哈雷摩托案例研究

HOG俱乐部
• “HOG俱乐部”
• 全面实施“亲近顾客，与顾客建立关系”的服务行销策 略，旨在培养消费者对拥有哈雷车的荣誉感。
• ——字母之旅：这是一项结合积点活动与真实生活旅游的一项奖 励措施，每当骑手在任何以不同字母开头的地点，与自己的哈雷 机车合影，便可获得一分；如果又参加当地的HOG俱乐部的活 动，可额外获得一分。当积分累积到20点，能获得一枚勋章；积 30点，除了勋章外，还有一面锦旗；积46点更可得到这两者外， 加一顶字母之旅的帽子。最高奖项是价值500万美元的礼券，前 12名可得到不同的机车配件。 • ——紧急支持服务：提供会员距服务站50里以内的车辆拖吊服务。 • ——滑翔及骑骋之乐：会员们能在美洲、澳洲、加拿大、德国等 10个著名的旅游中心，以极低的价格租用哈雷机车。
• ——奖助学金：凡会员通过“机车安全基金会”所举办的 骑手训练课程，会获得结业资格证，可申请价值50美元的 折价券，还可得到一枚刻有“安全技能骑士”字样的徽章。
在分析哈雷百年历史的“三起三落”及其适应时 代潮流的策略后，让我们来整体分析哈雷的营销环境， 在自由市场这个基本前提下，环境对于一个企业的发 展有着至关重要的影响。
束时，哈雷共生产了9万辆WLA型军用
摩托。
1943年，哈雷由于在战时优异表现获得了4 枚 “E”章的第一枚。
二、六十年代至七十年代 ： 竞争激烈的年代
◆
背景：60年代，世界经济全面恢复，英国产品构成严
重的竞争，70年代，，日本厂商以质优价低的产品冲击公 司产品线上的薄弱环节，以轻型、中型产品细分了公司市 场份额，并从品牌形象上进一步打压哈雷公司，摩托车市 场全面启动
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1981 哈雷戴维森的13位高级主管共同签署意向书，要求从AMF购回哈雷 戴维森摩托车公司。回购于同年6月开始，“雄鹰独自翱翔”成为其战斗口号。 2003 哈雷戴维森百年庆典活动，超过250,000车迷前来“Open Road Tour ”终点站密尔沃基共襄盛举。 2005 哈雷戴维森在中国上海成立办事处，正式进入中国。 2010 “哈雷戴维森2010中国梦想之旅”由成都出发，途经重庆、广州、 厦门等12座城市，最终抵达北京。
传奇是如何被书写的。。。
一、创业的初始阶段至50年代： 缺乏竞争市场的时期
◆
背景：1903年公司开设，由于市场缺乏竞争，因而
公司稳步的走向兴旺发达。在两次世界大战中大发横财， 然而1933年的世界经济危机导致公司销售量锐减
◆
策略：民用市场
军用市场
民用市场
引进经典车型，获得巨大市场效应
第一次世界大战开始，哈雷抓住时 机，以战场为市场，生产了约2万辆军 用摩托，获得了可观的利润。第二次世 界大战中，哈雷又一次搭上了军火工业 的快车，开始跃进式的发展。到二战结
②美国政府“对进口摩托车征收高额关税”，对日厂商提出
反倾销指控
③通过增强管理、提高质量、控制成本等方面从内部进行深
刻变革，抓住文化宣传结合营销策略
四、九十年代中期至今：
重夺“龙头”时期
◆背景：对于核心资源的运用已经成熟，经过多年培育，
长期顾客的认同又构成制约公司发展策略的外部环境； 另一方面又迎来了全球经济一体化，一个更为自由的全 球市场
川崎
入侵者
三、1981年至九十年代中期：
公司全面重建和复兴阶段
◆背景：“乱世出英豪”，
“外来户”肆意糟践“哈雷•戴 维森”品牌，来自日本“四大金刚”以及英国的挑战依然存 在，哈雷的改革迫在眉睫
◆策略
：①1981年以杰弗里•布莱斯坦为首的30位“哈雷•
戴维森摩托车制造公司”高级经理人，于1981年揭竿而起 赎回了控股权
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1962 哈雷戴维森认识到玻璃纤维在摩托车生产中的重要性并开始生产相 关组件，它收购了Tomahawk轮船制造公司60%的股份，哈雷戴维森 Tomahawk分部次年正式开始运营。
1969 哈雷戴维森与美国机械和铸造公司(AMF)合并;同年Mert Lawill在 AMA全国锦标赛泥道比赛中为哈雷戴维森车队赢得胜利。
• ——HOG旅游中心：这是一个旅行社代办中心，那里为会 员们提供订机票、租车、订房等多项服务。 • ——保险计划：一家由哈雷100%持股的子公司，为哈雷 用户的机车以及所属配件，提供合理的保险理赔服务。 • ——里程赠勋计划：为鼓励在一定时间内完成不同里程记 录的哈雷车主，特颁一枚徽章和一块纪念铜牌。 • ——资格鉴定：凡入HOG俱乐部达10年者，HOG将会把 其大名镶在荣誉榜上。 • ——1000美金悬尝奖金：从会员费中拨出的基金，旨在 打击偷窃哈雷机车的盗贼，凡能抓住盗车贼，或协助破案 有功者，可得到1000美元的奖金。
■注重趋势和机会，讲求长期成就，打开市场新局面 ■加强企业管理，提高产品竞争力。更新理念，抓住机
遇，稳住并扩大市场
■采用关系营销的方式，加强与客户之间的紧密沟通与
互动
■形成企业文化，以文化为导向带动企业发展 ■借助国家力量，维护自身发展
Baidu Nhomakorabea
■确保企业品牌，开拓新的经营渠道
哈雷不是摩托车， 在哈雷迷的心里，它 是宝贝，是玩具，更 是象征自由的精神， 哈雷创造了一个将机 器和人性融合为一体 的精神象征，并深刻 的影响了其目标消费 群的生活方式、价值 观和衣着打扮等.
60年代初，哈雷公司对 “日本入侵”却没有丝 毫准备。日本企业由于
拥有规模经济性和高效
的生产技术，生产出质
优价廉的产品，并且通
过巨大的广告攻势使数
1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车， 并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一 产品中的盟主地位。
以万计的美国人和欧洲
人成为日本摩托车的消
费者。
第二天空二分队
杨兴儒 田慧婷
赵霜 郭鑫 方业如 郭琴 高清 罗凌云 吴哲 傅弘 郑鹏腾
第二天空
• 第一分队友情支持
• O(∩_∩)O~
哈雷掠影
传奇哈雷
这样一句谚语：
年轻时拥有辆哈雷戴维森，年老时拥有 辆凯迪拉克，则此生了无他愿。。。
让我们来see see
哈雷戴维森的魅力之处。。。。
哈雷的诞生
• 1903年，William Harley和 Davidson 三兄弟在密尔沃基创建 了的Harley-Davidson Motor Company--哈雷戴维森机车公司， 100 多年来，它经历了战争、经 济衰退、萧条、罢工、买断和回购、 国外竞争以及市场变幻的重重洗礼， 但它经受住了所有考验。哈雷戴维 森公司并没有因此而放慢发展的步
◆策略：限量生产，同时加大延伸产品的开拓的双线战略，一
方面维护品牌形象，一方面扩大新的利润增长源，不但保持国内 的市场地位，还积极开拓国际市场，这也可看作是公司对其行业 内全球竞争者的一种战略反击。
改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统 坚持学习日本，保证品牌的基本价值品质第一
• 新招，又见新招！！！
一、宏观营销环境影响：
经济：经济危机、两次世界大战 人口：世界人口剧增，消费人群增加 政治法律：美国关税法、贸易壁垒 技术：在1908年首创的7马力45级双V形 引擎不断更新 文化：品牌文化、美国文化
二、消费者行为的变化
追求个性化的享受。消费者越来越追求以他 为中心的消费理念
三、竞争环境的变化
从英国产品到日本产品的竞争，从由于自身弱势 只能依靠政府的关税保护到运用技术和文化进行竞争， 面对全球经济化的迅猛发展，面对世界政治一体化的 发展，面对区域经济一体化的发展，哈雷所面临的竞 争环境前所未有，但哈雷的掌舵人适时根据变化制定 战略，引领哈雷发展



1940 第二次世界大战时期，为了支持军用车辆的生产，民用摩托车几乎 全部停产。至二战结束时，哈雷戴维森已为美国军方生产了近90,000辆WLA 车型的摩托车。因在战争期间的突出贡献，哈雷戴维森被授予了海陆军“E” 奖。

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1956 当时炙手可热的新星“猫王”埃尔维普雷期利{Elvis Presley}, 与一 辆哈雷KH车登上《Enthusiast》杂志封面。 1957 哈雷戴维森的运动者系列(Sportster)面世，摩托车界的又一个传奇 诞生。这款首次配置55立方英寸顶置气阀发动机的摩托车，推出不到一年就 被誉为“超级摩托车”。
哈雷大事年记

1903 21岁的威廉-哈雷和20岁的阿瑟-戴维森制造出第一款哈雷戴维森 (HARLEY-DAVIDSON)摩托车。他们的工厂是一间10x15英尺大小的木屋， 门上潦草地划着“哈雷戴维森摩托车公司”几个字样。 1908 沃尔特-戴维森在第七届美国联邦摩托车耐力和可靠性竞赛中赢得 1,000点满分。三天后，他又创造了每加仑汽油行驶188.234英里的FAM省油 记录，为哈雷打开口碑。哈维戴维森开始将摩托车销售给密歇根州底特律警 察局做警察执勤之用。 1932 哈雷戴维森公司在30年代成为世界上最大的摩托车制造商，共有的 2,000多家经销商分布于全球67个国家。此时配备45立方英寸发动机的三轮摩 托车Servi-car成为风靡41年之久的最流行商用及警用摩托车。
伐。
百年哈雷
一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力 和美好时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车 迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于 V 型双缸驱动的摩托 车以及制造它们的公司。 公司曾被《福布斯》杂志提名为 “年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一，并且“哈雷戴 维森”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪 斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20 世纪 的产品更具深意，因为它象征着美国，它的成功是美国传 统制造业的传奇
◆
策略：面对竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大
功率发动机。哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%
“哈雷•戴维森摩托车制造公司” 于1969年以2100万美元的价格将股权 卖给了“美国机械与铸造公司”（AMF）。AMF接受经营管理权后， 没有下工夫重振“哈雷•戴维森摩托车”的品牌雄风，反而重起炉灶打 造“AMF”摩托车品牌，结果却使“哈雷•戴维森摩托车制造公司”再 度濒临险境