哈雷品牌研究

* 保证品牌的基本价值品质第一
（引进日本先进管理系统，进行质量管理）
*改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统。
（利用接单生产的生产模式，为客户进行专属定制的服务，在提升客户 满意度的同时节约生产成本）
*把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建 立内部信息网络。
（与经销商、供应商等建立内部网络，通过及时的通信联络提高物流效 率，减少生产成本。）
路从这里开始，没有尽头
个性特征
刺激的、时髦的、酷酷的、冒险的、独立的 成熟的、性感的、流畅的 对于摩托车而言，这些面向的特征是正面的
霸气而精致的标志 纯金属的性感设计 令人眩目的色彩 大排量大油门的轰鸣声 风驰电掣般的速度 卓尔不群的高价 品牌的历史感 哈雷迷中的时尚名人 …………
首先，消费者对哈雷品牌接受度。 在调查中发现并不是市场消费 群体最大的年轻一族，而是40岁左右的中年人。
哈雷品牌研究
2020年5月23日星期六
缪文竹 杨玉倩 王丹丹 戴莹莹 石一婷 张钱勇
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哈雷百 年 1903年 年轻的威廉姆·哈雷、亚瑟·戴维森和比利·戴维森三
个年轻人在家中后院的小木棚里开始了手工制造摩托车的大胆折腾，并 注册成立了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”。
*充分利用公关，将品牌变成道具，争取“暂露头角“机会
（由于哈雷摩托具有独特外观设计，具有十分强劲的视觉效果，在许多大型 活动、广告中会借由哈雷摩托的独特个性来表现所需的氛围和气质。在这一 得天独厚的优势下，哈雷借助百度文库人的力量在许多重大场合尽显锋芒，且省下 许多宣传费用。）
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哈雷产 品
*在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产
2002年 《福布斯》杂志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了哈雷 ·戴维森摩托车制造公司头上。
百年哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可 乐、麦当劳、微软、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合 为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观， 甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品 、 牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从 识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上 讲，哈雷·戴维森除了是一个被物化了的品牌之外，更多的是被幻化为一种 精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇。
年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡 迪拉克，则此生无憾了。
产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本 是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品 主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益 。
这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二 是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后， 自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。
（再用品牌延伸的策略，在摩托车的基本产品以外拓展出服饰、哈雷餐厅 、哈雷芭比娃娃、MP3等许多其他产业。哈雷迷可以有更多的购物选择， 使得企业获取更多利益。）
*构建企业文化，将员工变成哈雷迷
（将员工感染成哈雷迷，便是将他们改变成最优秀的产品经理人，发自内 心的为企业进行产品销售，是一种很好的方式。）
其次，市场利润空间。 虽然年轻人的总体摩托车消费量较大，但 他们只能消费售价在5500美元左右的摩托车，而40岁左右的中年人能够消 费售价在15000美元左右的摩托车。相比之下，将细分市场定位于中年人， 企业获得的利润将更可观。
此外，哈雷企业还调查了品牌忠诚度、消费习惯、购买动机、广告 推广难易程度、消费个体本身的影响力、可能面对的售后服务难度、目标 消费者受教育程度、附加产品的消费能力甚至还包括了宗教信仰等十三个 方面。
*让消费者成为最好的品牌推广者，成立哈雷俱乐部，并且以俱 乐部为核心，进行品牌推广
（1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称Ｈ．Ｏ．Ｇ。哈雷还创办自己的 杂志。消费者可以与志同道合的车友进行交流，比赛等。从而创造了一种哈 雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。）
最终，哈雷为自己的细分市场典型消费者作出如下描述：一名典型 哈雷车主是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入为70000美元以上， 其中女性比例为1/10。
企业进行市场细分并不意味着一定要进军所
有细分市场，有针对性地选择进入才能体现市场 细分的价值。哈雷的成功，在于他坚持每年只推 出一款产品，集中力量做好最有利润的一个细分 市场这一市场细分策略有着重要的关系。
1987年 哈雷·戴维森在美国纽约股票市场上市。1988年，哈雷·戴维森摩托 车，已占有美国摩托车销售市场54%份额，被时任美国总统的里根称赞为“真正 的美国成功史”。
哈雷百 年 1993年 在庆祝自己90周年之际，哈雷又创造了一项记录，大约有10
万哈雷摩托车用户，骑乘6万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈雷公司总 部密尔沃基市，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。
1905年 哈雷·戴维森摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一 举夺得了锦标赛冠军。从此哈雷摩托车走上了快速发展的轨道。
第一次世界大战爆发后，头脑聪明的威廉姆·哈雷，敏捷地在第一 时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用摩托车。他以战场为 市场，以军、警为消费者，战争期间竟销售了大约2万辆军、警专用摩托 车。1918年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，盟军下士罗伊· 霍尔茨就骑着哈雷·戴维森摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。 一则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻，一夜间成为全球 报刊的头条新闻，哈雷·戴维森摩托车更加声名鹊起。