方式向消费者展示了这款手表的特点和优势。
我们采用了动态图像，让消费者能够清晰地看到手表的细节和功能。
我们配合了动感的音乐，营造出时尚、活力的氛围。
我们邀请了知名模特佩戴这款手表，向消费者展示如何搭配不同服饰，展现出品牌所倡导的时尚态度。
多模态互动意义的构建方面，我们依然以上述时尚品牌为例。
在广告中，我们不仅通过视觉和听觉手段吸引消费者，还通过互动环节让他们参与到广告中。
例如，我们设计了一个AR互动游戏，让消费者可以在手机或电脑上下载并体验。
在游戏中，消费者可以与虚拟模特互动，并搭配不同风格的手表和服装，展示自己的时尚品味。
我们还设置了社交媒体互动环节，鼓励消费者在朋友圈分享自己的搭配成果，参与品牌抽奖活动，进一步提高广告的互动性和参与度。
总结来说，多模态广告语篇的互动意义构建对于提高广告效果和品牌体验至关重要。
通过综合运用视觉、听觉等多种模态语言手段，我们可以更好地吸引消费者，提高广告的互动性和参与度。
未来，随着科技的不断发展和应用，我们有理由相信，多模态广告语篇将会在品牌营销中发挥更大的作用。
在广告语篇中，多模态转喻和隐喻的动态构建是创作过程中常见的修辞手法。
通过这些手法，广告能够将复杂的概念以直观、生动的方式传达给受众，从而达到推销产品或服务的目的。
多模态转喻是在广告中经常使用的一种表达方式，它通过将文字、图像、声音等多种模态相结合，来传递广告信息。
例如，一则手机广告可能会通过展示手机的像素高、屏幕清晰、操作简便等特点，来转喻出该手机“拍照清晰”、“使用方便”等优点。
这种转喻方式通过将产品的特点与广告信息相关联，从而让受众能够更容易地理解并记住广告内容。
多模态话语分析讲稿
编辑课件
取景与显著性
整幅海报的背景色彩对比鲜明，形成分割 线条，形象地向观看者展示了截然不同的 两个世界。海报的上下两端色调黑暗，象 征着贫民窟的艰苦生活 这样的生活是男女 主人公想要逃脱的生活。海报的中间部分 色彩斑斓，象征着光明而美好的生活 这是 男女主人公向往的生活。影片名Slumdog Millionaire 色彩渐变，形成了明显的分 割线条，与明暗鲜明的背景相衬托，再现 了影片的主题。男孩的侧面头像是整张海 报的焦点，占据着海报的四分之一空间， 整个头部被分为黑暗和光明两个对比鲜明 的部分，象征着男孩心中的矛盾和挣扎， 以及现实中两个完全不同的世界
• 态度主要通过视角来体现，表达对图像中参与者所持的态度。可以从水平视角和垂直 视角来分析，正面视角给观看者或者图像制作者带来一种身临其境 融入其中的感觉。 从平视角度来看，则表示观看者和参与者相对平等的关系，仰视则表示参与者处于强 势地位。
• 情态是指某种图画表达手段的使用程度，如色彩、色调、深度和再现细节等。 • 社会距离：图像参与者与图像观看者之间的亲疏关系。亲近距离: 只看得到脸部或头
多模态话语意义建构
多模态话语意义建构多模态话语意义建构是指在交流中，通过语言、面部表情、姿势、声音等多种模态的信号来构建意义。
不同模态之间相互协调，互相补充，共同构建出交流的意义。
在语言交流中，语言是最主要的模态之一。
人们通过语言来表达自己的思想、情感和意图。
语言有丰富的词汇和语法，可以表达复杂的意义。
但仅仅依靠语言本身有时可能无法准确表达自己的意思或理解对方的意思。
这时其他模态的信号就起到了重要的作用。
面部表情是一种非常重要的模态。
人们通过面部表情来传达自己的情感和态度。
笑脸表示愉快或友好，皱眉表示不满或担忧。
面部表情可以弥补语言的不足，增加交流的信息量。
当语言和面部表情发生矛盾时，人们通常会更倾向于相信面部表情。
姿势和肢体语言也是一种重要的模态。
人们通过姿势和肢体语言来表达自己的身份、情感和意图。
挺胸昂首表示自信，低头垂肩表示懦弱或不自信。
姿势和肢体语言可以加深语言传达的意义，让交流更加生动和直观。
声音是多模态交流中不可或缺的一部分。
人们通过声音的音调、语速和音量来传达自己的情感和意图。
声音的高低、快慢和强弱可以表达愉快、紧张、生气等不同的情感。
声音和语言之间的配合可以加强交流的效果，让对方更容易理解自己的意思。
多模态话语意义建构的关键在于不同模态之间的协调和补充。
当不同模态之间的信号一致时，可以增强交流的效果，让意义更容易被理解。
当不同模态之间的信号相互矛盾时，可能会造成交流的困惑和误解。
在交流中，人们需要注意不同模态之间的一致性，以达到更好的沟通效果。
多模态话语意义建构在现代社会中非常重要。
随着科技的发展，人们通过互联网和手机等电子媒介进行交流的机会越来越多。
在这些媒介上，人们无法直接通过面部表情和姿势来传达自己的意思。
人们需要通过语言和声音等模态来构建意义。
在网络聊天和语音通话中，人们常常会使用表情符号和语气词来增加交流的模态。
这些模态的使用可以丰富交流的内容，提高信息的传递效果。
《摩纳哥王妃》电影海报的多模态话语分析
《摩纳哥王妃》电影海报的多模态话语分析作者：王秋丽来源：《科教导刊》2015年第02期摘要众所周知，海报是宣传电影的重要方式，兼有图像和文字，因此属于多模态语篇。
依据韩礼德的系统功能语法以及由此发展起来的的视觉语法理论，对戛纳电影节开幕式影片《摩纳哥王妃》的宣传海报分别从再现、互动和构图三大意义进行多模态话语分析，进一步探究静态的图像和文本语言的符号间际关系，如何构建电影语篇的意义，激发观看者对电影的兴趣，最终实现电影宣传的理想效果。
关键词多模态话语分析视觉语法《摩纳哥王妃》电影海报中图分类号：H313 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.01.0740 引言随着当代高科技和多媒体技术的高速发展，人们的交流和交际的方式发生了翻天覆地的变化。
单一依靠文字的单模态话语已经不能满足人们日益多元化的交流和信息的传递，基于图像、手势、副语言、声音、颜色、印刷版式等多种符号的多模态话语成为构建多种语篇意义、传递交际信息的主力。
而20世纪90年代兴起的多模态话语分析为当前的研究指明了方向。
自2003年李战子首次将多模态符号理论引介到国内以来，话语研究转向多模态话语研究以及提高多模态识读能力不断成为主要趋势，已经引起国内外学者的充分重视。
本文试用系统功能语法和Kress & Van Leeuwen 的视觉语法对第67届戛纳电影节开幕式影片《摩纳哥王妃》海报进行多模态解读，并进一步探析图像和文字如何共同作用来构建电影语篇的完整意义。
1 理论背景系统功能语言学理论认为语言作为社会符号，是构建意义的一种重要手段，具有三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。
而Kress& Van Leewen（2006）认为图像也是特殊的表达意义的符号，并在系统功能语法的语言的三大元功能的的基础上，提出了由再现意义、互动意义和构成意义组建的视觉语法分析的理论框架。
2 摩纳哥王妃》电影海报的多模态话语分析《摩纳哥王妃》又名《为爱璀璨》，选取好莱坞女星格蕾丝·凯莉的故事进行改编，聚焦其身份的特殊性进行微观描画。
动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例
动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例张小雁【摘要】Kress和van Leeuwen创建的视觉语法是研究多模态语篇的重要方法,通过分析关爱老人公益广告《打包篇》的视觉图像的互动意义、语言的互动意义和视觉模式和语言模式的互动关系,探讨了视觉——语言模式是如何相互合作共同构建动态多模态语篇的框架下的互动意义,阐明把多模态语篇分析运用到动态语篇即电视公益广告中不仅扩展了多模态语篇分析的运用也表明了系统功能语法理论运用到动态多模态语篇的可行性.【期刊名称】《山西农业大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2014(013)004【总页数】5页(P397-401)【关键词】动态多模态语篇;公益广告;视觉语法;互动意义【作者】张小雁【作者单位】山西大同大学外国语学院,山西大同037009【正文语种】中文【中图分类】H315由于经济的快速发展，许多严肃的社会问题出现，如贫穷、吸毒、环境污染和艾滋病对社会和经济都有坏的影响。
但是，解决这些问题不仅仅是政府的责任，也是每个公民的义务。
因此，公益广告对提高公民意识，刺激公民发挥积极作用有着有效的作用。
现代广告不同于传统广告注重于语言方面，它是一种多种符号模式的结合体，以创造性的视觉图像为特征，在互动意义上发挥着重要作用。
因此，中外学者开始用多模态理论来分析广告语篇，但是他们更多的关注商业广告而忽视公益广告，更很少从多模态语篇来研究动态电视公益广告。
因此，本研究的目的在于从多模态语篇的角度来研究动态电视公益广告的互动意义。
一、多模态语篇分析多模态是用来描述人们在日常生活中用各种符号模式来和其他人互动交际的新方式。
随着计算机技术和多媒体的发展，包括文字、图像、颜色、声音和动作等多模态语篇变得越来越普遍。
在这种情况下，就出现了对多模态语篇的分析。
The Language of Displayed Art (O'Toole[1])和Reading Images: the Grammar of Visual Design (Kress & van Leeuwen[2])的出现标志着多模态语篇分析的形成。
新闻语篇的多模态话语互动意义构建
92学术探讨新闻语篇的多模态话语互动意义构建孙凯元（沈阳城市建设学院，辽宁 沈阳 110167）摘 要：新闻语篇分析主要包括体裁分析和内容分析。
体裁分析是一种有效的探索方法，然而，这种静态方法缺乏挖掘新闻文本隐含意义的能力。
内容分析不仅是一种传播研究的方法，而且是一种对文本进行定量、客观和应用描述的跨学科方法，然而，由于材料可用性的限制，它有时不能逐步揭示现实。
事实上，图像作为重要的载体，在整个新闻报道的建构中起着至关重要的作用，新闻成分的关系对综合意义的揭示不可忽视，因此多模态对新闻语篇意义的构建至关重要。
关键词：新闻语篇；多模态；意义中图分类号：H05 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）05-0092-01一、引言新闻在我们的日常生活中普遍存在，然而，当提到什么是确切的新闻时，要给出一个一致的答案并不容易。
不同领域的学者从不同的角度给出了不同的定义。
美国报业编辑协会的创始人Casper Salathiel Yost 将新闻视为报道发生了什么，尤其是现在发生了什么。
新闻是报纸、电视、广播中对新近发生的事件的报道。
在中国，人们普遍接受新闻是对新近发生的事实的报道。
这一定义阐明了新闻的起源。
人们对于新闻的定义并没有达成一致，这可能是由于他们对目标新闻类别的界定模糊不清，对新闻的内涵和外延的理解不一致。
然而，从上述的定义中我们可以发现，新闻必须具有真实性、及时性和准确性的特征。
二、多模态研究状况近年来，多模态已被国内、国外语言学家和学者广泛分析。
Kress 和Van leeuwen 认为multimodality 是一些符号学模式在设计的符号学的产品或事件中的使用，连同这些模式结合在一起的特定的方式。
Baldry 和Thibault 认为多模态的多样性是指许多不同的符号模式系统在意义的建构中被使用和相互结合。
它涵盖了多种传播的方式和媒介，包括许多符号学的模式，如语言、图像、颜色和音乐等。
《2024年多模态视角下的广告语言研究》范文
《多模态视角下的广告语言研究》篇一一、引言随着科技的进步和媒体形式的多样化，广告语言的研究逐渐从单一模式转向多模态视角。
多模态视角下的广告语言研究，旨在综合分析广告中文字、图像、声音等多种符号的交互作用，以及它们如何共同构建广告的意义。
本文将从多模态视角出发，探讨广告语言的特点、功能及其对消费者的影响。
二、多模态广告语言的定义与特点多模态广告语言是指广告中综合运用文字、图像、声音、色彩等多种符号，以实现信息有效传递的语言形式。
其特点包括：1. 符号多样性：广告中运用多种符号，如文字、图像、色彩、音乐等，以吸引消费者的注意力。
2. 交互性：多种符号之间相互交互，共同构建广告的意义，使广告信息更加丰富和立体。
3. 情感化：通过色彩、音乐等元素激发消费者的情感共鸣，增强广告的吸引力。
三、多模态广告语言的功能多模态广告语言的功能主要表现在以下几个方面：1. 信息传递：广告通过文字、图像等符号传递产品信息，帮助消费者了解产品特点。
2. 情感激发：通过色彩、音乐等元素激发消费者的情感共鸣，增强广告的吸引力，进而影响消费者的购买决策。
3. 品牌形象塑造：多模态广告语言有助于塑造品牌形象，提升品牌的认知度和美誉度。
四、多模态广告语言对消费者的影响多模态广告语言对消费者的影响主要体现在以下几个方面：1. 注意力的吸引：通过多种符号的组合和交互，吸引消费者的注意力，使消费者对广告产生兴趣。
2. 情感的诱导：通过色彩、音乐等元素激发消费者的情感共鸣，引导消费者产生购买欲望。
3. 认知的构建：多种符号共同构建广告的意义，帮助消费者形成对产品的认知和评价。
五、多模态广告语言的实证研究本部分将通过实证研究的方法，分析多模态广告语言的具体应用和效果。
可以选取几个典型的广告案例，从文字、图像、声音等多个角度出发，分析其符号的运用和交互方式，以及如何影响消费者的认知和购买决策。
同时，可以通过问卷调查、眼动追踪等手段，收集数据并分析多模态广告语言的实际效果。
《2024年多模态视角下的广告语言研究》范文
《多模态视角下的广告语言研究》篇一一、引言广告，作为一种独特的沟通手段，将品牌与消费者之间的联系拉近至艺术和科学的交织之地。
而在这多元化的交流媒介中，语言始终占据着举足轻重的地位。
尤其是在多模态视角下，广告语言的呈现方式和效果变得更为复杂和丰富。
本文旨在探讨多模态视角下的广告语言的特点、构成及其影响，以及如何有效地运用这一理论进行广告设计和制作。
二、多模态视角的广告语言特点多模态视角的广告语言涵盖了传统文本、图像、音频等多种媒介的组合。
它以文字为基础，结合视觉、听觉等元素，通过不同的感官刺激，形成多维度的信息传递。
其特点主要表现在以下几个方面：1. 综合性：多模态广告语言融合了多种符号系统，如文字、图像、色彩、声音等，形成一个综合性的信息表达系统。
2. 互动性：通过不同的感官刺激，引发消费者的共鸣和参与，形成互动式的信息交流。
3. 情境化：多模态广告语言注重情境的营造，通过情境化的方式吸引消费者的注意力。
三、广告语言的构成及作用广告语言的构成主要包括以下几个方面：1. 文本语言：包括广告中的文字信息，如标语、口号、产品描述等。
文本语言是广告传达信息的基础。
2. 图像语言：包括广告中的图片、插图、色彩等视觉元素。
图像语言能够直观地传达信息，增强广告的吸引力。
3. 音频语言：包括广告中的声音、音乐、语音等元素。
音频语言能够增强广告的感染力，引发消费者的情感共鸣。
这些元素在广告中相互配合，共同构建了一个多维度的信息空间。
它们的作用不仅在于传递信息，更在于引发消费者的情感共鸣，激发消费者的购买欲望。
四、多模态视角下的广告设计策略在多模态视角下，广告设计需要综合考虑各种元素，形成有效的信息传递。
以下是一些有效的广告设计策略：1. 整合多种模态：将文本、图像、音频等元素有机结合，形成多模态的广告信息传递。
2. 突出重点信息：通过强调重点信息，使消费者在短时间内获取关键信息。
3. 创设情境：通过情境化的方式，将产品或服务与消费者的生活场景相结合，增强广告的吸引力。
广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建
最后 ， 这两 个 现 象 在 两 个 以 上 的 符 号 系 统 和 感 知 模态中得到一定的提示 。 （ ） 提出了词汇概念和认知模 Ｅ ｖ ａ ｎ ｓ ２ ０ ０ ６， ２ ０ ０ ９ 态理论 （ ｔ ｈ ｅ Ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｏ ｆ Ｌ ｅ ｘ ｉ ｃ ａ ｌ Ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｔ ｓ ａ ｎ ｄ ｙ ｐ ， 。 顾名思 义 ， 简称 Ｌ Ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ Ｍ ｏ ｄ ｅ ｌ ｓ Ｃ ＣＭ 理论 ） ｇ 这一理论 认 为 一 个 词 语 具 有 一 个 词 汇 概 念 ， 由词 汇概念 提 供 通 达 认 知 模 式 的 一 个 或 多 个 通 达 点 （ ） 。如 果 一 个 词 语 通 达 的 是 基 本 认 知 ａ ｃ ｃ ｅ ｓ ｓ ｓ ｉ ｔ ｅ ｓ ） ， 那么词语的意 义 模式 （ ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ ｍ ｏ ｄ ｅ ｌ ｓ ｒ ｉ ｍ ａ ｒ ｇ ｐ ｙ 是 字 面 义 ，而 如 果 通 达 的 是 次 要 认 知 模 式 （ ） ， 则词语的意义是比 ｓ ｅ ｃ ｏ ｎ ｄ ａ ｒ ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ ｍ ｏ ｄ ｅ ｌ ｓ ｙ ｇ 喻义 。 比喻性概念的 产 生 是 由 于 我 们 无 法 在 基 本 认知模式 中 建 立 目 标 和 来 源 之 间 的 对 应 关 系 ， 因 此这一意义冲突迫 使 我 们 在 次 要 认 知 模 式 中 寻 找 目标和来 源 之 间 的 对 应 关 系 以 便 解 决 这 一 冲 突 。 根据 Ｌ 我们选择某一词汇概念来解决 Ｃ ＣＭ 理论 ， 冲突 ， 在次要认知模 式 中 的 激 活 是 由 语 境 决 定 的 。 这里应该 指 出 的 是 ， 我们主要在来源域的次要认 知模式中搜寻相对 应 和 相 关 的 概 念 以 解 决 这 一 语 义冲突 。 这一解释 也 同 样 适 用 于 多 模 态 隐 喻 。 我 们以一则广告为例加以说明 ：
多模态隐喻在广告语篇中的构建
多模态隐喻在广告语篇中的构建随着信息科技的不断进步，交际手段日益多元化，信息传播也进入“视觉化”时代。
认知语言学对概念隐喻的研究也不再束缚于纯语言层面，转向多模态意义的探索。
本文以益达无糖口香糖宣传广告“酸甜苦辣”为例，分析这则微电影所包含的多模态隐喻，探究该广告是如何对不同模态的概念隐喻进行整合以达到广告的正面诉求的。
标签：概念隐喻；多模态；多模态隐喻；广告1.引言古往今来，有关隐喻的研究源远流长。
传统修辞学把隐喻看成一种辞格；认知语言学认为，隐喻是基本的人类认知机制和思维方式，是人类认识世界、表达思想和组织意义的重要机制，隐喻的思维性和概念性本质得到语言学界的普遍认同。
然而“语言只是概念隐喻的外在表现形式”（Lakoff & Johnson，1980：153），那么对于概念隐喻的研究不应只局限于语言符号，毕竟语言只是人类众多交际符号中的一种，诸如声音、色彩、线条等交际媒介或手段也可以用来构建和表达概念（Forceville，1996. 2006. 2008）。
既然隐喻不仅存在于语言模态中，还存在于图像、声音和动作等模态中，那么对于隐喻的研究也应当是多模态的（潘艳艳、张辉，2013：1）。
20世纪90年代末开始，欧美一批学者致力于把一直囿于纯语言学领域的概念隐喻研究拓展到跨学科的多模态研究平台，关注模态本身和模态互动的价值和意义、隐喻和转喻的动态构建过程、隐喻的文体维度、隐喻的体验基础等（赵秀凤，2011）。
其中的代表人物便是Charles Forceville 和Urios-Aparisi，他们对多模态隐喻的观点集中体现在2009年出版的论文集《多模态隐喻》一书中。
众所周知，广告作为一种媒介手段公开广泛地向公众传递信息，并且能够有效地把视觉图像、文字以及声音结合起来，以达到更好的宣传效果。
本文拟以益达“酸甜苦辣”微电影为例，探究多模态隐喻在多模态广告语篇中的动态构建。
本文首先介绍多模态隐喻研究，然后结合益达广告实例，探究该广告是如何对不同模态的概念隐喻进行整合以达到广告的正面诉求的。
运用视觉语法对一则平面公益广告的多模态话语分析
运用视觉语法对一则平面公益广告的多模态话语分析摘要：本文以一则平面公益广告为研究对象，利用Kress & Van Leeuwee所创建的视觉语法对其进行多模态的话语分析，进而探讨公益广告中语言和图像等符号模态的社会功能和意义,揭示多模态广告语篇中共现的多种符号模态是如何共同实现表意功能、参与社会实践，并最终影响公众意识形态的。
通过对此的研究，希望可以提高公众的图像阅读能力，使人们更好的理解公益广告所传达的含意，提升社会责任意识。
关键字：多模态话语分析；视觉语法；平面公益广告引言随着科学技术的发展，我们获取信息的方式不再仅仅是简单的文字形式，而是伴随着视觉、听觉等一系列非语言因素的同时出现，如图像、声音、动画等。
同时涉及两种或两种以上模态的话语是“多模态话语”，多模态话语是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。
（张德禄2009）因此，识读非文字信息符号的能力，即多模态识读能力，在今天显得尤为重要。
与商业性广告相比，公益广告承载着更多积极的意义，因为其目的是为了劝说公众践行各种各样积极的社会活动而并非盈利，这就更加切合每个人自身的利益。
通过运用视觉语法对平面公益广告进行多模态话语分析，进一步探讨了图像和文字是如何一起实现表意功能，从而使公益广告达到劝说效应的。
1.理论背景 --视觉语法Kress & Van Leeuwen认为图像也是属于社会符号，所以也可以借鉴社会符号学理论。
他们将Halliday的语言三大元功能运用到视觉图像中，并以此为基础提出了以“再现意义”“互动意义”“构图意义”为核心的视觉语法框架理论。
并且指出视觉图像的这三层意义分别对应语言系统三大元功能的“概念功能”“人际功能”和“语篇功能”。
2. 对一则WWF的平面公益广告的多模态话语分析这则公益广告是由世界自然基金会（WWF）所发布的。
WWF是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，开展了包括物种、森林、淡水、能源与气候变化、环境教育和野生物贸易等多方面的工作。
房地产广告语篇中的互动意义解读_以多模态语篇分析理论为视角
第23卷Vol.23第1期NO.1湖北财经高等专科学校学报Journal of Hubei Financial and Economic College2011年2月25日Feb.25，2011一、引言随着现代传媒技术的迅猛发展，人类已进入海德格尔曾经预测过的“世界图像时代”，有研究表明人们获取的60%到70%的信息来源于图像形式。
房地产广告作为推广宣传房产的工具，对人们的消费观念、消费行为甚至生活方式产生重大影响。
学者从不同角度对房地产广告进行了深入探讨，仅是从语言学角度的分析，就包括了语言特色、修辞、语用、语义、文化、社会角度等。
但是很少有人对其中的广告图片进行分析，而笔者认为房地产广告中的图片是房地产广告作为多模态语篇整体中不可或缺的一部分，因此从多模态语篇角度对其进行分析有着重大现实意义。
本文选取了杭州《钱江晚报》中2010年7月到9月的杭州楼盘广告作为研究语料，以Kress和Van leeuwen建构的多模态语篇的社会符号学分析方法为理论框架，采用理论研究和语料分析相结合的研究方法，以探讨房地产广告是如何通过语言和图像等符号构建和体现互动意义，以调动观众的情感并激发其购买欲望。
二、多模态语篇分析的理论基础20世纪90年代兴起了一种新型的语篇分析方法———社会符号学视角下的多模态语篇分析方法，为研究语言文字之外的图像、颜色等多种社会符号提供了新视角。
李战子（2003）认为，多模式（multi-modal）指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本。
简而言之，多模态语篇是一种融合了多种交流模态（如声音、文字、形象等）来传递信息的语篇。
（Kress&van Leeuwan，2001）Kress和van Leeuwen以Halliday的系统功能语言学理论为基础，在将图像也看作社会符号的前提房地产广告语篇中的互动意义解读——以多模态语篇分析理论为视角卢晓丹(浙江工商大学外国语学院，浙江杭州310018)[摘要]新媒介时代，语篇日趋多模态化。
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2007年11月第23卷第6期四川外语学院学报Journal o f S ichuan I nternati o na l Stud ies Un i v ersityN ov.,2007V o.l23N o.6多模态广告语篇的互动意义的构建王红阳(宁波大学外语学院,浙江宁波315211;中山大学外国语学院,广东广州510275)提要:数字化信息时代的到来使语篇世界日趋呈多模态化,应运而生的多模态语篇分析方法为由多种符号组成的语篇的分析提供了新的视角和有效途径。
用韩礼德的系统功能语言学基础上发展起来的视觉图像分析语法框架分析一则宣传广告画中的互动意义的构建和体现,验证了系统功能语言学理论对分析带有图像的多模态广告语篇的可行性和可操作性。
关键词:多模态语篇;宣传广告画;互动意义;视觉交流中图分类号:H314文献标识码:A文章编号:1003-3831(2007)06-0031-04The Construal of InteractiveM eani ng i n M ulti m odal Advertisi ng D iscourseWAN G H ong-y angAbstrac t:Based on t he theoreti ca l fra m ewo rk o f t he v isua l communicati on g ra mm ar,wh ich is deve l oped by K ress&van Leeu w en from H a lli day.s syste m ic functi onal li ngu i stics,this paper st udies ho w the i nteracti ve m ean i ng is construed i n a poster.The a i m o f th i s study is to exp l o re the po ssi b iliti es o f analyzi ng m ulti m oda l adve rtisi ng discourse from a different perspec tive.T he ana l ys i s i n this paper shows tha t i m portan t interacti ve and i n terpersona lm ean i ng s can be i dentified from a mu lti m oda l perspec tive of d i scourse ana lysis.K ey word s:mu lti m odal d i scourse;poster;m eani ng o f i nteracti on;v isua l co mm un ica ti on1.引言随着电脑技术和多媒体技术的运用、普及和发展,人类已进入瞬息万变、丰富多彩的多维数字化信息时代,其产物之一是我们的语篇世界也变得数字化,最能体现时代特征的广告语篇更是如此。
语篇的数字化使语篇多形态观显现出来。
语篇多模态观(m ulti m odal perspective)指的是各种符号资源(如有声语言、形象、声音、设计、动作等)共同参与我们日常的人际交往活动。
在这种语境下,模态可以定义为用于表征和交流的社会文化资源,它既具有创造意义的潜力和局限,又带有传统习俗和规则印记的现有文化作品的痕迹。
语篇多模态观旨在通过传统的理论和实践寻求对语篇进行多模态分析的手段和方法。
20世纪90年代中期,国际系统功能语言学者K ress&van L eeu w en(1996)以H alli day的系统功能语言学理论为基础,建构了一个较为完善的分析视觉图像的语法框架,从而为多模态语篇的分析提供了理论依据和分析方法。
本文尝试运用这种语篇分析方法,对一位中国歌唱家2006年10月12日在美国肯尼迪艺术中心举行独唱音乐会时的宣传广告画进行多模态分析,以此展示广告语篇研究的多重途径的分析方法。
2.多模态语篇分析的理论基础2.1多模态语篇和多模态语篇分析多模态语篇(m ulti m odal d is course)是一种融合了多种交流模态(如声音、文字、形象等)来传递信息的语篇。
(K ress&van Leeu w en,2001)换言之,多模态语篇指的是除了文本之外,还带有图像、图表等的复合话语,或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本(李战子,2003)。
K ress&van L eeu w en(2001:2)认为语篇的多模态性是当今世界人们交际中使用的各种语篇的一个重要特征。
在数字化时代,不同的交流模态在信息表征层面上日趋一致,一个具有多种技能的人可同时进行和完成各种不同的交流形式。
(K ress&van L eeu w en, 2001:2)多形态语篇分析是对一个语篇或一个交际事件(如一则杂志广告的文本和形象,或者一部电影的影像、音乐和有声文献等)的几个或所有不同符号模态的分析。
多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合结合起来考虑,分析它们是怎样共同协作,创造出一个完整的语篇或交际事件。
因此,多模态分析的工具不是适用于某种符号模态的特定分析方法,而是可以运用于每一种符号模态的分析方法。
2.2多模态语篇分析的功能语言学理论基础多模态语篇分析的理论基础为H alli day的系统功能语言学理论。
H a lliday(1994;2002)认为语言系统中有三个用来表示功能意义的纯理功能(m etafunction),它们是概念功能、人际功能和语篇功能。
其中概念功能指语言对人们在现实世界(包括内心世界)中各种经历加以表达的功能;人际功能是讲话者运用语言参加社会活动的功能;语篇功能指语言用于组织信息的功能。
正如H a lliday在其5功能语法导论6中所说的,他建构功能语法的目的是为语篇分析提供一个理论框架,这个框架可以用来分析英语中任何口头或书面语篇。
事实证明,这种将语言看作产生意义的社会符号,从语言与社会文化语境的互动关系角度来研究语言的理论是一种比其他理论更适合于语篇分析,且可操作性和实用性都比较强的语篇分析理论。
(黄国文,2002)。
因此,自系统功能语言学理论问世以来,其运用除了包含对各种语言语篇的分析外,还被扩展到语言以外的符号资源,如对视觉图像、声音、印刷体式、建筑设计、身体动作、电子媒体和电影等多模态交际手段的研究。
在这些从事多模态交际研究的学者中,以Kress&van Leeu w en的研究最为突出和具有代表性。
在将图像也看作社会符号的前提下,他们将H alli day功能语言学中的纯理功能思想延伸到视觉模式,创建了以/再现意义0、/互动意义0和/构成意义0为核心内容的分析图像的视觉语法。
(the gra mm ar o f v is ua l desi gn)本文主要探讨互动意义是如何在多模态语篇中构建和体现的,关于再现和构成意义我们将另文加以研究。
2.3用于构建观察者与图像之间联系的互动意义由于语言和图像在表征和实现类似的语义关系时的方式不尽相同,因此K ress&van L eeu w en (1996)在其视觉语法框架中,用互动意义表示功能语言学中的人际纯理功能的含义。
具体地说,互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物(包括人)和图像的观看者之间的关系,同时提示观看者对表征事物应持的态度。
互动意义由四个要素构成,它们是接触、社会距离、态度和情态。
这四要素分别自成体系,每一次体系内的选择都会最终影响图像与观看者之间的互动关系。
在图像分析中,接触指图像中参与者通过目光的指向与观看者之间建立起来的一种想像中的接触关系。
当参与者的目光指向观看者时,图像中的参与者(通常是人或动物)似乎在向观看者索取什么,K ress&van Leeu w en1996把这类图像叫做/索取0(de m andi ng)类图像,表明参与者向观看者索取的意义。
当参与者不是有生命的人或动物,或者当参与者的目光不指向观看者时,这种想像中的/接触0,即参与者与观看者之间的想像人际关系就不存在,这种图像被称之为/提供0(offering),表达提供信息的意义。
图像中参与者与观看者之间的亲疏关系取决于图像的社会距离,它通常与镜头取景的框架大小有关。
亲近距离:只看得见脸部或头部;个人近距离:头部和肩部;个人远距离:腰部以上;社会近距离:整个人;社会远距离:整个人并且周围有空间环绕;:公共距离:至少有4~5个人的距离。
(K res s& van L eeu wen,1996:131)态度通过/视角0来体现,表达对参与者所持的主客观态度。
除了以行动或知识为导向的客观图像外,大部分图像都采用多样化的水平视角和垂直视角的主观图像;从水平的视角看,正面角度给观看者带来的是感同身受、融入其中的感觉,而倾斜的角度则表现出作为旁观者的漠然与事不关己;从垂直的视角看,俯视代表观看者的强势,平视表示观看者和参与者相对平等的关系,仰视则表示参与者处于强势地位。
(Kress&van Leeu w en,1996:119-158)作为互动意义的一个重要组成部分,情态指我们对关注的世界所做出的陈述的真实度或可信度,其体现资源在图像中非常丰富。
同在功能语言学中一样,情态被归纳为高、中、低三类。
K ress&van L eeu w en1996)从色彩饱和度、色彩区分度、色彩调协度、语境化(指从没有背景到极为细致的背景)、再现(指从最抽象到对细节的最大限度的再现)、深度(指从没有深度到最大程度的透视)、照明(指从对光和影的最大程度的再现到没有光和影)和亮度(即从最大数量的不同明亮程度到只有明与暗两种)等八个视觉标记探讨了图像中情态的现实主义量值的高低。
与语言中的情态体现方式相比,图像中的情态显得复杂得多,其是否真实再现现实取决于文化和历史的真实标准,而不在于视觉图像和某种不依赖于图像的现实之间的简单一一对应。
(李战子,2003:1-8)3.互动意义在多模态广告语篇中的构建3.1广告语篇的功能语言学分析自H alli day创建系统功能语言学以来,其理论被广泛地运用于各种体裁语篇的分析,其中包括对广告语篇的分析,如F ries探讨了书面广告语篇的主位结构和信息结构(2002:50-72);黄国文(2002)从逻辑语义关系、语言的三大纯理功能、词汇和衔接手段、言语的社会文化背景等方面对广告语篇做了全面而系统的功能分析;陈其功和辛春雷(2005: 7-9)探讨了广告英语语篇的人际意义及其体现的劝说功能等等。