第九章广告媒体研究
广告媒体研究
1.怎样理解电视传播的休闲化特征？信息与意义，求知、求真、娱乐（求乐）之间的界限正在被打破，“游戏化特征”电视的功能发生变化。
电视进入“产品”时代，娱乐功能得到了高度重视和开掘。
以轻松、休闲、参与、伴随为特征，“娱乐化”蔓延到各种类型节目之中，不仅综艺类节目，一些严肃的新闻、专题类节目也不同程度地受到了“娱乐化”的影响和渗透表现：1.、娱乐节目层出不穷。
各家电视台纷纷推出娱乐化的电视节目。
以湖南卫视为例，从《快乐大本营》、《真情》到后来的《娱乐无极限》、《越策越开心》2、新闻节目的娱乐化。
《晚间新闻》开全国娱乐式播报新闻的先河。
从上海电视台的《相约星期六》，到江苏电视台《南京零距离》、《大刚说新闻》，都不难看出现在的节目越来越贴近民众，生动性、娱乐性不断加强。
3、娱乐形式多种多样。
湖南卫视组织制作的《国球大典》，由民间海选、大师对抗赛、乒乓嘉年华三大主体活动组成形成原因：1.、受众影响。
西方传播学者在20世纪70年代把受众看做新闻的主动传播者，媒介是被动者，这种受众理论是以卡茨(Katz)为首的研究者提出的“使用与满足”理论的重要命题。
2、市场影响。
激烈的市场竞争和经济利益的驱使，是促进电视节目“泛娱乐化”趋势的外部因素。
3、信息的影响。
在受众的约束下，媒介在传播中主动影响受众，不能不以信息的质量使受众满意为前提。
信息传播的大众化的具体表现，就是电视节目的“泛娱乐化”。
4、国外娱乐电视节目的影响近年来，随着改革开放的不断深入，电视节目也受到了国外电视节目的冲击。
各个电视台为了增强竞争实力和抢占市场份额，也不断地引入或模仿国外的娱乐电视节目。
2.杂志走向“专志”的期刊市场现象“专志化”，指的是杂志不断地从综合趣味中脱离出来，集中于狭窄固定的专门趣味。
它建立在市场细分的原则上，根据不同的标准，如生活地区、职业身份、性别年龄、文化层次、经济收入等因素，将读者划分为类似的消费群体，根据他们对期刊特定要求，有针对性地开发潜在市场，出版适销对路的期刊。
2013_广告媒体研究之_9预算
广告预算编制的基本原则及其影响因素
广告投放与商品销售及利润的关系
测量广告投资、销售成长与利润 之间关系
（1）广告与销售成正相关，但具有边际效益递减的趋势。 （2）品牌在广告投入较少，且拥有较大回报率的阶段，所获得的利润较 高。当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽然提高，但利 润则渐渐下降。 （3）销售在到达一定极限后即不再成长（即市场占有率不可能达到100 ％），广告继续投资，终将使利润下降到亏本的程度，因此占有率最高的品 牌不一定是利润最高的品牌，利润最高的品牌也通常并非占有率最高的品牌。 （4）广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。 （5）广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此 广告主必须不断投入，这一点很重要。 （6）广告投人有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。 （7）即使不发布广告，也可能会有一些销量。 （8）广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超出这个限度，广告再 多也不会增加销售。
媒体预算编制方法的组合应用
广告媒体预算的分配
广告媒体预算的分配，主要有三种方法
（1）按广告时间分配； （2）按市场区域分配； （3）按传播媒体分配。
确定广告预算的传统方法
欧美市场的相关研究发现，仍有近三分之二的广告客户是在目标／任务法或销售额百分比法的基 础上，配合市场状来进行广告费用预估的，他们主要是以往日经验为依据来制定广告预算。国 内广告客户在媒体预算的制定上大多采用销售额百分比法（比例一般在3％－10％之间，因行业 而异），这是国内企业最常用的媒体预算制定方式。再就是根据前一年的广告媒体费用作参考。
广告媒体研究_预算的编制与分配
了解广告预算费用的项目构成，预算编制的常 规方法、基本原则及影响因素； 理解广告投放与商品销售增长及利润之间的关 系特征； 掌握广告媒体预算编制与分配的基本原理和方 法。
广告媒体研究(全)
广告媒体研究第一章广告媒体概说第一节媒体及广告媒体一、媒体及广告媒体的涵义1、什么是媒体？（提问）传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如语言、文字等等。
第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
如报社、出版社、电台、电视台等等。
2、广告媒体广告媒体是传播广告信息的媒介物。
广告媒体是传递广告信息的载体。
广告媒体在广告主与广告对象之间起媒介作用，故又称广告媒介。
广告媒体是把广告信息从广告主传达给受众的传播渠道。
它是使商品信息得以迅速传播并使之被消费者了解、接受的一种重要的宣传和沟通的工具，是广告主用来进行广告活动的物质技术手段。
凡是能传递广告信息的物质技术手段都有可能成为广告媒体。
广告媒体为企业进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间，是联接企业、商品和消费者的重要渠道，故又称广告媒体渠道。
作为广告信息的载体和传播渠道，广告媒体对于广告的作用 ,决定了广告信息所能到达的顾客群及其传播效果。
广告传播离不开广告媒介，正如过河离不开船和桥一样。
河里有形形色色的船，河上有各式各样的桥。
广告媒体也是各式各样、形形色色的。
如果市场营销战略要求实施广告，那么广告媒体就是将广告信息释放到市场中去的手段和途径。
做广告，不仅需要作为载体的媒体，而且需要选择合适的广告媒体。
如何正确地认识广告媒体、正确地选择广告媒体、正确地应用广告媒体，以此达到准确传达信息的效果，并以最小的广告支出获取最大的广告效益，从而达到树立品牌形象，促进商品推广、销售的目的，是每个广告主孜孜以求的目标，同时也是企业营销成功的一个重要条件。
到底以何种媒体做广告媒体最为适合、最为有利，是广告主企业媒介人员值得研究的重要课题；而正确地认识广告媒体，掌握媒体的相关信息，是正确地选择和应用广告媒体的前提。
二、广告媒体的功能：广告媒体总是生存在与之相适应的社会环境中，成为社会系统的有机组成部分。
在接受社会运行机制的约束时，对社会系统的各个方面也产生了很大的影响。
广告媒体研究(ppt 81页)
网络杂志广告
近两年，随着网络技术的不断更新，网络杂志进入了新的 发展阶段。以2002年现代艺术类视觉网络杂志《风格癖》 的出现为标志，新型网络杂志开始出现。
网路杂志内容涉及时尚娱乐、数码动漫、网游竞技等众多 领域。区别于以往电子杂志的简单图片及文字链接，网络 互动杂志是真正意义上的多媒体杂志。
优势：传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美 化环境，较好的现场促销作用。
缺点：传播对象仅为目的性客流；表现单一等印刷媒 体的缺点；一般只是辅助性媒体。
§2 新媒体在广告中的应用及其影响
Part1
新媒体
报刊
网络 广播 手机
电视
新媒体的概念
新媒体（New Media）是一个相对的概念 ，伴随着 媒体发生和发展在不断变化。
第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道 具。例如，盛大在《疯狂赛车》中让用户免费领取游戏用 的POLO赛车。这是游戏玩家在游戏过程中不可缺少的道 具，对用户是一种“馈赠”，同时又不知不觉为汽车作了 广告。这个活动推出一个月，用户领走了200万辆 “POLO”。
第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中。例如，美 国ElectronicArts公司与英特尔公司和麦当劳公司的网上广 告合同。这种方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的 互动，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定
虚拟广告分类
电视虚拟广告
如大型比赛中赛场上所出现的虚拟广告（Coca cola，Nissan，Pepsi…）
网络游戏虚拟广告
网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定 用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中 适当的时间，适当的位置上出现的广告。
网络游戏虚拟广告通常有两种形式：
广告媒体研究
广告媒体研究广告媒体研究广告媒体是指广告传播所采用的各种媒介渠道和形式。
广告媒体研究是对广告传媒进行细致分析和评估的过程，旨在提高广告传播的效果和效益。
广告媒体研究主要包括以下几个方面：1. 媒体选择：广告媒体研究的首要任务是根据目标市场和受众特征，选择适合的媒体渠道。
通过研究受众的媒体使用习惯、兴趣偏好、社交媒体行为等，可以确定最合适的媒体平台，以确保广告传播能够准确地传达给目标受众。
2. 媒体效果评估：广告媒体研究的另一个重要方面是对广告媒体的效果进行评估。
通过监测广告曝光、广告回应和销售情况等指标，可以分析广告活动的效果和效益，并对不同媒体的投放效果进行比较。
这些评估结果对于未来广告策略的调整和优化非常重要。
3. 媒体创新：随着科技的发展和受众行为的变化，广告媒体研究也在不断推动媒体创新。
例如，在数字媒体领域，研究人员可以研究和开发新的广告形式，如原生广告、社交媒体广告等，以满足受众对个性化和互动性的需求。
4. 媒体规划：广告媒体研究还可以为广告执行提供指导，帮助制定媒体投放计划。
通过研究媒体观众特征、产品市场竞争情况等，可以确定最佳的媒体组合和时间安排，以提高广告投放效果。
广告媒体研究的重要性体现在以下几个方面：1. 提高广告投资回报率：通过对媒体选择和效果评估的研究，可以减少广告投资的风险。
将广告投放在最适合的媒体平台上，可以提高广告曝光和回应率，从而提高广告投资回报率。
2. 优化广告传媒策略：广告媒体研究可以为广告传媒策略的制定和调整提供指导。
通过准确了解各种媒体平台的特点和优势，可以选择最适合的广告形式和投放时机，从而提高广告传媒效果。
3. 掌握受众行为和趋势：广告媒体研究可以帮助了解受众的媒体使用习惯和行为趋势。
这对于个性化广告和精准广告投放非常重要，可以更好地满足受众的需求。
4. 推动媒体创新和发展：广告媒体研究的不断推进，可以促进媒体创新和发展。
研究人员可以通过对媒体使用和趋势的研究，推动新型媒体形式的发展和广告创意的突破。
广告媒体研究重点
第一章一．媒介：抽象一点，媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西如“苍蝇是传染疾病的媒介”。
它可以分为物质（包括生命运动）联系媒介、传播媒介。
传播媒介又可以分为一般传播媒介、大众传播媒介和新闻传播媒介。
媒介作为信息传播活动的环节之一，是承载信息的物化表现。
二．媒体：媒体是传播学的一个概念，是信息传播活动中信息、媒介、媒体三个重要的环节之一。
信息是传播的对象；媒体是指从事传播活动的组织机构，其中关键是人。
从传播学上看，媒体有广义和狭义两种。
广义的媒体，是指所有从事信息传播的组织机构，包括以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体（报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站）和传播其他信息的媒体（如出版社、电影电视剧制作公司、音像出版社等等）。
狭义的媒体就是指新闻媒体。
第二章报纸：报纸newspaper（s）是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。
是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。
基本特性(1)报纸是一种纯平面视觉、趋于理性的广告媒体(2)经济、廉价，发行量大，阅读人群广泛；(3)信息量大，可进行不同形式的版面设计和详细的文字说明(4)是一种可信性高的广告媒体(5)时效性短，不易保存，重复阅读率低。
优点1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息；2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍；3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息；4、因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强。
缺点1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息；2、纸张过多带来携带及传阅的不便；3、图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低；4、容易沾染油墨污垢。
广告规格：报眼广告，半通栏广告，单通栏广告，半版广告，整版广告，跨版广告广告形式：分类广告，特约栏目，软性广告，报纸夹页广告。
杂志的概念，杂志：又名期刊，是一种以固定的时间周期发行的，刊载某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或休闲的小册子形式的平面印刷读物。
广告媒体研究要点整理
第一章广告媒体：广告主以传达商业信息为目的向消费者传达广告作品时所使用的物质性的而且收费的媒介手段。
广告媒体的必备条件：明确受众对象，媒介广告商品，物质性媒介载体。
广告媒介的划分：1根据信息刺激器官：视觉、听觉、视听媒体。
2根据信息传播范围：国际性、全国性、地方性媒体。
3根据受众类型：大众媒体（综合性媒体）、分众媒体（专业性媒体）广告媒体的类型：印刷、电讯广告媒体。
国际性、全国性、地方性广告媒体。
瞬间性、短期性、长期性广告媒体。
大众化、专业化广告媒体。
自用、租用广告媒体。
广告业务流程简图：广告主——（委托广告业务）广告公司——（制作广告）广告媒体——（发布广告）广告受众（广告活动的必备要素）第二章传统广告媒体第一节印刷广告媒体{报纸广告媒体、杂志广告媒体一、报纸1、：报纸也称新闻纸，指用机器印刷，为普通读者刊登新闻的定期出版物。
2、报纸的专业术语：开张：对开大报 54.5cm×39.5㎝四开小报39.5×27.25㎝瘦报38.5×24.5㎝版、版心：除去边白的部分。
头版：报头、报眉、报眼、头条、倒头条、导读、报花。
栏：通栏、长栏、3、报纸广告投放策略：整版广告——跨版半版通栏广告——2分之一版 4分之一版上版位广告：由版面顶部向下播放的上版位广告。
“广告在上，新闻在下”。
指定版位:一般媒体只允许广告主指定版面不指定版位，如果指定版位，需要额外付费。
异型广告：非标准宽度的异型广告。
收费=按面积收费+异型费30%。
报纸广告的影响因素：1、媒体级别。
级别高，收费高。
2、发行量。
级别相同，发行量越高，收费越高。
3、所属叠次。
A叠大于B大于C。
4、所在版位。
5、规格。
（面积、规格是否标准）6、广告形式。
（彩版版费）报纸广告媒体的基本特征：1、纯平面视觉，趋于理性。
2、主动选择性。
3、比较经济廉价。
4、可信度高。
5、时效性短，注目率低。
传媒运作方式以及二次售卖理论：第一次售卖：卖方：传媒——买方：买众。
广告学专业主干课程之广告媒体研究
广告学专业主干课程之广告媒体研究广告媒体研究是广告学专业的一门主干课程，旨在培养学生对不同媒体形式的广告传播方式进行研究和分析的能力。
该课程将学生引入广告媒体的世界，深入了解不同媒体渠道对广告传播的影响和作用，以提高他们在广告策划和媒介购买方面的能力。
在广告媒体研究这门课程中，学生将学习以下内容：1. 媒体环境分析：学生将了解不同媒体平台的特点和特性，以及它们对广告传播的影响。
学生将学习如何分析媒体环境，包括受众人群、传播渠道和媒体形式等因素，从而更好地选择适合的广告媒体。
2. 媒体策划和购买：学生将学习如何制定媒体策略和计划，以及如何进行媒体购买。
他们将学习如何根据广告目标、预算和目标受众选择合适的媒体平台，并进行合理的媒介投放。
3. 媒体创意与传播：学生将学习如何将广告创意与不同媒体形式相结合，以实现最佳的传播效果。
他们将学习如何根据媒体环境和传播平台的特点进行创意策划和制作。
4. 媒体效果评估：学生将学习如何评估广告在不同媒体平台上的传播效果。
他们将学习使用各种研究方法和工具，对广告传播的效果进行分析和评估，以便进行调整和优化。
通过广告媒体研究这门课程，学生将掌握广告传媒领域的基本知识和技能，并能够灵活运用这些知识和技能进行广告策划和媒介购买工作。
在当前媒体繁荣发展的时代，广告媒体研究的重要性不容忽视，它为学生提供了丰富的学习和发展机会，为他们在广告行业取得成功打下坚实的基础。
广告媒体研究作为广告学专业的主干课程，对学生的广告素养和专业能力的培养具有重要意义。
在信息爆炸的时代，广告媒体研究的任务是把握各类媒体广告之间的关系，深刻理解媒体传播的本质，推动广告业的创新发展。
下面将详细介绍广告媒体研究的教学内容和学习目标。
首先，广告媒体研究课程将学生引入广告媒体的世界，使他们了解不同媒体渠道的特点和特性。
通过深入研究各种广告媒体形式，如电视、广播、印刷媒体、户外广告和数字媒体等，学生将了解不同媒体对广告传播的影响和作用。
广告媒体研究复习资料整理(DOC)
广告媒体研究复习资料整理考试题型：1.名词解说。
（ 6 个）2.简答。
（6—7 个）3.判断剖析题。
4.媒体投放策划书。
（重中之重）一、绪论：1.行销的主要内容：答：（1）、商品。
商品指的是与花费者实质接触的物质或服务，能够是详细的产品，也能够是一种抽象的服务。
（ 2）、价钱。
行销上所谈的价钱基本上是订价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位收益加上广告促销花费等直到花费者的尾端价钱的拟订。
（3）、铺货。
铺货内行销上的意义为供给花费者购置的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价钱差别不大的状况下，铺货的广度将是影响市场据有率的主要因素。
（4）、促销。
广义的促销包括广告和促销。
在商品、价钱和铺货以后，广告内行销上饰演的角色为拉力作用，主假如把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引花费者。
2.媒体的定义和特征：答：定义：媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传递到另一个地方的便可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。
特征：（1）、大众的。
现代工业的大批生产，致使行销地区的再扩大，因此使为行销服务的媒体也一定是面对大众流传，所以商业广告谈的媒体指的是大众媒体。
（ 2）、可控制性。
商业广告是一种投资行为，投资行为的实质是以较少许的投入换取大批的回馈，而后以回馈检视投资的正确性。
（ 3）、付费。
商业媒体的另一个特征为商业性，所谓商业性的意义是媒体依靠广告为主要盈余根源，所以拥有付费特征。
3.媒体计划：答：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思虑，形成投资策略及履行方案，供给最有效门路去接触花费者，以解决行销所要求的课题及成立品牌。
4.媒体建议包含哪些内容：答：（ 1）、媒体目标。
设定媒体角色及所要完成的目标。
（2）、媒体策略。
对谁流传、在哪些地区投放、什么时候投放、投放多少许、应当使用什么媒体载具、估算运用的优先次序。
（ 3）、媒体履行方案。
依据策略拟订媒体载具选定，媒体履行方案评选与建议。
广告媒体研究
广告媒体研究广告媒体研究是现代商业领域中非常重要的一项课题。
随着广告行业的不断发展壮大，各种媒体渠道也应运而生。
但是，如何选择适合自己产品的广告媒体，成为了广告主和广告代理商面临的重要问题。
首先，广告媒体研究的目的是了解目标受众的行为习惯和媒体使用偏好。
通过调查和数据分析，可以得出受众属于哪种媒体使用群体，如电视观众、网络用户、报纸读者等。
同时，还可以了解他们使用媒体的时间、频率和目的，从而更好地制定广告投放策略。
其次，广告媒体研究可以帮助广告主了解不同媒体渠道的特点和优势。
例如，电视广告可以覆盖大量观众，传播效果强大；而网络广告可以实现精准定位和互动性较强；报纸广告则具有长期存储和信息传达的特点。
通过研究不同媒体的特点，广告主可以根据自己产品的特点和受众需求选择最合适的广告媒体。
广告媒体研究还可以帮助广告主了解广告媒体的覆盖范围和影响力。
通过研究媒体的受众规模、地域分布和受众群体画像，可以确保广告投放能够有效覆盖目标受众，并帮助提升品牌影响力和市场份额。
最后，广告媒体研究可以帮助广告主了解不同媒体的投放成本和效果。
通过对不同媒体的广告价格、投放效果和回报率进行研究分析，可以优化广告预算的分配，并提高广告投放的效益。
综上所述，广告媒体研究对于广告行业的发展具有重要意义。
它不仅可以帮助广告主了解目标受众的行为习惯和媒体使用偏好，还可以帮助他们了解不同媒体的特点、覆盖范围和影响力，从而选择最合适的广告媒体并提升广告效果。
因此，广告媒体研究应该成为广告主和广告代理商的重要工具，以帮助他们在竞争激烈的市场中取得成功。
广告媒体研究是一项非常复杂和持续演变的过程，它需要广告行业从业者不断关注市场趋势、消费者行为和媒体技术的变化。
下面将继续探讨广告媒体研究的相关内容。
一、了解目标受众的行为习惯和媒体使用偏好是广告媒体研究的首要任务。
在进行广告投放之前，需要对目标受众进行深入的调研，从而确定他们的购买行为、消费偏好和媒体使用习惯，以此为基础制定广告投放策略。
广告媒体研究课件
广告媒体的传播效果受到多种因素的影响，如媒介选择、投放策略、创意设计等 。
02
广告媒体的类型
电视广告
广泛的覆盖范围
电视广告可以覆盖广泛的受众 群体，通过不同的频道和时间 段吸引不同年龄、性别和地域
的观众。
强烈的视觉冲击力
电视广告可以利用图像、视频和 动画等多媒体元素，提供强烈的 视觉冲击力，吸引观众的注意力 。
技巧
如采用动态图像、音效、色彩等元素吸引受众注意力；利用社交媒体平台进行互动营销；针对目标受众进行精 准投放等。
广告媒体的投放效果评估
评估指标
包括曝光次数、点击率、转化率等。
方法
采用统计分析、用户调研等方法对广告投放效果进行评估，以便优化广告策略和提高广告效果。
04
广告媒体的最新发展趋势
移动广告的崛起
报纸广告
信息量大
报纸广告可以提供大量的信息，包括产品特点、 促销活动、公司介绍等。
可保存性
报纸具有可保存性，读者可以随时阅读和保存报 纸广告，以便后续了解详细信息。
地域性强
报纸广告通常针对特定地区或城市的读者群体， 具有地域性的优势。
杂志广告
专业性
杂志广告通常针对特定的读者群体，具有专业性的优势。
声音的传播优势
电视广告可以通过配音、音乐和音 效等手段，发挥声音的传播优势， 增强广告的吸引力和记忆度。
广播广告
简单快捷的传播方式
广播广告通过电台广播快速传播信息，具有简单快捷的优势。
覆盖面广
广播广告可以覆盖广泛的听众群体，不受地理位置和空间的限制 。
适合移动听众
随着汽车普及率的提高，广播广告成为移动听众获取信息的重要 途径。
预测模型构建
广告媒体研究概述ppt课件
启示
这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得 颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可 谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立 异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。我们所处的时代， 科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷， 因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流， 更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。
广告媒体研究
课程说明
• ——广告媒体研究是一门专业必修课。其核心内 容是广告媒体策划。广告媒体策划是营销、传播、 广告创意实现的管道和途径。
• ——广告媒体研究在对媒体特性的把握基础上， 重点突出媒体作为广告载体的运用，强调广告媒 体策划、媒体经营管理、效果监测及品牌塑造等 方面的研究。
3/8/2020
3/8/2020
课程作业
• 小组形式（4—6人）根据公司的营销策略，将公 司要推广的产品形成相应的广告作品（第1-8周完 成）
• 制定合适的媒体策划方案（第9-11周完成） • 媒体策划方案汇报展示（第12周开始）
3/8/2020
参考书目
• 1.陈培爱 覃胜南.《广告媒体教程》.北京大学出版 社.2006.
资料来源：民营经济报2004/11/07
3/8/2020
一. 广告媒体研究研究对象与内容
• 广告媒体学是研究广告媒体与广告媒体运动 规律的学科，它是广告传播学的一个分支， 是广告学和传播学交叉融合产生的一门应用 性边缘学科。
• 广告媒体学五个基本要素： • 发现——选择——发布——检测——反馈。
广告媒体运作过程就是这五个要素循环往复 的过程。
• 1. 与企业营销战略一致化。 • 2. 整体性、前瞻性。 • 3. 以市场调研为基础。 • 4. 追求广告活动进程合理化和广告效果最大化。 • 5. 媒体实施工程可监控性和效果评估可操作性。 • 6.结果呈现应文本化、可操作化。
广告学第九章 广告媒体
• 品牌开展是测试一个品牌在特定人口阶层的销 售表现。BDI是将各个地区的品牌开展与全国的 品牌开展总体水平作比较。其计算公式为：
• BDI＝ 地区品牌开展/全国品牌开展× 100
•
＝〔地区品牌销售量/全国品牌销售量〕÷
〔地区人口数/全国人口数〕 × 100
• 一般而言，全国性的市场营销，当然要用 全国性媒体。但如果地区间品类开展水平 参差不齐，差距较大，那么就应多考虑地 区性媒体的使用，在潜力较大的市场适当 增加地区性的媒体投入。
•
接触到广告的人数
• 到达率＝ ——————————×100%
•
传播范围内的总人数
暴露频次
• 也称“频次〞、“频率〞，是指在一定时 期内，每个人〔或家庭〕接收到同一广告 信息的平均次数。
千人本钱
• 千人本钱是指对指定人口或家庭送达1000 个视听众暴露度的本钱。是选择广告媒体 考虑的最为重要因素之一。
网络广告媒体的优点 信息交换传递；形式多样；广告投放准 确；动态实时；易统计
网络广告媒体的局限性 硬件要求高；上网费居高不下
广告媒体的评价指标
• 视听率〔Rating〕 • 毛评点〔Gross Rating Points,简称GRPs〕 • 视听众暴露度(Impressions 〕 • 到达率〔Reach〕 • 暴露频次 〔Frequency〕 • 千人本钱 • 有效到达率〔有效暴露频次〕
视听率〔Rating〕
• 接受某一特定电视节目或播送节目的人数 〔或家庭数〕的百分比。视听率是衡量广 告信息传播范围的重要指标〔电视——收 视率，播送——收听率〕。
• 1、家庭视听率 • 2、个人视听率
毛评点
• 又称“毛感点〞、“总视听率〞，是指各 次广告传播之后，接触该广告的人数与传 播范围内总人数的比例之和。是一那么广 告在媒体推出数次后所能到达的总的效果。
《广告媒介研究》课程教学大纲
21251734《广告媒介研究》课程教学大纲二、课程简介《广告媒介研究》是一门为新闻系新闻学和编辑出版学两专业学生开设的一门专业任选课，该课程系统介绍广告媒介策划的基础理论和主要实务，并训练学生综合应用这些基础理论和基本知识的能力。
主要内容有：媒介计划概念与咨询、媒介目标消费群设定、媒体选择与组合、媒体比重、到达率与接触频次、媒体行程设定、媒体目标市场设定、媒体年度流程方案、媒体排期计划与效果评估、媒体载具评估、媒体效果检视、媒体预算制定等。
三、课程教学总体目标本课程作为一门专业任选课，主要目的是为了学生全面掌握广告媒介策划的基本理论。
本课程的基本要求是：系统掌握广告媒介策划的基本理论、基础知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术及技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；要求学生具备初步的策划能力，能够以策划小组为单位完成较为简单的策划工作。
四、理论教学内容及要求第一章媒介计划概念与咨询【教学目标】（1）了解媒介计划的重要观念（2）理解媒介计划的前置作业（3）掌握媒介假话前置作业的内容及其分析方法【学时分配】4学时【授课方式】多媒体讲授【授课内容】第五章媒介计划概念与咨询第五节媒介计划概念1．媒介计划内容2.媒介计划的重要观念3.媒介计划的前置作业第二节营销环境分析1.市场规模、品类与品牌状态2.品类与品牌的销售比3.产品生命周期4.指数与加权指数第三节营销策略与预算1.营销计划的内容2.市场背景咨询分析3.营销目标制定4.营销策略组合5.营销预算的构成第四节消费者分析1.消费行为的一般流程2.设定消费者数量与价值3.品类关心度与辨识能力4.购买时机与使用时机5．消费者的生活态度与价值观第五节媒体与广告1.创意策略的要项2.创意策略与媒体的相关性第六节媒体环境资讯1.地区媒体概况2.媒体接触习性3．媒体广告量4.关于新媒体5.媒体环境发展趋势第七节竞争品牌媒体分析1．定义竞争品牌2．计算单位与移动平均3．以整体品类为轴心的分析4．以市场为轴心的分析5．以品牌为轴心的分析【教学重点和难点】（1）重点：媒体计划的前置作业（2）难点：竞争品牌的分析【授课方法与手段】（可根据需要填写）（1）教学方法：讲授与讨论结合（2）教学手段：多媒体【课外学习指导的要求】2.课外阅读资料：（3）袁泉.广告媒介作业变化及趋势研究[J]中国报业，2015年04期。
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传统四大媒体: 三.传统四大媒体 传统四大媒体
报纸广告: 1.良好的辐射功能,可信度高 2.可进行解释及说服工作 3.可留存,传阅,重复阅读率高,具有实效性 杂志广告: 1.进入细分市场目标人群的有利武器,可有效避免浪费 2.有良好的视觉冲击,可着重解说 3.传阅性好,重复阅读率高 广播广告: 1.是一种典型的“感觉补充型”媒体 2.具有针对性的媒体 3.费用低廉 电视广告: 1.集视,听与一体的媒体,冲击力大 2.分布面广,受众广泛,主动接收 3.费用高
媒体运用: 媒体运用 分配,编订
第一节Βιβλιοθήκη 广告媒体形形色色对大多数人的传播
大众传播媒体: 一.大众传播媒体 mass communication 大众传播媒体 印刷媒体 报纸 杂志
Print media
电波媒体 Electric media
广播 电视
• 社科文献出版社和中国传媒大学广告学院联合 发布的《广告主蓝皮书·2005：中国广告主营 发布的《广告主蓝皮书 ： 销推广趋势报告》显示， 销推广趋势报告》显示，2005年中国广告花费 年中国广告花费 总额达2439亿元人民币 。2004年电视、报纸、 年电视、 总额达 亿元人民币 年电视 报纸、 广播、杂志获得的广告份额分别为38.8%、 广播、杂志获得的广告份额分别为 、 23.1%、3.0%和7.4%，而2005年的广告份额 、 和 ， 年的广告份额 为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出现下 、 、 和 ， 降趋势。 网络等新媒体因为基数低， 降趋势。“网络等新媒体因为基数低，所以现 在所占总份额比例较小， 在所占总份额比例较小，但是网络等新媒体的 增长速度是传统媒体所不可比拟的。 增长速度是传统媒体所不可比拟的。”
广告,注目率高 易获得对该业界之信赖 广告 注目率高,易获得对该业界之信赖 注目率高 易获得对该业界之信赖.
广告媒体的分类: 二. 广告媒体的分类
按期间分: 按期间分 长期广告媒体 短期广告媒体 从时空状态分： 从时空状态分：时间媒体 空间媒体 时空媒体 按地区分: 按地区分 全国性广告媒体 地区性广告媒体 按感觉分: 按感觉分 诉住视觉的媒体 诉住听觉的媒体 诉住嗅觉的媒体 按动态情况分:静止的媒体 按动态情况分 活动的媒体 从技术上来分: 从技术上来分 印刷媒体 电波媒体 声光媒体 光学媒体
家户 #4
家户 #5
80 70 60 50 40 30 20 10 0
7 9 1 3 5 7 9 11 11 1
广播 电视
广播与电视的开机程度具有互补性
二.节目视听众占有率（SHARE）： 为收看某一特定节目开机率的百分数.
节目A
节目B
节目C
家户 #1 HUT=80%
家户 #2
家户 #3
家户 #4
售点广告
• 如果你喝牛奶， 如果你喝牛奶， 就必须吃点饼 干。这组售点 陈列的目的就 是为了促使人 们在冲动的情 况下购买饼干
众多的辅助媒体: 五.众多的辅助媒体 众多的辅助媒体 1.户外广告 户外广告: 户外广告
可张贴,覆盖，或更换的图形户外广告 长时间保留的户外广告 如:街头广告牌,广告画,海报,霓虹灯广告,灯箱广告, 条幅广告,布告广告,商店招牌等.
第五大” 四. “第五大”媒体 第五大 媒体-----POP(point of purchase) 售点广 告 1.市场销售的尖兵 *加深认识 *烘托氛围 *促成最后购买 *影响随机购买:70%的人是到现场才决定购买什么的 2.形式多样灵活,组合运用空间大 店铺,橱窗,柜台,货架陈列,展厅等 海报,招贴,有线广播,闭路电视,门楣等 包装纸,说明书,赠品,宣传册等
中央电视台二套CCTV-2《经济半小时》栏目2008年广告价格 《经济半小时》栏目 中央电视台二套 年广告价格
栏目
5秒 秒
10秒 秒
15秒 秒
20秒 秒
25秒 秒
30秒 秒
经济半 小时
27700
41600
52000
70700
88200
92000
2008年6月1日起开始执行
中央电视台第一套（ 中央电视台第一套（CCTV-1）2008年广告价格 ） 年广告价格
• 媒体名称：火车 高客座套广告！ ： 高客座套广告！ 广告规格形式：0.52m×0.28m=0.1456m2 ： × 价格：6,000.00元/ /辆/年 ：
• 媒体名称：银行视频联播网 ： 广告规格形式：42寸液晶电 ： 寸液晶电 视 • 价格：169,000.00元/ 5秒/月 ：
4.直邮广告 直邮广告(DM,Direct Mail):指厂家利用邮政直接面对用户推荐商 直邮广告
特点: 费用计算合理;针对性强;成本低;联结性好.
中央电视台2套 中央电视台 套CCTV-2《财富故事会》栏目 《财富故事会》栏目2008年广告招商 年广告招商
栏目
5秒 秒
10秒 秒
15秒 秒
20秒 秒
25秒 秒
30秒 秒
财富故事会
8300
12500
15600
21200
25000
28000
此价格于2008年6月1日起开始执行
• 和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件， 和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件， 这块路牌的目的是超越其他广告， 这块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机的注意
北京西客站户外大牌媒体 执行年价格： 执行年价格：1800000元 元 面积：90 规格 宽*高*面)：15*6 规格(宽 高 面 ： 面积： 周边环境： 周边环境： 火车站:北京西站 所在区域： 所在区域：-北京-北京市-丰台区 详细位置： 详细位置：北京西站北广场对面
家户 #1 HUT=80% SHARE RATING
家户 #2
家户 #3
家户 #4
家户 #5
A=50% A=40%
B=25%
C=25%
B=20% C=20%
例如:“动画天地”推出新节目 米老鼠与唐老鸭将在周六 例如 动画天地”推出新节目---米老鼠与唐老鸭将在周六 动画天地 播出.我们知道这时有 的家户在看电视,该档节 晚4:30--5:00播出 我们知道这时有 播出 我们知道这时有60%的家户在看电视 该档节 的家户在看电视 目的视听众占有率为30%,那么请预估这一节目的收视率 那么请预估这一节目的收视率. 目的视听众占有率为 那么请预估这一节目的收视率 解: 开机率=开电视机的户数 拥有电视机的户数 开机率 开电视机的户数/拥有电视机的户数 开电视机的户数 拥有电视机的户数=60% 节目视听众占有率=收看某一节目的户数 开机户数 节目视听众占有率 收看某一节目的户数/开机户数 收看某一节目的户数 开机户数=30% 收视率=收看某一节目的户数 拥有电视机的户数 收视率 收看某一节目的户数/拥有电视机的户数 收看某一节目的户数 收视率=开机率 节目视听众占有率=60% * 30%=18% 收视率 开机率 * 节目视听众占有率
第九章
广告媒体研究
媒体计划
媒体选择
媒体运用
媒体计划: 媒体计划 以决定主要的目标视听众为开始,然后设定目标或方针与这些视听
众沟通,媒体目标可以表达为到达率,频度,影响效果,总视听率及连 续性上.
媒体选择: 媒体选择 考虑1.活动目标及策略 2.每一种媒体之视听众规模及特性 3.地理
上的范围 4.每种媒体的注意力,揭露及刺激价值 5.成本效益
广告时段 电视剧贴片一 下集预告前中插广 告一 名不虚传 电视剧贴片二 下集预告前中插广 告二 电视剧后 精彩十分前 播出时 间 19:51 5秒 秒 72,000 10秒 秒 108,000 15秒 秒 20秒 秒 25秒 秒 216,000 30秒 秒 243,000
135,000 183,600
20:37 20:41 20:48
64,000 59,700 67,200
96,000 89,600 100,800
120,000 163,200 112,000 152,300
192,000 179,200 201,600
216,000 201,600 226,800
126,000 171,400
小众传播媒体:
诉求目标有限的特定媒体,例如 诉求目标有限的特定媒体 例如: 例如 DM,专业界报 都市报等 专业界报,都市报等 专业界报 都市报等.
区别大众传播媒体和小众传播媒体: 区别大众传播媒体和小众传播媒体
大众传播媒体:1.对不特定多数 能作迅速的诉求 大众传播媒体 对不特定多数,能作迅速的诉求 对不特定多数 地向社会传播， 地向社会传播，提高企业士气 2.公告效果甚大 能广泛 公告效果甚大,能广泛 公告效果甚大 3.加强社会对企业的权威 加强社会对企业的权威
21:31 21:32 21:37
55,500 49,100 49,100
83,200 73,600 73,600
104,000 141,400 92,000 92,000 125,100 125,100
166,400 147,200 147,200
187,200 165,600 165,600
第二节
品,所以邮局又叫它“商业信函”. 特点: 专一性;主动灵活性;有去有回,反馈性强.
5.邮政广告 是指利用邮政设施和工具来作广告媒体。 邮政广告: 邮政广告
电话号码本广告媒体,如黄页广告等; 邮戳广告媒体; 明信片广告媒体等
6.空中广告媒体 飞机广告,气球广告媒体,飞艇广告,烟云广告,太空广告 空中广告媒体: 空中广告媒体 7.广告礼品 如挂历,笔记本,公文包,玩具,购物袋,领带夹,笔,遮阳帽等. 广告礼品: 广告礼品 8.网络广告 利用互联网的网页作广告. 网络广告: 网络广告
2.电影广告 电影广告: 电影广告
电影放映前的插播广告 电影拍摄时利用广告商品作道具,把商品直接摆进影里.