4、推广管理制度(20)

政策的一一对应关系 重视流程与配套表格的填报
• 灵活也要有灵活的度，不能太超越。中国人说： 灵活也要有灵活的度，不能太超越。中国人说： 没有规矩，不成方圆，就是这个道理。 没有规矩，不成方圆，就是这个道理。后期推广 运作制度的构建， 运作制度的构建，是以工作计划和制度规范为核 心的体系。这个体系强调两个方面的东西， 心的体系。这个体系强调两个方面的东西，即工 作的计划性和制度的规范性。 作的计划性和制度的规范性。 • 政策的一一对应，重点是指区域在使用资源时的 政策的一一对应， 申报、批复与核销流程要有一一对应的关系， 申报、批复与核销流程要有一一对应的关系，因 为我们不但要考虑政策的刚性， 为我们不但要考虑政策的刚性，还要考虑到财务 结算工作的方便性。 结算工作的方便性。所有政策的结算采用月清的 方式或“一一对应”的方式，即不论因自身因素， 方式或“一一对应”的方式，即不论因自身因素， 还是公司因素， 还是公司因素，所有资源到期原则上全部封死
重视《区域月度计划表》 重视《区域月度计划表》的按时填报
• 各区域在上报《区域月度推广计划表》时，需要考虑当地 各区域在上报《区域月度推广计划表》 不同市场的需要与经销商沟通， 不同市场的需要与经销商沟通，合理确定本月内各宣传品 需要配发的数量，不同的宣传品各市场的需要量是不同的， 需要配发的数量，不同的宣传品各市场的需要量是不同的， 适合性也是不同的，所以不能一刀切。 适合性也是不同的，所以不能一刀切。 • 区域在每月 日前填报下月《月度推广计划表》，提出本 区域在每月20日前填报下月 月度推广计划表》 日前填报下月《 区域制作申请的种类和数量， 区域制作申请的种类和数量，市场推广中心集合所有区域 的制作要求定期进行制作和配发， 的制作要求定期进行制作和配发，制作入库后要及时将配 发表通知计划物流中心随货同行 • 《区域月度计划表》的设置就是要解决区域在灵活使用资 区域月度计划表》 源过程中，有计划的合理配置资源，使本区域资源合理化、 源过程中，有计划的合理配置资源，使本区域资源合理化、 最大化使用。同时让公司推广中心能够广泛收集、 最大化使用。同时让公司推广中心能够广泛收集、了解市 场需求，明确公司所要达到目标，与区域协调步伐， 场需求，明确公司所要达到目标，与区域协调步伐，把区 域最需要的东西做得出、跟得上，配合区域把工作做好。 域最需要的东西做得出、跟得上，配合区域把工作做好。
1、总部常规印刷、制作品配置： 总部常规印Fra bibliotek、制作品配置：
• 每类产品（如冰川水与婴儿水各算一类产品）将 每类产品（如冰川水与婴儿水各算一类产品） 包含常规产品单页（或折页）、产品宣传册、 ）、产品宣传册 包含常规产品单页（或折页）、产品宣传册、宣 传海报及阶段性的DM刊。 传海报及阶段性的 刊 • 该部分常规宣传品的制作是常规性的批量制作。 该部分常规宣传品的制作是常规性的批量制作。 各区域在上报《区域月度推广计划表》 各区域在上报《区域月度推广计划表》时，需要 考虑当地不同市场的需要与经销商沟通， 考虑当地不同市场的需要与经销商沟通，合理确 定本月内各宣传品需要配发的数量。 定本月内各宣传品需要配发的数量。 • 各区域要能用得上，不允许宣传资料滞留在仓库 各区域要能用得上， 中成为废纸。对于区域而言， 中成为废纸。对于区域而言，所要求资料要能用 于终端和宣传，不允许大批量滞留在经销商仓库。 于终端和宣传，不允许大批量滞留在经销商仓库。
3、区域性可调配资源： 区域性可调配资源：
• 该类资源是由各区域自己调配的，主要用于各区域针对不 该类资源是由各区域自己调配的， 同客户、市场、 同客户、市场、终端在实际运作中的个性化制作品或促销 活动的资源支持。 活动的资源支持。 • 该部分资源具体使用由各区域依据本区域的发展规划与重 点市场即使向公司申报。使用时最好能够说服客户， 点市场即使向公司申报。使用时最好能够说服客户，将销 售合同中的2%至 的人员支持点位合并至该部分资源之 售合同中的 至3%的人员支持点位合并至该部分资源之 以放大可用资源总额度。 内，以放大可用资源总额度。 • 该部分资源在使用时，各区域要尽可能的充分调动社会资 该部分资源在使用时， 利用经销商的资源，尽量去放大资源， 源，利用经销商的资源，尽量去放大资源，不能只仅仅想 到公司的资源。公司的资源只起到“四两拨千斤”作用的， 到公司的资源。公司的资源只起到“四两拨千斤”作用的， 要学会让经销商花一半，我们花一半， 要学会让经销商花一半，我们花一半，要让经销商将市场 的长期投入看作不但是公司的事情也是自己的事情。 的长期投入看作不但是公司的事情也是自己的事情。
关于形象的统一性，宣传的统一性 关于形象的统一性， 及终端亮化的统一性
• 对于各类形象设计，各种宣传定位和诉求点，市 对于各类形象设计，各种宣传定位和诉求点， 场推广部应加强对区域和经销商的指导性和服务 性。公司在整体方面由专业广告公司提供总体的 包装和设计方案，供区域和经销商参照执行。 包装和设计方案，供区域和经销商参照执行。如 果经销商和区域需要进一步的变通使用， 果经销商和区域需要进一步的变通使用，需要总 部的帮助， 部的帮助，市场推广中心将为之做具体使用的设 计方案。 计方案。
资源使用的原则
• 增加资源使用的目的性，提高政策的有效性。 增加资源使用的目的性，提高政策的有效性。
工厂和经销商是两个利益体，利益上有共同点， 工厂和经销商是两个利益体，利益上有共同点，又有 不同点。 不同点。经销商的自由发挥是不可能完全满足工厂的发展 需要的， 需要的，我们政策的设置和运用就是利用经济手段去推动 经销商来完成工厂的需要，但兼顾经销商的利益。 经销商来完成工厂的需要，但兼顾经销商的利益。 经销商自愿开拓的网点我们是不需要给政策或者给很 少资源，只有是我们需要开拓的网点，才给重点资源支持， 少资源，只有是我们需要开拓的网点，才给重点资源支持， 这才能达到工厂的目的，才利于市场的长期发展。 这才能达到工厂的目的，才利于市场的长期发展。你随随 便便给资源实际就是浪费资源。 便便给资源实际就是浪费资源。
• 关于区域自己灵活炒作的广告费用和方案， 关于区域自己灵活炒作的广告费用和方案， 必须在推广部备案。 必须在推广部备案。
即按区域的总额度余额还有多少， 即按区域的总额度余额还有多少，本次需要 多少费用，达到什么样目的， 多少费用，达到什么样目的，以及大致的投放方 式等。 式等。 执行时区域要做细分，适合市场， 执行时区域要做细分，适合市场，适合经销 商的工作，其费用报销控制流程， 商的工作，其费用报销控制流程，只允许存在 一一对应”的申请——批复 批复——报销 方式。 “一一对应”的申请 批复 报销 方式。
使用模糊资源分配方式，增强政策的隐蔽性。 使用模糊资源分配方式，增强政策的隐蔽性。
• 相互攀比是经销商谈判的一个重要手段，中国人也讲究 相互攀比是经销商谈判的一个重要手段， 不患贫，而患不均” 经销商是比贡献、比困难， “不患贫，而患不均”，经销商是比贡献、比困难，不会 比其不足，不会比对其的特殊支持。 比其不足，不会比对其的特殊支持。经销商更多考虑我和 别人之间怎么样，不会想到我现在怎么样， 别人之间怎么样，不会想到我现在怎么样，把心态搞的很 给我们的业务工作增加难度。 差，给我们的业务工作增加难度。 • 后期的资源分配是总部按大区域实际现有提货额为基础进 行总额度控制，仅做指导性文件明确资源所要达到的目的， 行总额度控制，仅做指导性文件明确资源所要达到的目的， 以目的来验证资源使用效率。区域作细致分解工作， 以目的来验证资源使用效率。区域作细致分解工作，来满 足不同经销商的需求 • 政策使用时应尽力做到模糊资源，捡重点市场与重点客户 政策使用时应尽力做到模糊资源， 重点投入，而不是做一刀切，撒胡椒面。 重点投入，而不是做一刀切，撒胡椒面。重点集中优势资 源阶段性在局部打歼灭战，尽快建立区域性样板， 源阶段性在局部打歼灭战，尽快建立区域性样板，是现阶 段区域可调配部分资源使用的重点。 段区域可调配部分资源使用的重点。
差异化运作市场，满足不同市场需要。
• 各市场差异化较大，各经销商水平参差不齐，所 各市场差异化较大，各经销商水平参差不齐， 以各市场的发展方向差异也很大， 以各市场的发展方向差异也很大，经销商需要解 决的问题也不同。 决的问题也不同。所以区域在考虑政策使用时要 有差异。 有差异。 • 这些资源的配置能达到工厂的资源的目的吗？解 这些资源的配置能达到工厂的资源的目的吗？ 决市场和经销商当务之急吗？ 决市场和经销商当务之急吗？我觉得我们区域业 务人员要深层次的了解市场，全方面的了解市场， 务人员要深层次的了解市场，全方面的了解市场， 要多与经销商沟通，多跑、勤思考、勤总结，不 要多与经销商沟通，多跑、勤思考、勤总结， 能拿着以往的经验去判断市场、运作市场， 能拿着以往的经验去判断市场、运作市场，要系 统性思维。 统性思维。
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强调政策的刚性，提高对经销商的制约力 强调政策的刚性，提高对经销商的制约力。
在与经销商沟通与下放资源时， 在与经销商沟通与下放资源时，要依据市 场和客户的实际情况说一就是一，说二就是二， 场和客户的实际情况说一就是一，说二就是二， 有就有，没有就没有，不能含糊， 有就有，没有就没有，不能含糊，要强调政策 的刚性，谈好的事要变通一下是总部的权力， 的刚性，谈好的事要变通一下是总部的权力， 不是区域的权力。 不是区域的权力。 空口无凭、签字为准。 空口无凭、签字为准。各项政策的落实和控 制要有申请、有批复、有核销，无论是经销商、 制要有申请、有批复、有核销，无论是经销商、 区域经理还是总部都去按既定的规则办事。这 区域经理还是总部都去按既定的规则办事。 叫口说无凭，签字为准，不能做扯皮的事， 叫口说无凭，签字为准，不能做扯皮的事，这 样才能形成对经销商的制约和信任度， 样才能形成对经销商的制约和信任度，保障市 场的执行力。 场的执行力。
2、阶段性宣传、促销资源： 阶段性宣传、促销资源：
• 公司进行阶段性促销时为配合宣传主题与促销需要而制作 的阶段性宣传品，以及为规范形象和加强宣传的统一性， 的阶段性宣传品，以及为规范形象和加强宣传的统一性， 市场推广中心需制作的阶段性促销活动POP、X架、终端 市场推广中心需制作的阶段性促销活动 、 架 亮化品、立牌、活动展柜（ ）、光盘 光盘、 手册 手册、 亮化品、立牌、活动展柜（架）、光盘、VI手册、推广手 培训手册等。 册、培训手册等。 • 此类制作是非常规性制作，数量依据活动内容及规模而定， 此类制作是非常规性制作，数量依据活动内容及规模而定， 主要用于阶段性促销活动的宣传和开发终端客户时使用， 主要用于阶段性促销活动的宣传和开发终端客户时使用， • 同样使用的原则依旧是依据实际月度需求，在《月度推广 同样使用的原则依旧是依据实际月度需求， 计划表》中提出制作申请的种类和数量， 计划表》中提出制作申请的种类和数量，市场推广中心集 合所有区域的制作要求进行制作和配发。 合所有区域的制作要求进行制作和配发。 • 该部分资源的使用与额度，将与阶段性促销活动中的提货 该部分资源的使用与额度， 或销售）相挂钩。 （或销售）相挂钩。