市场细分一般数据分析方法课件
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市场细分一般数据分析方法
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事, 只想现 在的事 。现在 有成就 ,以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人,心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹 勇敢的 人才能 所向披 靡。
46、我们若已接受最坏的,就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会,使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功,谁就会和我一样成功。——莫扎特
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事, 只想现 在的事 。现在 有成就 ,以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人,心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹 勇敢的 人才能 所向披 靡。
46、我们若已接受最坏的,就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会,使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功,谁就会和我一样成功。——莫扎特
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
心理学:
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人,但并非是对产品或服务本身做出什么行
动,而是针对潜在顾客的心理采取行动,要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人,但并非是对产品或服务本身做出什么行
动,而是针对潜在顾客的心理采取行动,要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
培训课件:市场细分
确定目标细分市 界定某一细分市场
确定某种细分市 场的关键因素 中生产厂商应该努
场的特定成员
力的方向
描述变量和行为变量的顺序
1. 描述优先 (以描述变量作为市场细分的基础,
再根据相同的描述变量去寻找有相同行 为的消费者; 2. 行为优先 (从行为变量开始,然后再寻找和 行为变量相应的描述变量)。
市场细分模型B
1. 使用情况
2. 操作过程
使用情况
不从具体的品牌选择或评价出发,而是 从消费者一般的需求出发细分市场。
操作过程
1. 消费者收集相关属性指标; 2.对上述属性集合进行正交试验设计,
在进行联合分析; 3.根据每个被访者对不同属性的相对重 要性的评价进行聚类分析或者CHAID; 4.根据公司自身产品的特点,寻找具有 自身特点产品的消费者,同时进行定 义和描述,从而找到目标市场。
设计营销战略
确定了市场细分之后,下一步就是选出 目标市场。
基于三个问题的回答: 1. 细分市场有吸引力吗? 2. 公司在这个市场上有竞争优势吗? 3. 这种优势可以持续吗? 一定要保证每个回答都是肯定的。
附录一:知觉图的统计分析
方法:用multidimensional scaling 分析 过程:analyze—scale—
弊端:这种方法容易受到晕轮效应的影 响,为了使晕轮效应降到最低,多品牌 研究应该通过属性,不是通过品牌。
知觉图
方法:知觉图是消费者对某一种产品或
品牌的知觉和偏好的形象化描述。
产品被描述成坐标轴上的一些
点:两种产品之间的距离可以解
释成它们之间心理的相似性。
操作:多维尺度、因素分析和多重判别。
基于利益的市场细分
方法:
市场细分课件PPT.
(三)、市场细分的步骤
选择营销 目标 设计目标 市场营销 策略 确定细分 标准 选择目标 市场 初步细分 市场 评估细分 市场
• 思考题: 为什么要进行市场细 分?如何进行有效的市场 细分?
三、如何进行市场细分
(一)、市场细分的前提 • 1、可衡量性 市场细分的原因: 1、消费需求存在绝对差异性 — • 2、可赢利性 — 形成市场细分的必要性; 2、消费需求存在相对同质性— • 3、可进入性 —形成市场细分的可能性; 3、企业生存和发展的需要 • 4、差异性 • 5、相对稳定性
三、如何进行市场细分
•
F类市场:生活轻松,压力较小,对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车
有一定的需求。
细分市场描述
• G类市场:处于刚刚开始奋斗的阶段,对家用轿车有 一定需求。但是经济实力欠缺,关注低端轿车市场的 经济型小轿车,重视外观及实用性。
• H类市场:家庭收入有限,并且负担较重。需要经济
实用型轿车。 • I类市场:收入有限,生活花销不多,出行机会减少, 精力不足,对家用轿车的需求很少,近距离的代步工
市场细分
市场细分的条 件
市场细分的标 准
如何进行市场 细分
一、什么是市场细分
所谓市场细分是指通过市场调研,依 据消费者的欲望和需求、购买行为和消费 习惯等方面的差异,将某一产品市场整体 划分为若干具有共同特征的消费群体市场 的过程。
二、为什么要进行市场细分
市场细分的作用: 1、发现新的市场机会; 2、满足潜在需要; 3、提高经济效益; 4、制定最佳营销策略。
市场细分
如果要把一个苹果切成两半,你 会怎样切?
市场细分的真谛
• 毫无疑问,我们中绝大多数人都会沿着果核的 方向下刀,然后得到两半对称的苹果。但是, 其实我们还有另外一种切法,就是将苹果横着 切开,结果你会看到一颗五角星。这是一篇小 学语文课文的内容,它刚好反映了市场细分的 真谛。
市场细分PPT课件
市场细分
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同,
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出,对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益,在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分,企业选择目标市场必定是盲 目的,不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点,就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏,是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段,开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会,选择新的目
标市场。通过细分市场,企业可以发现哪些
市场需求已得到满足,哪些只满足了一部
分,哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些
产品亟者区分
有三种类型:第一类是饮食业拥护;第二类
是团体用户;第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感;家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求,同
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同,
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出,对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益,在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分,企业选择目标市场必定是盲 目的,不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点,就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏,是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段,开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会,选择新的目
标市场。通过细分市场,企业可以发现哪些
市场需求已得到满足,哪些只满足了一部
分,哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些
产品亟者区分
有三种类型:第一类是饮食业拥护;第二类
是团体用户;第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
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饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感;家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求,同
市场细分PPT幻灯片
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
(一)市场细分的概念
市场细分(market segmentation)
又称市场分割,是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性,把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群,以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语:“诉求点”,即一个点不可能吸引所 有的人,但可以成为一种产品独有的,有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范: ● 海飞丝: --去头屑; ● 飘柔: --洗发、护发二合一,令头发飘逸柔顺; ● 潘婷: --含有维他命原B5,令头发健康,加倍亮泽; ● 舒肤佳: --杀菌,中华医学会认证; ● 佳洁士: --含有氟化物,祛除牙垢。
(二)市场细分的意义:
● 1、有利于发掘市场机会; ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略; ● 3、有利于企业合理配置资源; ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分; 2、人口细分; 3、心理细分; 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序;
主
● 2、市场细分的定义;
要
● 3、市场细分的作用;
解
● 4、市场细分的标准及原则;
决
● 5、有效市场细分的标志;
得
问
教学方法:讲授与案例分析为主
题
教学目的:
通过了解市场细分的定义、作用,从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
市场研究中的数据分析方法课件
颜色
1
2 4 3 2 3 2 4 1 1 4 3 2 2 4 3 2 4 1 4 3 4 3 2 1 4 2 2 4 3
第四节 因子分析
一、因子分析的基本思想
• 因子分析是一项多元统计分析技术,其主要目 的就是简化数据。它通过研究众多变量之间的 内部依赖关系,探求观测数据中的基本结构, 并用少数几个假想变量来表示基本的数据结果。 这些假设变量是不可观测的,通常称为因子。 它们反映了原来众多的观测变量所代表的主要 信息,并能解释这些观测变量之间的相互依存 关系。
第六节 多维偏好分析
一、主成分分析法简介 (一)主成分分析的基本思想
主成分分析法就是将原来众多具有一定相 关性的指标(如p个指标),重新组合成一组 新的相互无关的综合指标来代替原来的指标。
(二)主成分分析的数学模型
(三)主要统计术语
1、偏好评分 2、特征值或惯量
二、分析的基本步骤
1、确定研究的问题 2、资料的收集 3、主成分分析 4、偏好图并解释结果意义
二、判别分析基本模型与统计术语
(一)假设条件
1、每一个类别都取自一个多元正态总体的样本 2、所有正态总体的协方差矩阵或相关矩阵都相等
(二)基本模型
(三)统计术语
1、先验概率 2、后验概率 3、判别系数 4、结构系数 5、分组的矩心 6、判别力指数
7、残余判别力
四、实例分析
• 某公司生产一新产品,该公司在新产品末大量上市以 前,进行了一次市场调查。公司将新产品寄给十五个 代理商,并附意见调查表,要求对该产品给予评估并 说明是否愿意购买。评估的因素有:式样、包装及耐 久性。评分用10分制,高分表示特性良好,低分则较 差。其中有三位代理商没有表明自己的购买意愿。
相关主题
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9
(三)市场细分的有效性
1. 可衡量性 (Measurability) 2. 足量性 (Substantiality):
3. 细分市场的规模大到足够获利的程度 3. 可接近性 (Accessibility):
4. 企业能够到达细分市场,并为之服务 4. 差别性 (Differentiability):
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5
3. 心理细分 (Psychographic Segmentation)
指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方 式等心理特征对市场进行细分。
生活方式:简朴型、追求时尚型、嬉皮型 把握生活方式要从三方面着手: ① 活动:工作、娱乐、休假、购物、体
育等 ② 兴趣:流行服装、款式、音乐等 ③ 建议:
AAABBB
非忠诚者
ABDCFE
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8
(二)生产者市场细分
生产者市场最重要的细分变量是人文变量。
人文变量
经营变量
采购方法
情景因素
行业: 规模 区域
技术:
权利结构
使用者或非使用者的情况
采购政策
顾客对量 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
因素和方案有不同的反应
5. 可行性 (Actio学习n交a流bPiPlTity):计划可以执行
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第二节 目标市场选择
目标市场是指企业决定进入的,具有共同需要或特征的购买者 集合。
企业进行市场细分,并对细分市场进行评估之后,结合自身的 实际情况,企业要决定选择哪些和选择多少细分市场,即最具 优势的市场做为自己的目标市场,这就是目标市场的选择
市场细分的理论基础
是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性 的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同 的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度,可以 把消费者的需求偏好分成三种类型:
学习交流PPT
3
1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大 致相同的偏好。
1. 可衡量性 (Measurability) 2. 足量性 (Substantiality):
3. 细分市场的规模大到足够获利的程度 3. 可接近性 (Accessibility):
4. 企业能够到达细分市场,并为之服务 4. 差别性 (Differentiability):
5. 要在观念上能被区别,并且对不同的营销组合
5. 要在观念上能被区别,并且对不同的营销组合
因素和方案有不同的反应
5. 可行性 (Actio学习n交a流bPiPlTity):计划可以执行
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课程回顾
1. 消费者的需求偏好有哪些? 2. 常见消费者的市场细分方法有哪些? 3. 市场细分的有效性如何衡量?
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11
1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大 致相同的偏好。
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二、如何选择目标市场
S1 S2 S3 P1
P2 P3
市场集中化
how many抽样数量及方法
How much 调研经费预算
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2
第七章 市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分
一、市场细分的含义和理论基础
市场细分 (market segmentation):是指根据消费者需求的差 异性,把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体,使 每个具有类似需求的群体形成一个子市场。
② 使用者细分:
未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经 常使用者
③ 使用率细分:
常用,一般使用,不常用(80/20)
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4. 行为细分 (Behavioral Segmentation)
④ 忠诚度 细分
铁杆品牌忠诚者
AAAAAA
有限品牌忠诚者(2-3个品牌)
ABBAAB
游移忠诚者
(一)消费者市场细分
1. 地理细分 (Geographic Segmentation)
指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市 场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气 候条件、交通条件、资源条件等。
2. 人口细分 (Demographic Segmentation)
指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 变量对市场进行细分。
2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性 表现出不同的偏好。
3. 集群偏好 (Clustered Preferences)
指某些顾客对产品的某些属性表现出相
同的偏好,其他顾客对其他属性表现出
相同的偏好,形成若干个偏好群组。
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4
二、如何进行市场细分
课程回顾
1. 什么是封闭性问题和开放式问题,举例说明! 2. 制定调研计划的4W3H是什么?
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2. 制定调查计划
调查计划包括:4W3H what明确的调研目的和内容
面谈、问卷、邮 寄、电话、观察、
实验调查
who调研对象的选择
where调研地点的选择
when调研程序及日程安排
how使用的调研方法\收集的信息
选择一种 职业就是 选择一种 生活方式
人性:内向、被动、爱交际、发号司令、 野心大等
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4. 行为细分 (Behavioral Segmentation)
指按照消费者的购买行为对市场进行细分。
① 利益细分:
根据顾客从产品中寻求的利益划分: 例如:牙膏分为:经济型、药物型、化妆型和口感型
一、分析评价细分市场
1. 细分市场的规模和增长潜力 (segment size and growth) 2. 细分市场的结构吸引力 (segment structural attractiveness)
和路雪 VS 伊利
雀巢
3. 企业的目标和资源 (company objectives and resources)
2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性 表现出不同的偏好。
3. 集群偏好 (Clustered Preferences)
指某些顾客对产品的某些属性表现出相
同的偏好,其他顾客对其他属性表现出
相同的偏好,形成若干个偏好群组。
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市场细分的有效性