冲动性消费行为内在机制研究述评_提升调节点在冲动性消费行为中解读

心理科学进展 2008, 16(5 :789~795 Advances in Psychological Science

789

冲动性消费行为内在机制研究述评 *

———提升调节点在冲动性消费行为中所起作用

景奉杰熊素红

(华中科技大学管理学院营销科学研究所,武汉 430074

摘要有关冲动性消费行为研究的文献众多, 但难以从内在联系上进行统一。最近, 利用提升调节点对冲动性消费行为内在机制的揭示是该领域的一个突破, 从而有望把一些相关文献统一起来。作者介绍了冲动性消费行为内在过程; 综述了用于冲动性消费行为内在机制研究的相关理论; 从内在机制这个角度对有关冲动性消费行为文献进行评述。文章的最后提出了冲动性消费行为内在机制的进一步研究方向:利用调节点等相关理论,特别是调节适应理论对冲动性消费行为内在机制做进一步探讨。关键词冲动性消费行为,内在机制,提升调节点,调节适应。分类号

B849:C93

1 冲动性消费行为的定义及过程

在不同的冲动性消费行为中,冲动性购买最为常见,同时也是学者们研究的热点。 Stern (1962 较早研究了此种行为,并把冲动性购买归类为纯冲动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计划的冲动购买 [1]。在早期的市场营销文献中,冲动性购买行为被定义为非计划购买 [2]。这样的定义虽然便于操作,但却不能准确反应冲动性购买本质。随着研究的深入,学者们对这一定义不断进行修正

[3,4]

。其中, Rook (1987 指出当发生冲动性购买时,

“消费者经历一种突然,通常是强烈及执着的立即购买驱力” [3]。冲动性购买作为冲动性消费行为的一个方面,该定义很好地揭示了冲动性消费行为的本质。

关于更一般意义上的冲动性消费行为,学者们给出了不同的定义,但这些定义实质上是一致的

[5,6]

。最近, Sengupta 和 Zhou (2007把冲动性消

费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动,以一种取乐的方式行动,这种行动方式基于冲动,没有仔细考虑随后的不良后果,但该行动能带来立即的满足” [7]

。这种冲动的驱力往往是强烈的、执着的, 有时甚至觉得不可抵制。

面对诱惑会引发冲动者进行冲动性消费的强烈

收稿日期:2007-12-19

* 国家自然科学基金资助项目(70772055 。

通讯作者:熊素红, E-mail: susanxsh@

愿望,但有此愿望却不一定产生冲动性消费行为。在诱惑面前,消费者除了感受到一股强烈消费驱力之外,同时也会经历对欲望的渴求与自我控制之间的冲突[6]。当冲动战胜自我控制的时候,消费者才会不顾一切地立即消费。

除此之外,在消费者的冲动行为过程中,还受到规范性评估的影响。 Rook 和Fisher 的研究证明:消费者的个性特征及冲动性购买行为间的关系受到规范性评估(即, 对冲动性购买行为适当性的判断地调节。只有当消费者认为他们的冲动性购买行为是适当的时候,他们的冲动性购买行为与冲动性购买个性特征间的关系才显著。否则,消费者的个性特征就不能对其冲动性行为进行预测 [8]。规范性评估实质上是影响自我控制,但自我控制还受到其它众多因素的影响。冲动性消费行为的

整个过程、机制非常复杂。 Beatty 和 Ferrell (1998提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括两个情景变量 (时间和金钱、两个个体差异变量 (购物乐趣及冲动性购买趋势。而这些外生变量影响了一系列的内生变量,包括正面和负面情感、浏览、感觉到冲动购买的驱力。模型中的结果变量为冲动性购买行为 [4]。在此基础上,林建煌等 (2005对该模型进行了修正与完善。提出的前因部分包括三个主要的变量:刺激变量 (一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销、情境变量 (时间及金钱及个体变量(冲动性购买倾向。这

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些前因将透过购买情绪影响冲动性购买。并引用后悔理论对冲动性购买后的状况加以解释 [9]。

事实上,在冲动性消费行为整个过程的不同环节,影响因素众多。学者们也在不同环节进行了大量的研究。如 Peck 和 Childers (2006研究了前因变量中的触摸对冲动性购买所产生的影响 [10]。 Sengupta 和 Zhou (2007对消费者个体变量,即冲动购买特质作了更深入探讨。其研究显示,冲动者与非冲动者相比,面对相同的诱惑性食品巧克力蛋糕,冲动者表现出了大得多的冲动消费驱力 [7]。自我控制力的差别也受多种因素的影响,如对自我行为的监控、消费者自身能量、资源的消耗情况等[11]。此外,消费者情绪同样对自我控制产生重要影响 [12]。影响规范性评估的因素更复杂:Luo (2005 研究显示,在购买环境其他人的出现会对购买决定产生规范性评估影响。和朋友一起购物会更冲动, 而和家庭成员一起购物,这种冲动性会降低[13]。 Omar 和 Kent (2001证实在机场环境下,规范性评估在冲动性购买特质与实际购买行为间起调节作用。提出只有当购买者认为购买是适当的时候,上述二者间的关系才显著 [14]。 Kacen 和 Lee (2002 指出规范性评估会受到文化的影响 [15]。到目前为止, 有关冲动性消费行为领域的所有研究总可以把它归为下述三个环节中的某一个环节,即冲动驱力的产生 (前因变量、自我控制和结果 (冲动性购买行为 , 此外是调节变量 (如规范性评估。消费者的冲动性特质会影响整个过程中的各个环节。有关冲动性消费行为内在机制的研究会同时涉及这些环节,但核心问题是消费者冲动性个体差异的本质。

2 冲动性消费行为内在机制研究有关理论对于冲动性消费行为中的冲动购买,学者们最初从产品、人口统计学等变量进行研究。研究哪些种类的产品易引起冲动性购买行为,年龄、性别对冲动性购买的影响 [16]。后来发现,相同的产品,有的消费者容易进行冲动性购买,有的消费者却不容易。于是学者们把目光转向消费者冲动性购买特质 (倾向。研究发现有的消费者本身就更倾向于采取冲动性行动。研究者使用 Puri (1996的冲动性量表 (CIS 对消费者的冲动性特质进行测量, 发现该量表能较为成功地预测冲动性购买行为的差异 [5]。但实证研究证明消费者的冲动性特质并不能完全解释冲动性购买行为,于是冲动性特质与情境因素的交互影响又成为学者们的研究热点 [17]。

对于冲动性消费行为,学者们的研究在不断的深入与多样化。虽然研究者在消费者的个体差异上做了大量研究,包括个人资源与认知 [18],个人情绪 [3,12],自我调节倾向 [11],但都没有很好的探索冲动性消费行为的内在机制。探索冲动性消费行为的内在机制, 有利于更好的把握冲动性消费行为的本质, 把握以后的研究方向,更好的指导消费者行为及商家活动。

最近关于目标系统理论、调节点及调节适应等理论的研究,为冲动性消费行为内在机制的探索打开了一扇新的研究之门。

2.1 目标系统理论(goal system theory

Kruglanski’s (1996的目标系统理论把目标看作长期存储于记忆中的知识结构。这种观点的含义之一在于:它认为目标是与其它大脑网络结点相联系的 [19]。例如,一个人如果长期关注美味食品带来的享受,这种寻求享受性食品的目标就成为记忆中知识结构的一部分,这一目标和大脑中其它网络结点相联系,于是任何一个与此目标相联系的结点暴露于享受性食品下,都会触发该目标,而这一受到触发的目标会引导着随后的行为 [20, 21]。

2.2 调节点理论(regulatory focus theory