消费者购买决策
消费者的购买决策
消费者的购买决策消费者的购买决策是指在市场上选择和购买商品或服务时所做出的决策过程。
在现代经济中，消费者的购买行为不再简单地满足基本的需求，而是受到许多因素的影响。
了解消费者购买决策的因素对企业和市场营销活动至关重要。
1. 消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程通常可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后续行为。
1.1. 需求识别需求识别是指消费者感知到自己具有某种需求或问题，需要通过购买某种商品或服务来解决。
需求可以是生理性的，如食物和住房，也可以是心理性的，如社交需求和个人满足感。
1.2. 信息搜索一旦消费者意识到自己的需求，他们开始主动搜索相关的信息。
信息搜索可以通过多种途径进行，如亲友推荐、广告宣传、产品评论和互联网搜索等。
消费者通常倾向于收集多种来源的信息，以获取更全面和客观的认知。
1.3. 评估和比较在收集了足够的信息后，消费者将对不同选项进行评估和比较。
他们会根据产品特点、性能、价格、品牌声誉、售后服务等因素，对不同的产品进行横向和纵向比较。
这个阶段的结果将直接影响到最终的购买决策。
1.4. 购买决策经过评估和比较后，消费者将做出最终的购买决策。
这个决策可能是购买某个具体的产品牌，也可能是放弃购买或延迟购买。
在这个阶段，营销活动和销售员的角色都非常关键，他们可以通过提供适当的刺激和促销活动，来影响消费者的最终决策。
1.5. 后续行为购买决策后，消费者会根据他们对产品的体验和满意度，对商品或服务进行评估。
如果他们对产品满意，可能会进行再次购买或推荐给其他人；如果不满意，可能会寻求退货或投诉。
消费者的后续行为将直接影响到企业的声誉和品牌形象。
2. 影响消费者购买决策的因素消费者购买决策受到许多因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
2.1. 个人因素个人因素是指与个体自身特征和需求相关的因素。
这些因素可能包括年龄、性别、职业、经济状况、个人价值观和人格特征等。
简答消费者的购买决策过程
简答消费者的购买决策过程一、消费者购买决策的定义消费者购买决策是指个体在购买某种产品或服务时，经过一系列决策过程和行为，最终选择购买的过程。
这个过程通常包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等环节。
二、消费者购买决策过程的五个阶段消费者购买决策过程可以分为五个阶段，分别是需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
下面将逐一介绍每个阶段的内容。
2.1 需求识别需求识别是购买决策过程的起点。
当消费者感知到自身存在某种需求或问题时，就会产生购买的动机。
需求可以分为两类：内部需求和外部需求。
内部需求是指个体对自身状况的主观感受，例如身体不适、饥饿等；外部需求是指外界环境对个体的刺激，例如广告、促销活动等。
消费者在需求识别阶段会根据自身需求的紧迫程度和重要程度来决定是否进行购买。
2.2 信息搜索在需求识别之后，消费者会主动或被动地寻找相关信息来满足需求。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者回忆自己已有的知识和经验，以找到解决方案。
外部搜索是指通过各种渠道获取新的信息，例如咨询朋友、查阅产品评论、上网搜索等。
消费者在信息搜索阶段会收集和比较各种信息，以帮助决策。
2.3 评估比较信息搜索之后，消费者会对不同产品或服务进行评估和比较。
评估比较可以从多个维度进行，例如产品的质量、价格、品牌声誉、功能特点等。
消费者会根据自身需求和偏好，以及产品的各种属性，来进行评估和比较。
在这个阶段，消费者可能会形成一个偏好的产品集合，进一步缩小购买的范围。
2.4 购买决策购买决策是消费者购买决策过程的核心阶段。
在这个阶段，消费者会对评估比较得出的产品集合做最终的选择。
购买决策会受到多种因素的影响，例如个人特质、消费者对品牌的认知、产品的价格、促销活动等。
消费者在购买决策阶段会选择最符合自己需求和偏好的产品，并决定购买的时间和地点。
2.5 后续行为购买决策之后，消费者会根据购买的结果对产品或服务进行评价，并对自己的购买行为做出反思。
消费者的购买决策
名义型决策
名义型决策是指某个消费问题被意识到以后， 消费者脑海中马上浮现出某个受偏爱的产 品或品牌，该产品的品牌随之被选择和购 买。 • 前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一 般无购后评价 • 策略：通过不断改善服务来赢得消费者的 忠诚
王太太的多元选择
• 王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所 需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可 乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里 的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上 取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的 专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个 不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于 是想都没想就拿了一条红塔山。 • 当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下， 目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好 几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘 柔和潘婷，买哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装 瓶上写着：“新包装，容量增加２０％，加量不加价”。 既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了２０％，就买它吧。 就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。
3、学习与记忆 消费者在消费过程中， 通过观察、模仿和自身 的亲身体验，不断调整 自己的行为，这一过程 就是学习的过程。 与学习紧密联系的的 一个心理因素或心理机 制是记忆。人类通过记 忆才能使过去的知识和 经验得以保留，并使之 在需要的时候得以重现。 没有记忆的参与，学习 就不可能进行。
• 4、信念和态度 • 信念是指人们由于某些事 物、观念抱有坚定的确信感和 深刻的信任感而形成的意识倾 向。一个人的信念在很大程度 上影响其对事物的看法，并最 终影响其行为。 • 信念一般会通过个体对某 些事物的态度反应出来。态度 实际上是人们长期保持的关于 某种事物或观念的是非观、好 恶感，它对人的行为具有直接 的影响。
消费者购买决策
影响因素
个人因素的影响
（1）稳定因素。
这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅 能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于 稳定因素。例如，在收集信息阶段，一个人的年龄和收入就会影响信息来源的数量和类型以及用来征集信息所花 费的时间。稳定性因素也能够影响消费者对某产品的使用范围。例如：假定一个大学教授每年的收入和一个行政 官员一样多，然而这些收入的分配却有很大的差别，这是因为两种职业的不同引起的，他们在工作中之所需和使 用的生活用品都会有明显区别。
购买类型
综述
不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌 差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到 的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔 (Assael)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。
消费者购买决策
消费者购买的过程及方案
01 购买决策
03 购买
目录
02 购买类型 04 决策模式
05 观点
07 影响因素
目录
06 主要问题
“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定 需要的产品的过程。
消费者购买决策受以下几方面影响：产品质量安全、消费者购买习惯、消费者收入水平、消费者年龄阶段、 消费者家庭及周围亲戚朋友、社会消费文化的影响、社会供给的制约、交通物流的影响、门店消费环境的因素、 产品销售情况的影响、还有售后因素等。
消费者购买决策
消费者购买决策一、引言消费者购买决策是指消费者在购买商品或服务时所做出的选择和决策。
在当今的市场经济中，消费者购买决策对企业的经营发展起着至关重要的作用。
本文将探讨消费者购买决策的影响因素以及企业如何应对这些因素，以提高销售和满足消费者需求。
二、消费者购买决策的影响因素1. 个人因素消费者的个人因素包括年龄、性别、职业、收入水平等。
这些因素会直接影响到消费者的购买意愿和能力。
例如，年轻人更倾向于追求时尚和个性化的产品，而收入较高的人群则更注重品质和服务。
2. 社会因素社会因素是指社会文化环境对消费者购买决策的影响。
消费者往往会受到家庭、朋友、媒体等社会资源的引导和影响。
比如有些消费者会受到明星代言和广告的影响，选择购买他们推荐的产品。
3. 心理因素消费者的心理因素主要包括感知、认知、态度、动机等。
感知是指消费者对产品或服务的感知和评价，而认知则是指消费者对产品或服务的认识和了解程度。
态度和动机则会影响消费者购买的决策过程。
4. 环境因素环境因素是指消费者购买时所面临的外部环境，如市场竞争、政策法规等。
这些因素会影响到消费者的选择和决策，例如价格战可能会导致消费者更倾向于购买价格较低的产品。
三、企业应对消费者购买决策的策略1. 建立品牌形象企业可以通过品牌建设，塑造良好的企业形象和品牌价值，提升消费者对产品的认知和信任度。
这将有助于消费者购买决策的形成，并增加产品的市场竞争力。
2. 提供个性化定制服务消费者对个性化和定制化服务的需求日益增长。
企业可以通过研究消费者需求，提供个性化的产品和服务，满足消费者的差异化需求。
3. 改善产品质量和售后服务产品质量和售后服务是消费者购买决策的重要考量因素。
企业应该不断提升产品质量，保障消费者权益，并提供及时有效的售后服务，以提高消费者的购买满意度和忠诚度。
4. 制定差异化营销策略企业可以通过差异化的营销策略来吸引消费者的注意力，如推出新产品、提供优惠活动、采用创新的销售模式等。
1消费者行为学之购买决策
1消费者行为学之购买决策购买决策是指消费者在决定购买其中一产品或服务时所经历的一系列过程和决策过程。
购买决策是消费者行为中的重要一环，它包括了消费者的需求识别、信息、评估和选择以及后续决策等各个阶段。
购买决策对于企业来说具有重要意义，因为了解消费者的购买决策过程可以帮助企业更好地了解消费者需求，从而提供更加合适的产品和服务。
首先是需求识别阶段。
在这一阶段，消费者会通过自己的需求或欲望识别出其中一产品或服务的需求。
需求识别的主要因素包括内部因素和外部因素。
内部因素指的是来自于消费者自身的需求和欲望，例如饥饿、口渴等。
外部因素指的是来自于外部环境的刺激，例如广告、朋友的推荐等。
识别需求后，消费者开始进入信息阶段。
评估和选择阶段是消费者在决策过程中对各种产品或服务进行评估和比较，最终选择最满足自己需求的产品或服务。
在这一阶段，消费者会根据自己的需求和偏好，综合考虑产品的特性、价格、品牌声誉、推荐度等因素进行决策。
同时，消费者还可能在评估和选择阶段进行多次决策，以充分了解和比较所需产品或服务的各个方面，从而做出最终的选择。
最后是后续决策阶段。
在购买之后，消费者会根据自己对产品或服务的满意度进行后续决策，例如再次购买、转换品牌、提出投诉等。
后续决策的结果也会对企业产生重要影响，因为满意的消费者可能会再次购买并推荐给他人，而不满意的消费者可能会转而选择其他品牌或提出投诉。
购买决策的过程是复杂而多变的，受到许多因素的影响。
消费者的个人特点、社会文化背景、产品特性、市场环境等都会对购买决策产生影响。
因此，企业在了解和分析消费者的购买决策过程的同时，也需要考虑这些因素，以制定相应的营销策略，并不断调整和优化策略，以满足消费者需求并获得市场竞争优势。
消费者行为学之购买决策
宝来
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区 门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家 门口的专卖店，销售员热情有加，特别是有这么一句 话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会 更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容 量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销 售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定 海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心 中晃啊晃。
亲密接触
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生 产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的 排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍：上海通 用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽 大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度 1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海 南马自达的福美来，天津丰田的威驰…
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车 的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点 离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三 小时，她的购车动机越来越强烈。
此时的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了 直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且 在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度 也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部 信息搜集范围越广泛。
消费者记忆中的信息四类：品牌信息，产品 属性信息，评价信息，体验信息
38
做个小测试： 你知道有多少种电脑品牌？
一开始，你可以较快的速度列出三五个， 接下来要想要一会才能举出另外几种， 另外，市场上还有大量品牌没有提到。
消费者购买决策PPT课件
02
信息搜索
消费者通过内部或外部渠道收集与购 买相关的信息。
01
03
方案评估
消费者根据收集的信息对备选方案进 行评估和比较。
购后行为
消费者对购买的产品或服务进行评价， 并影响未来的购买行为。
05
04
购买决策02
03
04
预算约束
消费者的购买决策受到预算的 限制。
方案评估
消费者对收集到的信息进行整 理、比较和评估，形成购买意 向。
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和反馈，影响后续购 买决策和口碑传播。
02
消费者需求与动机
消费者需求类型
生理需求
基本生活需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
对安全、稳定和秩序 的追求，如保险、防 盗产品等。
社交需求
重要性
消费者购买决策是企业制定营销 策略的基础，了解消费者购买决 策过程有助于企业更好地满足消 费者需求，提高市场竞争力。
消费者购买决策类型
01
02
03
名义型决策
消费者在购买过程中未经 过深入思考，仅根据品牌、 广告等因素做出决策。
有限型决策
消费者在购买前会收集一 定信息，但决策过程相对 简单，主要基于价格、质 量等少数因素。
碑等。
03
需求与动机的相互作用
消费者的需求和动机往往相互作用，共同影响购买决策。例如，一个人
可能因为社交需求而购买时尚服饰，同时受到广告和促销的激发。
03
消费者信息搜索与处理
信息来源与渠道
内部信息来源
消费者自身的记忆、经验和知识。
外部信息来源
家庭、朋友、邻居、熟人等社交圈子；广告、宣传、促销等市场营销活动；互 联网、社交媒体、移动应用等数字渠道。
消费者的购买决策概述
消费者的购买决策概述消费者的购买决策是指在选择和购买产品或服务时所做的思考和决策过程。
这个过程通常涉及多个因素，包括需求评估、信息收集和比较、价值判断以及最终购买决策。
以下是消费者购买决策过程的概述：1. 需求评估：在做出购买决策之前，消费者首先需要评估自身的需求。
这意味着确定他们对产品或服务的具体需求和期望，包括功能、质量、价格范围、品牌偏好等等。
需求评估是购买决策的起点，它可以通过个人经验、口碑传播、广告宣传等方式进行。
2. 信息收集和比较：一旦明确了需求，消费者会开始搜集关于可选产品或服务的信息。
他们可以通过线上搜索、咨询专家、阅读评论和评级等方式，获取各种渠道的信息。
然后，他们会将不同的选项进行比较，以找到最适合自己的产品或服务。
3. 价值判断：在信息比较的基础上，消费者还会考虑产品或服务的价值。
他们会权衡产品或服务的价格和质量，以及其他因素，如品牌声誉、售后服务、环境友好性等等。
这一步骤通常需要消费者运用自己的判断力和个人价值观。
4. 最终购买决策：最后，消费者会根据需求评估、信息比较和价值判断做出最终的购买决策。
这意味着他们决定购买特定的产品或服务，并开始执行购买行为。
购买决策可能会受到多种因素的影响，包括个人偏好、经济状况、促销活动等等。
需要注意的是，消费者的购买决策过程可能因个人特点、产品类型和市场环境而有所差异。
有些消费者可能会更加理性和深入地进行决策，而有些消费者可能更倾向于情感决策。
此外，不同的产品和服务也可能要求消费者在不同的因素上进行权衡和考虑。
总的来说，消费者的购买决策是一个复杂和多维度的过程，涉及需求评估、信息搜集、比较和价值判断。
理解消费者的购买决策过程对于企业了解和满足消费者需求至关重要，同时也对消费者个体在市场中做出明智的购买决策有一定的指导作用。
消费者的购买决策过程是一个复杂而有序的过程，涉及多种因素和影响。
在这个过程中，消费者会经历不同的阶段，包括需求评估、信息收集和比较、价值判断以及最终购买决策。
简述消费者购买决策及其过程
消费者购买决策及其过程一、引言1.1 任务背景1.2 任务意义二、消费者购买决策的定义2.1 消费者购买决策的概念2.2 消费者购买决策的重要性三、消费者购买决策的过程3.1 信息搜集3.1.1 内部搜索3.1.2 外部搜索3.2 信息评估3.2.1 判断购买意愿3.2.2 评估产品特性3.2.3 比较不同选择3.3 决策3.3.1 心理决策3.3.2 支付意愿决策3.4 后购买行为3.4.1 产品满意度评价3.4.2 反馈和投诉3.4.3 忠诚度和口碑传播四、消费者购买决策的影响因素4.1 个体特征4.1.1 基本特征4.1.2 人格特征4.1.3 社会经济特征4.2 外部环境4.2.1 文化影响4.2.2 社会影响4.2.3 家庭影响4.2.4 市场环境五、消费者购买决策的类型5.1 高参与度购买决策5.1.1 昂贵、复杂或高风险的产品5.1.2 个体差异大的产品5.2 低参与度购买决策5.2.1 常规购买行为5.2.2 习惯性购买行为六、消费者购买决策的案例分析6.1 苹果公司的市场定位及消费者购买决策案例6.2 快消品行业的促销策略与消费者购买决策案例6.3 豪华轿车市场的品牌形象与消费者购买决策案例七、结论7.1 总结消费者购买决策的过程和影响因素7.2 对消费者购买决策的启示和建议参考文献1.Solomon, M. R. (2014). Consumer Behavior, 11th Edition.2.Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior, 10thEdition.3.Kardes, F. R. (2015). Consumer Behavior, 2nd Edition.。
第5章-消费者的购买决策
购买决策
购买意图向购买决策转化的过程
决策过程第五阶段：购后反响
消费者购置商品后，购置的决策过程还在继续，他要评价 已购置的商品，并决定今后的行为。
购后
可见绩效》预期绩效 可见绩效<预期绩效
满意 不满意
公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为 抱怨、要求补偿、退货…
二预期、满顾意客理满论认意为与消忠费者诚对所购商品的满意程度，取决于
〔例：某消费者对单反相机给出的判断－清晰度〔0.4〕、摄影速度 〔0.3〕、体积大小〔0.2〕、价格〔0.1〕，Σ＝1 〕
③效用函数
➢ 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而不同的。 〔例：相机清晰度越好，带来的满足感越高，属性得分是正向的 〕
属性
评分
清晰度
品牌
0.4
A
10
B
8
C
偏好战略 接受战略
保持战略
• 保持习惯行为 ➢保持产品品质的一致 ➢避免渠道缺货 ➢强化广告宣传 • 总之，企业需不断改进
产品，以抵消竞争者相 关策略所产生的影响
瓦解战略
• 瓦解现存的决策模式 ➢免费样品 ➢优惠券/折让 ➢独特的包装设计 ➢购物点陈列 ➢比较性广告 ➢…
捕获战略
• 尽可能占有较大的购买 份额
为何买 (Why)
何时买 (When)
谁买 (Who)
哪里买 (Where)
1.〔购置三决〕策决的策类的型类型与方式
当消费者的购置介入程度由低到高变化时，其决策过程 也随之复杂化。
➢ 常规型决策 ➢ 有限型决策 ➢ 扩展型决策
此处，“购置介入〞界定为：消费者由某一特定购置需 要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
消费者购买决策
消费者购买决策在如今竞争激烈的市场环境中，消费者购买决策对于企业的营销策略至关重要。
消费者购买决策是指消费者在购买商品或服务时所做出的选择。
它不仅影响了企业的销售额和市场份额，也对消费者的满意度和忠诚度产生重要影响。
因此，了解消费者购买决策的过程和因素，对于企业能够更好地满足消费者需求，提高市场竞争力至关重要。
消费者购买决策的过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后续行为。
在需求识别阶段，消费者会发现自己对某一种商品或服务有需求。
这个需求可以源于实际需要，也可以是感知到的需求。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜索有关商品或服务的信息，通过各种渠道获取所需的信息。
在评估和比较阶段，消费者会对不同品牌的商品或服务进行评估和比较，以便选出最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者会最终决定购买哪个品牌的商品或服务。
在后续行为阶段，消费者会对购买的商品或服务进行评价和再购买决策。
消费者购买决策的因素主要包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素包括消费者的年龄、性别、教育程度、收入水平、职业等。
这些因素会影响消费者对商品或服务的需求和购买能力。
社会因素包括家庭、朋友、社交媒体等对消费者购买行为的影响。
消费者往往受到家人和朋友的推荐和建议，也会通过社交媒体了解其他消费者的购买经验。
市场因素包括产品品质、价格、品牌声誉、促销活动等。
消费者会根据这些因素来评估和比较不同的商品和服务，以便做出最优的购买决策。
在这个信息爆炸的时代，消费者对于信息的获取和选择性更加注重。
他们往往通过互联网、社交媒体和口碑传播等途径获取商品或服务的相关信息。
消费者更喜欢查询产品的评论和评价，以便更准确地了解产品的性能和质量。
此外，消费者也对产品的价格敏感，他们会比较不同品牌的价格，并选择性价比最高的产品购买。
品牌声誉和售后服务也是消费者购买决策的重要因素之一。
消费者会选择那些信誉良好、售后服务完备的品牌，以确保购买的产品能够得到保障和维修。
消费者购买决策
消费者购买决策消费者购买决策是指在市场上，面对各种商品和服务的选择，消费者在一定的经济条件下，通过信息搜集、比较、评价和决策等一系列过程，最终确定购买的商品或服务的行为。
消费者购买决策对企业和市场都具有重要的影响，因此了解消费者购买决策的过程和影响因素对于企业制定市场营销策略至关重要。
一、购买决策的过程消费者购买决策的过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
1. 需求识别需求识别是指消费者对于当前或潜在的需求的察觉和意识。
需求的识别可能来自内部刺激或外部刺激。
内部刺激是指个体的内部需求和欲望，而外部刺激是指来自外部环境的影响，例如广告、促销活动等。
2. 信息搜索信息搜索是指消费者主动寻找和获取与购买决策相关的信息。
消费者可以通过多种渠道获取信息，如朋友、亲戚、广告、媒体、互联网等。
在信息搜索过程中，消费者可能会面临信息过载的问题，需要筛选和整合有用的信息。
3. 评估比较在评估比较阶段，消费者会根据自身的需求、偏好和条件对不同的品牌、产品或服务进行评估和比较。
这个过程中，消费者会考虑各种因素，如价格、品牌声誉、产品特点、服务质量等。
4. 购买决策在购买决策阶段，消费者根据前面的评估比较结果来做出最终决策。
购买决策可能受到多种因素的影响，如个体特征、社会文化因素、个人经验等。
5. 后续行为购买决策之后的行为被称为后续行为。
消费者可能会对购买的产品或服务进行评价、使用和维护等。
后续行为还会对未来的购买决策产生影响。
二、影响消费者购买决策的因素消费者购买决策是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
以下是几个常见的影响因素：1. 个体特征个体特征包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、收入）、个性特征（如风险偏好、自我概念）、认知特征（如知识水平、态度、价值观）等。
这些个体特征会对决策过程和结果产生影响。
2. 社会文化因素社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、家族等因素。
不同的文化背景和社会环境会对消费者的需求和偏好产生不同的影响。
购买决策过程及其影响因素
购买决策过程及其影响因素
一、消费者购买决策过程
1.探索需求。
消费者在购买产品之前要先清楚自己的需求，是否需要
这个产品，以及购买它能给自己带来哪些好处。
2.信息。
在探索需求之后，消费者还要对市场上各种产品进行，并仔
细分析比较各家产品的优劣。
3.选择产品。
根据自己的预算和需求，仔细比较各种产品的优劣，做
出最终的购买决定。
4.购买行为。
最后消费者要根据自己的选择去实施购买行为，也就是
付款。
二、购买决策过程的影响因素
1.价格因素。
价格是影响消费者购买决策的重要因素。
如果价格合理，消费者就会有更多的动力去购买。
2、品牌因素。
品牌也是影响消费者购买决策的重要因素，好的品牌
口碑会增加消费者的信任度。
3、广告因素。
广告是企业向消费者推销产品的一个重要途径，它能
够吸引更多的消费者购买，从而影响消费者的购买决策。
4、社会因素。
社会因素也是影响消费者购买决策的重要因素。
比如
消费者对其中一新产品的关注度，以及他们接受新产品的意愿等。
5、心理因素。
消费者的心理状态也是影响其购买决策的重要因素，
心理因素包括消费者的购买动机、个人偏好等方面。
6、文化因素。
举例说明消费者购买决策的内容
举例说明消费者购买决策的内容
消费者购买决策的内容涵盖了很多方面，包括以下几个方面的考虑：
1. 产品需求：消费者首先要确定自己的需求，思考自己需要购买的产品是什么，例如寻找一台新的笔记本电脑、一款新的手机或者一辆新车等等。
2. 产品特性：消费者会比较不同产品的特性，例如产品的品牌、型号、外观设计、功能、性能、耐用性等等。
3. 价格和价值：消费者会考虑产品的价格与其价值之间的关系，即产品是否物有所值。
他们可能会比较不同品牌和型号的产品的价格，选择最具性价比的选项。
4. 信誉和口碑：消费者可能会查找产品的评价和口碑，了解其他消费者对该产品的体验和评价。
他们可能会咨询朋友或家人的意见，或者在互联网上查找相关信息和评论。
5. 服务和售后：消费者也会考虑产品的售后服务和支持，例如产品保修期限、售后服务质量、退货政策等等。
6.个人喜好和品味：消费者会根据自己的个人喜好和品味来选
择产品，例如产品的颜色、风格以及与自己的形象和个性是否相符。
以上只是购买决策的几个方面的例子，实际上，消费者的购买决策是多方面的综合考虑，会因个人情况和需求而有所不同。
消费者的购买决策
购后行为
对产品或服务的评价和反馈。 对产品或服务的再次购买或推荐给他人。
使用和体验产品或服务后的感受。 与其他消费者分享使用经验和观点。
消费者购买决策的营销策略
产品策略
确定产品类型
01
根据市场需求和消费者偏好，确定提供哪些类型的产品，如消
费品、工业品、服务或体验等。
产品差异化
02
通过创新或改进产品的功能、设计、品质、服务等，使产品在
消费者的购买经验、受教育程度和知识水平也会 对其购买决策产生影响。
社会因素
社会阶层
消费者的社会阶层对其购买决 策具有重要影响。同一社会阶 层的消费者往往具有相似的价
值观和行为。
参照群体
消费者的参照群体也会对其购 买决策产生影响，参照群体中 的成员会相互影响，共同形成
对某些产品的偏好。
家庭影响
家庭对个人购买决策的影响也 是不可忽视的，特别是对于家 庭中的年轻人，他们的购买决 策往往受到家庭成员的影响。
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经济因素
收入水平
消费者的收入水平直接决定了其购买能力和 消费水平。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者的购买决策，在物 价水平上升时，消费者可能会减少购买量或选择更 便宜的产品。
就业状况
就业状况的好坏也会影响消费者的购买决策 ，当就业状况不佳时，消费者的购买力会下 降，从而影响其购买决策。
心理因素
外部搜寻
通过互联网、社交媒体、广告、口碑等渠道获取 信息。
向专业人士咨询
向相关领域的专家或朋友寻求建议。
方案评估
价格、品牌、质量等方面的比较。 风险评估和考虑。
产品或服务的性能和特点的比较。 个人偏好和价值观的影响。
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策略:
1. 3．增加购买参与程度和品牌差异。 2. 在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转
换， 如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参 与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为， 寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重 要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。
3.公共来源， 例如大众传媒、消费者 评审组织和网络搜索 （营销关键词： 流量通道控评、搜索优化、价值引导 等）
2.商业来源， 例如商业广告、销售人 员、经销商网站、包装、论坛 （营 销关键词：商业推广、KOL机制、竞 品分析等）
4.经验来源，自己或他人购物的经验、 积累产品信息。 各种美食、美妆、 旅游博主， 他们可能是自己自己定 期分享自己的经验，积累粉丝，产生 传播效应， 这一类的KOL（可以用 网红来理解这个词）定向带货
化解不协调的购 买行为
求多样性的购买 行为
习惯性的购买行 为
针对不同的购买决 策行为类型施加影 响。
复杂购买行为
01
02
当消费者高度介入且认 为品牌间存在显著差异 时，将采取复杂的购买 行为。 在购买价格高、 有风险、难得购买且高 度自我表现的产品时， 消费者可能高度介入， 尤其是当消费者对此类 产品不太熟悉的时候。
1.个人来源， 包括你的家庭、朋友、邻居熟人 （营销关键词：口碑、裂变）
2.商业来源， 例如商业广告、销售人员、经销商 网站、包装、论坛 （营销关键词：商业推广、 KOL机制、竞品分析等）
3.公共来源， 例如大众传媒、消费者评审组织和 网络搜索 （营销关键词：流量通道控评、搜索优 化、价值引导等）
消费者购买行为施加影响
演讲人Biblioteka 2020-10-13目录01/ 购买决策过程施加影响
02/ 针对不同的购买决策行为类型 施加影响。
01
购买决策过程施加影响
购买决策过程施加影响
1.确认 需要
2.搜索 信息
3.评估 备选方 案
4.购买 决策
5.购后 行为
购买决策过程施加 影响
1.确认需要
由“内部刺激” 引起
求多样性的购买行为
策略:
1、采取多品牌策略,突出各种品牌的优势(宝洁)
求多样性的购买行为
策略:
2、价格拉开档次
求多样性的购买行为
策略:
3、占据有利的货架位置,扩大本企业产品的货架面积,保证供应。
求多样性的购买行为
策略:
4、加大广告投入,树立品牌形象,使消费者形成习惯性购买行为
针对不同 的购买决 策行为类 型施加影 响。
02.
策略:
求多样性的购买行为
消费者在低介入度、高品牌差异的条件下, 采取的购买决策行为这 种情况 下,消费者经常转换品牌。(如食品、化妆品)
例如，消费者在选购曲奇饼干时可能会带着某种看法，简单地选择一个 品牌， 然后在食用过程中对这个品牌进行评价。然而下次购买曲奇时，消 费者可能出于厌倦或想尝新而选择另一个品牌。 品牌的转换并不是因为感 到不满意，而是为了寻求多样性。 在这些产品类别中，在市场中占据领导 地位的品牌和小品牌的营销策略有所不同。 市场领导者通过占据主要货架 空间、不断补充货架商品和经常投放提示性广告，来鼓励习惯性的购买行 为。 作为市场挑战者的公司则通过提供低价、优惠、折扣、免费样品和倡 导试用新鲜事物的广告，来鼓励寻求多样性的购买行为。
购买决策过 程施加影响
3.评估备选方案
1.产品属性。 即产品能够满足消费 者需要的特性。
3.品牌信念。
2014 2015 2016
2.属性权重。 即消费者对产品有关 属性所赋予的不同的重要性权数。
2017
4.效用函数。
5.评价模型。
2018
3.评估备选方案
1.产品属性。 即产品能够满足消费者 需要的特性。 3.品牌信念。
购买决策过程施加影响
2.搜索信息
4.经验来源，自己或他人购物的经验、积累产品 信息。 各种美食、美妆、旅游博主， 他们可能 是自己自己定期分享自己的经验，积累粉丝，产 生传播效应， 这一类的KOL（可以用网红来理解 这个词）定向带货
2.搜索信息
1.个人来源， 包括你的家庭、朋友、 邻居熟人 （营销关键词：口碑、裂 变）
习惯性的购买行为
https://
01
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。 这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。 例如，买油、盐之类的商品就是这样。这种简单的购买行为 不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复 杂的过程。
由“外部刺激” 引起
由“内部刺激”引起
定位细分市场和目标顾客， 进行顾客的需求层次分析，从而提供与之对应的需求。
掌握马斯洛需求层次理论 STP理论
由“外部刺激”引起 主要提一下社会心理学对于从众的理论
解释： 群体规范性社会影响、信息性社 会影响 媒体广告 专家评述（大蒜抗辐射） 创造一种消费者文化（双十一） 大V的带货（代言人和网红）
策略:
1．利用价格与销售促进吸引消费者试用。 由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客 的兴趣， 就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销 售等销售促进手段吸引顾客试用。 一旦顾客了解和熟悉了某产品， 就可能经常购买以至形成购买习惯。
策略:
2．开展大量重复性广告加深消费者印象。 在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接
高介人产品的营销者必须了解高介入的消费者如何收集和评价 信息。 1.他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性； 2. 他们需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案 来描述品牌优点； 3.他们需要谋求商店销售人员和购买者朋友的 支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
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策略:
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的 购买行为。 在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的 产品时，消费者可能高度介入， 尤其是当消费者对此类产品不太 熟悉的时候。
这个购买者将经历一个学习过程： 首先产生对产品的信念，然 后逐渐形成态度，深思熟虑之后作出购买选择。
个高介入决策，因为地毯价格昂贵并且表现自我。 然而，购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的地毯大同小异。 因此，购买者可能在货比三家之后，会因为品牌间差异不大而快速地作出购买决策。 购买者主要关心的是价格或购买的 便利程度。如果消费者在购买地毯后发现所买品牌的缺点， 或者了解到未买品牌的优点，就可能会经历购买后的不协调 (或售后不适)。 为了应对这种不协调感，市场营销者应该注重售后沟通，提供能让消费者对他们的品牌选择感觉良好的 证据和支持。
策略:
02
习惯性的购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。 这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花 时间进行选择，一般随买随取就行了。 例如，买油、盐之类的商品就 是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后 作出重大决定这种复杂的过程。
5.评价模型。
2.属性权重。 即消费者对产品有关属 性所赋予的不同的重要性权数。
4.效用函数。
购买决策过程施加影响
4.购买决策
一是 他人 的态度
1
二是环境因 素
2
4.购买决策
一是 他人 的态度
1
二是环境因 素
2
02
针对不同的购买决策行为类型施加影响。
针对不同的购买决策行为类型施加影响。
复杂购买行为
1、制作产品说明书 帮助消费者及时全 面了解本企业产品 知识,产品优势及同 类其它产品的状况, 增强消费者对本企
业产品的信心。
2、实行灵活的定价 策略。
3、加 大广告力度, 创名牌产品
4、运用人员推销, 聘请训练有素,专业 知识丰富的推销员 推销产品,简化购买
过程
5、实行售后跟踪服 务策略,加大企业与 消费者之间的亲和
感谢聆听
力
复杂购买行为
策略:
针对不同 的购买决 策行为类 型施加影 响。
化解不协调的购买行为
https://
01.
发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、 低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
02.
策略:
化解不协调的购买行为
发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。 发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险， 但品牌间差异并不大时。 例如购买地毯可能是一
受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。消 费者选购某种晶牌不一定是被广告所打动或对该晶牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。 购买之后甚至 不去评估它，因为并不介意它。 购买过程是： 由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着 可能有也可能没有评估过程。 因此，企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品 牌的熟悉。 为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉 形象。 根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产 品。
策略: 营销者要提供完善售后服务 通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息 使顾客确信自己购买决定的正确性
针对不同 的购买决 策行为类 型施加影 响。
求多样性的购买行为
https://
01.
消费者在低介入度、高品牌差异的条件下, 采取的 购买决策行为这 种情况下,消费者经常转换品牌。 (如食品、化妆品)