咨询工程师案例解析

案例一（20分）

某大型国有炼油企业具有较强的研发能力，独特的生产技术和雄厚的技术人才实 力。生产多种石油化工产品。其中润滑油产品独具特色，培育了一批稳定的客户群体, 产品质量一直受到好评，产品在当地有一定的影响。但是该企业作为生产型国有老企业, 在传统体质影响下，产品的销售渠道比较单一，专门负责市场销售的人员不足，销售人 员没有真正面相市场，难以适应竞争激烈的市场环境。

企业目标市场润滑油需求量均为每年一万吨，主要有A 、B 两种润滑油产品，两种 产品所处产品生命周期的位置见图I-K 而竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额的

70%以上。造成这种局面的原因除体制外，还有：企业的产品生产成本高，没有像其他

企业一样进行全方位、大规模的广告宣传，产品代销点设置也明显不足，单一规格的产 品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。

【问题】L 运用SWTO 分析法，分析该企业在目标市场中的优势、劣势、机会和威 胁。

【答案】该企业在目标市场中的优势：较强的研发能力，独特的生产技术和雄厚 的技术人才实力。生产多种石油化匸产品。

劣势：该企业作为生产型国有老企业，在传统体质影响下，产品的销售渠道比较单

一・专门负责市场销售的人员不足，销售人员没有真正面相市场，难以适应竞争激烈的

市场环境。

机会：润滑油产品独具特色，培育了一批稳定的客户群体，产品质量一直受到好 评，产品在当地有一定的影响。

威胁：竞争对手的两种润滑油销量占市场份额的70%以上。企业的产品生产成本 高，没有像其他企业一样进行全方位、大规模的广告宣传，产品代销点设置也明显不 足，单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。

【问题】2•若该企业在SWTO 分析图中所处位置如图1・2所示，说明企业针对目 标应采取的战略选择和实施措施。

【答案】企业应采取扭转性战略。在有外部有力机会的情况下，改变企业内部不 利条件。

第一，企业应尽力减少传统体质的束缚，增加产品的销售渠道和专门负责市场销

☆

劣势 _______

机会

优势

图1・2 SWOT 分析图

售的人员数量，加强对销售人员市场经验的培训，使其适应竞争激烈的市场环境。

第二，企业需耍对市场份额进行分析，对其中市场份额较低的地区，增加代销点 数量：统筹管理，降低生产成本；増加不同的包装规格，满足不同用户群的需求；对 企业进行全方位的定位，利用大规模的广告进行宣传，打破传统的推销方式。

【问题】3•根据图1J,判断A 、B 两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段, 请拟定相应的产品战略。

【答案】A 润滑油产品处丁生命周期的成长期，产品有发展潜力，应是企业重点 发展的产品，故适用发展战略，追加投资、扩大产品规模。

B 润滑油产品处丁•生命周期的成熟期，适用稳定战略，企业应维持其稳定生产,

不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。

案例二（20分） 某企业具有相对固定的业务区域，随着经济社会发展和市场环境变化，该企业拟 调整业务区域内的市场竞争策略，为此，企业委托咨询公司进行分析研究。

（1）企业收入主耍源于A 业务，B 业务和C 业务，各类业务收入情况见表2・1。

表

年各类业务收入

年业务区域内、、业务市场需求及主要竞争对手的营业数据见表

表2・2 2016年A 、C 业务市场需求及主要竞争对手的经营数据

（3）咨询公司分析了当前和今后一个时期经济形势、市场环境和竞争态势，认为:

未來该企业A 业务增长率将会降低，B 业务和C 业务市场需求将会有所增长，II 企业 市场竞争难度加大。

【问题】1 •根据表2・1说明该企业近五年经营状况。

【答案】该企业近五年完成业务数量和合计业务收入均为増长趋势。其中，完成 业务数量增长(518-346)/346X 100%=49.71%,合计业务收入增长(7410-6300)/6300X

100%=!7,62%o 合计业务收入増长率小于完成业务数量增长率，主要原因为业务收入

最大的A 业务（2012年占总业务收入的55.24%）收入呈现连续下降趋势，总下降比例为

(3480-2664)/3480 X 100%二23・45%。B 业务收入稳步增长(2960-1800)/1800 X 100%=64・44%, A 业务收入稳步増长(1776-1020)/1020X 100%=74・12%。

【问题】2•根据表2-2计算该企业三种业务相对市场份额并画出波士顿矩阵图。 【答案】2016年A 业务的相对市场份额为2664/5200=0.51, B 业务的相对市场份 额为2960/3500=0.85• C 业务的相对市场份额为1776/1200= 1.48° 2016年A 、B 、C 业 务的区域市场需求增长率分别为3%、12%、15%。波士顿矩阵图如下:

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【问题】3•根据问题2中画出的波士顿矩阵图，该企业对A 业务和C 业务应分别 采取什么策略?说明理由。

【答案】A 业务适用撤退战略或稳定战略.A 业务属于“瘦狗”业务，市场相对 占有率较低，同时行业成长率也较低，可能处于成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企 业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范ffl: 如果企业亏损难以为继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。

C 业务适用发展策略。C 业务属于明星"业务，市场相对占有率和行业增长率

都较高，这类业务既有发展潜力，企业乂具有竞争力，是高速成长市场中的领先者, 行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务，应追加投资.扩大业务。

案例三（20分） 甲家电生产企业委托乙咨询公司对本企业生产的某品牌家电产品在A 地区的消费 需求进行预测。并制定产品业务发展战略。2009-2016年该品牌家电产品在A 地区的

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