咨询工程师案例解析

案例一（20分）某大型国有炼油企业具有较强的研发能力，独特的生产技术和雄厚的技术人才实 力。

生产多种石油化工产品。

其中润滑油产品独具特色，培育了一批稳定的客户群体, 产品质量一直受到好评，产品在当地有一定的影响。

但是该企业作为生产型国有老企业, 在传统体质影响下，产品的销售渠道比较单一，专门负责市场销售的人员不足，销售人 员没有真正面相市场，难以适应竞争激烈的市场环境。

企业目标市场润滑油需求量均为每年一万吨，主要有A 、B 两种润滑油产品，两种 产品所处产品生命周期的位置见图I-K 而竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额的70%以上。

造成这种局面的原因除体制外，还有：企业的产品生产成本高，没有像其他企业一样进行全方位、大规模的广告宣传，产品代销点设置也明显不足，单一规格的产 品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。

【问题】L 运用SWTO 分析法，分析该企业在目标市场中的优势、劣势、机会和威 胁。

【答案】该企业在目标市场中的优势：较强的研发能力，独特的生产技术和雄厚 的技术人才实力。

生产多种石油化匸产品。

劣势：该企业作为生产型国有老企业，在传统体质影响下，产品的销售渠道比较单一・专门负责市场销售的人员不足，销售人员没有真正面相市场，难以适应竞争激烈的市场环境。

机会：润滑油产品独具特色，培育了一批稳定的客户群体，产品质量一直受到好 评，产品在当地有一定的影响。

威胁：竞争对手的两种润滑油销量占市场份额的70%以上。

企业的产品生产成本 高，没有像其他企业一样进行全方位、大规模的广告宣传，产品代销点设置也明显不 足，单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。

【问题】2•若该企业在SWTO 分析图中所处位置如图1・2所示，说明企业针对目 标应采取的战略选择和实施措施。

【答案】企业应采取扭转性战略。

在有外部有力机会的情况下，改变企业内部不 利条件。

第一，企业应尽力减少传统体质的束缚，增加产品的销售渠道和专门负责市场销☆劣势 _______机会优势图1・2 SWOT 分析图售的人员数量，加强对销售人员市场经验的培训，使其适应竞争激烈的市场环境。

第二，企业需耍对市场份额进行分析，对其中市场份额较低的地区，增加代销点 数量：统筹管理，降低生产成本；増加不同的包装规格，满足不同用户群的需求；对 企业进行全方位的定位，利用大规模的广告进行宣传，打破传统的推销方式。

【问题】3•根据图1J,判断A 、B 两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段, 请拟定相应的产品战略。

【答案】A 润滑油产品处丁生命周期的成长期，产品有发展潜力，应是企业重点 发展的产品，故适用发展战略，追加投资、扩大产品规模。

B 润滑油产品处丁•生命周期的成熟期，适用稳定战略，企业应维持其稳定生产,不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。

案例二（20分） 某企业具有相对固定的业务区域，随着经济社会发展和市场环境变化，该企业拟 调整业务区域内的市场竞争策略，为此，企业委托咨询公司进行分析研究。

（1）企业收入主耍源于A 业务，B 业务和C 业务，各类业务收入情况见表2・1。

表年各类业务收入年业务区域内、、业务市场需求及主要竞争对手的营业数据见表表2・2 2016年A 、C 业务市场需求及主要竞争对手的经营数据（3）咨询公司分析了当前和今后一个时期经济形势、市场环境和竞争态势，认为:未來该企业A 业务增长率将会降低，B 业务和C 业务市场需求将会有所增长，II 企业 市场竞争难度加大。

【问题】1 •根据表2・1说明该企业近五年经营状况。

【答案】该企业近五年完成业务数量和合计业务收入均为増长趋势。

其中，完成 业务数量增长(518-346)/346X 100%=49.71%,合计业务收入增长(7410-6300)/6300X100%=!7,62%o 合计业务收入増长率小于完成业务数量增长率，主要原因为业务收入最大的A 业务（2012年占总业务收入的55.24%）收入呈现连续下降趋势，总下降比例为(3480-2664)/3480 X 100%二23・45%。

B 业务收入稳步增长(2960-1800)/1800 X 100%=64・44%, A 业务收入稳步増长(1776-1020)/1020X 100%=74・12%。

【问题】2•根据表2-2计算该企业三种业务相对市场份额并画出波士顿矩阵图。

【答案】2016年A 业务的相对市场份额为2664/5200=0.51, B 业务的相对市场份 额为2960/3500=0.85• C 业务的相对市场份额为1776/1200= 1.48° 2016年A 、B 、C 业 务的区域市场需求增长率分别为3%、12%、15%。

波士顿矩阵图如下:I oM' W 引巾4铃K【问题】3•根据问题2中画出的波士顿矩阵图，该企业对A 业务和C 业务应分别 采取什么策略?说明理由。

【答案】A 业务适用撤退战略或稳定战略.A 业务属于“瘦狗”业务，市场相对 占有率较低，同时行业成长率也较低，可能处于成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企 业获利能力差，不能成为利润源泉。

如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范ffl: 如果企业亏损难以为继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。

C 业务适用发展策略。

C 业务属于明星"业务，市场相对占有率和行业增长率都较高，这类业务既有发展潜力，企业乂具有竞争力，是高速成长市场中的领先者, 行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务，应追加投资.扩大业务。

案例三（20分） 甲家电生产企业委托乙咨询公司对本企业生产的某品牌家电产品在A 地区的消费 需求进行预测。

并制定产品业务发展战略。

2009-2016年该品牌家电产品在A 地区的0氧_ ISA销售价格与销售数据如表3・1所示。

表年该品牌家电产品在地区的销售价格和销*乙定家电产品业务发展战略提供数据。

具体做法是：（1）邀请15名技术专家召开一次座谈会;（2）在座谈会上，由专家填写个人意见：（3）整理汇总个人意见形成会记要及结论。

（要求列出计算过程，计算结果保留2位小数。

）【问题】1 •计算该品牌家电产品2015年.2016年的价格弹性系数。

【答案】2015年的价格弹性系数=购买量变化率/价格变化率=[(40・9・39・8)/39・8"[(175(M780)/1780]=J・64。

2016年的价格弹性系数二购买量变化率/价格变化率=[(42・6・40・9)/40・9”[(1700・1750)/1750]=」・45。

【问题】2•如果甲企业决定在2017年将该品牌家电产品价格降至1650元/台，基丁•表3 !给出的2009年以來的数据，用价格弹性系数法预测2017年A地区该品牌家电产品的销量。

【答案】2017年的价格弹性系数収2009〜2016年价格弹性系数的平均值，即2017年的价格弹性系数=-(l・71 + L81 + L88+L38+l・36+l・64+L45)/7=-l・60。

价格弹性系数二购买量变化率/价格变化率得：一1.60=购买量变化率/ 1(1650-1700)/ 1700]则2017年A地区该品牌家电产品的销售量増长率= -1,60X（1650-1700）/1700=470%。

则2017年A地区该品牌家电产品的销售量=42.6X（1+4.7%匸44・60万台。

【问题】3•说明价格弹性系数的正负反映了指标间怎样的变动关系。

【答案】一般來说，价格弹性均为负数。

这反映了价格的变动方向与需求量变动方向相反。

价格上升，需求量就会下降：价格下降，需求量就会上升。

【问题】4•指出乙咨询公司在德尔菲法具体做法上的不妥之处，并给出正确做法。

【答案】不妥之处一：邀请15名技术专家。

正确做法：专家组由技术专家、宏观经济专家、企业管理者.行业管理者等构成,数量一般为20人左右。

不妥之处二：在座谈会上，由专家填写个人意见。

正确做法：组织调查实施。

一般调査耍经过2〜3轮。

对第1轮专家调査表进行收集统计厉，须将结果表发送给专家，要求其对第一轮调查的结果提出进一步的意见，经工作组整理统计厉，形成初步预测意见：如有必耍再进行第三轮预测。

不妥之处三：整理汇总个人意见形成结论。

正确做法：将调查结果汇总，进行进一步的统计分析和数据处理。

一般计算专家估计值的平均值、中位数、众数以及半均主观概率等指标后才能形成结论。

不妥之处四：德尔菲法的程序不完整。

正确做法：（1）建立预测」:作组。

（2）选择专家。

（3）设计调查表。

（4）组织调査实施。

⑸汇总处理调查结果。

案例四（25分）某新建项目建设期2年，估计建筑工程费及安装工程费为8000万元，设备及工器具购置费为6000万元，工程建设其他费用为9000万元，基本预备费费率为10%,建设期价格上涨指数（基于工程费用）预计为5%。

项目工程费用和1：程建设其他费用均为第一年投入60%,第二年投入40%。

全部建设投资的30%为口有资金，其余为银行贷款。

该项目口有资金和建设投资借款在各年年内均衡发生，借款年利率为6%。

每年计息一次，建设期内不支付利息。

（耍求列出计算过程，计算结果保留2位小数）【问题】L计算项目工程费用。

【答案】匸程费用=建筑工程费+安装工程费+设备购置费=8000+6000=14000万元。

【问题】2•计算项目基本预备费和涨价（价差）预备费。

【答案】基本预备费=：（工程费用+工程建设其他费用）X基本预备费率=(14000+9000)X 10%=2300 万元。

第1年工程费用：I4000X60%=8400万元第1年涨价（价差）预备费.8400X5%=420万元第2年工程费用：I4000X40%=5600万元第2年涨价（价差）预备费：56OOX[（I+5%）＜1]=574万元涨价（价差）预备费：420+574=994万元【问题】3•若该项目资金筹借釆用项目融资方式，则其权益资本的來源通常有哪【答案】权益资本的來源通常包括优先股资金和普通股资金。

【问题】4•计算项目建设期利息。

【答案】第1年贷款二第1年建设投资X（I-30%）=第1年（工程费用+工程建设其他费用+基本预备费)X(1・3O%)+第I年涨价预备费X(I-30%)=(14000+9000+2300)X60%X(I-30%)+420X(I-30%)=10920 万元第1年贷款利息=!0920/2X6%=327.60万元第2年贷款二第2年建设投资X（l-30%）=第2年（工程费用+工程建设其他费用+基本预备费)X(l・30%)+第2 年涨价预备费X(I-30%)=( 14000+9000+2300)X40%X(I-30%)+574X(l-30%)=7485-80 万元第2 年贷款利息=(10920+327,60+7485,80/2)X6%=89943 万元建设期利息=327・60+899・43二1227・03万元案例五（20分）某市拟对一条高速公路进行拓宽改造，委托一家咨询公司进行项目的可行性研究工作。