广告理论与实务第十章广告媒介研究
广告理论与实务教学课件完整版pptx(2024)
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广告定义及功能
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体向目 标受众传递信息，旨在促进销售、推 广品牌或观念的商业行为。
01
02
信息传递
向消费者传递产品或服务信息，提高 品牌知名度。
03
诱导消费
激发消费者购买欲望，促进产品销售 。
竞争策略
在市场竞争中争取有利地位，打击竞 争对手。
05
04
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌价值。
公平竞争
剖析比较广告、贬低竞争对手等不正当竞争手段在广告中的表现，强 调广告主应当遵守公平竞争原则，维护市场秩序。
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企业社会责任在广告中体现
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环保理念
介绍企业在广告中宣传环保理念、倡导绿色消费的实践案例，强调企业
应当积极履行环保责任，推动可持续发展。
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公益事业支持
阐述企业在广告中宣传支持公益事业、回馈社会的行为，如捐赠、赞助
广告理论与实务教学 课件完整版pptx
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目 录
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• 广告概述与基本原理 • 广告策划与创意过程 • 媒介选择与投放策略 • 视觉设计与表现技巧 • 文案撰写与传播效果提升 • 法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与未来发展趋势预测
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广告概述与基本原理
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简洁明了
用简洁的语言传达核心信息， 避免冗长和复杂的句子。
调动情感
运用情感化的语言，引起受众 的共鸣和情感反应。
避免虚假宣传
确保文案内容真实可信，不夸 大其词或误导受众。
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传播渠道对文案影响分析
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
广告理论与实务
【1】广义广告除包括狭义广告范畴外，还包括（）。
A、非商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A【2】狭义广告亦称（）。
A、商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A 【3】商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是（）。
A、媒体不同B、诉求对象不同C、是否付费D、广告时间长短答案:C【4】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A、商品B、劳务C、服务D、商品、劳务和服务答案:D【5】按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A、销售现场广告B、电子广告C、户外广告D、交通工具广告答案:ABCD【6】按广告的传播范围分类，广告可以分为（）。
A、国际性广告B、全国性广告C、地区性广告D、商品广告答案:ABC【7】按商品生命周期分类，广告可以分为（）。
A、开拓期广告B、竞争期广告C、维持期广告D、退出后广告答案:ABC【8】按广告内容分类，广告可分为（）。
A、商品广告B、服务广告C、企业广告D、综合性广告答案:ABCD【9】广告定义可以分为（）广告。
A、广义B、狭义C、平面广告D、立体答案:AB 【10】按广告诉求方式，广告可分为（）。
A、理性诉求广告B、感性广告C、演说广告D、表演广告答案:AB【11】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于非商业广告。
（）正确错误答案:正确【12】广告是一种非强制性的传播活动。
（）正确错误答案:错误【13】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一周之后只能记忆20%。
（）正确错误答案:正确【14】付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
（）正确错误答案:正确【15】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于商业广告。
（）正确错误答案:错误【16】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息5分钟后只能记忆60%。
（）正确错误答案:正确【17】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一天之后只能记忆30%。
广告理论与实务教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲一、大纲说明（一）课程性质与课程任务《广告原理与实务》是市场营销专业的一门主要专业课，是一门综合性和实践性很强的课程，它综合市场营销学、心理学、传播学等多门学科，同时又是一门新兴的发展中的课程。
课程的任务是培养学生对广告活动及创意的鉴赏和评价能力，训练学生的文案写作能力和简单广告活动的策划能力。
大纲根据教育部颁发的关于《高职高专院校人才培养工作水平评估方案》（试行）和中国商业高等职业教育研究会指导要求制定。
（二）教学目的此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。
（三）教学时数市场营销专业周4学时，总学时52学时，不设实训课。
二、大纲内容第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告的基本特征四、广告活动的形成发展、构成及参与者第二节广告的类别一、非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）二、商业广告（按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式分）第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用二、广告对广告公司的影响和作用三、广告对消费者的影响和作用四、广告对社会文化发展的影响和作用第四节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系三、广告学的研究方法四、广告学的研究重点第五节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销二、广告与新闻三、广告与公共关系第二章广告发展简史第一节广告的起源与演进一、早期的广告活动二、机器印刷的影响三、工业革命的冲击四、广告业的形成第二节中国广告发展简况一、我国古代广告二、我国近现代广告三、我国广告事业的发展四、我国台湾和香港地区广告事业的发展第三节外国广告发展简况一、美国的广告二、欧洲的广告（英国、法国）三、日本的广告第三章广告机会分析第一节广告环境一、自然科技环境二、经济环境三、社会文化环境四、政治法规环境第二节消费者行为一、消费者行为分析的意义二、影响消费者行为的主要因素三、消费者的购买决策第三节产品与品牌一、对产品概念的基本把握二、品牌策划第四节广告调查一、广告调查的含义和作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序四、主要调查方法第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性一、广告策划的含义二、广告策划的特性三、广告策划的程序和要求第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定第三节广告预算一、广告预算的意义和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的类别三、广告策划书的内容结构四、广告提案第五节整合营销传播策划一、整合营销传播理论产生的基础二、整合营销传播理论的含义及主要特点三、整合营销传播的策划四、整合营销传播的方式第五章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义二、广告表现的方式三、广告表现成功的标志四、影响广告表现的因素五、广告表现的符号六、广告表现的要求和原则第二节广告创意一、如何理解广告创意二、产生广告创意的过程三、广告创意的思考方法四、广告创意的基本要求第三节广告定位一、广告定位理论的形成过程二、广告定位的方法三、广告定位的步骤和要求第四节广告表现手法一、美化与赞扬二、实证三、引证四、号召五、情感诱导与理性诱导六、一面提示与两面提示七、正向劝说和反向劝说八、先后法与详略法第六章广告文案第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用二、广告文案的构成和类型三、广告文案写作的基本要求四、在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面第二节广告标题一、标题的功能二、标题的类型三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求第三节广告正文一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求第四节广告口号一、广告口号的作用二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求第五节广播电视广告词的写作一、广播广告词写作二、电视广告词写作第七章广告设计与制作第一节广告设计的视觉构成一、布局二、图画三、色彩第二节平面广告的设计与制作一、设计制作平面广告的一般流程二、报纸广告的设计制作三、杂志广告的设计制作第三节电子广告的设计与制作一、广播广告的录制二、电视广告的摄制第四节电脑设计技术的运用一、图像处理二、文字设计与文字处理三、绘图设计四、二维动画设计五、三维动画设计六、电脑刻绘七、电脑喷绘第五节其他技术手法的运用一、喷画艺术二、动画制作三、纸雕和泥雕第八章广告媒体策略第一节广告媒体的类别和特点一、大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体第二节媒体计划一、媒体计划的含义和内容二、对各类媒体的考察评估三、影响媒体计划的内外因素第三节媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法二、优化媒体组合第四节广告日程决策一、广告时间策略二、广告时机策略三、广告频度决策第五节互联网络媒体一、网络媒体的传播优势二、网络广告的表现形式第九章广告组织与经营第一节广告组织的历史沿革一、广告代理业的出现二、广告代理业机能的演进三、广告组织的发展第二节专业广告组织一、专业广告组织的类型二、专业广告组织的机构设置和职能三、广告运营四、广告代理制第三节广告主广告组织一、企业设置广告部门的必要性二、企业广告部门的行政隶属关系三、企业广告部门的组织类型四、企业广告部门的职能第四节媒体广告组织一、媒体广告组织的主要职能二、媒体广告组织的内部结构和运营第五节广告团体组织一、中国广告协会二、中国对外经济贸易广告协会三、中国广告学会四、国际广告协会五、亚洲广告协会联盟第十章广告效果的测定第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性四、广告效果测定的意义第二节广告传播效果的测定一、对广告传播效果测定的理解二、广告表现效果的测定三、媒体接触效果的测定四、心理变化效果的测定第三节广告销售效果的测定一、什么是广告销售效果二、广告销售效果测定的方法第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据二、广告社会效果测定的方法第十一章广告管理第一节广告管理的含义及特性一、广告管理的含义二、广告管理的特性三、广告管理的必要性第二节广告管理的内容和方法一、广告管理的内容二、广告管理的对象三、广告管理的方法第三节广告准则和广告审查一、广告准则的作用二、一般广告准则的内容三、特殊商品广告准则的内容四、广告审查五、广告监督管理第四节国外广告管理概况一、美国的广告管理二、日本的广告管理三、英国的广告管理四、教学环节在教学中，可通过欣赏优秀广告、点评当今各媒体广告分析广告理论的运用，提高学生的创意意识和鉴赏能力；结合背景企业的具体产品进行广告活动设计、文案创作和和广告活动策划。
广告学理论与实践的研究和应用
广告学理论与实践的研究和应用广告是商业世界中不可或缺的一环。
通过广告，企业可以向消费者展示他们的产品和服务，促进销售，增加利润。
同时，广告也是消费者获取信息、了解市场的重要途径之一。
因此，广告的研究和应用一直是商业和社会的关注焦点。
本文将探讨广告学理论与实践的研究和应用。
一、广告学理论的研究广告学理论的研究可以追溯到19世纪末。
在那个时代，广告还处于萌芽阶段。
随着商业的发展和技术的进步，广告逐渐成为一个重要的经济活动。
广告学理论的研究也逐渐成为学术界和商业界的关注点。
1. 广告的本质和定义广告的本质和定义一直是广告学理论研究的重要问题。
广告的本质可以理解为广告的作用和功能。
广告的作用可以分为促销和品牌营销两个方面。
促销广告的目的是促进销售，增加企业的收益。
品牌营销广告的目的是提高品牌知名度和关注度，增强品牌形象。
广告的功能包括：传达信息、刺激需求、塑造品牌形象和促进销售。
广告的定义也是广告学理论研究的关键问题。
广告可以理解为一种商业信息传播的方式。
广告的特点是有偿宣传，向公众传递有关产品和服务的信息。
广告的目的是为了促进销售和提高品牌知名度和关注度。
2. 广告传播的机制和效果广告的传播机制和效果也是广告学理论研究的重要问题。
广告传播的机制可以分为媒介选择、内容设计和目标群体选择三个方面。
媒介选择包括电视、广播、报纸、杂志、媒体、户外广告和互联网等渠道。
内容设计包括广告文案、图片、音乐和视频等素材。
目标群体选择包括针对不同年龄、性别、地区、职业和兴趣等人群的广告投放。
广告的效果可以分为认知效果、态度效果和行为效果三个层面。
认知效果指消费者对广告信息的认知和理解程度。
态度效果指消费者对广告和品牌的态度和感受。
行为效果指广告对消费者的购买意愿和行为产生的影响。
3. 广告创意和执行策略广告创意和执行策略是广告学理论研究的另一个重要问题。
广告创意是广告创意团队在广告内容、形式和呈现方式等方面的创意和创造力。
《广告媒体研究》课程教学大纲
《广告媒体研究》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：09140110课程名称：广告媒体研究课程英文名称：the study of advertising media课程所属单位：课程面向专业：广告学课程类型：必修课先修课程：广告学概论、广告心理学学分：2总学时：42（其中理论学时：42 实验学时：0）二、课程性质与目的传媒,作为提供信息与服务的产品,必定具有商品属性,为了更有效地利用媒体资源,使广告传播发挥更有效的效益,对广告媒体进行研究是十分有必要的。
广告媒体是动态的,并永远在改变中,媒体通路的整个范围几乎每天都在变迁。
目前主要对报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告媒体为主进行研究，进而把握各类广告媒体的特性，为综合利用媒体资源打下基础。
本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告媒体的天地，对广告媒体在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，能够分析综合分析媒体资源，独立进行广告媒体策划。
培养出真正具有策划能力的高素质的广告媒体人才。
三、课程教学内容与要求绪论构建广告媒体学教学内容与要求：本章主要介绍广告媒体学形成的实践基础、理论基础与观念基础，要求了解广告媒体学的概念、研究对象和内容，领会广告媒体学研究的意义和方法。
一、构建“广告媒体学”的基础二、广告媒体学的学科地位三、学习研究“广告媒体学”的意义和方法第一章广告媒体概述教学内容与要求：本章主要介绍广告媒体的概念与特征、了解广告媒体发展的基本脉络，熟悉广告媒体的各种功能。
能够结合实际理解和分析广告媒体的概念与特点，学习发挥广告媒体的正面功能，避免广告媒体的负面功能。
一、广告传播与广告媒体1.传播概念的解析2.广告传播概念的解析3.广告媒体概念的解析二、广告媒体的渊源与发展1.口头广告媒体阶段2.文字广告媒体阶段3.印刷广告媒体阶段4.电子广告媒体阶段5.新广告媒体阶段本章重点难点：本章的重点是掌握广告媒体的内涵与特点。
广 告 媒 介 研 究 复 习 要 点
在显著的差异的行程模式
连续式模式适用于：①竞争较缓和的品类②高关心度品类③购买周期较
长，或周期不固定的品类④广告投资占有率较高品牌⑤消费季节性不明
显或不明确的品类⑥形象建立广告活动。
栏栅式模式适用于：①竞争激烈品类②关心度较低品类③购买周期较短
7：印刷媒介的评估基础是什么？其含义？ 印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。发行量 是广告效果的的基础，阅读人口则是在刊物发行量基础下，经 过传阅所产生的扩散效果。
发行量：刊物发行到读者手上的份数。（包括订阅、零售、赠阅三种） 阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。
8：户外媒介评估的角度？
持续性活动
小
量
新活动：高 冲击力高： 复杂的：高 较大、较 版本多：高 为建立知名
既有活动： 低 简单的：低 长：低 版本少：低 度：低
低 冲击力低：
较小、较
为改变态
高
短：高
度：高
③媒体因素：
媒体干扰度 媒体与品牌 媒体行程 的 相关性
媒体类别
干扰度高： 高 干扰度低： 低
相关性高： 低 相关性低： 高
到达率：指对象消费者中，在一定的期间内，暴露于任何广告至少一次
的非重复性的人口比率。（净到达率）
接触频次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。
16：什么是有效接触频率？不同的行销、创意及媒体状况在有
效频率上有何差异？（重点媒体状况）
有效接触频率：是指对消费者达到广告诉求目的（point B）所需要的广
又如保险广告可以考虑在深夜电视中投放。 ⑦竞争态势等：竞争态势对媒体选择的意义是，面对竞争所应该采取的 应对策略，评估品牌在媒体投资量上的把握度，采取直接对抗方式，以 较小打击面针对核心媒体，采取投放量上的优势。
广告理论与实务复习重点
广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
1、广告是一种信息传播行为2、广告是市场营销中的一种促销手段3、广告的基本性质特征：1、付费传播——以盈利为目的的经济活动2、通过大众媒介传播——非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动3、讲究说服——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动4、带有明显的自我宣扬特征广告的分类：1、根据广告传播媒介分类：1、印刷品广告：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。
特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。
2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。
特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较高。
3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球广告2、根据广告的内容分类：1、商品广告2、企业广告3、商品企业结合广告4、观念广告根3、3、据广告是否在销售地点分类：销售现场广告：橱窗、货架（POP广告）、店内装饰物；非销售现场广告：路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语4、据广告传播范围分类：1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告5、根据广告诉求方式分类：1、理性诉求广告2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告6、根据广告产生效果的快慢分类：1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告）2、迟效性广告（间接行动广告)7、根据商品生命周期不同：1、开拓期广告——介绍特点功能扩大知名度2、竞争期广告——品牌塑造，提高美誉度3、维持期广告——提醒式，巩固习惯性购买良好企业形象的作用：1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据2、当消费者以前没用过某个产品或服务，或用的很少时，提供购买保障3、减少购买搜寻时间4、带来心理强化和社会认同5、吸引优秀员工6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级广告作品的要素：1、广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵2、广告正文——补充说明广告的标题3、广告画面广告活动的参与者：1、广告主——必须控制两个决策，广告目的和广告预算2、媒介单位——选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉度、合作态度、收费高低等3、广告公司——全权代理、部分代理、专业代理4、广告受众5、广告管理者——不参与广告业务，是广告活动的直接约束者广告学与传播学的联系与区别：广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基本理论为指导。
《广告理论与实务》项目一广告认知
广告记忆是消费者对广告信息进行再处理和再利用的关键，直 接影响消费者的购买决策。
广告记忆的影响因素
影响广告记忆的因素包括广告设计、广告重复、广告内容等。
广告态度
广告态度的定义
广告态度是指消费者在接触广告后，对广 告及其所宣传的产品或服务的态度。
广告态度的重要性
广告态度直接影响消费者的购买决策和行 为，是评估广告效果的重要指标之一。
案例二：耐克的品牌形象塑造
总结词
耐克的品牌形象塑造是一个成功的案例， 它通过独特的品牌理念和创新的营销策略 ，建立了年轻、活力、高品质的品牌形象 。
详细描述
耐克的品牌形象塑造主要体现在其广告宣 传中。它通过具有视觉冲击力的图片和富 有感染力的口号，向消费者传递一种积极 向上的生活态度和追求卓越的精神。例如 ，“Just Do It”这个口号，就充分体现了 耐克鼓励人们积极行动、追求卓越的品牌 理念。
06
广告认知案例分析
案例一：可口可乐的广告策略
总结词
可口可乐的广告策略是一种经典的案例， 它展示了如何通过有效的广告宣传，打造 强大的品牌形象和市场份额。
VS
详细描述
可口可乐的广告策略的核心是“快乐、活 力、多元文化”。它通过各种形式的广告 ，如电视广告、网络广告、社交媒体广告 等，向消费者传递这种品牌形象。其中， 可口可乐的电视广告是最具代表性的，它 通常以一组温馨的画面配以简洁有力的口 号，激发消费者对品牌的好感度和购买意 愿。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印刷类广告、影视类广告、广播类广告、网络 类广告等；根据广告目的的不同，可分为品牌广告、产品广告、促销广告等；根 据传播范围的不同，可分为国际性广告、全国性广告、地方性广告等。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
广告理论与实务PPT课件：广告媒介
（五）按广告预算选择的方法 每一个广告的广告预算是不同的，有的可能高达百万 元甚至更多，有的可能只有几千元，这就决定了广告主必 须按其投入广告成本的额度进行媒介的选择。对于广告主 来说，广告是一项既有益又昂贵的投资，广告主对广告媒 介渠道的选择要量力而行、量体裁衣。这就要求广告主在 推出广告前，必须对选择的媒介价格进行精确的测算。如 果广告价格高于广告后所取得的经济效益，就不要选择这 种广告媒介。
二、广告媒介选择的方法 （一）按目标市场选择的方法 任何产品总有其特定的目标市场，因此，广告媒介渠 道的选择就必须对准这个目标市场，使产品的销售范围与 广告宣传的范围相一致。 （二）按产品特性选择的方法 当代市场产品的种类繁多，不同产品适用于不同的广 告媒介，这就要求按产品特性慎重选择其传播媒介。 （三）按产品的消费者层选择的方法 任何产品都有自己的消费层，即特定的使用对象。一 般来说，软性产品均拥有比较固定的消费者层。因此，广 告媒介渠道的选择应根据其拥有的目标指向性，确定深受 消费者喜欢的传播媒介。
（六）户外广告媒介 1.户外广告媒介的优点 (1)形式多样，信息保留时间长。 (2)形象鲜明，容易引人注意。 (3)费用适中，企业能够承担。 2.户外广告媒介的不足 (1)影响面小，无法选择广告受众。 (2)表现力简单，信息容量小。 (3)灵活性差，干扰因素多。
（七）售点广告媒介 1.售点广告媒介的优点 （1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣。 （2）可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为。 2.售点广告的不足 （1）设计要求高，成本费用大。 （2）清洁度要求高。
第一节
广告媒介的类型及特征
第二节
广告媒介选择
学习目标:通过本章的学习，要求掌握广告媒介的含义及 其功能，广告媒介的类型及其特点，选择广告媒介的方 法，广告媒介的组合方式。
广告理论与实务精选全文
可编辑修改精选全文完整版1、广告的类型总体上分为商业广告和非商业广告。
按具体内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念：（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。
广 告 媒 介 研 究 复 习 要 点
广告媒介研究复习要点1：媒体的分类及划分的主要意义？宏观分类（媒体类别）：大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴网络媒体等，其中最大的类别为电波媒体与平面媒体，电波媒体包括电视与广播，平面媒体则以报纸与杂志为主。
媒体类别划分的意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上将因不同目的而有所不同的选择，同时因传播特性的差异，在传播效果上也将有所不同。
微观分类（媒体载具）：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。
在同一类别的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。
其意义在于透过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择上的依据。
2：媒介作业中的环境分析包括哪些方面的分析？电视媒体、广播媒体、报纸媒体杂志媒体、户外媒体、其他媒体3：什么是CDI、BDI，其高低不同所形成的四个区域对媒体投资的地理性策略有何指导？CDI品类发展指数＝（品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率）×100（占有率/人口比率）×100BDI品牌发展指数＝（品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率）×100（销售率/人口比率）×100评估：CDI以100为基准，表示特定地区的发展平均水平，CDI<100，即表示品类在特定地区的发展在平均水平以下。
与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌该区发展高于平均水平。
CDI与BDI：CDI可以解释为该市场的先天环境，而BDI则是品牌后天努力结果。
⑴高CDI、高BDI的市场。
“金牛”类市场，品牌在这类市场将具有充分的获利空间。
通常也是品牌获得来源，成为支持其他市场开发的根据地。
⑵高CDI、低BDI的市场。
“问号”类市场，该市场品类发展高于平均值，但品牌的发展则低于平均值。
表示该市场消费者对品类的接受度较高，关键是找出BDI低落的原因。
《广告理论与实务》项目一广告认知
2023《广告理论与实务》项目一广告认知•广告概述•广告类型•广告心理基础•广告策略目•广告创意设计•广告媒介选择与运用录01广告概述1广告定义23是一种信息传播活动，通过各种媒体向目标受众传递有关产品、服务、品牌、观念等信息，以达到特定的商业营销目的。
广告是传播信息、说服受众，并引导其采取行动。
广告的本质信息源（广告主）、信息（广告内容）、媒体（传播渠道）、受众（目标受众）和效果评估。
广告的构成要素古代广告口头叫卖、实物展示、旗帜飘扬等原始的广告形式。
现代广告20世纪50年代以后，随着电视、广播等电子媒体的普及，现代广告业逐渐发展壮大。
当代广告互联网的兴起，广告形式和传播方式发生了巨大的变革，数字化、精准化、社交化成为当代广告的显著特点。
近代广告19世纪初，随着印刷技术的进步，报纸、杂志等平面媒体开始广泛应用。
广告发展历程广告的作用与意义作用促进销售、塑造品牌形象、传递社会信息、教育引导消费、拉动经济增长等。
意义广告在市场营销中具有极其重要的作用，它是连接产品与市场的桥梁，是企业进行商业营销的必要手段。
同时，广告对于社会文化价值的传播、消费者权益的保障以及市场秩序的维护都具有积极的意义。
02广告类型03特点覆盖面广，传播速度快，但广告费用较高。
媒体广告01定义媒体广告指的是通过各种媒体平台进行传播的广告。
02分类根据媒体类型，可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。
定义营销广告是指以营销为目的而发布的广告。
营销广告分类根据营销策略，可分为品牌广告、促销广告、市场推广广告等。
特点注重受众的营销心理和购买行为，强调与消费者的情感共鸣和互动。
定义品牌广告是指以提高品牌知名度和美誉度为目的而发布的广告。
分类根据品牌传播阶段，可分为品牌初识广告、品牌联想广告、品牌忠诚广告等。
特点注重品牌的形象和价值观的传递，强调与消费者的情感共鸣。
品牌广告促销广告定义促销广告是指以促进销售和增加利润为目的而发布的广告。
广告理论与实务全套课件_完整版
百事可乐广告
法国航空广告
酒广告
课程参考书目
1、《广告学教程—广告学精品教程》蔡嘉清主编北京大学出版社 2005 年9月
2、《现代广告学》何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、《当代广告学》(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译
人民邮电出版社 2005年1月 4．《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等杂志 5、；； 。等等
并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系
主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史
重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系
本章自学重点
一、广告的起源 二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点
本章回答问题
广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？
第三章 广告心理
教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上
第一节 广告的特点
一、广告的含义
• 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” • 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子
• 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告 主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和 观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”
• 《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种 宣传方式。一般指商业广告
第三节 广告作品的构成
广告作品的构成要素 ：广告标题、广告正文、广告画面
广告画面
广告 画面
广告标题
第四节 广告的功能与作用（自学） 第五节 广告与相关活动的界定（自学） 第六节 广告学研究的对象（自学）
作业题：１.你是如何理解广告的？ ２.广告有哪些类型？
第二章 广告的起源与发展
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程简介课程内容：《广告理论与实务》是市场营销专业的必修课。
课程的内容包括广告基础理论、广告策划与广告战略；广告创意表现与设计；广告媒体选择及运用；广告经营管理等五大部分的理论和实务知识。
通过本课程的学习，使学生在掌握广告活动的一般原理的基础上，了解广告创作的整体运作流程和广告业的经营机制；重点掌握广告战略规划、广告策划实施、广告创意表现与广告设计、广告媒体选择及运用等实务操作技巧，并用之于广告实践；培养学生的分析能力、创造能力和实践能力，为其后续的学习及从事企业管理、市场营销及广告等方面工作打下良好的基础。
Brief IntroductionCourse Description:This course is a required subject for the students of Marketing, and it is a basic course.The content of this course include: advertising basic theory, advertising plan and strategy, advertising creative expression and design, advertising media selection and application, advertising operation and management.The mission of this course is:1st, to introduce the general principles of the advertising campaign;2nd, to know the whole operation flow of advertising creation and the advertising management mechanism;3rd, to master the advertising plan and execution, especially the advertising creative expression and advertising media selection, which can set the stage for engaging in advertising and marketing fields and solving related problems.《广告理论与实务》课程教学大纲一、教学内容第一章广告概论1.1 广告概述1.2 广告的起源与发展1.3 广告基本理论与运作基础教学难点：广告内涵及其理论发展演变。
《广告媒介研究》课程教学大纲
21251734《广告媒介研究》课程教学大纲二、课程简介《广告媒介研究》是一门为新闻系新闻学和编辑出版学两专业学生开设的一门专业任选课，该课程系统介绍广告媒介策划的基础理论和主要实务，并训练学生综合应用这些基础理论和基本知识的能力。
主要内容有：媒介计划概念与咨询、媒介目标消费群设定、媒体选择与组合、媒体比重、到达率与接触频次、媒体行程设定、媒体目标市场设定、媒体年度流程方案、媒体排期计划与效果评估、媒体载具评估、媒体效果检视、媒体预算制定等。
三、课程教学总体目标本课程作为一门专业任选课，主要目的是为了学生全面掌握广告媒介策划的基本理论。
本课程的基本要求是：系统掌握广告媒介策划的基本理论、基础知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术及技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；要求学生具备初步的策划能力，能够以策划小组为单位完成较为简单的策划工作。
四、理论教学内容及要求第一章媒介计划概念与咨询【教学目标】（1）了解媒介计划的重要观念（2）理解媒介计划的前置作业（3）掌握媒介假话前置作业的内容及其分析方法【学时分配】4学时【授课方式】多媒体讲授【授课内容】第五章媒介计划概念与咨询第五节媒介计划概念1．媒介计划内容2.媒介计划的重要观念3.媒介计划的前置作业第二节营销环境分析1.市场规模、品类与品牌状态2.品类与品牌的销售比3.产品生命周期4.指数与加权指数第三节营销策略与预算1.营销计划的内容2.市场背景咨询分析3.营销目标制定4.营销策略组合5.营销预算的构成第四节消费者分析1.消费行为的一般流程2.设定消费者数量与价值3.品类关心度与辨识能力4.购买时机与使用时机5．消费者的生活态度与价值观第五节媒体与广告1.创意策略的要项2.创意策略与媒体的相关性第六节媒体环境资讯1.地区媒体概况2.媒体接触习性3．媒体广告量4.关于新媒体5.媒体环境发展趋势第七节竞争品牌媒体分析1．定义竞争品牌2．计算单位与移动平均3．以整体品类为轴心的分析4．以市场为轴心的分析5．以品牌为轴心的分析【教学重点和难点】（1）重点：媒体计划的前置作业（2）难点：竞争品牌的分析【授课方法与手段】（可根据需要填写）（1）教学方法：讲授与讨论结合（2）教学手段：多媒体【课外学习指导的要求】2.课外阅读资料：（3）袁泉.广告媒介作业变化及趋势研究[J]中国报业，2015年04期。
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媒介受众、媒介广告受众和广告目标受众 （一）
1.媒介受众 2.媒介广告受众和广 告目标受众
媒介覆盖与媒介分布
（二）
1.覆盖域
2.覆盖率
3.不同类型媒介的覆盖率
二、媒介基本的量化评估
印刷媒介
（一）
2.印刷媒介研究的主要数量指标
1.印刷媒介受众的测试方法
电波媒介
（二）
1.视听率
2.开机率
3.节目视听众占有率
三、到达（率）与频次
到达率(reach)
暴露频次(frequency)
到达率与暴露频次的比较分析
有效到达率和有效暴露频次
四、媒介投资效率评估
表
节目 A B C D E 总人 口数 （千人） 2660 2660 2660 2660 2660
千人成本和收视点成本的计算
电视机 普及率 （％） 95 95 95 95 95 收视人 口 （人） 758100 454860 606480 227430 379050 收视率 （％） 30 18 24 9 15 30秒单 价 （元） 22000 12000 18000 8000 15000 CPM 29 26 30 35 40 CPR 73333 66667 75000 88889 100000
一、媒介价值的概念
媒介价值(media values)可以分为量的和质的两个方面。媒介价值的很大一部 分，是可以按照一定尺度进行量化的，媒介策划人员通过对显示媒介量的价值的数 字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒介。还有一些无法通过数字去估量 的价值，包括某种媒介已经建立起来的影响力和社会声誉，以及这种媒介在表现形 式上的心理效应等。这些属于媒介价值质的方面，可以进行质的分析。
第三节
广告媒介质的研究
一、媒介质的特性
所谓媒介的质，是指以目前的测定技术对各广告媒介不能测定加以量
化，即或能够测定也特别困难，但实际上对媒介效果有重要影响的因素。
二、媒介质的评估项目
媒介内容与产品广 告的相关性
广告刊播的编辑环 境
干扰度和广告环境
受众的卷入度
1
2
3
4
第四节
常见媒介的广告价值评估
三、广告传播媒介的类型
（一）根据媒介的物 质自然属性分类
（三）根据时间分类
（五）根据接 受方式分类 （六）根据媒介的内 容分类
（二）根据受众接受 的感觉分类
（四）根据传播面分 类
四、广告媒介的特点
（一）广泛的传达 力
（二）特有的吸引 力
（三）灵活的适应 力
第二节
广告媒介量的研究
一、媒介覆盖与受众
第十章 广告媒介研究
第一节
广告媒体概述
第二节
广告媒介量告价值评估
案例导入
高效食堂餐桌上的广告
问题： 你还见到过哪些不常见的广告载体？
第一节
广告媒体概述
一、传播与媒介
用于信息传播的媒介称为传播媒介，简称“传媒”、“媒体”或“媒介”，包括 信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。 有时，我们经常纠结于“媒体”与“媒介的区别”。媒介是一个基本称谓，指的 是信息源和信息接受者之间的中介，可以是人，可以是机构，也可以是可以传递信息 的物体。而媒体则更重要的是强调它的物质性，比如电视，广播，报纸，网络就是当 今的四大媒体，也有人理解为各种传播方法的综合运用，比如多媒体。所以，作为基 本称谓，媒介可能包含更多的范畴，广告传播过程中使用的媒介五花八门，仅用“媒 体”概念可能无法概括广告传媒的全部；另外，从生活习惯来看，我们通常将报纸、 电视等大众传媒称之为媒体，但像用于广告的墙体、或者传单、小礼品之类的，却很 少在日常生活中也将之称为“媒体”。所以，本书将主要采用“媒介”这一说法。当 然，这两者之间的概念并不是非常泾渭分明，相互之间替代使用也未尝不可。
三、简答题 1.简述广告媒介的特点。 2.简述媒介受众、媒介广告受众与广告目标受众的联系与区别。 3.简述到达率、暴露频次、毛评点的概念及其之间的关系。 4.简述媒介质的评估常见的项目。 5.简述媒介价值的基本构成。
二、广告传播与媒介
广告媒介是传播广告信息的媒介物，是传递广告信息的载体，是把广告 信息从广告主传达给受众的传播渠道，是使商品信息得以迅速传播并使之被 消费者了解、接受的一种重要的传播和沟通的工具，是广告主用来进行广告 活动的物质技术手段。凡是能传递广告信息的物质技术手段都有可能成为广 告媒介。广告媒介为企业进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间，是连 接企业和消费者的重要渠道。
二、主要媒介的价值评价标准
（一）评价报纸媒介 价值的标准
（三）评价广播媒介 价值的标准
（五）根据接 受方式分类 （四）评价电视媒介 价值的标准
（二）评价杂志媒介 价值的标准
一、名词解释 1.广告媒介 2.媒介受众 3.媒介广告受众 4.覆盖域 5.覆盖率 6.平均每期阅读率 7.视听率 8.毛评点/总视听率 9.试听众暴露度 10.到达率/有效到达率 11爆率频次/有效暴露频次 12.千人成本 13.收视点成本 14.干扰度 15卷入度 二、选择题 1.广播属于（ ） A.视觉媒介 B. 听觉媒介 C.试听两用媒介 D. 嗅觉媒介 2.从受众的接受方式看，车身广告和路牌广告一般属于（ ） A.直接接受方式 B.接近接受方式 C.通过接受方式 D.混合接受方式 3.杂志是（ ） A.混合性媒介 B.单纯性媒介 C.听觉媒介 D.分众媒介 4.接触某种媒介，并通过这种媒介获取信息的是（ ） A.媒介广告受众 B.广告目标受众 C.媒介受众 D.广告受众
5.描述在一定时间收看某一特定节目的受众家庭数目占总开机家庭数的百分比的指 标是（ ） A.视听率 B.开机率 C.节目试听众占有率 D.总视听率/毛评点 6.描述特定时期内收看、收听某一媒介或某一媒介特定节目的人数的总和的指标是 （ ） A.视听率 B.试听众暴露度 C.节目试听众占有率 D.总视听率/毛评点 7.描述广告目标受众 (个人或家庭)在特定时期暴露于某一体特定广告信息的数量与 该广告目标受众总体数量的比率的指标是（ ） A.到达率 B.视听率 C.有效到达率 D.总视听率